[汽車之家 行業(yè)]  做一個(gè)新品牌已成為中國(guó)汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要里程碑，相比在現(xiàn)有品牌推出一款售價(jià)更高的車來(lái)說(shuō)，通過(guò)新品牌似乎更有機(jī)會(huì)游向一片藍(lán)海市場(chǎng)。在長(zhǎng)城的WEY、吉利的領(lǐng)克之后，奇瑞的星途沒有展現(xiàn)出一副大刀闊斧的樣子，尚屬襁褓之中的長(zhǎng)安高端品牌項(xiàng)目也沒能如期赴約。盡管步調(diào)不同，但各廠商對(duì)于品牌高端化的“沖動(dòng)”，都是源自現(xiàn)有品牌定位下的技術(shù)溢出。

● 時(shí)機(jī)很重要

　　如果說(shuō)中國(guó)品牌向上也有時(shí)間窗口的概念，那么，在30年首次負(fù)增長(zhǎng)的2018年以及注定下滑的2019年，無(wú)疑讓這些蠢蠢欲動(dòng)的中國(guó)品牌廠商失去了天時(shí)的條件，這也拖慢了后入局者的節(jié)奏。

　　顯然，在整體市場(chǎng)萎靡的大環(huán)境下，大部分人都很難有耐心去聽一個(gè)新品牌的故事，而講這樣的故事更需要耐心，如何能超越已有品牌的固有認(rèn)知成了品牌企劃初期不得不面對(duì)的問題。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都希望能夠以一個(gè)全新的形象來(lái)解決市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知問題，而在面對(duì)市場(chǎng)提出的“你是誰(shuí)？從哪來(lái)？要到哪去？”的三問之后，母品牌的影子就會(huì)籠罩在新品牌之上，至少在一段時(shí)間里都會(huì)說(shuō)，“這就是那誰(shuí)做的新品牌”。

● 有些新品牌是含著金鑰匙出生的

　　以價(jià)值提升為目的的新品牌，在這樣的市場(chǎng)思考方式下，要不斷的向市場(chǎng)證明品牌支撐力由哪幾方面組成。相反，合資品牌以產(chǎn)品下探為目的的新品牌策略就顯得閑庭信步。在母品牌光環(huán)的照耀之下，讓市場(chǎng)有理由相信，這就是一款將原有品牌價(jià)值擠出后的產(chǎn)品，進(jìn)而在產(chǎn)品力層面實(shí)現(xiàn)降維打擊，的確，市場(chǎng)對(duì)這樣的故事向來(lái)喜聞樂道。在原品牌價(jià)值得到保護(hù)的同時(shí)，利用更低的價(jià)格獲得了更廣泛的市場(chǎng)，最近的捷達(dá)品牌就是個(gè)典型的案例，但任何一條看似坦蕩之路也不乏“翻車事故”。

　　不管怎樣，多品牌矩陣都是為了能夠擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋度，只不過(guò)，有些是通過(guò)從零到1的新品牌，有些則是通過(guò)收購(gòu)的方式，但不管怎樣，同一集團(tuán)下的不同品牌，底層的開發(fā)以及供應(yīng)鏈體系都是打通的，或者是逐漸打通的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能體系化的體現(xiàn)出品牌矩陣所帶來(lái)的效率。

　　都說(shuō)數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，在汽車工業(yè)里體系也不會(huì)騙人，深藏于體系的基因并不會(huì)因?yàn)槠放�、造型的革新被重新編輯，小到一顆螺絲的規(guī)格，大到一支團(tuán)隊(duì)的核心理念皆是如此。寶馬在收購(gòu)MINI之后，后續(xù)的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)逐漸都套用了萊比錫的標(biāo)準(zhǔn)，但不變的是MINI充滿活力和激情的品牌理念。

● 服務(wù)也是產(chǎn)品力的一部分

　　現(xiàn)階段所屬的產(chǎn)品力并不局限于車輛本身，用戶體驗(yàn)致尚成了繼性能、工藝之后打動(dòng)用戶的另一套價(jià)值體系，一方面是產(chǎn)品智能化帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)，另一方面是實(shí)體服務(wù)帶來(lái)的衍生價(jià)值，它會(huì)貫穿于產(chǎn)品在交付后的整個(gè)生命周期。不知道你是否留意到現(xiàn)在越來(lái)越多的營(yíng)銷行為是圍繞著服務(wù)展開的。

