[汽車之家 新聞]  大約在一周前，我們與大家分享了美系主流品牌在華最新動(dòng)向，福特、通用等車企針對中國市場都有著各自的小算盤和大規(guī)劃。今天，我們將要討論的是兩大美系豪華品牌——林肯和凱迪拉克，它們都曾為美國總統(tǒng)打造過御用座駕，也曾推出過一眾天價(jià)豪車，在稍微年長的中國汽車消費(fèi)者心目中它們有著天然的貴族氣質(zhì)。然而想要開拓中國市場，僅有品牌認(rèn)知是不夠的，林肯與凱迪拉克也看清了這一點(diǎn)，近幾年一直在步步為營進(jìn)行著產(chǎn)品布局，用更接地氣兒的車型拉近與中國消費(fèi)者的關(guān)系。那么，它們的產(chǎn)品規(guī)劃符合中國消費(fèi)者的胃口嗎？品牌溢價(jià)給它們帶來了怎樣的銷量成果？未來它們有什么更進(jìn)一步的小目標(biāo)？接下來，我們將通過本文一同來尋找答案。

本文將討論：
● 究竟什么是美式豪華
● 都是美系豪華品牌，林肯和凱迪拉克各自走什么路線
● 林肯和凱迪拉克的產(chǎn)品策略好使嗎
● 林肯和凱迪拉克未來的小目標(biāo)

■ 在討論美系豪華品牌之前，聊聊美式豪華很有必要。

　　從現(xiàn)在往前倒推十年，是中國汽車市場成長最快的十年，不僅諸多中國品牌打了翻身仗，更新了國產(chǎn)車在消費(fèi)者心目中的價(jià)值觀；德系、日系等主流車企也逐漸奠定了在中國市場堅(jiān)不可摧的銷量地位，這其中的豪華品牌同樣如此。時(shí)至今日，對汽車稍有認(rèn)知的消費(fèi)者都能如數(shù)家珍的列舉出奔馳、寶馬、奧迪甚至英菲尼迪、雷克薩斯等豪華品牌車型，可要是問到DS、林肯、Genesis（捷恩斯）等品牌旗下有什么車，估計(jì)多數(shù)入門級消費(fèi)者都會傻眼幾秒。是啊，我連你家有什么車都沒概念，談何買車？與所有三四線豪華品牌類似，林肯和凱迪拉克可以說是錯(cuò)過了中國汽車市場發(fā)展的黃金時(shí)代，產(chǎn)品布局太稀松、存在感太弱，即使有強(qiáng)大的品牌文化積淀，那也只適用于海外市場。

　　因此，曾經(jīng)的貴族專屬品牌來到中國，首先要考慮的問題是讓中國的有錢新貴們認(rèn)識到什么才是美式豪華。說實(shí)話，這個(gè)問題即便是業(yè)界人士都無法達(dá)成共識。談及寶馬，你能條件反射形成對動(dòng)力與操控的大體印象；談及奔馳，你能想到豪華與舒適的駕乘體驗(yàn)；談及奧迪，說它是官車也好中庸也好，特征同樣明顯，德系豪華品牌在中國市場幾乎形成一“國”獨(dú)大的局面。然而提到美式豪華，編輯本人也難以為其找出合適的標(biāo)簽，可能只有一個(gè)字吧——“大”。去過美國的朋友應(yīng)該能感受到美國人選車大氣磅礴的一面，連很多停車位都比國內(nèi)大兩號。但這種“大”，放在中國是不是就有點(diǎn)水土不服了呢？畢竟中國消費(fèi)者買車更注重性價(jià)比、燃油經(jīng)濟(jì)性等因素。

　　《羅馬假日》里有句經(jīng)典臺詞：“Lift up your head princess,if not,the crown falls.（別低頭，王冠會掉）”這句話對于林肯和凱迪拉克來說，剛好是一種反證。欲戴王冠，必承其重，想要打開中國市場、后來者居上，適當(dāng)?shù)南蚴袌龅皖^十分有必要。下面我們將重點(diǎn)考察，林肯和凱迪拉克打算如何在中國市場復(fù)興。

