銷量能否超越寶馬/奧迪 奔馳競爭力分析
● 國產(chǎn)篇
奔馳緊湊型轎車的銷量相對(duì)較弱，建議加快奔馳CLA的國產(chǎn)進(jìn)程
2017上半年奔馳相應(yīng)車型在主流細(xì)分車市大體都處于領(lǐng)軍地位，唯獨(dú)在緊湊型轎車市場被對(duì)手奧迪拉開了距離。2017上半年奧迪A3銷量3.35萬輛，奔馳CLA級(jí)僅有1.44萬輛，這與CLA相對(duì)較高的定價(jià)有較大關(guān)系。2018-2020年在豪華品牌繼續(xù)下探的過程中，緊湊型轎車將承擔(dān)起越來越多的走量責(zé)任，建議奔馳加速CLA等相關(guān)車型的國產(chǎn)進(jìn)程，降低售價(jià)，提升競爭力。
奔馳如想更好兼顧收益與銷量之間的均衡，建議加快奔馳GLE的國產(chǎn)進(jìn)程
2016下半年新奔馳E的上市，不僅為奔馳創(chuàng)造了新增長點(diǎn)，也創(chuàng)造了不錯(cuò)的收益。2018-2020年奔馳同樣會(huì)面臨銷量與收益的權(quán)衡挑戰(zhàn)，這支點(diǎn)或?qū)⒕劢褂?a class="ShuKeyWordLink" target="_blank">中大型SUV奔馳GLE的國產(chǎn)上。一是隨著消費(fèi)升級(jí)加速推進(jìn)，中大型SUV正成為新增長點(diǎn)，二是如國產(chǎn)后奔馳GLE的年銷量超過8萬輛，其意義可能比奔馳C級(jí)銷售12萬輛還大。
奔馳如想搶奪MPV等新增長點(diǎn)，建議加快奔馳R級(jí)的國產(chǎn)進(jìn)程
隨著二胎政策的持續(xù)深入，MPV車市漸入佳境。2017年上半年中國車市最好賣的車型莫過于中高端MPV，奔馳也是受惠者之一，其MPV銷量達(dá)1.45萬輛，同比增長超過100%，諸如奔馳R級(jí)都比較受歡迎。2018-2020年中高端MPV車市或?qū)⒊掷m(xù)火爆，對(duì)比寶馬、奧迪等競品，奔馳在MPV車市已搶先布局，建議奔馳加快R級(jí)等MPV車型的國產(chǎn)進(jìn)程，建立戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
● 渠道篇
2018-2020年如奔馳繼續(xù)國產(chǎn)CLA、GLE、R級(jí)等新車，將為渠道拓展注入強(qiáng)勁動(dòng)力
2017上半年奔馳在華經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)550家左右，其中北京奔馳484家，同比增長14.42%，福建奔馳66家，同比增長24.53%。其中利星行的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占了17.45%，在奔馳經(jīng)銷商布局中獨(dú)占鰲頭。2018-2020年如CLA、GLE、R級(jí)等車型繼續(xù)國產(chǎn)，將給奔馳的渠道拓展注入強(qiáng)勁動(dòng)力。
奔馳單店線索下滑嚴(yán)重區(qū)集中北方，但潛力區(qū)遍布全國
2017上半年奔馳經(jīng)銷商單店線索下滑超過30%的區(qū)域，集中于北方市場，尤其是遼寧、黑龍江等。單店線索增長超過30%的區(qū)域，雖以湖南、貴州、廣東等南方為主，但在北方市場也有部分機(jī)遇，這主要受惠于奔馳用戶加速由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份向此發(fā)達(dá)省份滲透、一二線城市向三四線滲透等趨勢。
● 銷量篇
2017上半年奔馳來自大眾意向置換占比大幅減少，或?yàn)楸捡Y可持續(xù)增長埋下隱患
2014上半年至2017上半年，大眾老用戶為奔馳銷量的節(jié)節(jié)攀高做出了巨大貢獻(xiàn)，一直位居奔馳意向置換來源排行的榜首。但2017上半年的占比由2016上半年的15.56%，大幅下滑至12.6%，其中邁騰、帕薩特意向置換奔馳的比例都出現(xiàn)了大幅下滑，說明途觀L、途昂等對(duì)留住大眾老用戶功不可沒。長期以來大眾都是中國車市銷量最多的品牌，其占有率的下滑，將為奔馳銷量的可持續(xù)性增長埋下隱患。
2018年奔馳與寶馬爭奪中國豪華車市銷冠之位將變得異常激烈
2017上半年奔馳銷量將近30萬輛，位居豪華車市銷量第一位置，進(jìn)入下半年奧迪等競品開展了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，銷量快速崛起，但價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)能否持續(xù)到2018年是個(gè)大問號(hào)。2017年奔馳、寶馬、奧迪的銷量都有可能沖擊60萬輛，ABB的爭奪將進(jìn)入白熱化。2018年奔馳與寶馬圍繞中國豪華車市銷量第一的爭奪將異常激烈。