　　把服務(wù)做成產(chǎn)品已成為新品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要手段，這也是瞧準(zhǔn)了現(xiàn)在以經(jīng)銷商模式為銷售服務(wù)體系所造成的用戶痛點(diǎn)。以超出市場(chǎng)預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量來(lái)快速顛覆用戶心中與廠商的關(guān)系，再加上新能源動(dòng)力與智能化的結(jié)合，這就為產(chǎn)品的定位獲得了很多可以遐想的空間。

　　相比之下，一個(gè)中國(guó)品牌傳統(tǒng)車企在新品牌的開拓之路上更注重車輛產(chǎn)品本身的價(jià)值，這樣的思路跟現(xiàn)有品牌做一款新車的思路大致相同，更多是通過(guò)產(chǎn)品理念和技術(shù)來(lái)凸顯新品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。

　　人們對(duì)新品牌缺少耐心是個(gè)很大的問題。無(wú)論是廠商，還是市場(chǎng)，都不太愿意給新品牌太多時(shí)間，銷量是唯一能夠證明新品牌價(jià)值意義的重要指標(biāo)，為了催生出更多的訂單，就需要快速建設(shè)銷售渠道、經(jīng)銷商體系，通過(guò)實(shí)體店的方式更多的觸達(dá)潛客，當(dāng)然，你也可以提出全面采用電商線上售車的建議，但對(duì)于一筆大宗交易，線上下單更是要建立在用戶對(duì)產(chǎn)品了解、信任的前提下，無(wú)論如何，線下的實(shí)車互動(dòng)是必不可少的。

● 多樣化的經(jīng)銷商渠道搭建

　　這就衍生出一個(gè)問題，銷售渠道是采用母品牌已有的經(jīng)銷商體系？還是建立一個(gè)全新的渠道？是找原有體系內(nèi)的投資人？還是引入體系外的新投資方？這幾種方式有著明顯的利弊，至于如何選擇，完全要看廠商自身的客觀情況。

　　1、采用已有的經(jīng)銷商體系。無(wú)論是店中店還是索性直接把車放到母品牌展廳中進(jìn)行銷售，這種方式確實(shí)能夠快速將新品牌推向市場(chǎng)并觸達(dá)用戶，快速且成本低是優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)自然也很凸顯，主要體現(xiàn)在新品牌定位不清晰，品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)混淆，進(jìn)而影響到品牌價(jià)值的體現(xiàn)，這便與新品牌的打造初衷相悖。

　　2、重新搭建經(jīng)銷商體系。達(dá)到擴(kuò)張目的的同時(shí)，還能通過(guò)新的店面設(shè)計(jì)和投入為品牌打造全新形象，銷售體系也可以根據(jù)品牌定位進(jìn)行重新梳理，但店面的建立也需要時(shí)間，需要將不同區(qū)域的市場(chǎng)按潛力進(jìn)行有序拆分。明顯的弊端則在于投入過(guò)重，主機(jī)廠和投資方之間需要充分的信任，可以接受短期甚至中長(zhǎng)期利潤(rùn)不高的運(yùn)營(yíng)壓力，但無(wú)論如何主機(jī)廠、投資方都面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　如果重新搭建經(jīng)銷商體系，投資方的選擇也決定了銷售渠道的特性，一般來(lái)說(shuō)，母品牌體系內(nèi)的投資方在大環(huán)境不好的情況下抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，這主要是雙方此前長(zhǎng)期的合作關(guān)系決定的。反之，新的投資人有助于更強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力，但在風(fēng)險(xiǎn)面前，就需要主機(jī)廠投入更多的精力來(lái)不斷給經(jīng)銷商信心。

　　當(dāng)然了，上面說(shuō)的都是固定的套路，在如今這個(gè)多元化的市場(chǎng)中，更多的場(chǎng)景能夠支撐起不同的零售形式。除了傳統(tǒng)渠道外，購(gòu)物中心、電商都已經(jīng)成為不可或缺的一部分，而出行領(lǐng)域的增長(zhǎng)也打破了傳統(tǒng)大客戶的類別， 網(wǎng)約車、融資租賃等形式都對(duì)產(chǎn)能的釋放有推動(dòng)作用。但凡事都有個(gè)臨界點(diǎn)，一味的靠資本推動(dòng)的行業(yè)在不能實(shí)現(xiàn)自我造血之前，都存在著諸多不確定性，就好像是共享單車給自行車廠編織的黃粱一夢(mèng)。

