[汽車之家 新聞]  大約在一周前，我們與大家分享了美系主流品牌在華最新動(dòng)向，福特、通用等車企針對中國市場都有著各自的小算盤和大規(guī)劃。今天，我們將要討論的是兩大美系豪華品牌——林肯和凱迪拉克，它們都曾為美國總統(tǒng)打造過御用座駕，也曾推出過一眾天價(jià)豪車，在稍微年長的中國汽車消費(fèi)者心目中它們有著天然的貴族氣質(zhì)。然而想要開拓中國市場，僅有品牌認(rèn)知是不夠的，林肯與凱迪拉克也看清了這一點(diǎn)，近幾年一直在步步為營進(jìn)行著產(chǎn)品布局，用更接地氣兒的車型拉近與中國消費(fèi)者的關(guān)系。那么，它們的產(chǎn)品規(guī)劃符合中國消費(fèi)者的胃口嗎？品牌溢價(jià)給它們帶來了怎樣的銷量成果？未來它們有什么更進(jìn)一步的小目標(biāo)？接下來，我們將通過本文一同來尋找答案。

本文將討論：
● 究竟什么是美式豪華
● 都是美系豪華品牌，林肯和凱迪拉克各自走什么路線
● 林肯和凱迪拉克的產(chǎn)品策略好使嗎
● 林肯和凱迪拉克未來的小目標(biāo)

■ 在討論美系豪華品牌之前，聊聊美式豪華很有必要。

　　從現(xiàn)在往前倒推十年，是中國汽車市場成長最快的十年，不僅諸多中國品牌打了翻身仗，更新了國產(chǎn)車在消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀；德系、日系等主流車企也逐漸奠定了在中國市場堅(jiān)不可摧的銷量地位，這其中的豪華品牌同樣如此。時(shí)至今日，對汽車稍有認(rèn)知的消費(fèi)者都能如數(shù)家珍的列舉出奔馳、寶馬、奧迪甚至英菲尼迪、雷克薩斯等豪華品牌車型，可要是問到DS、林肯、Genesis（捷恩斯）等品牌旗下有什么車，估計(jì)多數(shù)入門級(jí)消費(fèi)者都會(huì)傻眼幾秒。是啊，我連你家有什么車都沒概念，談何買車？與所有三四線豪華品牌類似，林肯和凱迪拉克可以說是錯(cuò)過了中國汽車市場發(fā)展的黃金時(shí)代，產(chǎn)品布局太稀松、存在感太弱，即使有強(qiáng)大的品牌文化積淀，那也只適用于海外市場。

　　因此，曾經(jīng)的貴族專屬品牌來到中國，首先要考慮的問題是讓中國的有錢新貴們認(rèn)識(shí)到什么才是美式豪華。說實(shí)話，這個(gè)問題即便是業(yè)界人士都無法達(dá)成共識(shí)。談及寶馬，你能條件反射形成對動(dòng)力與操控的大體印象；談及奔馳，你能想到豪華與舒適的駕乘體驗(yàn)；談及奧迪，說它是官車也好中庸也好，特征同樣明顯，德系豪華品牌在中國市場幾乎形成一“國”獨(dú)大的局面。然而提到美式豪華，編輯本人也難以為其找出合適的標(biāo)簽，可能只有一個(gè)字吧——“大”。去過美國的朋友應(yīng)該能感受到美國人選車大氣磅礴的一面，連很多停車位都比國內(nèi)大兩號(hào)。但這種“大”，放在中國是不是就有點(diǎn)水土不服了呢？畢竟中國消費(fèi)者買車更注重性價(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性等因素。

　　《羅馬假日》里有句經(jīng)典臺(tái)詞：“Lift up your head princess,if not,the crown falls.（別低頭，王冠會(huì)掉）”這句話對于林肯和凱迪拉克來說，剛好是一種反證。欲戴王冠，必承其重，想要打開中國市場、后來者居上，適當(dāng)?shù)南蚴袌龅皖^十分有必要。下面我們將重點(diǎn)考察，林肯和凱迪拉克打算如何在中國市場復(fù)興。

■ 首先請出第一位愛國者林肯。

● 那些年林肯走過的彎路

　　以美國最偉大的總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯命名，林肯品牌本身并不缺乏文化積淀，并且充滿濃重的愛國情懷。它與中國消費(fèi)者結(jié)緣可以上溯至20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)少量加長禮賓車進(jìn)入國內(nèi)，成為中國消費(fèi)者眼中遙不可及的豪華車代表。

『林肯領(lǐng)航員2005款』

　　林肯以平民身份正式進(jìn)入中國則是2005年，通過福特進(jìn)口至中國的領(lǐng)航員由于車型老化、售價(jià)過高、傳播投入低等原因，在福特展廳的銷售狀況略顯慘淡。而在林肯的本土戰(zhàn)場美國，福特當(dāng)時(shí)正進(jìn)行著ONE FORD計(jì)劃，拋售旗下多款品牌，專一發(fā)展福特品牌，林肯同樣不受重視。內(nèi)外交困的林肯終于在2008這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇回歸故里，徹底放棄中國市場。

　　因此從歷史角度看，林肯當(dāng)年放棄中國市場并不是因?yàn)楦甙�，近幾年再度�?fù)興中國市場也不是單純出爾反爾、自己打自己臉。林肯走過的彎路很大程度上是由于當(dāng)年背后東家福特的不重視，缺少外在驅(qū)動(dòng)力，而根本原因則要?dú)w咎于林肯自身產(chǎn)品陣營狹窄、產(chǎn)品力羸弱、對市場變化的響應(yīng)不夠靈敏等等。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，不再吃老本的林肯最終選擇在中國東山再起。那么，近兩年它又做了哪些努力呢？

