[汽車之家 行業(yè)]  1983年4月，第一輛桑塔納轎車在上海組裝成功，開啟了中國汽車的合資時代。同樣在這一年，國家開始允許10%的汽車由生產(chǎn)企業(yè)自銷，計劃經(jīng)濟統(tǒng)治市場的局面逐漸被打破。

　　一個叫呂偉民的年輕人敏銳地嗅到了變革的氣息。合資模式的誕生預示著中國汽車產(chǎn)品將越來越豐富，市場準入放開則意味著汽車流通業(yè)將迎來大發(fā)展。按捺不住內(nèi)心的激動，這名江淮汽車卡車生產(chǎn)線上的普通工人申請調(diào)去了銷售崗位。那年他28歲。

　　《陸對面》節(jié)目是汽車之家重磅打造的中國頂級企業(yè)家對話類節(jié)目，節(jié)目由汽車之家董事長兼CEO陸敏扛鼎出鏡，對話最具影響力和話題性的車企掌門人，并以視頻+深度對話述說企業(yè)家心路，希望通過與企業(yè)家的交流，以及對行業(yè)共性問題的探討，挖掘企業(yè)背后的成長故事，解碼企業(yè)家的商業(yè)洞察，為中國所有從事、關(guān)注汽車行業(yè)的朋友探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路及致勝未來之道。

　　多年以后，當時的一個銷售部門已經(jīng)改制變身為安徽汽貿(mào)集團，成為汽車經(jīng)銷商中的“一方諸侯”。那個沖動的年輕人或許未曾料到，有朝一日能坐上董事長的位置。但更令人始料未及的是，狂飆突進的中國汽車市場突然在2018年調(diào)頭下墜，迎來28年來的首次負增長。車企摩擦、用戶信任、新技術(shù)及商業(yè)模式的沖擊……一系列問題在拷問著中國汽車經(jīng)銷商。

　　在整個中國汽車經(jīng)銷商的“瑯琊榜”上，安徽汽貿(mào)百強左右的位置并不算靠前。但引人關(guān)注的是，在汽車市場競爭壓力不斷加劇的背景下，安徽汽貿(mào)連續(xù)三年都保持了良好的盈利狀態(tài)。與之相對應(yīng)，2018年，有將近四成經(jīng)銷商集團出現(xiàn)了經(jīng)營倒掛。

　　在整個車市遇冷的背景下，安徽汽貿(mào)如何獨善其身？這與呂偉民36年車商經(jīng)歷形成的管理風格、經(jīng)營策略密不可分。而面對增速放緩的汽車市場，身為前全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長的呂偉民又是如何思考的？

■ 市場陣痛襲來

　　經(jīng)銷商集團在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，是一個存在感不強的群體。由于車企在整個銷售體系中的絕對強勢地位，經(jīng)銷商在車企面前往往缺乏話語權(quán)。但作為汽車產(chǎn)品與服務(wù)的第一觸點，經(jīng)銷商對于行業(yè)的價值卻十分重要。

　　權(quán)責不平等造成經(jīng)銷商只能被動承受來自車企的各項要求，這其中，“壓庫存”成為雙方屢屢產(chǎn)生摩擦的敏感地帶。

　　一般而言，車企按照產(chǎn)能制定銷售目標，再將銷售目標分攤給各個經(jīng)銷商。近年來，各車企紛紛擴充產(chǎn)能，對經(jīng)銷商的零售量和批售量指標逐年高漲。重壓之下，一些經(jīng)銷商只能低價促銷，通過降低利潤來完成任務(wù)，從而陷入惡性循環(huán)。即使是市場向好的前幾年，新車銷售對于經(jīng)銷商也已經(jīng)成為微利甚至負利業(yè)務(wù)，隨著車市遇冷，廠商和經(jīng)銷商的摩擦變得更加疼痛和劇烈。

