[汽車之家 行業(yè)]  1983年4月，第一輛桑塔納轎車在上海組裝成功，開啟了中國汽車的合資時(shí)代。同樣在這一年，國家開始允許10%的汽車由生產(chǎn)企業(yè)自銷，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)治市場(chǎng)的局面逐漸被打破。

　　一個(gè)叫呂偉民的年輕人敏銳地嗅到了變革的氣息。合資模式的誕生預(yù)示著中國汽車產(chǎn)品將越來越豐富，市場(chǎng)準(zhǔn)入放開則意味著汽車流通業(yè)將迎來大發(fā)展。按捺不住內(nèi)心的激動(dòng)，這名江淮汽車卡車生產(chǎn)線上的普通工人申請(qǐng)調(diào)去了銷售崗位。那年他28歲。

　　《陸對(duì)面》節(jié)目是汽車之家重磅打造的中國頂級(jí)企業(yè)家對(duì)話類節(jié)目，節(jié)目由汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO陸敏扛鼎出鏡，對(duì)話最具影響力和話題性的車企掌門人，并以視頻+深度對(duì)話述說企業(yè)家心路，希望通過與企業(yè)家的交流，以及對(duì)行業(yè)共性問題的探討，挖掘企業(yè)背后的成長(zhǎng)故事，解碼企業(yè)家的商業(yè)洞察，為中國所有從事、關(guān)注汽車行業(yè)的朋友探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路及致勝未來之道。

　　多年以后，當(dāng)時(shí)的一個(gè)銷售部門已經(jīng)改制變身為安徽汽貿(mào)集團(tuán)，成為汽車經(jīng)銷商中的“一方諸侯”。那個(gè)沖動(dòng)的年輕人或許未曾料到，有朝一日能坐上董事長(zhǎng)的位置。但更令人始料未及的是，狂飆突進(jìn)的中國汽車市場(chǎng)突然在2018年調(diào)頭下墜，迎來28年來的首次負(fù)增長(zhǎng)。車企摩擦、用戶信任、新技術(shù)及商業(yè)模式的沖擊……一系列問題在拷問著中國汽車經(jīng)銷商。

　　在整個(gè)中國汽車經(jīng)銷商的“瑯琊榜”上，安徽汽貿(mào)百強(qiáng)左右的位置并不算靠前。但引人關(guān)注的是，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加劇的背景下，安徽汽貿(mào)連續(xù)三年都保持了良好的盈利狀態(tài)。與之相對(duì)應(yīng)，2018年，有將近四成經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)了經(jīng)營倒掛。

　　在整個(gè)車市遇冷的背景下，安徽汽貿(mào)如何獨(dú)善其身？這與呂偉民36年車商經(jīng)歷形成的管理風(fēng)格、經(jīng)營策略密不可分。而面對(duì)增速放緩的汽車市場(chǎng)，身為前全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)的呂偉民又是如何思考的？

■ 市場(chǎng)陣痛襲來

　　經(jīng)銷商集團(tuán)在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，是一個(gè)存在感不強(qiáng)的群體。由于車企在整個(gè)銷售體系中的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商在車企面前往往缺乏話語權(quán)。但作為汽車產(chǎn)品與服務(wù)的第一觸點(diǎn)，經(jīng)銷商對(duì)于行業(yè)的價(jià)值卻十分重要。

　　權(quán)責(zé)不平等造成經(jīng)銷商只能被動(dòng)承受來自車企的各項(xiàng)要求，這其中，“壓庫存”成為雙方屢屢產(chǎn)生摩擦的敏感地帶。

　　一般而言，車企按照產(chǎn)能制定銷售目標(biāo)，再將銷售目標(biāo)分?jǐn)偨o各個(gè)經(jīng)銷商。近年來，各車企紛紛擴(kuò)充產(chǎn)能，對(duì)經(jīng)銷商的零售量和批售量指標(biāo)逐年高漲。重壓之下，一些經(jīng)銷商只能低價(jià)促銷，通過降低利潤(rùn)來完成任務(wù)，從而陷入惡性循環(huán)。即使是市場(chǎng)向好的前幾年，新車銷售對(duì)于經(jīng)銷商也已經(jīng)成為微利甚至負(fù)利業(yè)務(wù)，隨著車市遇冷，廠商和經(jīng)銷商的摩擦變得更加疼痛和劇烈。

　　今年1月，一張某豪華汽車品牌經(jīng)銷商維權(quán)的照片在朋友圈持續(xù)刷屏，經(jīng)銷商斥責(zé)車企扶持寡頭壟斷，欺壓弱小經(jīng)銷商。

　　4月，上海車展期間，來自全國各地的40多位經(jīng)銷商走進(jìn)某品牌車展展臺(tái)，“欺騙經(jīng)營”、“坑害經(jīng)銷商”、“還我血汗錢”的標(biāo)語觸目驚心。

