如何感動消費者？現(xiàn)代/起亞競爭力分析
■ 用戶篇
● 建議現(xiàn)代起亞抓住中高收入人群大幅增加的趨勢，強化“全球研發(fā)平臺”
現(xiàn)代起亞不要懷疑中國用戶對“全球研發(fā)平臺”的消費能力，2015-2030年中高收入與高收入群體將成為引領(lǐng)中國車市消費升級的主力�！督�(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫》預(yù)判未來15年中國低收入人群將急劇減少，2015年中國36.9%的人口屬于低收入級別，約5.03億人，2030年的占比將下滑至11%，約1.55億人。中高收入人群數(shù)量將從2015年的0.97億人增長到2030年的2.76億人，在人口中的占比將由7.1%上升至19.7%。高收入群體的人數(shù)將由2015年0.35億人增長到2030年2.04億人，占比將由2.6%上升至14.5%。
● 建議現(xiàn)代起亞拋棄偷工減料、高價低配等陋習(xí)，中國用戶會越來越挑剔
隨著中高收入、高收入等群體的不斷壯大，中國消費者對海外汽車品牌會越來越挑剔。波士頓咨詢公司（BCG）中國消費者洞察智庫（CCCI）的調(diào)查顯示，至少有四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，推動中國車主更換其它國外中檔品牌的首要原因是對可靠性、安全性以及較高的售后成本（比如保養(yǎng)成本）的擔(dān)憂。BCG進(jìn)一步指出，一些跨國合資企業(yè)在中國進(jìn)行本地化生產(chǎn)時只是基于前幾代車型推出新的產(chǎn)品，并且有可能在質(zhì)量控制方面投入力度不足。部分企業(yè)有可能使用的是價格較低且質(zhì)量略遜的原料和部件，因此無法很好地經(jīng)受住中國獨特路況條件的考驗。
● 建議現(xiàn)代起亞抓緊重塑品牌形象，以品質(zhì)、科技等提振用戶的消費信心
中國車市在變，中國用戶也在變，但現(xiàn)代起亞的思維變化不大。目前現(xiàn)代起亞的品牌重塑已經(jīng)到了岌岌可危和迫在眉睫的時候，2017年一季度現(xiàn)代、起亞的用戶忠誠度分別下滑至12.99%、11.94%的低位，跌了六七個百分點，在整個合資車企的排行中比較靠后。一是近幾年現(xiàn)代起亞低價車用戶大幅減少，大大減少了置換用戶。二是2017上半年索納塔、K5、全新勝達(dá)、KX7、ix35、KX7等“D+S”車型銷量的快速萎靡，大大減弱了現(xiàn)代起亞留住用戶的能力。
● 建議現(xiàn)代起亞加速提升操控、動力等核心層面的用戶口碑
品牌重塑的突破口一定是在產(chǎn)品層面，尤其是操控等核心板塊。截止2017年5月底，現(xiàn)代起亞主力車型在性價比、舒適性、動力、油耗、操控等各方面的用戶口碑評分，都落后于主要競品。哪怕在有傳統(tǒng)優(yōu)勢的外觀、空間等方面，現(xiàn)代起亞的口碑評分也不突出。近幾年現(xiàn)代起亞競品中的中國品牌不僅在空間、外觀等方面的口碑有了大幅提升，而且在性價比、舒適性等方面的口碑大幅超越了現(xiàn)代起亞。競品中的日系在操控、動力、油耗等方面的口碑進(jìn)一步突出，對現(xiàn)代起亞形成強勢擠壓。建議現(xiàn)代起亞通過強化產(chǎn)品品質(zhì)，加速提升操控、動力等核心層面的口碑，以免眾口鑠金、積毀銷骨。
● 建議現(xiàn)代起亞的用戶營銷重心由年輕用戶轉(zhuǎn)向30歲以上的品質(zhì)消費型用戶
現(xiàn)代起亞要想實現(xiàn)品牌重塑與絕地反擊等，必須爭取30歲以上用戶的支持。2018-2019年現(xiàn)代起亞在華任重道遠(yuǎn)：15-25萬元價區(qū)需要死守、緊湊型SUV和中型SUV需要死守、主力車型的配置需要大幅提升、每個級別的高端細(xì)分車市都需要強化……為了更好完成這些任務(wù)，影響30歲以上用戶或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)代起亞的首要任務(wù)，這也是現(xiàn)代起亞在華長期以來的短板。建議現(xiàn)代起亞2018-2020年的用戶營銷重心由30歲及以下向30歲以上轉(zhuǎn)移，由強調(diào)年輕化向兼顧品質(zhì)消費轉(zhuǎn)移。
