[汽車之家 行業(yè)]  當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)存在著兩種潛在需求，即“豪華品牌入門化”和“中國(guó)品牌向上化”，兩種趨勢(shì)的共同作用使得競(jìng)爭(zhēng)原本相對(duì)獨(dú)立的各品牌檔次市場(chǎng)（豪華品牌、合資品牌和中國(guó)品牌市場(chǎng)）相互間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。近兩年來(lái)，處在上下夾擊的合資品牌在市場(chǎng)份額上不僅沒(méi)有被蠶食，而且通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和市場(chǎng)策略調(diào)整份額還略有上浮。今天我們聊一聊合資品牌是如何打贏市場(chǎng)份額保衛(wèi)戰(zhàn)，以及其中日系、德系品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的。

●《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？

　　《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，通過(guò)汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。

30秒快速閱讀：

1，斗轉(zhuǎn)星移，面對(duì)豪華品牌下探壓力，合資品牌選擇向下收割中國(guó)品牌市場(chǎng)份額；
2，合資品牌冰火兩重天，日德風(fēng)光無(wú)限，美法份額快速下滑；
3，盯用戶、增產(chǎn)品、調(diào)結(jié)構(gòu)，日系全力增份額。

數(shù)據(jù)說(shuō)明

品牌檔次：分豪華品牌、普通合資品牌（簡(jiǎn)稱合資品牌，如大眾、豐田等）和中國(guó)品牌。
車型級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)：文中提及的車型級(jí)別按照汽車之家產(chǎn)品庫(kù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。
銷量數(shù)據(jù)說(shuō)明：本文分析中所涉及到的終端銷量數(shù)據(jù)來(lái)源于保監(jiān)會(huì)交強(qiáng)險(xiǎn)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，由汽車之家進(jìn)行整理得出。

　　2019年前三季度中國(guó)乘用車市場(chǎng)終端上險(xiǎn)量1514.2萬(wàn)，同比下降2.9%。其中合資品牌終端上險(xiǎn)量808.3萬(wàn)輛，占總體53.4%，同比下降1.8%，近年來(lái)首次跑贏大盤。

　　對(duì)比近三年的乘用車分品牌檔次市場(chǎng)份額可以發(fā)現(xiàn)：合資品牌市場(chǎng)依然是中國(guó)乘用車市場(chǎng)最大份額板塊（2019年1-9月占比53.8%，較2017年增長(zhǎng)0.2%）；豪華品牌市場(chǎng)份額增長(zhǎng)4.3%；中國(guó)品牌市場(chǎng)份額下降4.4%�？梢�(jiàn)，面對(duì)豪華品牌下探壓力，合資品牌選擇將這種壓力轉(zhuǎn)移給中國(guó)品牌。

　　從具體的車型級(jí)別市場(chǎng)觀察，豪華品牌一方面在其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)（大型轎車、大型SUV、中大型轎車、中大型SUV和跑車市場(chǎng)）進(jìn)一步強(qiáng)化主導(dǎo)地位，擴(kuò)大份額優(yōu)勢(shì)；另一方面，在中型轎車和中型SUV細(xì)分市場(chǎng)采取進(jìn)攻策略，直接沖擊合資品牌；而且這種趨勢(shì)有可能會(huì)進(jìn)一步蔓延到緊湊級(jí)市場(chǎng)。面對(duì)這種壓力，合資品牌不僅在傳統(tǒng)主導(dǎo)市場(chǎng)（中型及以下轎車市場(chǎng)和中型SUV市場(chǎng)）奮力抵抗；而且在SUV市場(chǎng)全力出擊，向上直接挑戰(zhàn)豪華品牌在中大型SUV市場(chǎng)的主導(dǎo)地位、向下?tīng)?zhēng)奪中國(guó)品牌在緊湊型SUV和小型SUV市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