2018-2020年豪華車市將進(jìn)入置換高潮期，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲笫芤嫫放?/span>
過去五六年我國豪華車銷量處于高歌猛進(jìn)狀態(tài)，年銷量差不多都超過了百萬輛，2016年甚至超過了兩百萬輛。按照五六年的正常換車周期計(jì)算，2018-2020年我國豪華車市將進(jìn)入置換高潮期。再基于2017上半年奔馳越來越高的忠誠度與越來越強(qiáng)的吸引豪華品牌老用戶置換的能力等判斷，在豪華品牌新一輪置換高潮中，奔馳或?qū)⒊蔀樽畲蟮氖芤嬲摺?/p>
2020年豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳在華年銷量有望突破75萬輛
2017上半年中國豪華品牌的銷量占比首次超過10%，達(dá)12.04%，該增長勢頭或?qū)⒊掷m(xù)多年。2020年豪華車的銷量占比或升至15%，基于奔馳越來越高的用戶忠誠度、相對(duì)出色的配置，以及消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境，屆時(shí)奔馳在華銷量有望突破75萬輛。2025年豪華車銷量占比可能突破20%，奔馳在華銷量有望挑戰(zhàn)100萬輛。
■ 第三章
● 戰(zhàn)略篇
2018-2019年WEY、領(lǐng)克等的高配車將不斷涌現(xiàn)，奔馳“下探戰(zhàn)略”或遭挑戰(zhàn)
2015-2017年奔馳加速推進(jìn)在華“下探戰(zhàn)略”，推出GLA、CLA等緊湊型SUV、緊湊型轎車等低級(jí)別車型，但級(jí)別越低配置越低、利潤越低，越容易成為其它品牌挑戰(zhàn)奔馳的突破口。如2017年9月上市的WEY VV5的標(biāo)配率在緊湊型SUV車市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，力壓奔馳GLA AMG。2018-2019年WEY、領(lǐng)克等還將在15-25萬元價(jià)區(qū)投放多款高配車型，將對(duì)奔馳的“下探戰(zhàn)略”構(gòu)成潛在威脅。
2018-2020年大眾對(duì)奔馳的威脅將持續(xù)飆升，建議奔馳像防寶馬一樣防大眾
基于途昂等新車，2017上半年大眾爭取到了奔馳老用戶6.1%的意向置換占比，2018-2020年是大眾加碼中高價(jià)位SUV的關(guān)鍵階段，對(duì)奔馳老用戶的搶奪會(huì)更兇猛。另外，大眾在正面戰(zhàn)場也對(duì)奔馳形成強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。這兩大現(xiàn)象對(duì)奔馳完全是個(gè)新課題，類似半路殺出個(gè)程咬金。高度建議奔馳將大眾定位于繼寶馬、奧迪之后的最核心競品，積極制定應(yīng)對(duì)策略，確保價(jià)格等的靈敏性。
2018-2020年建議奔馳的戰(zhàn)略重心加速由京滬蘇浙等發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透
奔馳正積極推進(jìn)由發(fā)達(dá)省市向“次發(fā)達(dá)省市”滲透的進(jìn)程，但2018-2020年該進(jìn)程有必要提升。當(dāng)下奔馳用戶呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢：由南向北；由東向西；由發(fā)達(dá)省市向次發(fā)達(dá)省市；由一二線城市向三四線。2018-2020年該趨勢將進(jìn)一步強(qiáng)化，建議奔馳重點(diǎn)挖掘江西、湖北、湖南、云南、四川等“次發(fā)達(dá)”省市。
2020-2025年將是奔馳全球新戰(zhàn)略在華發(fā)力的關(guān)鍵階段
通過對(duì)谷歌、蘋果等新覬覦者的理念一番深入研究后，2016年奔馳的全球新戰(zhàn)略躍然紙上，聚焦智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)四大領(lǐng)域，打造EQ車系。2017年進(jìn)一步明確提出2022年實(shí)現(xiàn)全部電氣化，在電動(dòng)領(lǐng)域投入100億歐元。2018-2019年是奔馳全球新戰(zhàn)略在華布局的關(guān)鍵階段，2020-2025年將是發(fā)力的關(guān)鍵階段。