　　而店中店的方式也并非不可取，就好像星途之于奇瑞一樣，奇瑞有著強(qiáng)大的渠道能力，作為中國(guó)品牌深耕市場(chǎng)多年，有著很強(qiáng)的認(rèn)知度，但整體經(jīng)銷商體系的服務(wù)能力還不足支撐一個(gè)高端品牌的需要。所以，這就需要將一套新的服務(wù)質(zhì)量體系注入奇瑞經(jīng)銷商。

　　奇瑞相關(guān)人事表示，目前，奇瑞車輛銷售的平均單價(jià)在10萬(wàn)元以上，其中，同樣承載了品牌向上的瑞虎8主銷車型也可以達(dá)到13.5萬(wàn)元，這說(shuō)明，頭部的中國(guó)品牌已經(jīng)初步告別了幾萬(wàn)元家轎的形象，用戶也希望能夠在中國(guó)品牌身上得到更多的附加值。

　　奇瑞對(duì)經(jīng)銷商的耕耘投入了很多精力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期評(píng)估，奇瑞找了30個(gè)核心投資人，組織他們前往日本學(xué)習(xí)精細(xì)化管理，用以提升自身的組織管理能力；在對(duì)臺(tái)灣大型經(jīng)銷商集團(tuán)走訪中收獲了二手車、精品裝飾以及金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，以多元化的形式打造奇瑞五星標(biāo)桿店。沉淀下的心得進(jìn)一步提煉總結(jié)行程規(guī)范，以此幫助更多的經(jīng)銷商在數(shù)字、服務(wù)層面打造出形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的服務(wù)價(jià)值。

　　所做的一切，都是為了能夠讓經(jīng)銷商體系為用戶提供的服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值與品牌發(fā)展保持同一個(gè)步調(diào)。作為奇瑞集團(tuán)全新品牌星途，除了上面提到的體系價(jià)值提升外，它還以智能汽車的定位扛起了品牌向上的使命，智能、高端、活力是星途品牌的核心價(jià)值。而作為奇瑞集團(tuán)的掌門人，尹同躍對(duì)奇瑞的寄予是打造出擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同步全球高水準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，向全球輸出奇瑞的品牌夢(mèng)想。

● 組建國(guó)際化團(tuán)隊(duì)滿足中國(guó)市場(chǎng)需求

　　與過(guò)去奇瑞的發(fā)展路徑類似的是，星途團(tuán)隊(duì)同樣是由國(guó)際化的人才組成，不同之處在于，研發(fā)和設(shè)計(jì)將以歐洲為中心吸納來(lái)自國(guó)際化的人才和資源，通過(guò)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部多元化的人才和文化的碰撞能夠激發(fā)出更多的智慧，當(dāng)然，盡管地處歐洲，開發(fā)需求仍舊以中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研和產(chǎn)品需求為核心，但在探索產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式的過(guò)程中，這種多元文化所造就的智慧能夠更深層次的感知到背后的意境。

　　平臺(tái)仍舊是開發(fā)的核心。任何一個(gè)品牌在做產(chǎn)品架構(gòu)的搭建時(shí)都會(huì)考慮技術(shù)的衍生能力能否滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需要。星途初期以SUV產(chǎn)品序列進(jìn)入市場(chǎng)，后續(xù)還會(huì)投放轎車和MPV，車型級(jí)別橫跨緊湊到中大型，這些全部由全新的M3X平臺(tái)架構(gòu)支撐。

　　至于是否一定要在品牌初期就耗費(fèi)重資打造全新平臺(tái)，不同的企業(yè)持有不同的策略。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，推出一款產(chǎn)品并讓自己能夠活下來(lái)是第一象限中要做的事，在這部分企業(yè)看來(lái)，只要技術(shù)的延展能力能滿足短期的產(chǎn)品更新需求就夠了，以更平衡的方式完成從0到1的過(guò)程，而平臺(tái)必然是要在一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃中才能逐漸成型，進(jìn)而以規(guī)模效應(yīng)解決成本問題。

　　與領(lǐng)克直接沿用沃爾沃CMA平臺(tái)不同，奇瑞并沒有直接從捷豹路虎體系中引入一個(gè)橫置平臺(tái)。星途所“寄生”的M3X平臺(tái)是麥格納和本特勒兩家善于整車開發(fā)和制造的供應(yīng)商領(lǐng)銜共同打造，如果現(xiàn)在換做一家全新的公司，一定不會(huì)在傳統(tǒng)動(dòng)力的技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)上有著如此投入，我知道你會(huì)想到幾年前的觀致。當(dāng)然，現(xiàn)在的技術(shù)架構(gòu)都具備新能源動(dòng)力的衍生能力，至于產(chǎn)品的推出節(jié)奏，就要看市場(chǎng)對(duì)品牌的接受度和對(duì)產(chǎn)品的期待了。

