[汽車之家 設(shè)計(jì)解碼]  “投其所好”在漢語里雖然是個貶義詞，但在商業(yè)里卻是黃金原則。我們今天幾乎所有在市面上看到的商品，都是企業(yè)基于“投其所好”的原則開發(fā)出來的。這里的這個“其”，是指市場，或者顧客。企業(yè)做產(chǎn)品，要把“投其所好”運(yùn)用得好，太難了。本期我們對話到了本田皓影開發(fā)負(fù)責(zé)人津嶋広通，來聊聊本田是如何“投其所好”的。

　　本田原經(jīng)營企劃部部長小林三郎在其所著的《本田創(chuàng)新的精髓》中提到：基于顧客的價值觀、從獨(dú)特的角度捕捉到的事物的本質(zhì)。那么既然是要基于顧客的價值觀，那么本田為什么要在已經(jīng)有CR-V的情況下，又推出了一款定位極其相近的皓影呢？

開發(fā)總負(fù)責(zé)人是做什么的？

　　津嶋（dǎo）広（guǎng）通是皓影車型開發(fā)總負(fù)責(zé)人，說他是皓影的“父親”也不為過，那這位“父親”到底承擔(dān)怎樣的工作？

　　和大部分企業(yè)一樣，本田在開發(fā)方面采用的是項(xiàng)目制。開發(fā)團(tuán)隊(duì)并不是固定的，每當(dāng)有新項(xiàng)目時，就會從各部門調(diào)派專家人員，組成開發(fā)團(tuán)隊(duì)。皓影開發(fā)團(tuán)隊(duì)就由曾經(jīng)參與過CR-V、CR-V中期改款、思域、雅閣等開發(fā)項(xiàng)目的成員組成。

1+1=1.5也能接受

　　皓影其實(shí)很早就在中國區(qū)投放車型規(guī)劃中了。也就是說，本田的雙車戰(zhàn)略“蓄謀已久”且在“下一盤很大的棋”了。其實(shí)我們看慣了日系品牌雙車戰(zhàn)略和德系品牌細(xì)密產(chǎn)品線的布局，本田在緊湊型SUV這個級別，再推出一款定位與CR-V非常相近的車型很自然。

　　如果從東風(fēng)本田的角度來講，可能確實(shí)會顧慮自己打自己。對于廣本來說并非如此，本田在華的SUV從小到大有XR-V/繽智、CR-V、UR-V/冠道，但廣本的繽智和冠道中間是空缺的，當(dāng)顧客有需求時，只能眼睜睜地看著東本開張。切身利益的爭奪，兄弟之間哪還有情誼可言？

看似相近實(shí)則有些對立 拉攏那些不滿CR-V的人

　　皓影的誕生源于CR-V部分用戶的不滿。前幾年的中國市場對于SUV的需求上升很迅猛，本田再審視了既有的產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn)在華的緊湊型SUV市場只有CR-V一款車，而在對CR-V車主群體調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分CR-V車主對CR-V有所不滿，認(rèn)為無法滿足他們的需求，而用腳投票買了別的車的就更不用說了。

　　小企業(yè)才做選擇，大企業(yè)說我全都要。針對這樣的市場調(diào)研結(jié)果，本田覺得，需要開發(fā)出一款和CR-V不同的緊湊SUV，贏得那些對CR-V不滿的顧客的錢包。

內(nèi)斂的帥氣 投中國年輕顧客所好

　　那么皓影討好的是哪些人呢？以往我們提到CR-V，很多人習(xí)慣性與中年、家庭等標(biāo)簽聯(lián)系起來，甚至?xí)�說是“爸爸的車”�？傊�，與年輕、運(yùn)動和科技是很難不沾邊的。

　　這樣的車主形象，毫無疑問是把年輕人以及成長起來的年青一代往外推。連全新雅閣這樣的中級車，造型都走向跑車化，緊湊型SUV要是再固守陣地，市場就被人搶走了。在商業(yè)社會的激烈競爭就像逆水行舟，不進(jìn)則退。

　　本田通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國年輕人想法變化很快，以前中國汽車市場的主流審美有一種趨勢，是追求閃閃發(fā)光、高大上、大氣的特點(diǎn)，但這幾年，這種潮流已經(jīng)開始過去，大家追求內(nèi)斂的帥氣。負(fù)責(zé)造型開發(fā)的設(shè)計(jì)師在了解到中國的這種趨勢后，就將這種風(fēng)格的設(shè)計(jì)應(yīng)用在皓影身上。

　　如何理解內(nèi)斂的帥氣？我們可以參考時尚界，近兩年大家最愛提的一個詞的是性冷淡風(fēng)，其實(shí)也就是極簡主義，通常選擇淺色、中性色和看似簡單的線條，代表克制與現(xiàn)代，簡潔明了，但高級感很強(qiáng)。

　　這一風(fēng)格以日系和北歐派為代表，在家居用品和服裝方面最為常見。正是這樣的審美潮流，讓本田需要去重新考慮年輕人的喜好。

　　然而看似簡單的設(shè)計(jì)，其實(shí)非常復(fù)雜。這個復(fù)雜與以往線條與色彩的復(fù)雜不同，而在于用色系最少、線條最少的設(shè)計(jì)，營造出高級感，也就是從元素的堆砌，轉(zhuǎn)向了對線條的細(xì)微轉(zhuǎn)折、色彩的輕微變化和板材的些微起伏的深入推敲，開始考驗(yàn)設(shè)計(jì)師和工程師的功力。

