[汽車之家 行業(yè)]  做一個新品牌已成為中國汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要里程碑，相比在現(xiàn)有品牌推出一款售價更高的車來說，通過新品牌似乎更有機會游向一片藍海市場。在長城的WEY、吉利的領(lǐng)克之后，奇瑞的星途沒有展現(xiàn)出一副大刀闊斧的樣子，尚屬襁褓之中的長安高端品牌項目也沒能如期赴約。盡管步調(diào)不同，但各廠商對于品牌高端化的“沖動”，都是源自現(xiàn)有品牌定位下的技術(shù)溢出。

● 時機很重要

　　如果說中國品牌向上也有時間窗口的概念，那么，在30年首次負增長的2018年以及注定下滑的2019年，無疑讓這些蠢蠢欲動的中國品牌廠商失去了天時的條件，這也拖慢了后入局者的節(jié)奏。

　　顯然，在整體市場萎靡的大環(huán)境下，大部分人都很難有耐心去聽一個新品牌的故事，而講這樣的故事更需要耐心，如何能超越已有品牌的固有認(rèn)知成了品牌企劃初期不得不面對的問題。每個團隊都希望能夠以一個全新的形象來解決市場對品牌的認(rèn)知問題，而在面對市場提出的“你是誰？從哪來？要到哪去？”的三問之后，母品牌的影子就會籠罩在新品牌之上，至少在一段時間里都會說，“這就是那誰做的新品牌”。

● 有些新品牌是含著金鑰匙出生的

　　以價值提升為目的的新品牌，在這樣的市場思考方式下，要不斷的向市場證明品牌支撐力由哪幾方面組成。相反，合資品牌以產(chǎn)品下探為目的的新品牌策略就顯得閑庭信步。在母品牌光環(huán)的照耀之下，讓市場有理由相信，這就是一款將原有品牌價值擠出后的產(chǎn)品，進而在產(chǎn)品力層面實現(xiàn)降維打擊，的確，市場對這樣的故事向來喜聞樂道。在原品牌價值得到保護的同時，利用更低的價格獲得了更廣泛的市場，最近的捷達品牌就是個典型的案例，但任何一條看似坦蕩之路也不乏“翻車事故”。

　　不管怎樣，多品牌矩陣都是為了能夠擴大市場覆蓋度，只不過，有些是通過從零到1的新品牌，有些則是通過收購的方式，但不管怎樣，同一集團下的不同品牌，底層的開發(fā)以及供應(yīng)鏈體系都是打通的，或者是逐漸打通的，因為只有這樣，才能體系化的體現(xiàn)出品牌矩陣所帶來的效率。

　　都說數(shù)據(jù)不會騙人，在汽車工業(yè)里體系也不會騙人，深藏于體系的基因并不會因為品牌、造型的革新被重新編輯，小到一顆螺絲的規(guī)格，大到一支團隊的核心理念皆是如此。寶馬在收購MINI之后，后續(xù)的產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)逐漸都套用了萊比錫的標(biāo)準(zhǔn)，但不變的是MINI充滿活力和激情的品牌理念。

● 服務(wù)也是產(chǎn)品力的一部分

　　現(xiàn)階段所屬的產(chǎn)品力并不局限于車輛本身，用戶體驗致尚成了繼性能、工藝之后打動用戶的另一套價值體系，一方面是產(chǎn)品智能化帶來的體驗升級，另一方面是實體服務(wù)帶來的衍生價值，它會貫穿于產(chǎn)品在交付后的整個生命周期。不知道你是否留意到現(xiàn)在越來越多的營銷行為是圍繞著服務(wù)展開的。

　　把服務(wù)做成產(chǎn)品已成為新品牌實現(xiàn)彎道超車的重要手段，這也是瞧準(zhǔn)了現(xiàn)在以經(jīng)銷商模式為銷售服務(wù)體系所造成的用戶痛點。以超出市場預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量來快速顛覆用戶心中與廠商的關(guān)系，再加上新能源動力與智能化的結(jié)合，這就為產(chǎn)品的定位獲得了很多可以遐想的空間。

