[汽車之家 高端對話]  2018年10月11日，時隔16年，洪浩重回武漢任職。與離開武漢前往東風(fēng)日產(chǎn)開啟新篇章的境遇不同，這次回來他接替陳曦?fù)?dān)任東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長一職，分管東風(fēng)雷諾的市場營銷、銷售、售后、渠道管理、體系建設(shè)等領(lǐng)域工作。彼時正值東風(fēng)雷諾處于發(fā)展的關(guān)鍵期。對于一個已經(jīng)發(fā)展121年、世界五大的汽車品牌——雷諾品牌而言，對比海外的戰(zhàn)績，其在國內(nèi)的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”。不僅如此，伴隨著中國汽車市場遭遇寒流，讓這個成立進(jìn)入中國市場僅6年、尚在成長中的東風(fēng)雷諾，面臨著前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)。

　　這讓洪浩身上的擔(dān)子更重了，今年8月，他與汽車之家交流時，針對東風(fēng)雷諾品牌力、產(chǎn)品規(guī)劃、經(jīng)銷商渠道建設(shè)等方面進(jìn)行全面剖析。從2003年在政府工作的經(jīng)歷算起，洪浩直言，“我認(rèn)為，這是我工作16年來最難的10個月�！�

　　回顧一下這位“老東風(fēng)”人的履歷，洪浩在東風(fēng)日產(chǎn)有著接近15年的工作經(jīng)歷，一線“戰(zhàn)斗”經(jīng)驗豐富。對于洪浩而言，繼續(xù)留在東風(fēng)日產(chǎn)或許更加舒適。畢竟，無論是東風(fēng)日產(chǎn)還是啟辰，都已經(jīng)在中國市場相對成熟。轉(zhuǎn)戰(zhàn)至東風(fēng)雷諾，顯然不會是一場輕松的戰(zhàn)役。

　　更為重要的是，作為亟待在中國成長的品牌，東風(fēng)雷諾所面臨的市場困境與東風(fēng)日產(chǎn)截然不同。所以市場戰(zhàn)術(shù)既不能照搬照抄，也不能急于求成。為此，洪浩上任后打出的第一張牌，便是給經(jīng)銷商一封信，表明他將與大家一起并肩戰(zhàn)斗的決心。

● 擋在雷諾前面的“三座大山”

　　總結(jié)15年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，洪浩表示恰巧“碰上了”市場發(fā)展的四波低谷期。他總結(jié)為第一波低谷期是在2004年，國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，汽車市場大幅度減產(chǎn)；第二波是2008年，金融危機(jī)爆發(fā)，影響汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)；第三波2012年，釣魚島事件，日系車在華市場銷量低迷；而第四波則從2018年開始，受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，車市負(fù)增長時代來臨。

　　“這次的低谷還在繼續(xù)往下走，不知道什么時候才到一個頭，我個人認(rèn)為這是我最困難的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”洪浩表示。他所說的“困難”包括外部和內(nèi)部兩大因素。從外部來看，受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，洪浩認(rèn)為這一次市場低谷期所造成的影響比前三次都要厲害。甚至直接影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，產(chǎn)生了危機(jī)感。從內(nèi)部來看，則是東風(fēng)雷諾仍需要全方位的成長。

　　事實上，縱觀東風(fēng)雷諾近年來的市場表現(xiàn)，“品牌力不足、體系不健全、營銷渠道薄弱”成為擋在品牌發(fā)展面前的三座大山。2013年，雷諾正式進(jìn)入到中國，直到2016年推出首款國產(chǎn)車型科雷傲。準(zhǔn)確的說，東風(fēng)雷諾發(fā)展至今，其產(chǎn)品只有三年的市場競爭期。因此，消費(fèi)者對于雷諾品牌的認(rèn)知，仍處于小眾范圍內(nèi)。“雷諾品牌認(rèn)知度相對較低，直接影響品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度�！焙楹普f，“你沒有認(rèn)知度，你談何美譽(yù)度呢？”