■ 細(xì)分車市篇
● 建議現(xiàn)代起亞加速推低價車品牌與高端品牌Genesis
想留住老用戶，爭取新用戶，現(xiàn)代起亞有必要重新布局各大細(xì)分市場，其中鞏固“兩翼”(低價車與高價車)尤為迫切。2014-2016年現(xiàn)代起亞低價區(qū)與高價區(qū)的線索量快速收縮，2017上半年的下滑勢頭更明顯，主力價區(qū)越來越退縮至9-15萬元這一狹小價區(qū)。一旦兩翼被折，最終的結(jié)果只能“被”關(guān)門打狗。其實北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞的合資自主或低價車項目已醞釀多年，Genesis的在華推廣斷斷續(xù)續(xù)推進(jìn)中，建議在2017下半年拿出周全、具體、可行的方案，2018年務(wù)必要強勢推進(jìn)。
● 建議現(xiàn)代起亞縮編小型轎車，重點轉(zhuǎn)向小型跨界車
現(xiàn)代起亞一直對小型轎車情有獨鐘，因為這是吸引年輕用戶，提升品牌忠誠度的最核心細(xì)分車市。哪怕在2017上半年銷量突然大幅下滑之際，現(xiàn)代起亞也準(zhǔn)備下半年推出新瑞納、煥馳等小型轎車。問題是年輕用戶正加速向小型SUV轉(zhuǎn)移，再加現(xiàn)代ix25、起亞KX3等的表現(xiàn)都非常低靡。如果純粹從吸引年輕用戶的角度講，現(xiàn)代起亞目前最核心、最棘手的任務(wù)并非繼續(xù)推小型轎車，而是強化小型SUV。從銷量角度講，2014-2016年小型轎車市場處于快速萎縮狀態(tài)，現(xiàn)代起亞的下滑勢頭更迅猛，現(xiàn)在還推新小型轎車，無異于螳臂當(dāng)車。
● 建議現(xiàn)代起亞將小型SUV的重點放在KONA、Stonic等“全球研發(fā)平臺”車型上
小型SUV對現(xiàn)代企業(yè)至關(guān)重要，但2018年集中于9-15萬元價區(qū)的合資小型SUV車市的競爭格局將面臨大調(diào)整，大眾T-ROC、豐田C-HR等會相繼入陣。期間本田(XR-V+繽智)一枝獨秀的格局或被挑戰(zhàn)，現(xiàn)代ix25、起亞KX3等可能被進(jìn)一步邊緣化。建議現(xiàn)代起亞加速引進(jìn)KONA、Stonic等“全球研發(fā)平臺”的小型SUV，最好能在2018上半年實現(xiàn)，主打1.6T，減少1.6L，以免被動，同時暫緩“中國專屬平臺”新ix25等的推廣。
● 建議現(xiàn)代起亞加速引進(jìn)i30N等高性能緊湊型轎車，鞏固12-15萬元價區(qū)
2009年i30“上市死”后，現(xiàn)代起亞就像得了“一朝被蛇咬十年怕井繩”的怪病，在華對高性能車型的營銷乏善可陳。但目前現(xiàn)代起亞在華的品牌提振已刻不容緩，尤其是緊湊型轎車，其不僅整體價區(qū)出現(xiàn)萎縮，且由高價區(qū)向低價區(qū)滑動。建議現(xiàn)代起亞能于2018年引進(jìn)i30 N等高性能車，對標(biāo)高爾夫GTI等。除此之外，建議2018-2019年將“全球研發(fā)平臺”作為緊湊型轎車的核心營銷點，最好能規(guī)避“中國專屬平臺”。
● 建議現(xiàn)代起亞2018年新中型SUV聚焦15-20萬元價區(qū)，減少選配增加標(biāo)配
隨著名圖、K4的主力車型退守至12-15萬元價區(qū)，再加索納塔、K5表現(xiàn)低迷，以及ix35、勝達(dá)、KX5、KX7等銷量快速下滑，現(xiàn)代起亞在15-20萬元價區(qū)已出現(xiàn)“市場真空”。2018年現(xiàn)代汽車將上市新中型SUV，建議其價區(qū)聚焦15-20萬元價區(qū)，同時增加配置，尤其是提升標(biāo)配率。如繼續(xù)沿襲起亞KX7、全新勝達(dá)的定價思維，2018年的新中型SUV也有可能患上“上市抑郁癥”。
