[汽車(chē)之家 新聞]  大約在一周前，我們與大家分享了美系主流品牌在華最新動(dòng)向，福特、通用等車(chē)企針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)都有著各自的小算盤(pán)和大規(guī)劃。今天，我們將要討論的是兩大美系豪華品牌——林肯和凱迪拉克，它們都曾為美國(guó)總統(tǒng)打造過(guò)御用座駕，也曾推出過(guò)一眾天價(jià)豪車(chē)，在稍微年長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者心目中它們有著天然的貴族氣質(zhì)。然而想要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，僅有品牌認(rèn)知是不夠的，林肯與凱迪拉克也看清了這一點(diǎn)，近幾年一直在步步為營(yíng)進(jìn)行著產(chǎn)品布局，用更接地氣兒的車(chē)型拉近與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。那么，它們的產(chǎn)品規(guī)劃符合中國(guó)消費(fèi)者的胃口嗎？品牌溢價(jià)給它們帶來(lái)了怎樣的銷(xiāo)量成果？未來(lái)它們有什么更進(jìn)一步的小目標(biāo)？接下來(lái)，我們將通過(guò)本文一同來(lái)尋找答案。

本文將討論：
● 究竟什么是美式豪華
● 都是美系豪華品牌，林肯和凱迪拉克各自走什么路線
● 林肯和凱迪拉克的產(chǎn)品策略好使嗎
● 林肯和凱迪拉克未來(lái)的小目標(biāo)

■ 在討論美系豪華品牌之前，聊聊美式豪華很有必要。

　　從現(xiàn)在往前倒推十年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的十年，不僅諸多中國(guó)品牌打了翻身仗，更新了國(guó)產(chǎn)車(chē)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀；德系、日系等主流車(chē)企也逐漸奠定了在中國(guó)市場(chǎng)堅(jiān)不可摧的銷(xiāo)量地位，這其中的豪華品牌同樣如此。時(shí)至今日，對(duì)汽車(chē)稍有認(rèn)知的消費(fèi)者都能如數(shù)家珍的列舉出奔馳、寶馬、奧迪甚至英菲尼迪、雷克薩斯等豪華品牌車(chē)型，可要是問(wèn)到DS、林肯、Genesis（捷恩斯）等品牌旗下有什么車(chē)，估計(jì)多數(shù)入門(mén)級(jí)消費(fèi)者都會(huì)傻眼幾秒。是啊，我連你家有什么車(chē)都沒(méi)概念，談何買(mǎi)車(chē)？與所有三四線豪華品牌類(lèi)似，林肯和凱迪拉克可以說(shuō)是錯(cuò)過(guò)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的黃金時(shí)代，產(chǎn)品布局太稀松、存在感太弱，即使有強(qiáng)大的品牌文化積淀，那也只適用于海外市場(chǎng)。

　　因此，曾經(jīng)的貴族專(zhuān)屬品牌來(lái)到中國(guó)，首先要考慮的問(wèn)題是讓中國(guó)的有錢(qián)新貴們認(rèn)識(shí)到什么才是美式豪華。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)問(wèn)題即便是業(yè)界人士都無(wú)法達(dá)成共識(shí)。談及寶馬，你能條件反射形成對(duì)動(dòng)力與操控的大體印象；談及奔馳，你能想到豪華與舒適的駕乘體驗(yàn)；談及奧迪，說(shuō)它是官車(chē)也好中庸也好，特征同樣明顯，德系豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)幾乎形成一“國(guó)”獨(dú)大的局面。然而提到美式豪華，編輯本人也難以為其找出合適的標(biāo)簽，可能只有一個(gè)字吧——“大”。去過(guò)美國(guó)的朋友應(yīng)該能感受到美國(guó)人選車(chē)大氣磅礴的一面，連很多停車(chē)位都比國(guó)內(nèi)大兩號(hào)。但這種“大”，放在中國(guó)是不是就有點(diǎn)水土不服了呢？畢竟中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)更注重性?xún)r(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性等因素。

　　《羅馬假日》里有句經(jīng)典臺(tái)詞：“Lift up your head princess,if not,the crown falls.（別低頭，王冠會(huì)掉）”這句話對(duì)于林肯和凱迪拉克來(lái)說(shuō)，剛好是一種反證。欲戴王冠，必承其重，想要打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)、后來(lái)者居上，適當(dāng)?shù)南蚴袌?chǎng)低頭十分有必要。下面我們將重點(diǎn)考察，林肯和凱迪拉克打算如何在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)興。

