賦予品牌生命

　　寶馬在汽車賽事中（尤其是基于量產(chǎn)車打造的Group A賽事 ）的優(yōu)異表現(xiàn)鞏固了自己在運(yùn)動方面的口碑，但作為一個豪華品牌，寶馬在豪華設(shè)計(jì)、內(nèi)飾做工和乘坐舒適度等方面卻都沒法和老對手奔馳相比。為此，寶馬也曾努力彌補(bǔ)自己在內(nèi)飾方面的短板，比如在車型內(nèi)部加入皮革和木質(zhì)材料，但它所做的更重要的事情卻是：努力完善自己擅長的方面，然后告訴消費(fèi)者性能也是豪華的一部分。

　　“這部車模糊了速度機(jī)器與豪華轎車之間的界限”，這是20世紀(jì)70、80年代寶馬幾乎所有廣告的“中心思想”，它要告訴消費(fèi)者的是：寶馬=豪華+運(yùn)動；更進(jìn)一步地，寶馬要讓人們一提到寶馬就想到駕駛樂趣，反之亦然。寶馬這種“豪華+運(yùn)動”的路線如果放在幾十年前肯定行不通，但是二戰(zhàn)之后，社會財(cái)富不斷增加，而雇傭?qū)Ｂ毸緳C(jī)的人卻越來越少了，這就意味著，豪華汽車消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)正在慢慢從后排轉(zhuǎn)向駕駛席上。

　　寶馬在這一時期的另一個宣傳的重點(diǎn)是“德國”以及“巴伐利亞”的血統(tǒng)。此時距離二戰(zhàn)結(jié)束已經(jīng)過去了很多年，歐美消費(fèi)者漸漸減少了對德國的敵視，更重要的是包括寶馬在內(nèi)的德國汽車品牌在品質(zhì)管理和技術(shù)創(chuàng)新方面的努力，而寶馬主要市場美國和英國的本土車企整體來說在這方面也確實(shí)缺乏一些競爭力。當(dāng)然也有不少普通消費(fèi)者根本不知道“德國技術(shù)”到底是怎么回事，但就是覺得非常厲害。

　　當(dāng)寶馬開始在全球范圍流行，社會上也出現(xiàn)了不少對于寶馬車主的詬病，他們被很多人認(rèn)為是“目中無人”的，原《Top Gear》車評人杰里米·克拉克森就有過類似的表述。不過這也從側(cè)面說明了寶馬在品牌構(gòu)建上的成功，說寶馬車主都是怎么樣的人自然是不科學(xué)的，但寶馬的品牌特質(zhì)確實(shí)吸引了特定的人群來購買它，而世界上卻幾乎沒有人會對那些凱迪拉克或福特車主有什么固有印象。

　　對運(yùn)動性能、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌認(rèn)知的有效建設(shè)讓寶馬得到了豐厚的回報(bào)，它的銷量正在飛速增長，另外寶馬的財(cái)務(wù)狀況也非常健康，研發(fā)費(fèi)用來自日益增長的利潤而非依賴舉債，管理方面它同樣處于領(lǐng)先水平，高額的利潤率足以讓行業(yè)內(nèi)的絕大部分企業(yè)羨慕不已。

擴(kuò)張之路：收購羅孚

　　20世紀(jì)90年代初，寶馬的業(yè)績正在蒸蒸日上，但此時它的管理層已經(jīng)開始擔(dān)心未來的風(fēng)險(xiǎn)了：日系品牌已經(jīng)憑借自己的產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率搶占了不少低端市場的份額，現(xiàn)在又開始打造自己的高端品牌；宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性蕭條會讓寶馬這樣規(guī)模不占優(yōu)勢的企業(yè)陷入被收購的危險(xiǎn)之中。實(shí)際上通用和福特都已經(jīng)表現(xiàn)出了對收購寶馬的興趣。

　　現(xiàn)在必須擴(kuò)大自己的規(guī)模來避免被人兼并，那么擴(kuò)張的方向在哪里呢？多年來寶馬最有影響力的汽車是3系，它的品牌重心要比奔馳低，因此就無法生產(chǎn)奔馳Pullman那樣的超豪華車型。同時寶馬為了維護(hù)自己豪華后驅(qū)的品牌形象，也沒有批準(zhǔn)低端前驅(qū)車型的研制計(jì)劃，盡管它可以為寶馬帶來更大的銷量。如果從零開始打造一個全新的低端子品牌怎么樣？這樣的話需要投入的資金又大到讓規(guī)模有限的寶馬無力承擔(dān)。

　　最后寶馬只剩下一條路，那就是通過收購其他品牌來擴(kuò)大經(jīng)營范圍，寶馬首先考慮的是保時捷，但皮耶西和保時捷家族給出的報(bào)價卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了寶馬的心理預(yù)期。而后開始的對于勞斯萊斯的收購也被寶馬高層否決，最終寶馬將目標(biāo)鎖定在了英國品牌路虎和Mini身上。但英國人卻有著自己的考慮，他們明白自己手中汽車品牌的狀況，德國人如果想要收購尚能盈利的路虎，就必須同時買下已經(jīng)“腐爛”的羅孚。

　　寶馬知道羅孚是個糟糕的汽車品牌，但顯然并不知道它糟到了什么程度，盡管公司內(nèi)部也有不少人反對這場交易，但寶馬當(dāng)時的CEO畢睿德(Pischetsrieder)還是拍板決定收購羅孚。1994年年初，寶馬分別買下了英國宇航公司和日本本田公司手中羅孚集團(tuán)的全部股票，成為了這家老牌車企的新主人。

　　在這次交易中寶馬得到了包括羅孚、路虎、MG和Mini在內(nèi)的多個品牌，這其中還包括已經(jīng)停產(chǎn)的奧斯汀，有趣的是，六十多年前寶馬正是通過授權(quán)生產(chǎn)這個品牌的汽車（奧斯汀7）才開始進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域的。