[汽車之家 新能源]　　補(bǔ)貼門檻提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源車企只有不斷優(yōu)化完善產(chǎn)品、推陳出新來提升競(jìng)爭(zhēng)力，新能源車快速迭代也就不足為奇。產(chǎn)品迭代本應(yīng)是皆大歡喜的好事，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，初創(chuàng)車企往往在定價(jià)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)的策略與執(zhí)行并不妥帖，對(duì)用戶造成了困擾甚至是傷害。接下來我們將通過解讀國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，對(duì)想要選購(gòu)新能源車的用戶提供一些參考。

　　作為國(guó)內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車2019全年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然它們都沒有達(dá)到年初許下的3萬(wàn)至4萬(wàn)輛的約定，但也不妨通過分析車企首款量產(chǎn)車型的迭代，來了解車企對(duì)于產(chǎn)品迭代的應(yīng)對(duì)與策略。

●車圈海底撈—蔚來汽車

　　2017年12月16日，蔚來ES8上市，推出的兩款車型補(bǔ)貼前指導(dǎo)價(jià)分別為44.80萬(wàn)元、54.80萬(wàn)元，如果用戶選擇電池租用方案可享受車價(jià)減免10萬(wàn)元，電池租金為1280元/月�！败囯姺蛛x”的銷售模式降低了消費(fèi)者的購(gòu)車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不必為電池的折舊、衰減買單。

　　延期交付的用戶除了獲得積分補(bǔ)償外，蔚來汽車還升級(jí)了用戶服務(wù)權(quán)益，其中包括不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)，一年免費(fèi)洗車15次，免費(fèi)機(jī)場(chǎng)泊車和免費(fèi)代駕服務(wù)。蔚來汽車通過自建服務(wù)體系及積分形式來補(bǔ)償車主，但這樣無疑是很“燒錢”的。

　　蔚來ES8六座版比同配置七座版車型貴8000元。而同為豪華電動(dòng)品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X選裝六座比選裝七座要多花28100元。

　　在OTA升級(jí)軟件還屬于0到1的階段，蔚來基于換電技術(shù)推出動(dòng)力電池升級(jí)服務(wù)可謂開創(chuàng)了先河。2019年4月，蔚來公布了續(xù)航升級(jí)方案，用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池包升級(jí)為84kWh電池包，NEDC工況續(xù)航里程提升70km達(dá)到425km。長(zhǎng)續(xù)航不僅增加了出行半徑，而且減少了充電頻率，為老用戶升級(jí)用車體驗(yàn)。

　　續(xù)航升級(jí)服務(wù)分為永久和靈活升級(jí)兩種，前者相當(dāng)于一次性購(gòu)買，后者為租賃模式。續(xù)航永久升級(jí)服務(wù)價(jià)格為5萬(wàn)元，靈活升級(jí)服務(wù)可按天付費(fèi)，費(fèi)用為66元/天。永久升級(jí)固然一勞永逸，但對(duì)許多用戶來說，NEDC工況355km續(xù)航滿足市內(nèi)通勤使用，如果偶爾有跨城出行或長(zhǎng)途需求，66元租一天動(dòng)力電池就顯得很劃算了，靈活的升級(jí)方式照顧到用戶多樣性的用車需求。

2019年度蔚來汽車?yán)m(xù)航升級(jí)方案
升級(jí)方案	車型	價(jià)格
永久升級(jí)	2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版	5.0萬(wàn)元
	2018款蔚來ES8創(chuàng)始版	3.0萬(wàn)元
靈活升級(jí)	2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版	66元/天
	2018款蔚來ES8創(chuàng)始版	39元/天
注：2019年3月31日前交車及支付大定2018款蔚來ES8基準(zhǔn)版首任車主，可享受永久升級(jí)服務(wù)、靈活升級(jí)服務(wù)的6折優(yōu)惠，優(yōu)惠后永久升級(jí)的電池價(jià)格為3萬(wàn)元，靈活升級(jí)的日費(fèi)用為39元/天。

　　官方宣稱2020款蔚來ES8有188處配置得到升級(jí)，最大變化是采用了160kW永磁同步前電機(jī)和240kW感應(yīng)異步后電機(jī)，帶來的變化是百公里加速?gòu)脑瓉淼?.4 秒變成了現(xiàn)在的4.9 秒，同時(shí)在70kWh的電池包容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355km提升到了415km，犧牲了一部分動(dòng)力，卻換來了用戶更注重的續(xù)航能力。