■ 首先請出第一位愛國者林肯。

● 那些年林肯走過的彎路

　　以美國最偉大的總統(tǒng)亞伯拉罕·林肯命名，林肯品牌本身并不缺乏文化積淀，并且充滿濃重的愛國情懷。它與中國消費(fèi)者結(jié)緣可以上溯至20世紀(jì)80年代，當(dāng)時(shí)少量加長禮賓車進(jìn)入國內(nèi)，成為中國消費(fèi)者眼中遙不可及的豪華車代表。

『林肯領(lǐng)航員2005款』

　　林肯以平民身份正式進(jìn)入中國則是2005年，通過福特進(jìn)口至中國的領(lǐng)航員由于車型老化、售價(jià)過高、傳播投入低等原因，在福特展廳的銷售狀況略顯慘淡。而在林肯的本土戰(zhàn)場美國，福特當(dāng)時(shí)正進(jìn)行著ONE FORD計(jì)劃，拋售旗下多款品牌，專一發(fā)展福特品牌，林肯同樣不受重視。內(nèi)外交困的林肯終于在2008這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，選擇回歸故里，徹底放棄中國市場。

　　因此從歷史角度看，林肯當(dāng)年放棄中國市場并不是因?yàn)楦甙�，近幾年再度�?fù)興中國市場也不是單純出爾反爾、自己打自己臉。林肯走過的彎路很大程度上是由于當(dāng)年背后東家福特的不重視，缺少外在驅(qū)動(dòng)力，而根本原因則要?dú)w咎于林肯自身產(chǎn)品陣營狹窄、產(chǎn)品力羸弱、對市場變化的響應(yīng)不夠靈敏等等。識時(shí)務(wù)者為俊杰，不再吃老本的林肯最終選擇在中國東山再起。那么，近兩年它又做了哪些努力呢？

● 產(chǎn)品階段性考核成績合格

『2014年林肯品牌戰(zhàn)略發(fā)布會』

　　大約是2014年的春天，林肯在北京正式召開品牌發(fā)布會，除了宣布在中國發(fā)展的全新戰(zhàn)略外，還計(jì)劃到2016年為止向中國市場投入5款車型�，F(xiàn)在正好是對林肯的產(chǎn)品進(jìn)行“階段性考核”的時(shí)期，中型轎車MKZ、中型SUV MKC、中大型SUV MKX、大型SUV領(lǐng)航員以及中大型車全新大陸（Continental）五款車型基本能夠覆蓋豪華汽車市場的主要級別。

『林肯全新大陸及林肯MKZ、MKC』

　　產(chǎn)品有了之后接下來要考慮的就是銷量問題了，2015年全年林肯在中國市場累計(jì)銷量為11630輛，時(shí)隔半年，2016上半年林肯在華銷量已達(dá)到12450輛。從銷量數(shù)據(jù)上看，林肯的成績單基數(shù)不大，但增量喜人，足以稱得上合格了，未來還有成長的空間。

　　在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)層面，林肯也在進(jìn)行著新的探索。文章一開始曾提到，多數(shù)閱歷豐富的中國消費(fèi)者對林肯的印象還停留在當(dāng)年豪華、遙不可及的年代，而年輕一代消費(fèi)者對林肯的車又不甚了解。謀求消費(fèi)者的了解和認(rèn)同感，這是林肯品牌目前亟待解決的問題。因此在車型設(shè)計(jì)上，林肯一面要使自己年輕起來，一面要使旗下車型形成統(tǒng)一的風(fēng)格，更具辨識度。

　　過去的分離式飛翼進(jìn)氣格柵是林肯的標(biāo)志性設(shè)計(jì)，隨著Continental車系的復(fù)活，林肯設(shè)計(jì)師為林肯帶來了一套全新的設(shè)計(jì)語言，連中期改款的MKZ也沒能保持原有風(fēng)格，從特立獨(dú)行的青年藝術(shù)家變成了一絲不茍的職場精英。這種設(shè)計(jì)和定位的變化，也印證了林肯越來越從主流市場視角出發(fā)的考量。BBA以外的小眾豪華品牌有很多，但它們當(dāng)中并不是所有都想以個(gè)性取勝，林肯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不小心暴露了它渴望躋身主流豪華品牌的野心。