　　側(cè)面看更是光潔的漆面，線條很少，但這些融入車身的線條看似隨手一畫，實(shí)則異常復(fù)雜。例如從前大燈到尾部一氣貫通的這條不起眼的腰線，卻極其考驗(yàn)沖壓、焊接和裝配工藝。

　　“為了實(shí)現(xiàn)這一條線能一氣呵成的效果，且維持每一臺都是這樣的高水平很難。這些零件都是量產(chǎn)的，每一個零件肯定都是有偏差的，但是我們將一輛車組裝起來的時候，你就看不見這些偏差，” 津嶋広通說。“所以要實(shí)現(xiàn)這樣的效果，需要我們工廠的同事很努力地做好協(xié)調(diào)。”

　　對于仍舊嫌皓影不夠運(yùn)動的，還有幻夜版，可以看做是皓影的加強(qiáng)運(yùn)動版。什么叫內(nèi)斂的帥氣，這就是。

　　討好中國年輕人的另一個方式是智能化。各大品牌尤其是中國品牌在智能車載互聯(lián)系統(tǒng)方面發(fā)力，強(qiáng)調(diào)功能智能化也好，強(qiáng)調(diào)視覺科幻化也好，總之都要讓車內(nèi)看起來富有次時代感，尤其是屏幕要大。

　　本田也有自己的智能車載互聯(lián)系統(tǒng)Honda CONNECT，皓影的Honda CONNECT 2.0是本田全球首次量產(chǎn)應(yīng)用的技術(shù)，以導(dǎo)航服務(wù)為中心，支持FM音樂、天氣和支付寶，其中地圖資源來自高德。不過皓影的屏幕只有7英寸，與主流智能車機(jī)相差不小。

　　對于屏幕的尺寸問題，本田發(fā)現(xiàn)全球用戶其實(shí)是分兩派，一派希望越大越好，另一派則覺得夠用就行，非常兩極分化。皓影現(xiàn)在的7英寸屏相比主流是小了點(diǎn)，但已經(jīng)可以充分確保駕駛員看清楚里面的內(nèi)容，是比較合適的尺寸。但如果皓影能在中國賣的好，本田也能收集到很多中國用戶的聲音，會按照中國用戶的需求進(jìn)行改進(jìn)。是的，討好顧客也得考慮成本。

投其所好，也會有出乎所料

　　投其所好的理想狀態(tài)，是掌握完善的資料，通過合理的分析，完美掌握顧客群體的喜好。現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)前技術(shù)水平下，車企調(diào)研是無法掌握所有的資料，自然也就只能盡可能向合理分析和完美掌握靠攏了。所以再用心地研究顧客的喜好，也免不了有意外發(fā)生。

　　CR-V最初在日本開發(fā)和設(shè)計(jì)，但真正火起來卻是在美國，繼而慢慢成為了全球車，在160個國家和地區(qū)站穩(wěn)腳跟。雙車戰(zhàn)略也免不了出現(xiàn)偏差，廣汽本田雅閣在中國是常青樹，銷量火到爆，后來東風(fēng)本田推出了定位相近的INSPIRE，卻未能獲得相近的銷量成績，月銷量在四五千慘淡徘徊。剖析原因，有說INSPIRE和雅閣的知名度差距太大，也有說沒有中文名不親民的。

　　皓影的誕生背景何其相似，產(chǎn)品力不差，但已經(jīng)有知名度強(qiáng)悍的同門前輩，壓力之大不言自明。值得慶幸的是，皓影雖然是針對中國市場開發(fā)，但預(yù)售階段在網(wǎng)絡(luò)上卻有人問“這款車日本沒有嗎？”

總結(jié)：

　　喬布斯有一句名言：顧客不知道自己想要什么。清華大學(xué)工商管理碩士、美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士鄭毓煌曾經(jīng)評述過喬布斯這句話：對于很多創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，這句話或許是對的。然而在已經(jīng)有大量同類競爭產(chǎn)品的情況下，這句話就不那么適用了。在每一次創(chuàng)新的產(chǎn)品類別誕生之后，競爭產(chǎn)品將會大量涌現(xiàn)。這個時候，決定企業(yè)勝負(fù)的將是顧客的選擇。事實(shí)上，喬布斯自己在職業(yè)生涯初期就曾因?yàn)楹鲆暱蛻舴答�、忽視市場調(diào)查，從而在市場決策上犯過數(shù)次嚴(yán)重錯誤。

　　本田、豐田、大眾等車企的雙車戰(zhàn)略或細(xì)密產(chǎn)品線戰(zhàn)略，初期看似費(fèi)力不討好，還有內(nèi)耗的風(fēng)險，但對顧客來說不是壞事。汽車實(shí)際上已經(jīng)是一個短時間內(nèi)難以進(jìn)行大品類創(chuàng)新的產(chǎn)品類別，在銷量下滑的大環(huán)境下，大家拿出更加激烈的姿態(tài)進(jìn)行競爭，這種時候就要拼嗅覺、態(tài)度和技術(shù)，誰能準(zhǔn)確掌握市場的動向和顧客的喜好，誰能以最有誠意的態(tài)度開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，誰能有足夠的技術(shù)提供好的產(chǎn)品和合理壓縮成本，誰就能繼續(xù)笑下去，而不是被從原來的位置踢下去，甚至淘汰。（圖/對話 汽車之家涂欽瀚 文 汽車之家 衛(wèi)江鵬）