■ 首先請(qǐng)出第一位愛(ài)國(guó)者林肯。

● 那些年林肯走過(guò)的彎路

　　以美國(guó)最偉大的總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯命名，林肯品牌本身并不缺乏文化積淀，并且充滿(mǎn)濃重的愛(ài)國(guó)情懷。它與中國(guó)消費(fèi)者結(jié)緣可以上溯至20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)少量加長(zhǎng)禮賓車(chē)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，成為中國(guó)消費(fèi)者眼中遙不可及的豪華車(chē)代表。

『林肯領(lǐng)航員2005款』

　　林肯以平民身份正式進(jìn)入中國(guó)則是2005年，通過(guò)福特進(jìn)口至中國(guó)的領(lǐng)航員由于車(chē)型老化、售價(jià)過(guò)高、傳播投入低等原因，在福特展廳的銷(xiāo)售狀況略顯慘淡。而在林肯的本土戰(zhàn)場(chǎng)美國(guó)，福特當(dāng)時(shí)正進(jìn)行著ONE FORD計(jì)劃，拋售旗下多款品牌，專(zhuān)一發(fā)展福特品牌，林肯同樣不受重視。內(nèi)外交困的林肯終于在2008這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇回歸故里，徹底放棄中國(guó)市場(chǎng)。

　　因此從歷史角度看，林肯當(dāng)年放棄中國(guó)市場(chǎng)并不是因?yàn)楦甙�，近幾年再度�?fù)興中國(guó)市場(chǎng)也不是單純出爾反爾、自己打自己臉。林肯走過(guò)的彎路很大程度上是由于當(dāng)年背后東家福特的不重視，缺少外在驅(qū)動(dòng)力，而根本原因則要?dú)w咎于林肯自身產(chǎn)品陣營(yíng)狹窄、產(chǎn)品力羸弱、對(duì)市場(chǎng)變化的響應(yīng)不夠靈敏等等。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，不再吃老本的林肯最終選擇在中國(guó)東山再起。那么，近兩年它又做了哪些努力呢？

● 產(chǎn)品階段性考核成績(jī)合格

『2014年林肯品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)』

　　大約是2014年的春天，林肯在北京正式召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，除了宣布在中國(guó)發(fā)展的全新戰(zhàn)略外，還計(jì)劃到2016年為止向中國(guó)市場(chǎng)投入5款車(chē)型。現(xiàn)在正好是對(duì)林肯的產(chǎn)品進(jìn)行“階段性考核”的時(shí)期，中型轎車(chē)MKZ、中型SUV MKC、中大型SUV MKX、大型SUV領(lǐng)航員以及中大型車(chē)全新大陸（Continental）五款車(chē)型基本能夠覆蓋豪華汽車(chē)市場(chǎng)的主要級(jí)別。

『林肯全新大陸及林肯MKZ、MKC』

　　產(chǎn)品有了之后接下來(lái)要考慮的就是銷(xiāo)量問(wèn)題了，2015年全年林肯在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為11630輛，時(shí)隔半年，2016上半年林肯在華銷(xiāo)量已達(dá)到12450輛。從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上看，林肯的成績(jī)單基數(shù)不大，但增量喜人，足以稱(chēng)得上合格了，未來(lái)還有成長(zhǎng)的空間。

　　在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)層面，林肯也在進(jìn)行著新的探索。文章一開(kāi)始曾提到，多數(shù)閱歷豐富的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)林肯的印象還停留在當(dāng)年豪華、遙不可及的年代，而年輕一代消費(fèi)者對(duì)林肯的車(chē)又不甚了解。謀求消費(fèi)者的了解和認(rèn)同感，這是林肯品牌目前亟待解決的問(wèn)題。因此在車(chē)型設(shè)計(jì)上，林肯一面要使自己年輕起來(lái)，一面要使旗下車(chē)型形成統(tǒng)一的風(fēng)格，更具辨識(shí)度。