　　相比之下，一個中國品牌傳統(tǒng)車企在新品牌的開拓之路上更注重車輛產(chǎn)品本身的價值，這樣的思路跟現(xiàn)有品牌做一款新車的思路大致相同，更多是通過產(chǎn)品理念和技術(shù)來凸顯新品牌和產(chǎn)品的價值。

　　人們對新品牌缺少耐心是個很大的問題。無論是廠商，還是市場，都不太愿意給新品牌太多時間，銷量是唯一能夠證明新品牌價值意義的重要指標(biāo)，為了催生出更多的訂單，就需要快速建設(shè)銷售渠道、經(jīng)銷商體系，通過實體店的方式更多的觸達潛客，當(dāng)然，你也可以提出全面采用電商線上售車的建議，但對于一筆大宗交易，線上下單更是要建立在用戶對產(chǎn)品了解、信任的前提下，無論如何，線下的實車互動是必不可少的。

● 多樣化的經(jīng)銷商渠道搭建

　　這就衍生出一個問題，銷售渠道是采用母品牌已有的經(jīng)銷商體系？還是建立一個全新的渠道？是找原有體系內(nèi)的投資人？還是引入體系外的新投資方？這幾種方式有著明顯的利弊，至于如何選擇，完全要看廠商自身的客觀情況。

　　1、采用已有的經(jīng)銷商體系。無論是店中店還是索性直接把車放到母品牌展廳中進行銷售，這種方式確實能夠快速將新品牌推向市場并觸達用戶，快速且成本低是優(yōu)勢，劣勢自然也很凸顯，主要體現(xiàn)在新品牌定位不清晰，品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)混淆，進而影響到品牌價值的體現(xiàn)，這便與新品牌的打造初衷相悖。

　　2、重新搭建經(jīng)銷商體系。達到擴張目的的同時，還能通過新的店面設(shè)計和投入為品牌打造全新形象，銷售體系也可以根據(jù)品牌定位進行重新梳理，但店面的建立也需要時間，需要將不同區(qū)域的市場按潛力進行有序拆分。明顯的弊端則在于投入過重，主機廠和投資方之間需要充分的信任，可以接受短期甚至中長期利潤不高的運營壓力，但無論如何主機廠、投資方都面臨著較大的風(fēng)險。

　　如果重新搭建經(jīng)銷商體系，投資方的選擇也決定了銷售渠道的特性，一般來說，母品牌體系內(nèi)的投資方在大環(huán)境不好的情況下抗風(fēng)險能力較強，這主要是雙方此前長期的合作關(guān)系決定的。反之，新的投資人有助于更強的市場開拓能力，但在風(fēng)險面前，就需要主機廠投入更多的精力來不斷給經(jīng)銷商信心。

　　當(dāng)然了，上面說的都是固定的套路，在如今這個多元化的市場中，更多的場景能夠支撐起不同的零售形式。除了傳統(tǒng)渠道外，購物中心、電商都已經(jīng)成為不可或缺的一部分，而出行領(lǐng)域的增長也打破了傳統(tǒng)大客戶的類別， 網(wǎng)約車、融資租賃等形式都對產(chǎn)能的釋放有推動作用。但凡事都有個臨界點，一味的靠資本推動的行業(yè)在不能實現(xiàn)自我造血之前，都存在著諸多不確定性，就好像是共享單車給自行車廠編織的黃粱一夢。

　　而店中店的方式也并非不可取，就好像星途之于奇瑞一樣，奇瑞有著強大的渠道能力，作為中國品牌深耕市場多年，有著很強的認(rèn)知度，但整體經(jīng)銷商體系的服務(wù)能力還不足支撐一個高端品牌的需要。所以，這就需要將一套新的服務(wù)質(zhì)量體系注入奇瑞經(jīng)銷商。

