[汽車之家 行業(yè)]  做一個(gè)新品牌已成為中國(guó)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要里程碑，相比在現(xiàn)有品牌推出一款售價(jià)更高的車來(lái)說(shuō)，通過(guò)新品牌似乎更有機(jī)會(huì)游向一片藍(lán)海市場(chǎng)。在長(zhǎng)城的WEY、吉利的領(lǐng)克之后，奇瑞的星途沒有展現(xiàn)出一副大刀闊斧的樣子，尚屬襁褓之中的長(zhǎng)安高端品牌項(xiàng)目也沒能如期赴約。盡管步調(diào)不同，但各廠商對(duì)于品牌高端化的“沖動(dòng)”，都是源自現(xiàn)有品牌定位下的技術(shù)溢出。

● 時(shí)機(jī)很重要

　　如果說(shuō)中國(guó)品牌向上也有時(shí)間窗口的概念，那么，在30年首次負(fù)增長(zhǎng)的2018年以及注定下滑的2019年，無(wú)疑讓這些蠢蠢欲動(dòng)的中國(guó)品牌廠商失去了天時(shí)的條件，這也拖慢了后入局者的節(jié)奏。

　　顯然，在整體市場(chǎng)萎靡的大環(huán)境下，大部分人都很難有耐心去聽一個(gè)新品牌的故事，而講這樣的故事更需要耐心，如何能超越已有品牌的固有認(rèn)知成了品牌企劃初期不得不面對(duì)的問(wèn)題。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都希望能夠以一個(gè)全新的形象來(lái)解決市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知問(wèn)題，而在面對(duì)市場(chǎng)提出的“你是誰(shuí)？從哪來(lái)？要到哪去？”的三問(wèn)之后，母品牌的影子就會(huì)籠罩在新品牌之上，至少在一段時(shí)間里都會(huì)說(shuō)，“這就是那誰(shuí)做的新品牌”。

● 有些新品牌是含著金鑰匙出生的

　　以價(jià)值提升為目的的新品牌，在這樣的市場(chǎng)思考方式下，要不斷的向市場(chǎng)證明品牌支撐力由哪幾方面組成。相反，合資品牌以產(chǎn)品下探為目的的新品牌策略就顯得閑庭信步。在母品牌光環(huán)的照耀之下，讓市場(chǎng)有理由相信，這就是一款將原有品牌價(jià)值擠出后的產(chǎn)品，進(jìn)而在產(chǎn)品力層面實(shí)現(xiàn)降維打擊，的確，市場(chǎng)對(duì)這樣的故事向來(lái)喜聞樂道。在原品牌價(jià)值得到保護(hù)的同時(shí)，利用更低的價(jià)格獲得了更廣泛的市場(chǎng)，最近的捷達(dá)品牌就是個(gè)典型的案例，但任何一條看似坦蕩之路也不乏“翻車事故”。

　　不管怎樣，多品牌矩陣都是為了能夠擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋度，只不過(guò)，有些是通過(guò)從零到1的新品牌，有些則是通過(guò)收購(gòu)的方式，但不管怎樣，同一集團(tuán)下的不同品牌，底層的開發(fā)以及供應(yīng)鏈體系都是打通的，或者是逐漸打通的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能體系化的體現(xiàn)出品牌矩陣所帶來(lái)的效率。

　　都說(shuō)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，在汽車工業(yè)里體系也不會(huì)騙人，深藏于體系的基因并不會(huì)因?yàn)槠放�、造型的革新被重新編輯，小到一顆螺絲的規(guī)格，大到一支團(tuán)隊(duì)的核心理念皆是如此。寶馬在收購(gòu)MINI之后，后續(xù)的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)逐漸都套用了萊比錫的標(biāo)準(zhǔn)，但不變的是MINI充滿活力和激情的品牌理念。

● 服務(wù)也是產(chǎn)品力的一部分

　　現(xiàn)階段所屬的產(chǎn)品力并不局限于車輛本身，用戶體驗(yàn)致尚成了繼性能、工藝之后打動(dòng)用戶的另一套價(jià)值體系，一方面是產(chǎn)品智能化帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，另一方面是實(shí)體服務(wù)帶來(lái)的衍生價(jià)值，它會(huì)貫穿于產(chǎn)品在交付后的整個(gè)生命周期。不知道你是否留意到現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷行為是圍繞著服務(wù)展開的。

　　把服務(wù)做成產(chǎn)品已成為新品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要手段，這也是瞧準(zhǔn)了現(xiàn)在以經(jīng)銷商模式為銷售服務(wù)體系所造成的用戶痛點(diǎn)。以超出市場(chǎng)預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量來(lái)快速顛覆用戶心中與廠商的關(guān)系，再加上新能源動(dòng)力與智能化的結(jié)合，這就為產(chǎn)品的定位獲得了很多可以遐想的空間。

　　相比之下，一個(gè)中國(guó)品牌傳統(tǒng)車企在新品牌的開拓之路上更注重車輛產(chǎn)品本身的價(jià)值，這樣的思路跟現(xiàn)有品牌做一款新車的思路大致相同，更多是通過(guò)產(chǎn)品理念和技術(shù)來(lái)凸顯新品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。

　　人們對(duì)新品牌缺少耐心是個(gè)很大的問(wèn)題。無(wú)論是廠商，還是市場(chǎng)，都不太愿意給新品牌太多時(shí)間，銷量是唯一能夠證明新品牌價(jià)值意義的重要指標(biāo)，為了催生出更多的訂單，就需要快速建設(shè)銷售渠道、經(jīng)銷商體系，通過(guò)實(shí)體店的方式更多的觸達(dá)潛客，當(dāng)然，你也可以提出全面采用電商線上售車的建議，但對(duì)于一筆大宗交易，線上下單更是要建立在用戶對(duì)產(chǎn)品了解、信任的前提下，無(wú)論如何，線下的實(shí)車互動(dòng)是必不可少的。

● 多樣化的經(jīng)銷商渠道搭建

　　這就衍生出一個(gè)問(wèn)題，銷售渠道是采用母品牌已有的經(jīng)銷商體系？還是建立一個(gè)全新的渠道？是找原有體系內(nèi)的投資人？還是引入體系外的新投資方？這幾種方式有著明顯的利弊，至于如何選擇，完全要看廠商自身的客觀情況。

　　1、采用已有的經(jīng)銷商體系。無(wú)論是店中店還是索性直接把車放到母品牌展廳中進(jìn)行銷售，這種方式確實(shí)能夠快速將新品牌推向市場(chǎng)并觸達(dá)用戶，快速且成本低是優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)自然也很凸顯，主要體現(xiàn)在新品牌定位不清晰，品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)混淆，進(jìn)而影響到品牌價(jià)值的體現(xiàn)，這便與新品牌的打造初衷相悖。

　　2、重新搭建經(jīng)銷商體系。達(dá)到擴(kuò)張目的的同時(shí)，還能通過(guò)新的店面設(shè)計(jì)和投入為品牌打造全新形象，銷售體系也可以根據(jù)品牌定位進(jìn)行重新梳理，但店面的建立也需要時(shí)間，需要將不同區(qū)域的市場(chǎng)按潛力進(jìn)行有序拆分。明顯的弊端則在于投入過(guò)重，主機(jī)廠和投資方之間需要充分的信任，可以接受短期甚至中長(zhǎng)期利潤(rùn)不高的運(yùn)營(yíng)壓力，但無(wú)論如何主機(jī)廠、投資方都面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。