● 建議現(xiàn)代起亞加速國產(chǎn)12-20萬元MPV，搶奪二胎普通型家庭用戶
MPV一直是現(xiàn)代起亞的弱項，幾乎沒有國產(chǎn)車型，但近幾年MPV車市正進(jìn)行著劇烈演變，6-12萬元低端MPV和20萬元以上MPV的購車熱度大幅提升，2017下半年-2018年別克、雪佛蘭、吉利等眾多車企將投放家庭型MPV，屆時12-20萬元的MPV車市或?qū)⑨绕�。期間，為了更好滿足二胎普通家庭的需求，未來或?qū)⒂楷F(xiàn)更多介于MPV與SUV、MPV與轎車的跨界MPV，這些不僅會助推12-20萬元價區(qū)消費的興起，也會誕生新的消費趨勢。建議現(xiàn)代起亞2018-2019年國產(chǎn)12-20萬元跨界MPV，聚焦家庭用戶。
● 建議現(xiàn)代起亞2018-2019年聚焦混合動力
煙臺研發(fā)中心已經(jīng)落成，接下來幾年現(xiàn)代起亞在新能源領(lǐng)域會有大動作：北京現(xiàn)代將于2020年前推出9款新能源車型，新能源銷量占比將超過10%；東風(fēng)悅達(dá)起亞將于2020年推出6款新能源車，規(guī)劃產(chǎn)銷10萬輛。兩家車企的新能源車型中包括混合動力、插電式混動和純電動車。個人建議2018-2019年現(xiàn)代起亞的新能源政策可以聚焦混合動力，繼2016年推出索納塔和K5混合動力之后，加速推出領(lǐng)動、K3、途勝、勝達(dá)、KX5、KX7等的混合動力車型。因為混合動力是目前中國車市真正有市場前景的細(xì)分車市，如果政府的新能源補貼政策現(xiàn)在就退出的話，2018-2019年期間真正有能力存活下來的或許僅是混合動力。另外，豐田、本田等在混合動力領(lǐng)域都已經(jīng)取得實質(zhì)性進(jìn)展，在幾乎沒有補貼的情況下，豐田系混合動力的月銷量已過萬輛。
■ 渠道篇
● 建議北京現(xiàn)代在2017下半年率先鞏固華北、東北市場
2017年前5月北京現(xiàn)代的購車熱度由南向北一路下滑，其中下滑最嚴(yán)重的有東北、華北市場。這兩大市場正是北京現(xiàn)代的大本營，銷量貢獻(xiàn)大。建議北京現(xiàn)代在2017下半年率先鞏固華北、東北市場，緩解經(jīng)銷商壓力，同時高度警惕淮河流域的“豫皖鄂”市場，積極挖掘華南、西南等南方市場的潛力。
● 建議東風(fēng)悅達(dá)起亞在2017下半年率先鞏固華東市場
2017年前5月東風(fēng)悅達(dá)起亞的購車熱度也是由南北向北一路下滑，其中下滑最嚴(yán)重的有華北、中原等市場。這兩大市場正是東風(fēng)悅達(dá)起亞的大本營，銷量貢獻(xiàn)大。建議東風(fēng)悅達(dá)起亞在2017下半年率先鞏固華東、中原等市場，緩解經(jīng)銷商壓力，同時高度警惕華北、東北市場，積極挖掘華南、西南等南方市場的潛力。
● 建議現(xiàn)代起亞篤實南方渠道，人口、財富、消費越發(fā)集中南方城市
南方市場是現(xiàn)代起亞突圍的最好方向，目前人才、財富等都向南方轉(zhuǎn)移，未來十年南方市場將是中國車市消費升級的核心區(qū)：百度地圖發(fā)布的《2017年第二季度中國城市研究報告》顯示，2017第二季度全國60個主要城市吸引了全國城市新流入常駐人口的53%，較第一季度上漲9%，其中深圳第一，北京、廣州、上海、東莞分列2-5位。前20名僅有4個北方城市上榜，南方城市整體吸引力占優(yōu)；經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫預(yù)判未來15年高收入和中高收入消費者仍將集中于重要城市和都市圈，2015年的占比分別為60%和48%，2030年的占比仍會保持在56%和35%的高位，這些城市大部分集中于南方市場；麥肯錫2016年中國消費者調(diào)查報告顯示，認(rèn)為未來五年家庭收入會顯著提高的區(qū)域幾乎是清一色集中于秦嶺-淮河以南地區(qū)。