蔚來ES8指導(dǎo)售價(jià)
電池容量（kWh）	車型	售價(jià)（萬(wàn)元）
70	2018款蔚來ES8 355KM基準(zhǔn)版七座版	44.8
	2018款蔚來ES8 355KM基準(zhǔn)版六座版	45.6
	2020款蔚來ES8 415KM基準(zhǔn)版七座版	46.8
	2020款蔚來ES8 415KM基準(zhǔn)版六座版	47.6
84	2018款蔚來ES8 425KM基準(zhǔn)版七座版	49.8
	2018款蔚來ES8 425KM基準(zhǔn)版六座版	50.6
	2020款蔚來ES8 485KM基準(zhǔn)版七座版	51.8
	2020款蔚來ES8 485KM基準(zhǔn)版六座版	52.6

　　對(duì)于產(chǎn)品迭代，蔚來汽車總裁秦力洪如是說：“智能電動(dòng)汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護(hù)老用戶的感受之間，中間的學(xué)問蠻大的。把這個(gè)事平衡好可能要比把車做好要更難一些�！眱r(jià)格方面，2020款蔚來ES8相比2018款車型售價(jià)略有提高，但全系車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有明顯提升，即照顧到老車主的感受，又彌補(bǔ)了老款車型在續(xù)航方面的不足。

　　首臺(tái)車順利交付代表蔚來汽車在特殊期間高效的運(yùn)營(yíng)與制造能力，按時(shí)交付產(chǎn)品，車企高管親力親為的交付活動(dòng)，增加了用戶被尊重與重視的好感，對(duì)用戶的品牌忠誠(chéng)度起到積極作用。于個(gè)人用戶而言，這個(gè)頗具儀式感的交車儀式或?qū)⒔K身難忘。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　在迭代以外，蔚來汽車構(gòu)建了以一鍵加電、換電站、超充站的補(bǔ)能體系，首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援及終身車聯(lián)網(wǎng)的權(quán)益，服務(wù)無憂、保險(xiǎn)無憂涵蓋了車主日常用車的多種場(chǎng)景和需求。

　　作為豪華電動(dòng)車品牌，蔚來汽車通過搞好用戶關(guān)系來提升品牌溢價(jià)，重金投入換來車主的認(rèn)可和超高的品牌忠誠(chéng)度，構(gòu)建了良性的車友社區(qū)，對(duì)品宣、市場(chǎng)營(yíng)銷形成反哺。有人把蔚來汽車比作“車圈的海底撈”，蔚來汽車的確是一個(gè)面向用戶的企業(yè)，懂需求、會(huì)服務(wù)，在車型定價(jià)方面較為嚴(yán)謹(jǐn)，從一開始就推出“車電分離”的銷售方式，傷害用戶的傻事它不會(huì)干。

●車海戰(zhàn)術(shù)—威馬汽車

　　威馬EX5定位于純電動(dòng)緊湊型SUV，首次推出6款車型，NEDC工況續(xù)航分別為300km、400km及460km。新車采用C2M（Customer to Manufactory）模式銷售，即訂單式模式，好處是幫助用戶進(jìn)行私人化定制、高端配置下放，但對(duì)工廠排產(chǎn)、數(shù)字化管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于北方地區(qū)用戶，價(jià)值8000元的電池包油電加溫系統(tǒng)推薦選裝，通過柴油加熱器的外部加溫，維持動(dòng)力電池的最近工作溫區(qū)，從而提升冬季低溫時(shí)充電速率和續(xù)航能力。

　　威馬EX5智行2.0版正式上市，新車擁有400km、460km兩種續(xù)航版本，補(bǔ)貼后售價(jià)區(qū)間為11.23萬(wàn)元-16.48萬(wàn)元。隨著EX5智行2.0版本上市，威馬成功將L2級(jí)輔助駕駛功能下放到10萬(wàn)元級(jí)別電動(dòng)車上，一定程度增加了行車安全，降低長(zhǎng)途駕車的疲勞感。