　　新能源車型的增勢(shì)是無(wú)法被忽視的，但在誘惑面前更要克制，新能源確實(shí)是趨勢(shì)，但這并不意味著已具備純粹的市場(chǎng)化條件，在傳統(tǒng)動(dòng)力基礎(chǔ)上再度優(yōu)化，提升動(dòng)力品質(zhì)是技術(shù)體系的價(jià)值體現(xiàn)，而這樣的價(jià)值體現(xiàn)是具有極高壁壘性的，但從實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)看，相比星途-TX，星途-LX更能夠代表這個(gè)新品牌的產(chǎn)品理念，無(wú)論是從設(shè)計(jì)語(yǔ)言的表達(dá)，還是從駕駛質(zhì)感的體現(xiàn)，它所呈現(xiàn)出的是一種新印象。

　　盡管M3X平臺(tái)是以傳統(tǒng)動(dòng)力為核心技術(shù)基礎(chǔ)，但并不影響星途品牌產(chǎn)品的智能化開發(fā)潛力，與百度共同打造的Lion車聯(lián)網(wǎng)智云系統(tǒng)是當(dāng)下Apollo誕生以來(lái)首款量產(chǎn)車型。近幾年，中國(guó)品牌在車載互聯(lián)智能化方面確實(shí)走出了一條自己的發(fā)展路線，通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司建立產(chǎn)品底層的深度合作，賦予了汽車這個(gè)工業(yè)產(chǎn)品越來(lái)越多的拓展能力，讓它不在只是移動(dòng)的交通工具，更多的信息和服務(wù)以交互的方式被帶入車內(nèi)。

　　FACE ID縮短了手機(jī)應(yīng)用場(chǎng)景中密碼認(rèn)證的環(huán)節(jié)，星途TX是第一個(gè)量產(chǎn)帶有FACE ID的乘用車，這就讓未來(lái)的車輛應(yīng)用場(chǎng)景有了更多可能，在傳統(tǒng)家用場(chǎng)景中，不同的家庭成員可以通過(guò)FACE ID記錄自己的用車喜好；另外，線上提供車輛使用權(quán)則減少了對(duì)傳統(tǒng)鑰匙的依賴；分時(shí)租賃、共享等模式都可以此為入口接入不同的服務(wù)類App中，我想，這也是星途團(tuán)隊(duì)為所設(shè)想的新大客戶模式做的準(zhǔn)備。

編輯總結(jié)：

　　星途是奇瑞旗下的自主高端品牌，對(duì)于高端品牌或者多品牌戰(zhàn)略，中國(guó)車企在此前都有過(guò)不同程度的嘗試。在過(guò)去，中國(guó)車市呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，在銷量的維度上一躍成為全球最不可忽視的市場(chǎng)，中國(guó)車企也隨之高速發(fā)展，市場(chǎng)雖大，但對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的理解和體系搭建的速度、質(zhì)量卻難以支撐不同層級(jí)的消費(fèi)需求，因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，利潤(rùn)更高的高端車型市場(chǎng)主要被合資品牌所占據(jù)。當(dāng)然，令中國(guó)車企快速站穩(wěn)腳跟的環(huán)境在任何一個(gè)海外車企看來(lái)都是羨慕的。

　　在經(jīng)歷了原始資本的積累后，提升品牌價(jià)值成了企業(yè)向上發(fā)展的途徑，只不過(guò)，在大多數(shù)情況下，對(duì)產(chǎn)品矩陣的關(guān)注會(huì)占據(jù)更多的資源和精力，資本的溢出以及國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)的形勢(shì)變化，給了中國(guó)車企更多直接攝取養(yǎng)分的機(jī)會(huì)，奇瑞在擁有了捷豹路虎這個(gè)合資品牌后，一面是產(chǎn)品的導(dǎo)入，另一面是開發(fā)及制造體系的導(dǎo)入，憑借奇瑞在蕪湖地區(qū)的硬件實(shí)力，也能為捷豹路虎的產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)很提供支持，就是這樣的情形，中國(guó)品牌才又一次開啟了這條高端品牌的探索之路。（文 汽車之家李博旭 圖 司宇）