[汽車之家 新能源]　　補貼門檻提升，市場競爭加劇，新能源車企只有不斷優(yōu)化完善產(chǎn)品、推陳出新來提升競爭力，新能源車快速迭代也就不足為奇。產(chǎn)品迭代本應(yīng)是皆大歡喜的好事，但由于缺乏經(jīng)驗，初創(chuàng)車企往往在定價、營銷環(huán)節(jié)的策略與執(zhí)行并不妥帖，對用戶造成了困擾甚至是傷害。接下來我們將通過解讀國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，對想要選購新能源車的用戶提供一些參考。

　　作為國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車2019全年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然它們都沒有達到年初許下的3萬至4萬輛的約定，但也不妨通過分析車企首款量產(chǎn)車型的迭代，來了解車企對于產(chǎn)品迭代的應(yīng)對與策略。

●車圈海底撈—蔚來汽車

　　2017年12月16日，蔚來ES8上市，推出的兩款車型補貼前指導價分別為44.80萬元、54.80萬元，如果用戶選擇電池租用方案可享受車價減免10萬元，電池租金為1280元/月。“車電分離”的銷售模式降低了消費者的購車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不必為電池的折舊、衰減買單。

　　延期交付的用戶除了獲得積分補償外，蔚來汽車還升級了用戶服務(wù)權(quán)益，其中包括不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)，一年免費洗車15次，免費機場泊車和免費代駕服務(wù)。蔚來汽車通過自建服務(wù)體系及積分形式來補償車主，但這樣無疑是很“燒錢”的。

　　蔚來ES8六座版比同配置七座版車型貴8000元。而同為豪華電動品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X選裝六座比選裝七座要多花28100元。

　　在OTA升級軟件還屬于0到1的階段，蔚來基于換電技術(shù)推出動力電池升級服務(wù)可謂開創(chuàng)了先河。2019年4月，蔚來公布了續(xù)航升級方案，用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池包升級為84kWh電池包，NEDC工況續(xù)航里程提升70km達到425km。長續(xù)航不僅增加了出行半徑，而且減少了充電頻率，為老用戶升級用車體驗。

　　續(xù)航升級服務(wù)分為永久和靈活升級兩種，前者相當于一次性購買，后者為租賃模式。續(xù)航永久升級服務(wù)價格為5萬元，靈活升級服務(wù)可按天付費，費用為66元/天。永久升級固然一勞永逸，但對許多用戶來說，NEDC工況355km續(xù)航滿足市內(nèi)通勤使用，如果偶爾有跨城出行或長途需求，66元租一天動力電池就顯得很劃算了，靈活的升級方式照顧到用戶多樣性的用車需求。

2019年度蔚來汽車續(xù)航升級方案
升級方案	車型	價格
永久升級	2018款蔚來ES8基準版	5.0萬元
	2018款蔚來ES8創(chuàng)始版	3.0萬元
靈活升級	2018款蔚來ES8基準版	66元/天
	2018款蔚來ES8創(chuàng)始版	39元/天
注：2019年3月31日前交車及支付大定2018款蔚來ES8基準版首任車主，可享受永久升級服務(wù)、靈活升級服務(wù)的6折優(yōu)惠，優(yōu)惠后永久升級的電池價格為3萬元，靈活升級的日費用為39元/天。

　　官方宣稱2020款蔚來ES8有188處配置得到升級，最大變化是采用了160kW永磁同步前電機和240kW感應(yīng)異步后電機，帶來的變化是百公里加速從原來的4.4 秒變成了現(xiàn)在的4.9 秒，同時在70kWh的電池包容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355km提升到了415km，犧牲了一部分動力，卻換來了用戶更注重的續(xù)航能力。

蔚來ES8指導售價
電池容量（kWh）	車型	售價（萬元）
70	2018款蔚來ES8 355KM基準版七座版	44.8
	2018款蔚來ES8 355KM基準版六座版	45.6
	2020款蔚來ES8 415KM基準版七座版	46.8
	2020款蔚來ES8 415KM基準版六座版	47.6
84	2018款蔚來ES8 425KM基準版七座版	49.8
	2018款蔚來ES8 425KM基準版六座版	50.6
	2020款蔚來ES8 485KM基準版七座版	51.8
	2020款蔚來ES8 485KM基準版六座版	52.6

　　對于產(chǎn)品迭代，蔚來汽車總裁秦力洪如是說：“智能電動汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護老用戶的感受之間，中間的學問蠻大的。把這個事平衡好可能要比把車做好要更難一些。”價格方面，2020款蔚來ES8相比2018款車型售價略有提高，但全系車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有明顯提升，即照顧到老車主的感受，又彌補了老款車型在續(xù)航方面的不足。