　　過(guò)去的分離式飛翼進(jìn)氣格柵是林肯的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，隨著Continental車(chē)系的復(fù)活，林肯設(shè)計(jì)師為林肯帶來(lái)了一套全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，連中期改款的MKZ也沒(méi)能保持原有風(fēng)格，從特立獨(dú)行的青年藝術(shù)家變成了一絲不茍的職場(chǎng)精英。這種設(shè)計(jì)和定位的變化，也印證了林肯越來(lái)越從主流市場(chǎng)視角出發(fā)的考量。BBA以外的小眾豪華品牌有很多，但它們當(dāng)中并不是所有都想以個(gè)性取勝，林肯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不小心暴露了它渴望躋身主流豪華品牌的野心。

　　在產(chǎn)品定價(jià)策略層面，林肯新近推出的幾款車(chē)型售價(jià)也與過(guò)去的品牌形象“十分不符”。作為品牌旗艦車(chē)型，林肯全新大陸居然比奔馳全新E級(jí)的指導(dǎo)價(jià)還低，說(shuō)好的總統(tǒng)座駕呢？如果說(shuō)過(guò)去人們對(duì)林肯品牌的“錯(cuò)覺(jué)”是它能與賓利、勞斯萊斯一較高下，時(shí)間洗練的結(jié)果向我們證明，林肯的產(chǎn)品力目前僅能與雷克薩斯、沃爾沃斗法。好在林肯也能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，給予自身產(chǎn)品最合理的定價(jià)，讓進(jìn)口產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)車(chē)平起平坐，這也是林肯爭(zhēng)取市場(chǎng)認(rèn)同的一個(gè)印證。

● “林肯之道”只是噱頭嗎？

　　說(shuō)到銷(xiāo)售，林肯目前擁有56家經(jīng)銷(xiāo)商，計(jì)劃到今年年底完成65家經(jīng)銷(xiāo)商的布局，在2017年底爭(zhēng)取擴(kuò)張至80家并深入到中國(guó)二三線城市銷(xiāo)售市場(chǎng)。新晉品牌對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的規(guī)劃并不是亮點(diǎn)，亮點(diǎn)在于林肯重點(diǎn)推介的“林肯之道”服務(wù)體系，編輯張戈在進(jìn)行MKX長(zhǎng)測(cè)開(kāi)始前也曾介紹過(guò)這種一對(duì)一量身定制的服務(wù)模式。林肯經(jīng)銷(xiāo)商展廳的設(shè)計(jì)形式以五星級(jí)酒店為范本，希望用戶(hù)在買(mǎi)車(chē)和售后保養(yǎng)過(guò)程中能夠從細(xì)節(jié)服務(wù)體會(huì)產(chǎn)品、了解林肯品牌文化。高品質(zhì)服務(wù)究竟為林肯帶來(lái)多少用戶(hù)好感度現(xiàn)在還無(wú)法衡量，但考慮到奔馳、寶馬、奧迪仍采用傳統(tǒng)服務(wù)模式、與主流品牌別無(wú)二致，林肯的這種提升隱性競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)取心還是值得肯定的。

● 五款產(chǎn)品布局已達(dá)成，下一步是國(guó)產(chǎn)？

　　在2016廣州車(chē)展，我們?cè)?a href="http://m.bjhplwc.com/news/201611/895949.html" target="_blank">對(duì)林肯中國(guó)銷(xiāo)售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強(qiáng)進(jìn)行過(guò)對(duì)話，在問(wèn)及未來(lái)產(chǎn)品投放計(jì)劃時(shí)，范自強(qiáng)并沒(méi)有給出明確的答復(fù)。對(duì)于林肯來(lái)說(shuō)，目前的產(chǎn)品布局已足夠支撐其在豪華品牌主要車(chē)型市場(chǎng)的銷(xiāo)售，只要不像英菲尼迪的產(chǎn)品更新速度看齊，未來(lái)還是大有所為的。眼前我們更關(guān)心的是，林肯最終到底要不要國(guó)產(chǎn)？自2012年起，有關(guān)林肯將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的消息就層出不窮，當(dāng)時(shí)傳聞的計(jì)劃是工廠落戶(hù)杭州。時(shí)隔四年，林肯最有可能籌建的工廠已轉(zhuǎn)移到了重慶（點(diǎn)擊查看詳情），由兵裝集團(tuán)協(xié)調(diào)支持林肯布局重慶。暫時(shí)還無(wú)法確認(rèn)該消息的真實(shí)性，不過(guò)能夠肯定的是，一旦林肯國(guó)產(chǎn)，旗下車(chē)型性?xún)r(jià)比進(jìn)一步提升，未來(lái)林肯品牌更有希望躋身于二線豪華品牌陣營(yíng)。