　　奇瑞相關(guān)人事表示，目前，奇瑞車輛銷售的平均單價在10萬元以上，其中，同樣承載了品牌向上的瑞虎8主銷車型也可以達到13.5萬元，這說明，頭部的中國品牌已經(jīng)初步告別了幾萬元家轎的形象，用戶也希望能夠在中國品牌身上得到更多的附加值。

　　奇瑞對經(jīng)銷商的耕耘投入了很多精力，經(jīng)過長期評估，奇瑞找了30個核心投資人，組織他們前往日本學(xué)習(xí)精細化管理，用以提升自身的組織管理能力；在對臺灣大型經(jīng)銷商集團走訪中收獲了二手車、精品裝飾以及金融產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，以多元化的形式打造奇瑞五星標(biāo)桿店。沉淀下的心得進一步提煉總結(jié)行程規(guī)范，以此幫助更多的經(jīng)銷商在數(shù)字、服務(wù)層面打造出形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的服務(wù)價值。

　　所做的一切，都是為了能夠讓經(jīng)銷商體系為用戶提供的服務(wù)質(zhì)量和價值與品牌發(fā)展保持同一個步調(diào)。作為奇瑞集團全新品牌星途，除了上面提到的體系價值提升外，它還以智能汽車的定位扛起了品牌向上的使命，智能、高端、活力是星途品牌的核心價值。而作為奇瑞集團的掌門人，尹同躍對奇瑞的寄予是打造出擁有完全自主知識產(chǎn)權(quán)，同步全球高水準(zhǔn)的汽車產(chǎn)品，向全球輸出奇瑞的品牌夢想。

● 組建國際化團隊滿足中國市場需求

　　與過去奇瑞的發(fā)展路徑類似的是，星途團隊同樣是由國際化的人才組成，不同之處在于，研發(fā)和設(shè)計將以歐洲為中心吸納來自國際化的人才和資源，通過團隊內(nèi)部多元化的人才和文化的碰撞能夠激發(fā)出更多的智慧，當(dāng)然，盡管地處歐洲，開發(fā)需求仍舊以中國市場的調(diào)研和產(chǎn)品需求為核心，但在探索產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)模式的過程中，這種多元文化所造就的智慧能夠更深層次的感知到背后的意境。

　　平臺仍舊是開發(fā)的核心。任何一個品牌在做產(chǎn)品架構(gòu)的搭建時都會考慮技術(shù)的衍生能力能否滿足市場對產(chǎn)品的需要。星途初期以SUV產(chǎn)品序列進入市場，后續(xù)還會投放轎車和MPV，車型級別橫跨緊湊到中大型，這些全部由全新的M3X平臺架構(gòu)支撐。

　　至于是否一定要在品牌初期就耗費重資打造全新平臺，不同的企業(yè)持有不同的策略。對于初創(chuàng)企業(yè)來說，推出一款產(chǎn)品并讓自己能夠活下來是第一象限中要做的事，在這部分企業(yè)看來，只要技術(shù)的延展能力能滿足短期的產(chǎn)品更新需求就夠了，以更平衡的方式完成從0到1的過程，而平臺必然是要在一個長遠的規(guī)劃中才能逐漸成型，進而以規(guī)模效應(yīng)解決成本問題。

　　與領(lǐng)克直接沿用沃爾沃CMA平臺不同，奇瑞并沒有直接從捷豹路虎體系中引入一個橫置平臺。星途所“寄生”的M3X平臺是麥格納和本特勒兩家善于整車開發(fā)和制造的供應(yīng)商領(lǐng)銜共同打造，如果現(xiàn)在換做一家全新的公司，一定不會在傳統(tǒng)動力的技術(shù)架構(gòu)基礎(chǔ)上有著如此投入，我知道你會想到幾年前的觀致。當(dāng)然，現(xiàn)在的技術(shù)架構(gòu)都具備新能源動力的衍生能力，至于產(chǎn)品的推出節(jié)奏，就要看市場對品牌的接受度和對產(chǎn)品的期待了。