　　在產(chǎn)品定價(jià)策略層面，林肯新近推出的幾款車型售價(jià)也與過去的品牌形象“十分不符”。作為品牌旗艦車型，林肯全新大陸居然比奔馳全新E級的指導(dǎo)價(jià)還低，說好的總統(tǒng)座駕呢？如果說過去人們對林肯品牌的“錯(cuò)覺”是它能與賓利、勞斯萊斯一較高下，時(shí)間洗練的結(jié)果向我們證明，林肯的產(chǎn)品力目前僅能與雷克薩斯、沃爾沃斗法。好在林肯也能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)，給予自身產(chǎn)品最合理的定價(jià)，讓進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)車平起平坐，這也是林肯爭取市場認(rèn)同的一個(gè)印證。

● “林肯之道”只是噱頭嗎？

　　說到銷售，林肯目前擁有56家經(jīng)銷商，計(jì)劃到今年年底完成65家經(jīng)銷商的布局，在2017年底爭取擴(kuò)張至80家并深入到中國二三線城市銷售市場。新晉品牌對于經(jīng)銷商數(shù)量的規(guī)劃并不是亮點(diǎn)，亮點(diǎn)在于林肯重點(diǎn)推介的“林肯之道”服務(wù)體系，編輯張戈在進(jìn)行MKX長測開始前也曾介紹過這種一對一量身定制的服務(wù)模式。林肯經(jīng)銷商展廳的設(shè)計(jì)形式以五星級酒店為范本，希望用戶在買車和售后保養(yǎng)過程中能夠從細(xì)節(jié)服務(wù)體會產(chǎn)品、了解林肯品牌文化。高品質(zhì)服務(wù)究竟為林肯帶來多少用戶好感度現(xiàn)在還無法衡量，但考慮到奔馳、寶馬、奧迪仍采用傳統(tǒng)服務(wù)模式、與主流品牌別無二致，林肯的這種提升隱性競爭力的進(jìn)取心還是值得肯定的。

● 五款產(chǎn)品布局已達(dá)成，下一步是國產(chǎn)？

　　在2016廣州車展，我們曾對林肯中國銷售及服務(wù)副總經(jīng)理范自強(qiáng)進(jìn)行過對話，在問及未來產(chǎn)品投放計(jì)劃時(shí)，范自強(qiáng)并沒有給出明確的答復(fù)。對于林肯來說，目前的產(chǎn)品布局已足夠支撐其在豪華品牌主要車型市場的銷售，只要不像英菲尼迪的產(chǎn)品更新速度看齊，未來還是大有所為的。眼前我們更關(guān)心的是，林肯最終到底要不要國產(chǎn)？自2012年起，有關(guān)林肯將在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的消息就層出不窮，當(dāng)時(shí)傳聞的計(jì)劃是工廠落戶杭州。時(shí)隔四年，林肯最有可能籌建的工廠已轉(zhuǎn)移到了重慶（點(diǎn)擊查看詳情），由兵裝集團(tuán)協(xié)調(diào)支持林肯布局重慶。暫時(shí)還無法確認(rèn)該消息的真實(shí)性，不過能夠肯定的是，一旦林肯國產(chǎn)，旗下車型性價(jià)比進(jìn)一步提升，未來林肯品牌更有希望躋身于二線豪華品牌陣營。

■ 接下來是另一位老貴族凱迪拉克。

● 起個(gè)大早趕個(gè)晚集的凱迪拉克

　　凱迪拉克與林肯的淵源可以往前追溯一百多年，甚至這兩大品牌的創(chuàng)始人都是同一位——亨利·利蘭。與向總統(tǒng)致敬的林肯不同，凱迪拉克是以底特律城建造者法國貴族安東尼·門斯·凱迪拉克的名字命名，因此品牌中自帶貴族血統(tǒng)。中國消費(fèi)者認(rèn)識凱迪拉克是從加長禮賓車（Fleetwood Brougham）和弗雷特伍德開始，在汽車座椅面料以織物和抓絨為主的年代，凱迪拉克讓中國消費(fèi)者明白了真皮座椅的舒適和美妙。