　　那么我們不禁要問(wèn)，合資品牌是通過(guò)什么手段來(lái)取得這樣的成績(jī)的呢？

◆ 合資品牌斗轉(zhuǎn)星移，壓力傳遞

一、增加車系投放，豐富產(chǎn)品數(shù)量

　　2017年中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量達(dá)到歷史頂峰后，近兩年來(lái)經(jīng)歷了連續(xù)下滑。在此背景下，合資品牌卻對(duì)市場(chǎng)前景信心依然十足，逆勢(shì)增加新產(chǎn)品投放數(shù)量和提升現(xiàn)有產(chǎn)品更新速度，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的提升。根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年前三季度合資品牌新上市車系達(dá)到169個(gè)，超過(guò)了前兩年全年的產(chǎn)品投放量。從車款數(shù)量上看增長(zhǎng)更加明顯，2019年前三季度新上市車款達(dá)到1277款，較2018年全年增長(zhǎng)26.1%，極大的豐富了產(chǎn)品數(shù)量。

二、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

　　從近三年的乘用車市場(chǎng)車型級(jí)別結(jié)構(gòu)變化發(fā)現(xiàn)：緊湊級(jí)市場(chǎng)份額雖略有下降，但依然是乘用車市場(chǎng)份額最大板塊（占53.4%）；前幾年風(fēng)光無(wú)限的小型SUV市場(chǎng)在今年已經(jīng)從份額第二位滑落到第四位；中型級(jí)市場(chǎng)快速崛起（占21.8%），且市場(chǎng)份額呈持續(xù)擴(kuò)大趨勢(shì)，可見(jiàn)中國(guó)乘用車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　合資品牌新上市車型級(jí)別前五名為緊湊型轎車、緊湊型SUV、中型轎車、中型SUV和小型SUV，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與乘用車整體銷量結(jié)構(gòu)極為相似。這種投放策略一方面保證合資品牌原有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)（緊湊型轎車、中型SUV、中型轎車市場(chǎng)等）的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，有效抵擋外部壓力；另一方面，對(duì)緊湊型SUV和小型SUV市場(chǎng)加大投入，搶奪中國(guó)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。

三、增加終端優(yōu)惠幅度，抵消豪華品牌的下沉壓力

　　據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)最新發(fā)現(xiàn)：豪華品牌采取價(jià)格下探策略，在中型轎車和中型SUV市場(chǎng)有效提升市場(chǎng)份額，對(duì)合資品牌形成擠壓。合資品牌則“照方抓藥”，不僅在中型SUV和緊湊型轎車市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)，大幅提升終端優(yōu)惠幅度進(jìn)行頑強(qiáng)抵抗；更在緊湊型SUV市場(chǎng)引領(lǐng)讓利幅度，向下擠壓中國(guó)品牌市場(chǎng)份額彌補(bǔ)自己損失�？傊�，高檔次品牌向低檔次品牌的逐級(jí)下壓現(xiàn)象已成常態(tài)。

　　合資品牌通過(guò)增加產(chǎn)品投放、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和加大終端優(yōu)惠幅度等手段，在2019年前三季度乘用車整體銷量下滑的態(tài)勢(shì)下，不僅艱難地保住了自己原有過(guò)半的市場(chǎng)份額，而且通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化為未來(lái)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取到有利地位。

◆ 冰火兩重天，日德風(fēng)光無(wú)限

　　合資品牌整體表現(xiàn)穩(wěn)健，但是其內(nèi)部各品牌的表現(xiàn)卻是喜憂參半，兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。從國(guó)別上看，日系和德系品牌風(fēng)光無(wú)限，不僅銷量靠前、增速保持正增長(zhǎng)，而且他們市場(chǎng)份額之和已高達(dá)合資品牌的72.8%，較2017年的占比60.6%大幅提升；韓系市場(chǎng)份額略有下滑；美系、非德歐系（主要是法系）份額出現(xiàn)大幅下跌。

　　而且從汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，近12個(gè)月日系、德系品牌線索數(shù)持續(xù)走高，可以預(yù)判日系和德系的增長(zhǎng)勢(shì)頭將延續(xù)。

　　在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩和中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷量連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)的背景下，日系和德系品牌是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)的呢？

◆ 日系忙升級(jí)，德系抓SUV

一、經(jīng)濟(jì)放緩態(tài)勢(shì)下，日系品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被放大

　　俗話說(shuō)錢緊了，日子就要盤算著過(guò)了。在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、CPI持續(xù)走高的當(dāng)下，日系品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)（省油、性價(jià)比高、保值性好）被進(jìn)一步放大。再加上日系產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)更時(shí)尚、品種更豐富、且具備良好的舒適性和操控性等特點(diǎn)，保證了日系品牌銷量份額的持續(xù)走高。