　　今年1月，一張某豪華汽車品牌經(jīng)銷商維權(quán)的照片在朋友圈持續(xù)刷屏，經(jīng)銷商斥責車企扶持寡頭壟斷，欺壓弱小經(jīng)銷商。

　　4月，上海車展期間，來自全國各地的40多位經(jīng)銷商走進某品牌車展展臺，“欺騙經(jīng)營”、“坑害經(jīng)銷商”、“還我血汗錢”的標語觸目驚心。

　　5月，十余家經(jīng)銷商聚集在某中國品牌總部門口，要求廠家回收滯銷的車輛，并退還入網(wǎng)費和建店保證金。

　　“產(chǎn)能過剩是經(jīng)銷商與車企矛盾的根源”，呂偉民一語道破問題癥結(jié)。從今年5月份汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果看，汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)為1.65，同比上升4%。經(jīng)銷商庫存系數(shù)保持在1.2左右為合理，1.5就已經(jīng)是警戒線了。1.65的庫存系數(shù)意味經(jīng)銷商每賣出100輛車，還有165輛車在倉庫里。

　　中國汽車流通協(xié)會不久前發(fā)布的《2018年汽車經(jīng)銷商生存調(diào)查》顯示，2018年經(jīng)銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，經(jīng)銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%。進入2019年，除少數(shù)品牌之外，經(jīng)銷商的新車毛利率普遍為負，虧損面積進一步加大。

　　在另一邊，經(jīng)銷商與消費者的關(guān)系也在惡化。3月27日，一位西安車主為了慶祝自己30歲生日，在西安奔馳利之星4S店購買了一輛進口轎車。提車之后，車主發(fā)現(xiàn)存在漏油問題，隨即要求經(jīng)銷商退款或換車。但4S店認為，按照國家“三包政策”，僅能更換發(fā)動機。車主情緒激動地坐上車前蓋和銷售人員理論，這段視頻被他人拍下并上傳網(wǎng)絡(luò)后，迅速發(fā)酵成一個全網(wǎng)關(guān)注的輿情事件。（相關(guān)閱讀：深評：買車如何避雷？復盤西安奔馳事件）

　　這一事件在表面上暴露了4S店兩大突出問題：收費透明度及用戶服務(wù)問題，而本質(zhì)亦是4S店迫于市場壓力、經(jīng)營困難，而采取的“非常規(guī)”獲利手段。

■ 滿足用戶需求是根本

　　經(jīng)銷商所面臨的種種困境，固然有賴于增強與廠商及消費者的有效溝通，但更多的還需要從經(jīng)營的本源——如何服務(wù)消費者上找出路。

　　經(jīng)典定位理論認為：定位的本質(zhì)是占領(lǐng)消費者的心智。對于如何占領(lǐng)消費者的心智，呂偉民給出的答案有兩條：一是對于顧客需求的快速反映，二是有透明才有信任。

　　其實，在西安奔馳事件爆發(fā)前不久，安徽汽貿(mào)旗下的一家4S店，也遇到過類似的難題。為了在最短時間內(nèi)解決用戶需要，這家4S店迅速向集團做了匯報，先給用戶換了一輛新車，再與車企進行溝通，通過其他方式化解了車輛的成本損失。

　　這種以顧客為中心的思想，在安徽汽貿(mào)旗下的門店中可以說是無處不在。陸敏在上汽大眾安徽上聯(lián)店里見到了一位2001年入職的老員工，作為在一線工作了十余年的銷售，她回憶道，2000年左右，車主主要是男性、40歲以上，身份則以企業(yè)家為主�，F(xiàn)在來看，整個消費群體的年齡開始慢慢轉(zhuǎn)向年輕化，女性消費者也在增多。

　　陸敏對此也深有感觸，他認為中國汽車消費者已經(jīng)越來越成熟，對產(chǎn)品的了解程度也大幅加深，這就意味著消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、以及用戶體驗有更高的要求。從4S店的角度看，就需要從軟硬件環(huán)境到工作人員服務(wù)態(tài)度都要做出一系列的提升。