■ 銷量篇
● 建議現(xiàn)代起亞淡化“薩德事件”，銷量下滑與該事件關(guān)系不大
即便沒有“薩德事件”，2017上半年現(xiàn)代起亞的在華銷量，或許也會出現(xiàn)大幅下滑。下滑的隱患在過去幾年一直在醞釀，雖然現(xiàn)代起亞在2015年進(jìn)行了一系列改革，但很快被當(dāng)年底的購置稅減半政策“打斷”，并沒有把改革的重點聚焦于最核心的產(chǎn)品層面。2017年購置稅優(yōu)惠減半，再加大眾、哈弗、別克等勁敵先下手為強，發(fā)動了規(guī)模和力度空前的價格戰(zhàn)。打得現(xiàn)代起亞措手不及，之前的一系列問題隨之暴露，全新悅動、起亞KX7等的“新車效益”徹底失效。
● 建議現(xiàn)代起亞努力預(yù)防2018上半年銷量可能會出現(xiàn)的更大規(guī)模下滑
雖然現(xiàn)代起亞在2017上半年遭遇了重大挑戰(zhàn)，但更大的挑戰(zhàn)可能會出現(xiàn)在2018上半年：一是在短暫的2017下半年，現(xiàn)代起亞根本來不及對產(chǎn)品體系進(jìn)行調(diào)整，而產(chǎn)品力不強正是現(xiàn)代起亞目前的核心結(jié)癥，這一問題在2018上半年或?qū)⑦M(jìn)一步暴露；二是我擔(dān)心現(xiàn)代起亞在2017年下半年的部分調(diào)整舉措可能會適得其反，過于寄托“中國專屬平臺”實現(xiàn)復(fù)蘇，這如同飲鴆止渴；三是進(jìn)入2018年購置稅優(yōu)惠政策會徹底取消，屆時對瑞納、悅動、朗動、領(lǐng)動、K2、K3等現(xiàn)代起亞多數(shù)車型的沖擊不可避免；四是WEY、領(lǐng)克等更突出產(chǎn)品品質(zhì)等新品牌，將對現(xiàn)代起亞形成強大沖擊，2018上半年這些品牌都將進(jìn)入發(fā)力期；五是大眾、別克、福特等勁敵也面臨同樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，2018上半年的價格戰(zhàn)力度未必會縮小……現(xiàn)代起亞要對2018上半年的這種不確定因素有充分準(zhǔn)備，別再被打個措手不及。我最擔(dān)心的是2017下半年一旦現(xiàn)代起亞的銷量有所回暖后，其會犯老毛病，把之前的痛都拋到腦后。
● 建議現(xiàn)代起亞務(wù)必要拿出破釜沉舟的改革決心，2018-2019年還有絕地反擊的機會
雖然現(xiàn)代起亞在中國面臨的挑戰(zhàn)很嚴(yán)峻，解決也很急迫，但相對集中和基礎(chǔ)，如標(biāo)配率不高、同質(zhì)化嚴(yán)重、售價虛高等，只要現(xiàn)代-起亞有破釜沉舟的改革決心，真把中國用戶的利益放在首位，真能放棄急功近利的心態(tài)和部分短期利益，2018-2019年還是有絕地反擊機會的。再加中國車市可塑性強、影響大，如能高起點規(guī)劃在中國的“復(fù)興計劃”，現(xiàn)代起亞或能借助中國實現(xiàn)全球復(fù)蘇。一旦現(xiàn)代起亞在2018-2019年錯過這次突圍機會，其突破口將被中國品牌徹底封死。
■ 全文總結(jié)
以前現(xiàn)代起亞在中國躺著都能掙錢，現(xiàn)在以及日后現(xiàn)代起亞在華只有站起來才有可能掙到錢，最后我索性也站著說幾句不腰疼的話：受制于中國銷量大幅下滑，2017年二季度現(xiàn)代汽車凈利潤2.32萬億韓元，同比下降34%。個人希望現(xiàn)代起亞不要因此動搖了改革決心，任何改革都是有陣痛的，再加過去十年在華的“原地踏步”，讓目前的現(xiàn)代起亞到了非改革不可的地步，任何陣痛都是可以承受的，除非現(xiàn)代起亞準(zhǔn)備退出中國市場�。ㄎ�/汽車之家 周麗君）
加載中
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