　　5月，十余家經(jīng)銷商聚集在某中國品牌總部門口，要求廠家回收滯銷的車輛，并退還入網(wǎng)費(fèi)和建店保證金。

　　“產(chǎn)能過剩是經(jīng)銷商與車企矛盾的根源”，呂偉民一語道破問題癥結(jié)。從今年5月份汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果看，汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)為1.65，同比上升4%。經(jīng)銷商庫存系數(shù)保持在1.2左右為合理，1.5就已經(jīng)是警戒線了。1.65的庫存系數(shù)意味經(jīng)銷商每賣出100輛車，還有165輛車在倉庫里。

　　中國汽車流通協(xié)會(huì)不久前發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查》顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，經(jīng)銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%。進(jìn)入2019年，除少數(shù)品牌之外，經(jīng)銷商的新車毛利率普遍為負(fù)，虧損面積進(jìn)一步加大。

　　在另一邊，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的關(guān)系也在惡化。3月27日，一位西安車主為了慶祝自己30歲生日，在西安奔馳利之星4S店購買了一輛進(jìn)口轎車。提車之后，車主發(fā)現(xiàn)存在漏油問題，隨即要求經(jīng)銷商退款或換車。但4S店認(rèn)為，按照國家“三包政策”，僅能更換發(fā)動(dòng)機(jī)。車主情緒激動(dòng)地坐上車前蓋和銷售人員理論，這段視頻被他人拍下并上傳網(wǎng)絡(luò)后，迅速發(fā)酵成一個(gè)全網(wǎng)關(guān)注的輿情事件。（相關(guān)閱讀：深評(píng)：買車如何避雷？復(fù)盤西安奔馳事件）

　　這一事件在表面上暴露了4S店兩大突出問題：收費(fèi)透明度及用戶服務(wù)問題，而本質(zhì)亦是4S店迫于市場(chǎng)壓力、經(jīng)營困難，而采取的“非常規(guī)”獲利手段。

■ 滿足用戶需求是根本

　　經(jīng)銷商所面臨的種種困境，固然有賴于增強(qiáng)與廠商及消費(fèi)者的有效溝通，但更多的還需要從經(jīng)營的本源——如何服務(wù)消費(fèi)者上找出路。

　　經(jīng)典定位理論認(rèn)為：定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。對(duì)于如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，呂偉民給出的答案有兩條：一是對(duì)于顧客需求的快速反映，二是有透明才有信任。

　　其實(shí)，在西安奔馳事件爆發(fā)前不久，安徽汽貿(mào)旗下的一家4S店，也遇到過類似的難題。為了在最短時(shí)間內(nèi)解決用戶需要，這家4S店迅速向集團(tuán)做了匯報(bào)，先給用戶換了一輛新車，再與車企進(jìn)行溝通，通過其他方式化解了車輛的成本損失。

　　這種以顧客為中心的思想，在安徽汽貿(mào)旗下的門店中可以說是無處不在。陸敏在上汽大眾安徽上聯(lián)店里見到了一位2001年入職的老員工，作為在一線工作了十余年的銷售，她回憶道，2000年左右，車主主要是男性、40歲以上，身份則以企業(yè)家為主�，F(xiàn)在來看，整個(gè)消費(fèi)群體的年齡開始慢慢轉(zhuǎn)向年輕化，女性消費(fèi)者也在增多。

　　陸敏對(duì)此也深有感觸，他認(rèn)為中國汽車消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，對(duì)產(chǎn)品的了解程度也大幅加深，這就意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、以及用戶體驗(yàn)有更高的要求。從4S店的角度看，就需要從軟硬件環(huán)境到工作人員服務(wù)態(tài)度都要做出一系列的提升。

　　為了迅速反應(yīng)消費(fèi)者訴求，呂偉民推行了一套“無為而治”的管理風(fēng)格。這種商業(yè)思想來源于道家智慧，即不過分干預(yù)，尊重員工個(gè)性，發(fā)揮個(gè)人的主觀能動(dòng)性。這與著名餐飲集團(tuán)海底撈的管理風(fēng)格頗有相似，能夠在遇到問題時(shí)快速反應(yīng)，及時(shí)滿足用戶訴求。

　　而“無為”并不意味著什么都不做，呂偉民在集團(tuán)內(nèi)部設(shè)立了監(jiān)管部門，對(duì)4S店進(jìn)行明察暗訪。再結(jié)合每月一次的視頻例會(huì)、每個(gè)季度的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、半年的小結(jié)會(huì)、一年的總結(jié)會(huì)不斷總結(jié)問題、改善問題。

　　呂偉民將這種管理方法總結(jié)為“單店模式化，科學(xué)集團(tuán)化”，即讓4S店在既有的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范下模式化運(yùn)營，同時(shí)，在集團(tuán)層面制定出系統(tǒng)的經(jīng)營目標(biāo)、獎(jiǎng)懲目標(biāo)、運(yùn)營質(zhì)量考核評(píng)價(jià)等指標(biāo)，對(duì)4S店統(tǒng)一考核，這已經(jīng)成為了安徽汽貿(mào)的管理方法論。