二、主動(dòng)迎合目標(biāo)用戶結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)最新發(fā)現(xiàn)，近三個(gè)月的日系品牌線索用戶年齡結(jié)構(gòu)與整體用戶年齡結(jié)構(gòu)基本保持一致，而且更加年輕化（23-35歲比例更高）。在購(gòu)車預(yù)算結(jié)構(gòu)方面，日系潛在用戶預(yù)算結(jié)構(gòu)與整體用戶預(yù)算結(jié)構(gòu)也基本一致，更集中在份額較大的10-35萬(wàn)區(qū)間�？梢�(jiàn)日系品牌對(duì)用戶結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的預(yù)判相當(dāng)準(zhǔn)確，并主動(dòng)迎合趨勢(shì)變化。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊跟消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)調(diào)整，投放車款數(shù)量加快

　　由汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)可知，在車型級(jí)別偏好靠前的中型轎車、緊湊型SUV和緊湊型轎車三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，日系品牌潛在用戶比例更高。而回看近三年的日系品牌產(chǎn)品投放占比，在這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占比更靠前，且在轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品投放大幅高于整體。與此同時(shí)，對(duì)中型級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放已經(jīng)高于小型級(jí)市場(chǎng)，可見(jiàn)日系品牌對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的響應(yīng)也是非常及時(shí)的。

　　在產(chǎn)品投放數(shù)量方面，雖然日系品牌在車系投放數(shù)量上并未有太大優(yōu)勢(shì)，但在車款投放數(shù)量上明顯超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌，大大增加了用戶可選擇的范圍�？磥�(lái)之前有人說(shuō)“多生孩子好打架的策略已經(jīng)過(guò)時(shí)了”的論斷略顯片面，關(guān)鍵不是“生多生少”的問(wèn)題而是“優(yōu)生優(yōu)育”的問(wèn)題！

　　日系品牌的銷量和份額雙提升，既是自身產(chǎn)品力傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)更適合當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巧合，也是企業(yè)緊跟用戶結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品需求變化趨勢(shì)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果。

　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)德系品牌。相較日系品牌的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，德系品牌近兩年更注重對(duì)SUV板塊的加碼，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，彌補(bǔ)了SUV板塊的短板。2017年以前，大眾系品牌（含斯柯達(dá)和捷達(dá)品牌）中國(guó)在售SUV產(chǎn)品序列中僅有途觀、Tiguan（進(jìn)口）、途銳、Yeti（現(xiàn)已停售）三個(gè)家族四個(gè)車系，產(chǎn)品線單一，較日系三強(qiáng)（豐田、本田、日產(chǎn)）存在明顯差距。近三年間，大眾系品牌陸續(xù)推出13款全新車系，極大的豐富了SUV產(chǎn)品線，使得在售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理。同時(shí)，也有效承接了自身品牌中大量入門級(jí)基盤用戶的產(chǎn)品升級(jí)需求。

總結(jié)：

　　日系、德系品牌之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，除去其過(guò)硬的產(chǎn)品力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)外，對(duì)市場(chǎng)需求趨勢(shì)的把握能力和對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)控能力也是至關(guān)重要的。這些都是中國(guó)品牌應(yīng)該好好學(xué)習(xí)的地方。

　　最后再給中國(guó)品牌鼓鼓勁兒。雖然從整體市場(chǎng)格局看中國(guó)品牌的銷量份額進(jìn)一步受到擠壓，但仍不乏有一些企業(yè)表現(xiàn)出色，比如吉利汽車、榮威、比亞迪等。他們無(wú)不是將用戶需求、技術(shù)突破和產(chǎn)品力提升放在企業(yè)發(fā)展的首位。中國(guó)人向來(lái)不懼怕競(jìng)爭(zhēng)，幾千年來(lái)什么樣的對(duì)手沒(méi)見(jiàn)過(guò)。相信經(jīng)過(guò)這一輪大浪淘沙，終會(huì)有一批（數(shù)量也許不多）能真正代表“中國(guó)智造”的民族品牌脫穎而出。（文/汽車之家 劉翔宇）