　　為了迅速反應(yīng)消費者訴求，呂偉民推行了一套“無為而治”的管理風格。這種商業(yè)思想來源于道家智慧，即不過分干預，尊重員工個性，發(fā)揮個人的主觀能動性。這與著名餐飲集團海底撈的管理風格頗有相似，能夠在遇到問題時快速反應(yīng)，及時滿足用戶訴求。

　　而“無為”并不意味著什么都不做，呂偉民在集團內(nèi)部設(shè)立了監(jiān)管部門，對4S店進行明察暗訪。再結(jié)合每月一次的視頻例會、每個季度的現(xiàn)場會、半年的小結(jié)會、一年的總結(jié)會不斷總結(jié)問題、改善問題。

　　呂偉民將這種管理方法總結(jié)為“單店模式化，科學集團化”，即讓4S店在既有的標準規(guī)范下模式化運營，同時，在集團層面制定出系統(tǒng)的經(jīng)營目標、獎懲目標、運營質(zhì)量考核評價等指標，對4S店統(tǒng)一考核，這已經(jīng)成為了安徽汽貿(mào)的管理方法論。

　　這種放權(quán)的管理風格，帶領(lǐng)安徽汽貿(mào)在整體車市遇冷的背景下，持續(xù)保持盈利狀態(tài)。2016-2018年連續(xù)三年盈利分別為2億元、3.2億元和2.3億元。2019年1-4月，汽車銷售量同比增長17%。

　　就拿上汽大眾安徽上聯(lián)店來說，作為安徽汽貿(mào)旗下的第一家4S店，已經(jīng)有24年的發(fā)展歷史。呂偉民同陸敏一起參觀了展車區(qū)、VIP區(qū)、交車區(qū)及售后服務(wù)區(qū)，VIP區(qū)的顯眼處擺放著上汽大眾六星級特許經(jīng)營商的證書，體現(xiàn)了上汽大眾對這家4S店服務(wù)水平和能力的認可。

　　從1999年3月廣汽本田建立第一家汽車銷售服務(wù)店開始，經(jīng)過20年發(fā)展，4S店從店面環(huán)境、服務(wù)水平到業(yè)務(wù)種類都已經(jīng)實現(xiàn)大幅提升和改善。然而，“會不會被黑”，“會不會用假件”等依然讓消費者走進一家4S店時顧慮重重。名目繁多的出庫費、PDI檢測費、服務(wù)費、外地牌報備費究竟合不合理，也讓消費者感到一頭霧水。這其中的根本在于，4S店還不能讓消費者完全信任。

　　西安奔馳事件暴露出的產(chǎn)品質(zhì)量問題、金融服務(wù)費問題，也再一次印證了消費者的顧慮并非杞人憂天。

　　如何打消顧慮？在呂偉民看來，4S店收取金融服務(wù)費是經(jīng)營壓力造成的，由于很多經(jīng)銷商近年來都是經(jīng)營倒掛，就把原來免費的服務(wù)變成了付費服務(wù)�！胺�務(wù)本身也是一種商品，可以免費服務(wù)也可以有償服務(wù)，關(guān)鍵在于，這筆費用要透明�！�

　　安徽汽貿(mào)旗下所有4S店內(nèi)，都清晰地標注著車型價格、金融方案及對應(yīng)費用。陸敏參觀了今年5月剛剛開業(yè)的一家雷克薩斯4S店，這家店除了展車區(qū)更加寬敞明亮，整體環(huán)境更加安靜優(yōu)雅外，還引入了很多透明化服務(wù)細節(jié)。例如，休息區(qū)和維修區(qū)之間是通過玻璃隔開的，這樣車主進行車輛維修保養(yǎng)的時候，能隨時看到自己車輛的狀況。店內(nèi)還設(shè)置了廢件舊件展示區(qū)，客戶可以選擇將修車換下來的舊件帶走或留下。