　　首臺車順利交付代表蔚來汽車在特殊期間高效的運營與制造能力，按時交付產(chǎn)品，車企高管親力親為的交付活動，增加了用戶被尊重與重視的好感，對用戶的品牌忠誠度起到積極作用。于個人用戶而言，這個頗具儀式感的交車儀式或?qū)⒔K身難忘。

編輯點評：

　　在迭代以外，蔚來汽車構(gòu)建了以一鍵加電、換電站、超充站的補能體系，首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費道路救援及終身車聯(lián)網(wǎng)的權(quán)益，服務(wù)無憂、保險無憂涵蓋了車主日常用車的多種場景和需求。

　　作為豪華電動車品牌，蔚來汽車通過搞好用戶關(guān)系來提升品牌溢價，重金投入換來車主的認可和超高的品牌忠誠度，構(gòu)建了良性的車友社區(qū)，對品宣、市場營銷形成反哺。有人把蔚來汽車比作“車圈的海底撈”，蔚來汽車的確是一個面向用戶的企業(yè)，懂需求、會服務(wù)，在車型定價方面較為嚴謹，從一開始就推出“車電分離”的銷售方式，傷害用戶的傻事它不會干。

●車海戰(zhàn)術(shù)—威馬汽車

　　威馬EX5定位于純電動緊湊型SUV，首次推出6款車型，NEDC工況續(xù)航分別為300km、400km及460km。新車采用C2M（Customer to Manufactory）模式銷售，即訂單式模式，好處是幫助用戶進行私人化定制、高端配置下放，但對工廠排產(chǎn)、數(shù)字化管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　對于北方地區(qū)用戶，價值8000元的電池包油電加溫系統(tǒng)推薦選裝，通過柴油加熱器的外部加溫，維持動力電池的最近工作溫區(qū)，從而提升冬季低溫時充電速率和續(xù)航能力。

　　威馬EX5智行2.0版正式上市，新車擁有400km、460km兩種續(xù)航版本，補貼后售價區(qū)間為11.23萬元-16.48萬元。隨著EX5智行2.0版本上市，威馬成功將L2級輔助駕駛功能下放到10萬元級別電動車上，一定程度增加了行車安全，降低長途駕車的疲勞感。

威馬EX5售價
車型	年款	版本	補貼前售價（萬元）	補貼后售價（萬元）	與老款車型補貼后售價變化（萬元）
EX5 400	2018款	Lite探索版	20.73	12.48	/
		Extra創(chuàng)新版	22.23	13.98	/
	2019款	智行2.0 Lite探索版	20.98	15.98	↑3.5
		智行2.0 Extra創(chuàng)新版	22.98	17.98	↑4.0
EX5 500	2018款	Lite探索版	23.23	14.98	/
		Extra創(chuàng)新版	24.73	16.48	/
	2019款	智行2.0 Lite探索版	22.98	17.98	↑3.0
		智行2.0 Extra創(chuàng)新版	25.98	20.98	↑4.5

　　以北京地區(qū)為例，威馬EX5智行2.0版的四款車型補貼后售價比2018款車型分別上漲3.0-4.5萬元不等，但不難發(fā)現(xiàn)，18款EX5每臺車補貼前后差價為8.25萬元，19款EX5每臺車補貼前后差價降為5萬元。除了Living Pilot智行輔助系統(tǒng)，全系還標配了18寸低風阻輪圈、隱藏式電動感應(yīng)門把手。

　　威馬汽車并沒有忘記“買得起用得爽”的承諾，如果您預算不夠充足，威馬還推出了EX5 Entry發(fā)現(xiàn)版300，補貼后售價為全系最低的12.98萬元。

威馬EX5指導售價
車型	NEDC工況續(xù)航（km）	補貼后售價（萬元）
2019款EX5 Entry發(fā)現(xiàn)版300	300	12.98
2019款EX5 Mate威盟版400	400	13.98

　　時間來到6月，威馬祭出性價比殺器——EX5 400 Mate威盟版來替代Entry發(fā)現(xiàn)版300成為入門版車型，補貼后售價13.98萬元，NEDC工況續(xù)航達400km，增加了定速巡航、倒車影像、Living Engine全車交互系統(tǒng)三項配置，這一萬塊差價花的可謂超值。

　　EX5 520車型換裝了69kWh容量的電池包，擁有520km的NEDC工信部續(xù)航，0-100km/h加速時間從8.5s提升到了8.3s。配置方面，EX5 智行2.0 500車型為標配的Living Pilot智行輔助系統(tǒng)在EX5 520上為選裝配置，選裝價格15000元。