『凱迪拉克CTS以及凱迪拉克SRX、XLR』

　　相較于林肯，凱迪拉克對中國市場的把握要更積極主動(dòng)，從2004年開始，進(jìn)口凱迪拉克CTS、SRX、XLR先后進(jìn)入中國，其中CTS和SRX還短暫的國產(chǎn)過，之后又被叫停。2006年，百萬級超豪華SUV凱雷德ESCALADE登陸中國、SLS賽威國產(chǎn)，在短短的三年中，凱迪拉克在中國形成了五大車系12款車型的產(chǎn)品陣容。當(dāng)年的凱迪拉克似乎就像現(xiàn)在的林肯，在中國積極布局，想要干一番大事業(yè)。

　　或許是受制于凱迪拉克過于激進(jìn)的產(chǎn)品外觀以及高昂的售價(jià)，凱迪拉克品牌在中國消費(fèi)者心目中的印象仍然比較單薄，十年前有能力購買3.6L V6、4.6L V8動(dòng)力五米多長豪華車的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)。這種局面一直到2013年后XTS和ATS-L國產(chǎn)才開始有所好轉(zhuǎn)。從這個(gè)角度看，凱迪拉克更像是起個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

● 上下求索的產(chǎn)品之路

　　上文提到，2013年XTS國產(chǎn)可以說是凱迪拉克定位轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)，追求豪華、大排量的凱迪拉克突然變得務(wù)實(shí)起來，將大空間、2.0T動(dòng)力的前驅(qū)車型XTS引入國產(chǎn)，售價(jià)上也平易近人了許多，并且收獲了不錯(cuò)的銷量回報(bào)。而在年輕消費(fèi)者的眼中，這輛居家型的大家伙十分不凱迪拉克，雖然它外在仍保持著凱迪拉克激進(jìn)的家族設(shè)計(jì)，但內(nèi)在卻溫順了許多。因此，為了保持凱迪拉克品牌的先進(jìn)性，國產(chǎn)ATS-L應(yīng)運(yùn)而生，這款入門級車型不僅售價(jià)方面討年輕人歡心，在運(yùn)動(dòng)性能調(diào)校上也不甘示弱，動(dòng)力參數(shù)甚至超越寶馬3系。遺憾的是，凱迪拉克在品牌力方面仍不及德系三強(qiáng)，無法滿足年輕人的虛榮心。

『凱迪拉克Elmiraj概念車』

　　說到品牌力，編輯認(rèn)為凱迪拉克最致命的短板在于始終沒有形成統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格。拋出這個(gè)觀點(diǎn)，估計(jì)很多朋友想反駁，還有比凱迪拉克更統(tǒng)一更個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格嗎？2003年初代凱迪拉克CTS將鉆石切割設(shè)計(jì)帶入世人眼中，時(shí)隔十幾年依然保持著最初的驚艷，Elmiraj概念車在2013年將這種設(shè)計(jì)語言進(jìn)一步推向極致并誕生了凱迪拉克最新的旗艦車型CT6。從外在來講，凱迪拉克的設(shè)計(jì)風(fēng)格是整齊劃一的，有著德系豪華品牌所不具備的個(gè)性與激進(jìn)。然而深入到內(nèi)在性格，ATS-L的運(yùn)動(dòng)、XTS的舒適、CT6的奢華使凱迪拉克在不同階段的消費(fèi)者心中有著不同的認(rèn)知，難以界定一輛真正的凱迪拉克究竟是怎樣的。

　　★ 雖然處境尷尬，但還是獲得了一些認(rèn)可

　　這種尷尬的境地或許在未來有所改變，從最近發(fā)布的一些產(chǎn)品規(guī)劃來看，凱迪拉克正在嘗試將自己打造成更注重駕駛感受和操控性能的豪華品牌，以培養(yǎng)年輕一代消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)知。尤其是未來幾年中國市場將成為凱迪拉克在全球最大的消費(fèi)市場，甚至超過美國，因此中國消費(fèi)者的態(tài)度或者說中國市場的銷量凱迪拉克更為看重。

　　從凱迪拉克官方公布的11月銷量來看，截至2016年11月25日，凱迪拉克品牌2016年累計(jì)銷量已達(dá)10萬臺，同比增幅51.3%。細(xì)算之下，凱迪拉克國產(chǎn)車型僅有XTS、ATS-L、XT5、CT6四款，甚至不及林肯。對比德系豪華品牌龐大的產(chǎn)品陣營，凱迪拉克用四款車達(dá)到年銷量10萬臺，在豪華品牌中實(shí)屬不易。