2018-2025年奔馳“四化”在華布局與發(fā)力，可能面臨“水土不服”的具體挑戰(zhàn)
2018-2019年是奔馳智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等在華布局的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是發(fā)力的最關(guān)鍵階段，但中國市場不同于歐美。目前無論奔馳入股的地圖/導(dǎo)航服務(wù)商Here，還是MyTaxi等共享項(xiàng)目，在華都是舉步維艱。另外，中國節(jié)能減排政策的要求越來越高，WEY、領(lǐng)克等中國高端品牌有可能危及到奔馳低端車型，2020年后大眾、通用等在華的電動(dòng)車項(xiàng)目都將進(jìn)入實(shí)質(zhì)性運(yùn)營階段，百度、阿里、華為、高德、滴滴出行等與各大車企的汽車共享、車聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛等合作正快速推進(jìn)……一旦2018-2020年奔馳在智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等方面的本土化推進(jìn)不利，2021-2025年奔馳在華或?qū)⑾萑肴姹粍?dòng)。
2018-2020年是奔馳在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，建議加速GLE、CLA、R級(jí)等的國產(chǎn)進(jìn)程
2018-2020年是實(shí)現(xiàn)奔馳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，不僅要確保在華銷量的可持續(xù)增長，同時(shí)還要為推進(jìn)智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行、電力驅(qū)動(dòng)等新戰(zhàn)略進(jìn)行全面布局。為了創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)良的轉(zhuǎn)型環(huán)境，建議奔馳加速GLE、CLA、R級(jí)等車型的國產(chǎn)進(jìn)程，為2020年沖擊75萬輛奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為奔馳2020年全球?qū)崿F(xiàn)10%的稅前利潤率做出重要貢獻(xiàn)。
2018-2020年豪華品牌后市場業(yè)務(wù)將大幅增加，奔馳有必要進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)
過去五六年，中國豪華車的年銷量都已超過百萬輛，2016年甚至超過兩百萬輛。另外，2017年奔馳、寶馬、奧迪三巨頭的在華銷量都可能超過55萬輛。一系列因素都在加速推進(jìn)豪華汽車的后市場進(jìn)一步繁榮，維修、保養(yǎng)、保險(xiǎn)、金融、二手車等業(yè)務(wù)，對(duì)車商的利潤貢獻(xiàn)將進(jìn)一步提升。但目前用戶對(duì)奔馳的服務(wù)投訴比較多元化，且奔馳的零整比等依舊很高，成了奔馳一塊比較明顯的短板，2018-2020年建議奔馳把強(qiáng)化服務(wù)提升到更高的戰(zhàn)略級(jí)別。（注：投訴數(shù)據(jù)來源為汽車門，僅供參考。）
● 頂層戰(zhàn)略
2025年中國豪華車銷量占比或達(dá)20%，建議奔馳提前布局“百萬輛價(jià)值體系”
2018-2019年是奔馳在全球與在華爭奪豪華車銷量第一位置的最激烈階段，也是布局全球新戰(zhàn)略的最關(guān)鍵階段，2020-2025年是新戰(zhàn)略具體發(fā)力的最關(guān)鍵階段。另外未來十年中國豪華車市或?qū)⒗^續(xù)保持高歌猛進(jìn)的走勢，2020年豪華車銷量占比或達(dá)15%，奔馳有望沖擊75萬輛，2025年豪華車銷量占比或達(dá)20%，奔馳有望沖擊100萬輛。但奔馳也面臨諸多棘手問題，諸如內(nèi)耗加劇、維修成本高、服務(wù)投訴多元化等。建議奔馳提前布局“百萬輛價(jià)值體系”，進(jìn)一步提升在華的整體競爭力。（文/汽車行業(yè)戰(zhàn)略分析師 周麗君）
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