編輯點評：

　　從2018年9月上市至今，威馬汽車共推出兩個年款共計14款EX5車型，威馬汽車的產(chǎn)品布局手段像極了當初HTC的“機海戰(zhàn)術(shù)”，不同的是，后者換殼，威馬換電池。不斷推出車型的“小改款”，能夠提高品牌的曝光率、熱度，產(chǎn)品的快速迭代反應(yīng)持續(xù)給用戶帶來新鮮感，但副作用也很明顯，車型繁多、剛買即停產(chǎn)，用戶常常顧慮是否再等等。

●經(jīng)歷危機公關(guān)—小鵬汽車

　　與蔚來ES8相比，小鵬汽車首款車型G3上市晚了近一年時間。購車及權(quán)益方面，小鵬汽車提供最低1成首付/5年分期的金融政策，小鵬汽車G3用戶可享受包括智能遠程診斷、終身流量暢享、終身無憂救援等9大車主權(quán)益。

2019款小鵬汽車G3補貼后售價調(diào)整
車型	調(diào)整前補貼后售價（萬元）	調(diào)整后補貼后售價（萬元）	價格變化（萬元）
悅享版	13.58	15.58	↑2.0
智享版	14.98	17.78	↑2.8
尊享版	16.58	19.98	↑3.4

　　2019年2月1日，小鵬汽車G3全系調(diào)整補貼后售價，上漲幅度在2.0-3.4萬元不等，此舉是為了應(yīng)對2019年國家補貼政策做出的調(diào)整。此次漲價調(diào)整前，小鵬汽車提前告知用戶相關(guān)消息，并推出“鵬友”保價計劃。此次漲價理由充分，信息提前告知，并有保價的解決辦法，小鵬汽車在產(chǎn)品定價方面的工作并未有失。然而平淡的劇情容易讓人失去追劇的動力，不怕事大的吃瓜群眾更愛看翻車現(xiàn)場。

　　相比老款車型，2020款小鵬汽車G3不僅續(xù)航提升，價格相對而言還有所下降，這引發(fā)了許多老車主的不滿。在這種形勢下，車企如何安撫好老用戶，持續(xù)穩(wěn)固消費信心才是重中之重。

　　針對已經(jīng)預定2019款車型且未交付的用戶，小鵬汽車稱由于車輛已按照合同進行生產(chǎn)，無法轉(zhuǎn)訂2020款G3；不過，小鵬汽車提出了一定的優(yōu)惠，即2019款G3有價值18000元的促銷政策，同時還享受5年10萬公里超充五折優(yōu)惠權(quán)益，但車主對這種解決方案并不滿意。

　　小鵬汽車董事長何小鵬道歉后，并第二次給出了解決方案：從即日起，3年內(nèi)增換購小鵬汽車任意車型，在享受所有優(yōu)惠促銷的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補貼權(quán)益。然而董事長親自掛帥也未能平息老車主的不滿，維權(quán)行動仍在北京、廣州等地持續(xù)。

針對2019款小鵬汽車G3車主的專屬權(quán)益細則
適用對象	2019款小鵬汽車G3私人牌照車主（以2019款新車購車發(fā)票上的車主信息為準）。
權(quán)益內(nèi)容	2019款小鵬汽車G3車主，在車輛交付之后，可以在以下二種方案之中選擇一種，方案一經(jīng)選擇，將不可更換。
方案A	向2019款小鵬汽車G3車主提供100000積分，價值10000元，可用于在小鵬汽車自營、授權(quán)的合作伙伴處進行車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品、以及本人及直系親屬（父母、子女、配偶）增購新車時抵作部分價款。
方案B	提供2019款小鵬汽車G3“三年六折置換保值權(quán)”，即2019款車主在三年后換購小鵬汽車屆時在售的任一型號新車時，有權(quán)將其符合標準的G3 2019款車輛按照購車合同上的裸車價格的60%置換給小鵬汽車，并補差價購買小鵬汽車新車。

編輯點評：

　　小鵬汽車用三版解決方案才平息了這場產(chǎn)品迭代引發(fā)的風波，用戶長時間的維權(quán)行動為企業(yè)帶來一定的負面影響，此次事件暴露了企業(yè)市場部定價及公關(guān)應(yīng)對危機能力的短板，換個角度，經(jīng)歷也是一種財富。

全文總結(jié)：

　　技術(shù)進步快必然導致迭代快，尤其是初創(chuàng)車企的新能源汽車車主，經(jīng)歷著品牌知名度低、產(chǎn)品不完美階段，他們是企業(yè)的種子用戶，廠家在價格制定、車型推出等方面應(yīng)該有更清晰且長遠的規(guī)劃。
　　越來越多車企進入了新能源這條賽道，企業(yè)想要打動更多目標客戶，價格戰(zhàn)是行之有效的方法之一。希望初創(chuàng)車企能積聚經(jīng)驗，對于產(chǎn)品把控體系更加健全，新產(chǎn)品在增配和續(xù)航的同時，提高一定幅度的售價，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實處。（圖/文 汽車之家 張文浩）