威馬EX5售價(jià)
車型	年款	版本	補(bǔ)貼前售價(jià)（萬(wàn)元）	補(bǔ)貼后售價(jià)（萬(wàn)元）	與老款車型補(bǔ)貼后售價(jià)變化（萬(wàn)元）
EX5 400	2018款	Lite探索版	20.73	12.48	/
		Extra創(chuàng)新版	22.23	13.98	/
	2019款	智行2.0 Lite探索版	20.98	15.98	↑3.5
		智行2.0 Extra創(chuàng)新版	22.98	17.98	↑4.0
EX5 500	2018款	Lite探索版	23.23	14.98	/
		Extra創(chuàng)新版	24.73	16.48	/
	2019款	智行2.0 Lite探索版	22.98	17.98	↑3.0
		智行2.0 Extra創(chuàng)新版	25.98	20.98	↑4.5

　　以北京地區(qū)為例，威馬EX5智行2.0版的四款車型補(bǔ)貼后售價(jià)比2018款車型分別上漲3.0-4.5萬(wàn)元不等，但不難發(fā)現(xiàn)，18款EX5每臺(tái)車補(bǔ)貼前后差價(jià)為8.25萬(wàn)元，19款EX5每臺(tái)車補(bǔ)貼前后差價(jià)降為5萬(wàn)元。除了Living Pilot智行輔助系統(tǒng)，全系還標(biāo)配了18寸低風(fēng)阻輪圈、隱藏式電動(dòng)感應(yīng)門把手。

　　威馬汽車并沒有忘記“買得起用得爽”的承諾，如果您預(yù)算不夠充足，威馬還推出了EX5 Entry發(fā)現(xiàn)版300，補(bǔ)貼后售價(jià)為全系最低的12.98萬(wàn)元。

威馬EX5指導(dǎo)售價(jià)
車型	NEDC工況續(xù)航（km）	補(bǔ)貼后售價(jià)（萬(wàn)元）
2019款EX5 Entry發(fā)現(xiàn)版300	300	12.98
2019款EX5 Mate威盟版400	400	13.98

　　時(shí)間來到6月，威馬祭出性價(jià)比殺器——EX5 400 Mate威盟版來替代Entry發(fā)現(xiàn)版300成為入門版車型，補(bǔ)貼后售價(jià)13.98萬(wàn)元，NEDC工況續(xù)航達(dá)400km，增加了定速巡航、倒車影像、Living Engine全車交互系統(tǒng)三項(xiàng)配置，這一萬(wàn)塊差價(jià)花的可謂超值。

　　EX5 520車型換裝了69kWh容量的電池包，擁有520km的NEDC工信部續(xù)航，0-100km/h加速時(shí)間從8.5s提升到了8.3s。配置方面，EX5 智行2.0 500車型為標(biāo)配的Living Pilot智行輔助系統(tǒng)在EX5 520上為選裝配置，選裝價(jià)格15000元。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　從2018年9月上市至今，威馬汽車共推出兩個(gè)年款共計(jì)14款EX5車型，威馬汽車的產(chǎn)品布局手段像極了當(dāng)初HTC的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，不同的是，后者換殼，威馬換電池。不斷推出車型的“小改款”，能夠提高品牌的曝光率、熱度，產(chǎn)品的快速迭代反應(yīng)持續(xù)給用戶帶來新鮮感，但副作用也很明顯，車型繁多、剛買即停產(chǎn)，用戶常常顧慮是否再等等。

●經(jīng)歷危機(jī)公關(guān)—小鵬汽車

　　與蔚來ES8相比，小鵬汽車首款車型G3上市晚了近一年時(shí)間。購(gòu)車及權(quán)益方面，小鵬汽車提供最低1成首付/5年分期的金融政策，小鵬汽車G3用戶可享受包括智能遠(yuǎn)程診斷、終身流量暢享、終身無憂救援等9大車主權(quán)益。

2019款小鵬汽車G3補(bǔ)貼后售價(jià)調(diào)整
車型	調(diào)整前補(bǔ)貼后售價(jià)（萬(wàn)元）	調(diào)整后補(bǔ)貼后售價(jià)（萬(wàn)元）	價(jià)格變化（萬(wàn)元）
悅享版	13.58	15.58	↑2.0
智享版	14.98	17.78	↑2.8
尊享版	16.58	19.98	↑3.4

