● 置換篇
2017上半年新E級、GLC等助力奔馳用戶忠誠度提升至35.58%

　　基于奔馳GLC、新E級等新一輪車型的強(qiáng)勢表現(xiàn)，2014上半年至2017上半年，奔馳用戶忠誠度穩(wěn)步提升，意向置換本品牌的占比由32.79%升至35.58%。忠誠度的穩(wěn)步提升有利于奔馳2018-2020年篤實(shí)在華根基，為銷量的持續(xù)提升創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，也會讓寶馬、奧迪等倍感壓力。

2017上半年奔馳爭取豪華品牌老用戶意向置換的比例飆升至35.75%

　　新E級等大幅提升了奔馳吸引豪華品牌老用戶的能力，2017上半年豪華品牌意向置換奔馳的比例飆升至35.75%，位列前五的品牌分別為奔馳、奧迪、寶馬、路虎、保時(shí)捷，其中奧迪的比例提升尤其明顯。如2018-2020年奔馳能持續(xù)加碼中級及以上級別的車型，其吸引豪華品牌老用戶的能力或?qū)⒊掷m(xù)提升。

2018-2020年大眾將成為瓜分奔馳老用戶的核心品牌之一

　　2018-2020年奔馳充滿機(jī)遇，也隱藏著不少挑戰(zhàn)。進(jìn)入2017年大眾不僅在正面戰(zhàn)場對奔馳構(gòu)成挑戰(zhàn)，在敵后戰(zhàn)場的威脅也持續(xù)增加，2017上半年奔馳老用戶意向置換流向大眾的比例飆升至6.1%，僅次于寶馬、奧迪和保時(shí)捷，位居第四，其中途昂為大眾吸引奔馳老用戶貢獻(xiàn)了41.4%的力量。2018-2020年是大眾持續(xù)加碼中高價(jià)位SUV的關(guān)鍵階段，對奔馳的威脅只會進(jìn)一步增加，期間途昂等“普世型準(zhǔn)豪華車”，或?qū)⒊蔀橹厮?5-50萬元豪華價(jià)區(qū)的變革性力量。

● 維修/保養(yǎng)篇
奔馳零整比等數(shù)據(jù)雖有大幅降低，但仍舊位居前列

　　奔馳在華銷量持續(xù)提升的空間，與后期的用車成本等密切相關(guān)。2017年10月中國保險(xiǎn)協(xié)會與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了最新一期的零整比數(shù)據(jù)，其中奔馳GLK級由2017年4月的869.82%下滑至827.58%，奔馳C級由706.14%下滑至645.97%，奔馳E級由623.91%下滑至573.52%。但奔馳車型仍舊位居榜單的前列，2018-2020年奔馳還得努力降低零部件的維修成本。

奔馳保養(yǎng)指數(shù)低于奧迪，但仍高于寶馬

　　2017年10月中國保險(xiǎn)協(xié)會與中國汽車維修行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了最新一期的保養(yǎng)指數(shù)，TOP10中奧迪占了四款車型，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，奔馳有兩款，緊隨其后，且奔馳S級的保養(yǎng)指數(shù)僅次于奧迪A8，高于寶馬7系，位居第二。前十中寶馬、凱迪拉克都有一款，別克、雪佛蘭分別入列了邁銳寶、昂科威。

● 二手車篇
奔馳SUV的保值率相對強(qiáng)于轎車，新車型相對強(qiáng)于老車型

　　截止2017年10月30日，對比寶馬、奧迪等同級別車型，奔馳GLC、GLE等SUV車型的保值率相對強(qiáng)于轎車。在奔馳的轎車體系，隨著近兩三年新一代車型的上市，奔馳C級、E級等一兩年內(nèi)的保值率都有明顯提升，甚至反超寶馬、奧迪。保值率的提升有利于確保奔馳老用戶的利益，也有利于提升新車銷量。

■ 第二章

● 定位篇
2018-2020年奔馳銷量持續(xù)增長的重點(diǎn)是取悅新興市場的消費(fèi)需求

　　2018-2020年奔馳用戶將繼續(xù)呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)移趨勢：由北向南、由東向西、由發(fā)達(dá)省市向次發(fā)達(dá)省市，由一二線向三四線。安徽、江西、湖南、湖北、貴州等正逐步成為奔馳的新興消費(fèi)市場。意味著奔馳的定位與品牌等應(yīng)更加多元化，更好滿足不同群體的需求，豪華不應(yīng)是奔馳的唯一標(biāo)簽。