　　新能源車型的增勢是無法被忽視的，但在誘惑面前更要克制，新能源確實是趨勢，但這并不意味著已具備純粹的市場化條件，在傳統(tǒng)動力基礎(chǔ)上再度優(yōu)化，提升動力品質(zhì)是技術(shù)體系的價值體現(xiàn)，而這樣的價值體現(xiàn)是具有極高壁壘性的，但從實際產(chǎn)品體驗來看，相比星途-TX，星途-LX更能夠代表這個新品牌的產(chǎn)品理念，無論是從設(shè)計語言的表達，還是從駕駛質(zhì)感的體現(xiàn)，它所呈現(xiàn)出的是一種新印象。

　　盡管M3X平臺是以傳統(tǒng)動力為核心技術(shù)基礎(chǔ)，但并不影響星途品牌產(chǎn)品的智能化開發(fā)潛力，與百度共同打造的Lion車聯(lián)網(wǎng)智云系統(tǒng)是當(dāng)下Apollo誕生以來首款量產(chǎn)車型。近幾年，中國品牌在車載互聯(lián)智能化方面確實走出了一條自己的發(fā)展路線，通過與互聯(lián)網(wǎng)公司建立產(chǎn)品底層的深度合作，賦予了汽車這個工業(yè)產(chǎn)品越來越多的拓展能力，讓它不在只是移動的交通工具，更多的信息和服務(wù)以交互的方式被帶入車內(nèi)。

　　FACE ID縮短了手機應(yīng)用場景中密碼認(rèn)證的環(huán)節(jié)，星途TX是第一個量產(chǎn)帶有FACE ID的乘用車，這就讓未來的車輛應(yīng)用場景有了更多可能，在傳統(tǒng)家用場景中，不同的家庭成員可以通過FACE ID記錄自己的用車喜好；另外，線上提供車輛使用權(quán)則減少了對傳統(tǒng)鑰匙的依賴；分時租賃、共享等模式都可以此為入口接入不同的服務(wù)類App中，我想，這也是星途團隊為所設(shè)想的新大客戶模式做的準(zhǔn)備。

編輯總結(jié)：

　　星途是奇瑞旗下的自主高端品牌，對于高端品牌或者多品牌戰(zhàn)略，中國車企在此前都有過不同程度的嘗試。在過去，中國車市呈現(xiàn)井噴式增長，在銷量的維度上一躍成為全球最不可忽視的市場，中國車企也隨之高速發(fā)展，市場雖大，但對汽車產(chǎn)業(yè)的理解和體系搭建的速度、質(zhì)量卻難以支撐不同層級的消費需求，因此，在很長一段時間里，利潤更高的高端車型市場主要被合資品牌所占據(jù)。當(dāng)然，令中國車企快速站穩(wěn)腳跟的環(huán)境在任何一個海外車企看來都是羨慕的。

　　在經(jīng)歷了原始資本的積累后，提升品牌價值成了企業(yè)向上發(fā)展的途徑，只不過，在大多數(shù)情況下，對產(chǎn)品矩陣的關(guān)注會占據(jù)更多的資源和精力，資本的溢出以及國際汽車產(chǎn)業(yè)的形勢變化，給了中國車企更多直接攝取養(yǎng)分的機會，奇瑞在擁有了捷豹路虎這個合資品牌后，一面是產(chǎn)品的導(dǎo)入，另一面是開發(fā)及制造體系的導(dǎo)入，憑借奇瑞在蕪湖地區(qū)的硬件實力，也能為捷豹路虎的產(chǎn)品開發(fā)試驗很提供支持，就是這樣的情形，中國品牌才又一次開啟了這條高端品牌的探索之路。（文 汽車之家李博旭 圖 司宇）