　　“我們計劃做一款App或者小程序，讓用戶不到4S店，也可以遠程、實時查看車輛狀態(tài)”，呂偉民介紹。這個功能主要面向維修保養(yǎng)用戶，結(jié)合上門取送車服務(wù)，用戶就可以在家實時查看車輛狀態(tài)。

　　加大服務(wù)透明度是一個打消用戶顧慮的好辦法。陸敏向雷克薩斯4S店的店長提問，4S店保養(yǎng)費、維修費是否存在偏貴的問題？店長解釋稱，在4S店出現(xiàn)的最初階段，用戶做保養(yǎng)和維修的需求都是拆分逐一進行的，比如換機油、換三濾。而現(xiàn)在的服務(wù)內(nèi)容都是套餐式的，比如做兩萬公里保養(yǎng)，會有一個專門的清單，涉及的服務(wù)內(nèi)容多達50項甚至100項。表面上看是價格貴了，但實際上是服務(wù)更加全面周到了。

　　回顧走訪兩家4S店的感受，陸敏對在上聯(lián)店和老員工的交流印象深刻，從這位員工對消費者需求變化的入微觀察，可以看出她強烈的歸屬感和對用戶服務(wù)的用心。在雷克薩斯4S店的接車體驗，則讓陸敏對規(guī)范的流程和細致的服務(wù)記憶猶新。

■ 生存新空間

　　除了靈活的管理方法外，安徽汽貿(mào)超出同行的抗風險能力來自其策略性的業(yè)務(wù)布局。自1995年成立第一家4S店，安徽汽貿(mào)平均每年僅新增2-3家4S店，且主要集中在安徽省內(nèi)二三線城市，在省外布局的4S店只有5家，可謂穩(wěn)扎穩(wěn)打。

　　另外，在合作伙伴上，安徽汽貿(mào)也針對性地選擇合資及豪華品牌。對比中國乘用車整體銷量與中國品牌的占比，不難發(fā)現(xiàn)市場旺銷時，中國品牌很容易借勢沖高，銷量占比上升；而當市場轉(zhuǎn)淡時，中國品牌又是最先受影響的一批，銷量占比隨之下降，抗風險能力較差。

　　今年1-5月，中國品牌銷量顯著下滑，而外國品牌則變化不大。安徽汽貿(mào)的業(yè)務(wù)布局策略“誤打誤撞”地暗合了中國車市的銷量中堅，在車市遇冷的今天，這種具備集中化和優(yōu)質(zhì)度的布局令其受益匪淺。

　　盡管亮眼的成績讓呂偉民很有底氣，但面對寒意陣陣的汽車市場，這位車場老兵也不無憂慮。他認為，今年汽車市場有觸底反彈的可能性，而即便如此，也不可能回到如從前一樣的迅猛增長。汽車市場已經(jīng)由“增量市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪渴袌觥�，�?jīng)銷商該如何尋找新空間？

　　翻閱安徽汽貿(mào)近幾年的營收情況，其整車銷售毛利占比由2017年39%下滑至2018年28%，維修毛利占比則由35%上升到40%。其他汽車經(jīng)銷商也有與安徽汽貿(mào)相似的發(fā)展軌跡，以2018年經(jīng)銷商排行榜第一名的廣匯集團為例，2018年整車銷售的營收增長僅為1.5%，而維修服務(wù)業(yè)務(wù)則增長了15.4%。

　　新車銷售毛利下滑既有汽車市場成熟、市場競爭加劇的因素，也有來自新銷售模式的沖擊。為了應(yīng)對這一變化，經(jīng)銷商集團紛紛進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級，逐漸由“重銷售”向“重服務(wù)”轉(zhuǎn)變，發(fā)展毛利率較高的售后服務(wù)及衍生業(yè)務(wù)，一些頭部經(jīng)銷商集團已經(jīng)率先試水。