2018-2020年奔馳應(yīng)進(jìn)一步明晰車型區(qū)隔減少內(nèi)耗

　　隨著GLA、CLA等新車不斷加入，奔馳在華的“內(nèi)耗”日漸突出，2017上半年奔馳內(nèi)耗系數(shù)達(dá)27.79%，比2014上半年的16.92%足足高出10.87%。其中“內(nèi)耗”較為嚴(yán)重的有C級、CLA等，兩者的定價(jià)等較為接近。2018-2020年是奔馳新車投放與上量，一旦“內(nèi)耗”超過30%，可能會引起不少實(shí)質(zhì)性的傷害，希望能引起奔馳的高度重視。

2018-2020年大眾的高端化戰(zhàn)略，將對奔馳的傳統(tǒng)豪華定位提出實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)

　　2017年途觀L、途昂等大眾中高端SUV，對奔馳GLC、奔馳GLA等的沖擊僅是開始，2018-2020年隨著一汽-大眾也投入相關(guān)車型，以及不排除途銳國產(chǎn)的可能，大眾基于SUV的“高端化”進(jìn)程，可能會比凱迪拉克等二線豪華品牌，對ABB構(gòu)成的挑戰(zhàn)還大。奔馳如繼續(xù)堅(jiān)守傳統(tǒng)豪華定位，可能會遭遇新老用戶加速流失的挑戰(zhàn)。

2018-2020年奔馳低級別車型的定位，可能會是個(gè)棘手的問題

　　奔馳級別越低的車型，不僅標(biāo)配率越低，而且價(jià)格波動越大，意味著其市場競爭力越弱。2018-2020年隨著WEY、領(lǐng)克等紛紛以高配置為核心賣點(diǎn)的新品牌不斷涌入，以及大眾的強(qiáng)勢上探戰(zhàn)略，聚焦20-30萬元價(jià)區(qū)的奔馳緊湊型轎車、緊湊型SUV等車型，或?qū)⒚媾R較大的市場挑戰(zhàn)。如何更好定位，尋找到新細(xì)分市場，將成本奔馳低級別車型的棘手問題。

● 營銷篇
豪華品牌老用戶意向置換流向奔馳的增加，有利于奔馳篤實(shí)第一豪華品牌的號召力

　　奧迪品牌號召力的下滑，為奔馳奪取中國車市第一豪華品牌創(chuàng)造了千載難逢的機(jī)遇，再加奔馳E級等新車的貢獻(xiàn)，2017上半年奔馳來自豪華品牌的意向置換占比飆升至35.75%，為提升奔馳品牌號召力錦上添花。2018-2020年豪華品牌的置換或?qū)⒂瓉砀叱�，期間奔馳營銷層面的核心課題之一，就是提升豪華品牌老用戶置換奔馳的轉(zhuǎn)換率。

奔馳定價(jià)相對奧迪等核心競品比較穩(wěn)定，有利于提升品牌形象

　　價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，對品牌的傷害特別大，最終也可能影響到銷量。截止2017年10月30日，奔馳定價(jià)相對奧迪等核心競品比較穩(wěn)定，在各大級別的細(xì)分車市，其優(yōu)惠幅度都要大幅小于奧迪，這在客觀上為奔馳2018年的品牌營銷創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。

2018-2020年奔馳在華應(yīng)加速推進(jìn)“She's Mercedes”營銷計(jì)劃

　　2015年奔馳提出“She's Mercedes”計(jì)劃，目標(biāo)是到2020年讓奔馳成為女性對豪華車的首選，使女性消費(fèi)者占比達(dá)三成。戴姆勒董事會主席、奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈曾將女性購車比例的增長與中國汽車市場的增長相提并論，可見其對女性用戶的重視程度，但奔馳在華提升女性用戶購車占比的任務(wù)還是比較艱巨的，2017上半年女性關(guān)注用戶僅有13%，雖然小于高于寶馬、奧迪等競品，但仍舊大幅落后于中國車市的整體水平，以及奔馳在全球的整體水平。

2018-2020年建議奔馳加大“星愿基金職教助學(xué)計(jì)劃”的力度與范圍

　　2017上半年在奔馳、寶馬、奧迪的潛在關(guān)注用戶中，超過60%是大專及以上學(xué)歷，意味著目前的在校大學(xué)生等，對奔馳2018-2020年在華銷量的持續(xù)提升有重要作用。2006年奔馳啟動了職教助學(xué)計(jì)劃，通過設(shè)立“星愿獎(jiǎng)/助學(xué)金”，幫助心懷夢想、品學(xué)兼優(yōu)的寒門學(xué)子，順利完成學(xué)業(yè)，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值。2017年9月，奔馳在北京電子科技職業(yè)學(xué)院正式啟動梅賽德斯-奔馳星愿基金職教助學(xué)計(jì)劃。個(gè)人建議2018-2020年奔馳可以加大該基金使用的力度與范圍，除培養(yǎng)更多汽車行業(yè)專業(yè)人才外，讓更多品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生感受到奔馳的關(guān)懷。