● 產(chǎn)品階段性考核成績合格

『2014年林肯品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)』

　　大約是2014年的春天，林肯在北京正式召開品牌發(fā)布會(huì)，除了宣布在中國發(fā)展的全新戰(zhàn)略外，還計(jì)劃到2016年為止向中國市場投入5款車型�，F(xiàn)在正好是對林肯的產(chǎn)品進(jìn)行“階段性考核”的時(shí)期，中型轎車MKZ、中型SUV MKC、中大型SUV MKX、大型SUV領(lǐng)航員以及中大型車全新大陸（Continental）五款車型基本能夠覆蓋豪華汽車市場的主要級(jí)別。

『林肯全新大陸及林肯MKZ、MKC』

　　產(chǎn)品有了之后接下來要考慮的就是銷量問題了，2015年全年林肯在中國市場累計(jì)銷量為11630輛，時(shí)隔半年，2016上半年林肯在華銷量已達(dá)到12450輛。從銷量數(shù)據(jù)上看，林肯的成績單基數(shù)不大，但增量喜人，足以稱得上合格了，未來還有成長的空間。

　　在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)層面，林肯也在進(jìn)行著新的探索。文章一開始曾提到，多數(shù)閱歷豐富的中國消費(fèi)者對林肯的印象還停留在當(dāng)年豪華、遙不可及的年代，而年輕一代消費(fèi)者對林肯的車又不甚了解。謀求消費(fèi)者的了解和認(rèn)同感，這是林肯品牌目前亟待解決的問題。因此在車型設(shè)計(jì)上，林肯一面要使自己年輕起來，一面要使旗下車型形成統(tǒng)一的風(fēng)格，更具辨識(shí)度。

　　過去的分離式飛翼進(jìn)氣格柵是林肯的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，隨著Continental車系的復(fù)活，林肯設(shè)計(jì)師為林肯帶來了一套全新的設(shè)計(jì)語言，連中期改款的MKZ也沒能保持原有風(fēng)格，從特立獨(dú)行的青年藝術(shù)家變成了一絲不茍的職場精英。這種設(shè)計(jì)和定位的變化，也印證了林肯越來越從主流市場視角出發(fā)的考量。BBA以外的小眾豪華品牌有很多，但它們當(dāng)中并不是所有都想以個(gè)性取勝，林肯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不小心暴露了它渴望躋身主流豪華品牌的野心。

　　在產(chǎn)品定價(jià)策略層面，林肯新近推出的幾款車型售價(jià)也與過去的品牌形象“十分不符”。作為品牌旗艦車型，林肯全新大陸居然比奔馳全新E級(jí)的指導(dǎo)價(jià)還低，說好的總統(tǒng)座駕呢？如果說過去人們對林肯品牌的“錯(cuò)覺”是它能與賓利、勞斯萊斯一較高下，時(shí)間洗練的結(jié)果向我們證明，林肯的產(chǎn)品力目前僅能與雷克薩斯、沃爾沃斗法。好在林肯也能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，給予自身產(chǎn)品最合理的定價(jià)，讓進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)車平起平坐，這也是林肯爭取市場認(rèn)同的一個(gè)印證。

● “林肯之道”只是噱頭嗎？

　　說到銷售，林肯目前擁有56家經(jīng)銷商，計(jì)劃到今年年底完成65家經(jīng)銷商的布局，在2017年底爭取擴(kuò)張至80家并深入到中國二三線城市銷售市場。新晉品牌對于經(jīng)銷商數(shù)量的規(guī)劃并不是亮點(diǎn)，亮點(diǎn)在于林肯重點(diǎn)推介的“林肯之道”服務(wù)體系，編輯張戈在進(jìn)行MKX長測開始前也曾介紹過這種一對一量身定制的服務(wù)模式。林肯經(jīng)銷商展廳的設(shè)計(jì)形式以五星級(jí)酒店為范本，希望用戶在買車和售后保養(yǎng)過程中能夠從細(xì)節(jié)服務(wù)體會(huì)產(chǎn)品、了解林肯品牌文化。高品質(zhì)服務(wù)究竟為林肯帶來多少用戶好感度現(xiàn)在還無法衡量，但考慮到奔馳、寶馬、奧迪仍采用傳統(tǒng)服務(wù)模式、與主流品牌別無二致，林肯的這種提升隱性競爭力的進(jìn)取心還是值得肯定的。

● 五款產(chǎn)品布局已達(dá)成，下一步是國產(chǎn)？

　　在2016廣州車展，我們曾對林肯中國銷售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強(qiáng)進(jìn)行過對話，在問及未來產(chǎn)品投放計(jì)劃時(shí)，范自強(qiáng)并沒有給出明確的答復(fù)。對于林肯來說，目前的產(chǎn)品布局已足夠支撐其在豪華品牌主要車型市場的銷售，只要不像英菲尼迪的產(chǎn)品更新速度看齊，未來還是大有所為的。眼前我們更關(guān)心的是，林肯最終到底要不要國產(chǎn)？自2012年起，有關(guān)林肯將在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的消息就層出不窮，當(dāng)時(shí)傳聞的計(jì)劃是工廠落戶杭州。時(shí)隔四年，林肯最有可能籌建的工廠已轉(zhuǎn)移到了重慶（點(diǎn)擊查看詳情），由兵裝集團(tuán)協(xié)調(diào)支持林肯布局重慶。暫時(shí)還無法確認(rèn)該消息的真實(shí)性，不過能夠肯定的是，一旦林肯國產(chǎn)，旗下車型性價(jià)比進(jìn)一步提升，未來林肯品牌更有希望躋身于二線豪華品牌陣營。