● 處于糾結(jié)當(dāng)中的凱迪拉克，未來何去何從？

『凱迪拉克XTS、ATS-L、XT5、CT6』

　　凱迪拉克在中國市場已有十余年的積累，時(shí)至今日僅四款車型達(dá)成國產(chǎn)，這種前進(jìn)速度讓人不得不為其捏把汗，以四款車型去突圍豪華品牌眾多豪強(qiáng)，未來市場保有量勢必會遇到瓶頸期。而從積極的角度看，銷量增幅的提高，證明國內(nèi)用戶終于開始關(guān)注凱迪拉克品牌。隨著越來越多的用戶愿意為個(gè)性買單，如果凱迪拉克能夠把握住時(shí)機(jī)，在2017年投放更多新產(chǎn)品來充實(shí)經(jīng)銷商展廳的話，國內(nèi)用戶對凱迪拉克的信心會更足一些。

　　此外，凱迪拉克全新Escala概念車已于今年8月亮相，全新的設(shè)計(jì)語言不僅預(yù)示著凱迪拉克未來的設(shè)計(jì)方向與科技理念，或許還透露了一款全新豪華大型車的復(fù)興計(jì)劃。Escala概念車的溜背造型在凱迪拉克產(chǎn)品陣營中屬于首次應(yīng)用，與凱迪拉克未來以操控和性能為主的發(fā)展道路有著微妙的契合。它能否像CTS一樣成為引領(lǐng)時(shí)代的產(chǎn)品呢？我們拭目以待。

■ 全文總結(jié)

　　同為美系豪華品牌，林肯和凱迪拉克都有著美國人性格中自帶的不安分因子，產(chǎn)品方面往往會出現(xiàn)稍微有些出格的設(shè)計(jì)，不如傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡�車那么容易為國人所接受。和而不同，林肯和凱迪拉克所詮釋出的美式豪華理念又是截然相反的。從林肯在國內(nèi)的發(fā)展道路可以看到，它希望展現(xiàn)的是一種由內(nèi)而外的豪華氣質(zhì)，如果多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為林肯的設(shè)計(jì)語言太小眾，沒問題，林肯愿意為你換一張主流大眾臉；而對于內(nèi)在駕乘舒適豪華的追求林肯始終如一，想要?jiǎng)恿�和操控的消費(fèi)者您還是看看別家吧。而凱迪拉克呢，更注重第一眼的豪華感，外觀一定要比ABB設(shè)計(jì)更拉風(fēng)，內(nèi)在可豪華、可運(yùn)動(dòng)、可居家，例如深受年輕人喜愛的凱迪拉克ATS-L，不惜為了操控性能舍棄乘坐舒適性。因此，二者相比林肯性格更穩(wěn)定而凱迪拉克則稍顯叛逆。

　　對于兩位貴族而言，林肯和凱迪拉克的品牌定位與過去的“總統(tǒng)座駕”年代已相去甚遠(yuǎn)，頭頂?shù)耐豕谌栽冢�但是曾�?jīng)象征著無上榮耀的品牌頂級車型猶如一顆璀璨的寶石已從王冠上掉落。這也是為什么國內(nèi)消費(fèi)者在面對凱迪拉克CT6、林肯全新大陸時(shí)，心里或多或少缺乏一些類似于對奔馳S級這類品牌頂級車型的認(rèn)同感。

　　然而，不論是走了彎路的林肯還是不斷推翻自己的凱迪拉克在2016年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)走到了同一條路上——在銷量上交出了一份比較搶眼的答卷，接下來要考慮的是如何讓更多的中國消費(fèi)者認(rèn)可自己。林肯和凱迪拉克，這兩大美系豪華品牌自下而上的復(fù)興過程固然不可能一蹴而就，向市場低頭只是謀取銷量成功的途徑，我們更希望看見的，是它們能夠盡快找回王冠頂端的寶石、為中國消費(fèi)者呈現(xiàn)出真正的品牌實(shí)力，而不是一味地透支消費(fèi)者對于美式豪華的期待。（文/汽車之家 張曉丹）