　　2019年2月1日，小鵬汽車G3全系調(diào)整補(bǔ)貼后售價(jià)，上漲幅度在2.0-3.4萬(wàn)元不等，此舉是為了應(yīng)對(duì)2019年國(guó)家補(bǔ)貼政策做出的調(diào)整。此次漲價(jià)調(diào)整前，小鵬汽車提前告知用戶相關(guān)消息，并推出“鵬友”保價(jià)計(jì)劃。此次漲價(jià)理由充分，信息提前告知，并有保價(jià)的解決辦法，小鵬汽車在產(chǎn)品定價(jià)方面的工作并未有失。然而平淡的劇情容易讓人失去追劇的動(dòng)力，不怕事大的吃瓜群眾更愛看翻車現(xiàn)場(chǎng)。

　　相比老款車型，2020款小鵬汽車G3不僅續(xù)航提升，價(jià)格相對(duì)而言還有所下降，這引發(fā)了許多老車主的不滿。在這種形勢(shì)下，車企如何安撫好老用戶，持續(xù)穩(wěn)固消費(fèi)信心才是重中之重。

　　針對(duì)已經(jīng)預(yù)定2019款車型且未交付的用戶，小鵬汽車稱由于車輛已按照合同進(jìn)行生產(chǎn)，無法轉(zhuǎn)訂2020款G3；不過，小鵬汽車提出了一定的優(yōu)惠，即2019款G3有價(jià)值18000元的促銷政策，同時(shí)還享受5年10萬(wàn)公里超充五折優(yōu)惠權(quán)益，但車主對(duì)這種解決方案并不滿意。

　　小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬道歉后，并第二次給出了解決方案：從即日起，3年內(nèi)增換購(gòu)小鵬汽車任意車型，在享受所有優(yōu)惠促銷的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。然而董事長(zhǎng)親自掛帥也未能平息老車主的不滿，維權(quán)行動(dòng)仍在北京、廣州等地持續(xù)。

針對(duì)2019款小鵬汽車G3車主的專屬權(quán)益細(xì)則
適用對(duì)象	2019款小鵬汽車G3私人牌照車主（以2019款新車購(gòu)車發(fā)票上的車主信息為準(zhǔn)）。
權(quán)益內(nèi)容	2019款小鵬汽車G3車主，在車輛交付之后，可以在以下二種方案之中選擇一種，方案一經(jīng)選擇，將不可更換。
方案A	向2019款小鵬汽車G3車主提供100000積分，價(jià)值10000元，可用于在小鵬汽車自營(yíng)、授權(quán)的合作伙伴處進(jìn)行車輛保養(yǎng)、超充充電、車輛維修、兌換精品、以及本人及直系親屬（父母、子女、配偶）增購(gòu)新車時(shí)抵作部分價(jià)款。
方案B	提供2019款小鵬汽車G3“三年六折置換保值權(quán)”，即2019款車主在三年后換購(gòu)小鵬汽車屆時(shí)在售的任一型號(hào)新車時(shí)，有權(quán)將其符合標(biāo)準(zhǔn)的G3 2019款車輛按照購(gòu)車合同上的裸車價(jià)格的60%置換給小鵬汽車，并補(bǔ)差價(jià)購(gòu)買小鵬汽車新車。

編輯點(diǎn)評(píng)：

　　小鵬汽車用三版解決方案才平息了這場(chǎng)產(chǎn)品迭代引發(fā)的風(fēng)波，用戶長(zhǎng)時(shí)間的維權(quán)行動(dòng)為企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響，此次事件暴露了企業(yè)市場(chǎng)部定價(jià)及公關(guān)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力的短板，換個(gè)角度，經(jīng)歷也是一種財(cái)富。

全文總結(jié)：

　　技術(shù)進(jìn)步快必然導(dǎo)致迭代快，尤其是初創(chuàng)車企的新能源汽車車主，經(jīng)歷著品牌知名度低、產(chǎn)品不完美階段，他們是企業(yè)的種子用戶，廠家在價(jià)格制定、車型推出等方面應(yīng)該有更清晰且長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。
　　越來越多車企進(jìn)入了新能源這條賽道，企業(yè)想要打動(dòng)更多目標(biāo)客戶，價(jià)格戰(zhàn)是行之有效的方法之一。希望初創(chuàng)車企能積聚經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品把控體系更加健全，新產(chǎn)品在增配和續(xù)航的同時(shí)，提高一定幅度的售價(jià)，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實(shí)處。（圖/文 汽車之家 張文浩）