　　在呂偉民看來，4S店不僅要開拓新的業(yè)務(wù)模式，更要優(yōu)化原有業(yè)務(wù)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶新的需求進行服務(wù)創(chuàng)新。例如，在銷售端利用互聯(lián)網(wǎng)，探索線上+線下的模式，實現(xiàn)線上預定，線下服務(wù)，來節(jié)省消費者等候的時間。

　　而在服務(wù)端，則可以嘗試開拓“社區(qū)店+中心店”的后市場服務(wù)模式，利用小而美的社區(qū)店，滿足客戶最常見的基本需求，在“家門口”提供服務(wù)，以免去用戶往返4S店的周折；中心店則可以實現(xiàn)集約化、多樣化的維修服務(wù)，兩者功能互補。

　　在線下店面布置上，4S店也要跟隨潮流和文化，將4S店布置得更加舒適、漂亮，將維修保養(yǎng)時間轉(zhuǎn)化為休閑娛樂時間，客戶可以休息，也可以約朋友喝茶聊天，把枯燥的等候轉(zhuǎn)化成一種生活文化。

　　另外，一些頭部汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始搭建車主服務(wù)App，提供包含服務(wù)預約、違章查詢、市場活動、二手車處置、用車養(yǎng)車等一系列服務(wù)。

　　除了傳統(tǒng)的銷售和售后服務(wù)外，二手車市場和汽車金融潛力很大。中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計，2018年，我國二手車交易量達1382萬輛，僅為新車銷量的一半左右。但從發(fā)達國家二手車發(fā)展情況來看，二手車交易量是新車銷量的兩倍，目前中國市場二手車存量近1400萬輛，整車出口業(yè)務(wù)基本為零。隨著二手車限遷政策的取消，以及二手車出口政策實施，再加上正在爭取中的免稅政策，我國二手車市場極具爆發(fā)的潛力。

　　與此同時，作為一個年輕的汽車消費市場，我國汽車金融業(yè)務(wù)也有待發(fā)展。2018年，部分上市汽車經(jīng)銷商財報已顯示出“端倪”，正通汽車金融服務(wù)業(yè)務(wù)收入約8.4億元，較去年同期增長61.7%，永達汽車也實現(xiàn)了超過20%的增長。4S店正是落地汽車金融業(yè)務(wù)的重要場景，汽車經(jīng)銷商可以利用好這一優(yōu)勢。

　　深諳汽車市場變化的呂偉民清楚地知道，業(yè)務(wù)多元化布局的重要性。他在曲折的創(chuàng)業(yè)時期里累計建設(shè)50余家汽車4S店，完成了從汽車銷售、汽車園區(qū)開發(fā)、二手車交易、汽車金融、出租車管理等創(chuàng)新盈利模式探索的全過程，成為中國經(jīng)銷商企業(yè)的一個縮影。

　　呂偉民還專門寫了一篇《傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)？》的文章，他在文中提到，“汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)正在由單店單一盈利模式向綜合盈利模式轉(zhuǎn)變，單純新車銷售的業(yè)務(wù)盈利難度越來越大，只有圍繞賣車、修車，組合成很多業(yè)務(wù)，才能使4S店有利潤，這是一個很復雜的工程�！�

老陸有話說：

　　20年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國汽車消費者的變化非常大。尤其是年輕一代消費者，已經(jīng)習慣于利用互聯(lián)網(wǎng)工具了解產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品的理解能力也越來越強。面對這群消費者，4S店只有著力提升服務(wù)透明度，才能建立起用戶信任感和忠誠度。另外，通過對比國外經(jīng)銷商集團的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)經(jīng)銷商的企業(yè)品牌力還很弱，消費者對品牌的感知主要來自車企，這是國內(nèi)經(jīng)銷商有待加強的地方。最后，在汽車市場沒那么景氣的時候，經(jīng)銷商和車企應(yīng)該更多的溝通，把各自的努力形成合力，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能走出新局面。（文/汽車之家 肖瑩；攝影/汽車之家 耿源）