　　不僅如此，相比東風(fēng)日產(chǎn)16年的發(fā)展其內(nèi)部體系能力已經(jīng)成熟，其中包括商品、企劃、研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造、營銷、服務(wù)等方面。其優(yōu)勢在于，體系完善有利于提升各部門的配合度，進(jìn)而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。與此同時，還可與供應(yīng)商進(jìn)一步實現(xiàn)降成本，提高單車?yán)麧�。甚至�?dāng)市場處于競爭狀態(tài)時，可幫助企業(yè)應(yīng)付市場變化�！八�以說，體系就是一種能力�！焙楹普f。從這種角度來看，受制于成長時間較短，東風(fēng)雷諾還未形成大規(guī)模的銷售，所以在體系建設(shè)上仍有待進(jìn)一步提升。

　　更為重要的是，在銷售端，雷諾經(jīng)銷商數(shù)量不斷減少，給品牌的銷售帶來一定程度影響。據(jù)悉，目前東風(fēng)雷諾一級經(jīng)銷商數(shù)量為170多家，二級網(wǎng)點(diǎn)（衛(wèi)星店）近100家。而這些都是東風(fēng)雷諾當(dāng)前必須要解決的難題，為此東風(fēng)雷諾正在變中求新。

● 重新定義雷諾品牌

　　雷諾究竟是個怎樣的汽車品牌？小眾？顯然不是。熟悉雷諾的人應(yīng)當(dāng)知道，雷諾品牌擁有長達(dá)121年的發(fā)展史；F1賽事上的常客且取得不錯成績；發(fā)明直接啟動系統(tǒng)……但在中國消費(fèi)者的眼中，雷諾顯然與國際上的聲譽(yù)確實大相徑庭。

　　“雷諾品牌的底蘊(yùn)非常深厚�！焙楹迫缡钦f，“中國人非常講究老字號，這是一種信任感，任何東西都要將底蘊(yùn)�！苯邮謻|風(fēng)雷諾后，洪浩也做了細(xì)致的調(diào)差，“東風(fēng)雷諾的用戶群體，實際上與國際上的屬性是非常接近的�！币簿褪钦f，東風(fēng)雷諾的品牌受眾人群是具有小資情調(diào)、追求品牌調(diào)性、個性開朗、強(qiáng)調(diào)與眾不同的標(biāo)簽。覆蓋人群為中產(chǎn)階以上的群體。

　　基于這樣的調(diào)查結(jié)果，洪浩在今年初便提出完成對雷諾中國版的重塑戰(zhàn)略，即雷諾品牌“煥新戰(zhàn)略”。其重點(diǎn)便是重新對雷諾在中國做出新的品牌定位，包括品牌口號、品牌理念、品牌歷史、消費(fèi)者特性等。此外，針對產(chǎn)品屬性，基于雷諾品牌也將重新做出界定。

　　對于東風(fēng)雷諾而言，這是至關(guān)重要的一步。洪浩坦言，在中國消費(fèi)者心目中，他們對雷諾品牌沒有特別的認(rèn)知。了解“銷售漏斗”模型（銷售漏斗是科學(xué)反映機(jī)會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型）的人應(yīng)當(dāng)知道，從消費(fèi)者認(rèn)識品牌到下單，需要經(jīng)過一層層的過濾�！暗�現(xiàn)在的問題是在什么？我們在漏斗的最上端沒有人，即便我每個月制定商務(wù)政策、進(jìn)行主題營銷，但依舊沒有人關(guān)注你�！边@意味著，如果沒有做好頂端建設(shè)，以至于接下來一系列的動作，都將成為浮云。

　　“所以說現(xiàn)在最緊急、最迫切的問題，就是要提升雷諾品牌在中國的認(rèn)知度。你只有把認(rèn)知度提升了、才能獲得關(guān)注度。那么，接下來的一系列的宣傳、口碑、傳播等才能多起來，旺起來。”