　　這種放權(quán)的管理風(fēng)格，帶領(lǐng)安徽汽貿(mào)在整體車市遇冷的背景下，持續(xù)保持盈利狀態(tài)。2016-2018年連續(xù)三年盈利分別為2億元、3.2億元和2.3億元。2019年1-4月，汽車銷售量同比增長(zhǎng)17%。

　　就拿上汽大眾安徽上聯(lián)店來說，作為安徽汽貿(mào)旗下的第一家4S店，已經(jīng)有24年的發(fā)展歷史。呂偉民同陸敏一起參觀了展車區(qū)、VIP區(qū)、交車區(qū)及售后服務(wù)區(qū)，VIP區(qū)的顯眼處擺放著上汽大眾六星級(jí)特許經(jīng)營商的證書，體現(xiàn)了上汽大眾對(duì)這家4S店服務(wù)水平和能力的認(rèn)可。

　　從1999年3月廣汽本田建立第一家汽車銷售服務(wù)店開始，經(jīng)過20年發(fā)展，4S店從店面環(huán)境、服務(wù)水平到業(yè)務(wù)種類都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)大幅提升和改善。然而，“會(huì)不會(huì)被黑”，“會(huì)不會(huì)用假件”等依然讓消費(fèi)者走進(jìn)一家4S店時(shí)顧慮重重。名目繁多的出庫費(fèi)、PDI檢測(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、外地牌報(bào)備費(fèi)究竟合不合理，也讓消費(fèi)者感到一頭霧水。這其中的根本在于，4S店還不能讓消費(fèi)者完全信任。

　　西安奔馳事件暴露出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、金融服務(wù)費(fèi)問題，也再一次印證了消費(fèi)者的顧慮并非杞人憂天。

　　如何打消顧慮？在呂偉民看來，4S店收取金融服務(wù)費(fèi)是經(jīng)營壓力造成的，由于很多經(jīng)銷商近年來都是經(jīng)營倒掛，就把原來免費(fèi)的服務(wù)變成了付費(fèi)服務(wù)�！胺�務(wù)本身也是一種商品，可以免費(fèi)服務(wù)也可以有償服務(wù)，關(guān)鍵在于，這筆費(fèi)用要透明�！�

　　安徽汽貿(mào)旗下所有4S店內(nèi)，都清晰地標(biāo)注著車型價(jià)格、金融方案及對(duì)應(yīng)費(fèi)用。陸敏參觀了今年5月剛剛開業(yè)的一家雷克薩斯4S店，這家店除了展車區(qū)更加寬敞明亮，整體環(huán)境更加安靜優(yōu)雅外，還引入了很多透明化服務(wù)細(xì)節(jié)。例如，休息區(qū)和維修區(qū)之間是通過玻璃隔開的，這樣車主進(jìn)行車輛維修保養(yǎng)的時(shí)候，能隨時(shí)看到自己車輛的狀況。店內(nèi)還設(shè)置了廢件舊件展示區(qū)，客戶可以選擇將修車換下來的舊件帶走或留下。

　　“我們計(jì)劃做一款A(yù)pp或者小程序，讓用戶不到4S店，也可以遠(yuǎn)程、實(shí)時(shí)查看車輛狀態(tài)”，呂偉民介紹。這個(gè)功能主要面向維修保養(yǎng)用戶，結(jié)合上門取送車服務(wù)，用戶就可以在家實(shí)時(shí)查看車輛狀態(tài)。

　　加大服務(wù)透明度是一個(gè)打消用戶顧慮的好辦法。陸敏向雷克薩斯4S店的店長(zhǎng)提問，4S店保養(yǎng)費(fèi)、維修費(fèi)是否存在偏貴的問題？店長(zhǎng)解釋稱，在4S店出現(xiàn)的最初階段，用戶做保養(yǎng)和維修的需求都是拆分逐一進(jìn)行的，比如換機(jī)油、換三濾。而現(xiàn)在的服務(wù)內(nèi)容都是套餐式的，比如做兩萬公里保養(yǎng)，會(huì)有一個(gè)專門的清單，涉及的服務(wù)內(nèi)容多達(dá)50項(xiàng)甚至100項(xiàng)。表面上看是價(jià)格貴了，但實(shí)際上是服務(wù)更加全面周到了。

　　回顧走訪兩家4S店的感受，陸敏對(duì)在上聯(lián)店和老員工的交流印象深刻，從這位員工對(duì)消費(fèi)者需求變化的入微觀察，可以看出她強(qiáng)烈的歸屬感和對(duì)用戶服務(wù)的用心。在雷克薩斯4S店的接車體驗(yàn)，則讓陸敏對(duì)規(guī)范的流程和細(xì)致的服務(wù)記憶猶新。