[汽車(chē)之家 數(shù)說(shuō)新車(chē)]  隨著消費(fèi)升級(jí)以及國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的限牌政策，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)將目光瞄準(zhǔn)了更“大”的車(chē)型，對(duì)于SUV市場(chǎng)來(lái)講，一片紅海的小型SUV和緊湊型SUV市場(chǎng)也有著將戰(zhàn)火蔓延至中型SUV領(lǐng)域的態(tài)勢(shì)。就在10月29日，廣汽本田殺入中型SUV市場(chǎng)的重磅車(chē)型——冠道正式上市，面對(duì)同級(jí)的漢蘭達(dá)、銳界和昂科威三大明星車(chē)型，消費(fèi)者對(duì)于冠道的定價(jià)能否接受？又有哪些方面打動(dòng)了消費(fèi)者？下面讓我們通過(guò)幾組調(diào)查數(shù)據(jù)，看看消費(fèi)者心目中的廣汽本田冠道。

　　樣本說(shuō)明：本報(bào)告樣本取自2016年10月29日至11月06日期間投放并回收的《廣汽本田冠道上市用戶調(diào)研問(wèn)卷》，有效樣本數(shù)為1528人（年齡18歲以上，一年內(nèi)有購(gòu)車(chē)意愿，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)SUV的意向用戶）。

　　如果你還不了解廣汽本田冠道這款車(chē)型，可以點(diǎn)擊這里查看新車(chē)的圖片和參數(shù)配置信息，另外還可以點(diǎn)擊這里了解編輯試駕新車(chē)后的真實(shí)感受。

● 關(guān)于冠道的售價(jià)：總體接受度25%，價(jià)格接受度不高

　　備注：汽車(chē)之家研究中心在價(jià)格接受度方面的統(tǒng)計(jì)方法是“價(jià)格太低、性?xún)r(jià)比極高”、“價(jià)格略低，性?xún)r(jià)比高”、“價(jià)格適中，符合心理預(yù)期”以及“價(jià)格略高，但還可以接受”這四個(gè)選項(xiàng)均歸屬于消費(fèi)者可以接受范疇，而剩余選項(xiàng)則歸屬于不可接受范疇。

　　對(duì)于普通購(gòu)車(chē)者而言，售價(jià)高低和配置水平是最為關(guān)注的兩大方面。首先，我們從冠道的價(jià)格接受度來(lái)看，在1528位填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷的潛在消費(fèi)者中，僅有25%的消費(fèi)者表示對(duì)冠道的價(jià)格可以接受，對(duì)比數(shù)說(shuō)文章平均45%的中等接受度參考線來(lái)看，整體接受度較低。細(xì)化到具體車(chē)型不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冠道價(jià)格的滿意度隨配置的提高而增加，其中入門(mén)版車(chē)型370TURBO 精英版的價(jià)格接受度最低，僅為20%；頂配版車(chē)型370TURBO 至尊版 AWD價(jià)格接受度最高，為28%，這一趨勢(shì)與以往數(shù)說(shuō)文章普遍低配車(chē)型價(jià)格滿意度高、高配車(chē)型價(jià)格滿意度低的大趨勢(shì)相反，接下來(lái)將為大家詳細(xì)解讀。

　　俗話說(shuō)：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，之所以精明的消費(fèi)者對(duì)冠道的價(jià)格較為不滿，也是出于與同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型比價(jià)后得出的結(jié)論。其中，能夠與冠道形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的車(chē)型主要為合資中型SUV市場(chǎng)較為主流、也是銷(xiāo)售較為火爆的“三劍客”——漢蘭達(dá)、銳界、昂科威。首先，三款競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的起步售價(jià)均低于冠道，其次，漢蘭達(dá)和銳界都有七座車(chē)型可選，這無(wú)疑擴(kuò)大了兩款車(chē)型的受眾面，并且車(chē)身尺寸也具有一定的優(yōu)勢(shì)。

　　基于以上兩點(diǎn)，我們可以揣測(cè)，高于同級(jí)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的起步價(jià)無(wú)疑拉低了潛在消費(fèi)者對(duì)冠道價(jià)格的好感度，同時(shí)，不提供七座版車(chē)型也在一定成都上縮小了受眾人群，并且使?jié)撛谙�費(fèi)者對(duì)價(jià)格的不滿起到了推波助瀾的作用。同時(shí)，從冠道的定價(jià)區(qū)間來(lái)看，其價(jià)格范圍跨度不大，因此給人以低配車(chē)型價(jià)不低、高配車(chē)型價(jià)不高的主觀感受，因此也造成了價(jià)格滿意度隨配置提升而提升的結(jié)果。此外，1.5T車(chē)型在先期沒(méi)有推出也是造成冠道價(jià)格滿意度一邊倒的原因之一，預(yù)計(jì)到2017年3月，售價(jià)有望下探至22萬(wàn)元的1.5T車(chē)型上市，這一局面將得到改善。

　　除此以外，對(duì)于更加看重品牌價(jià)值的消費(fèi)者而言，冠道26.98-32.98萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間還有著更多的豪華品牌SUV可選，包括寶馬X1、奔馳GLA、奧迪Q3等車(chē)型，雖然以上車(chē)型在定位及車(chē)身尺寸方面不及冠道，但冠道與其重合度較高的售價(jià)區(qū)間，不免令消費(fèi)者產(chǎn)生選“雞頭”還是選“鳳尾”的糾結(jié)，“這價(jià)格還不如不買(mǎi)XXX”我想也普遍存在于很多潛在消費(fèi)者中，這樣的局面也在一定程度上拉低了對(duì)冠道價(jià)格的滿意度。

● 關(guān)于冠道的配置：總體接受度69%，配置滿意度較高

　　相比較低的價(jià)格接受度，消費(fèi)者對(duì)冠道的配置則持有相反的態(tài)度，其總體接受度達(dá)到了69%，已處于較高的水平。細(xì)化來(lái)看，在69%認(rèn)可冠道配置水平的潛在消費(fèi)者中，認(rèn)為“配置合理，符合心理預(yù)期”的占比最高，達(dá)到了25%；認(rèn)為“配置很高，完全超越心理預(yù)期”的消費(fèi)者也達(dá)到了近20%的占比，為18%。由此可以看出，潛在消費(fèi)者對(duì)于冠道的配置水平還是較為認(rèn)可的。

　　目前在售的冠道共有五款車(chē)型，均搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)與9AT變速箱組成的動(dòng)力系統(tǒng)，因此，將冠道各款車(chē)型配置拉開(kāi)差距的并非動(dòng)力系統(tǒng)，而是在配置部分。不過(guò)，對(duì)比配置我們也不難發(fā)現(xiàn)，冠道的入門(mén)車(chē)型精英版保留了很多在頂配車(chē)型至尊版中出現(xiàn)的裝備，包括自適應(yīng)避振、剎車(chē)優(yōu)先、車(chē)輛穩(wěn)定性控制、敏捷操控輔助、牽引力控制等亮點(diǎn)配置。因此我們也可看出，精英版雖然是入門(mén)車(chē)型，但在很多主要裝備上與頂配車(chē)型持平，本田這樣的做法我想在很大程度上契合了消費(fèi)者的心理，“低配車(chē)配置不低”使冠道精英版獲得了65%配置滿意度。

　　作為比入門(mén)的精英版車(chē)型配置提高一個(gè)檔次的豪華版，也是冠道兩驅(qū)車(chē)型的頂配版，其配置滿意度相比精英版上升了13%，達(dá)到了78%。那么對(duì)比具體配置可以看出，冠道豪華版比精英版有著18項(xiàng)的配置提升，其中包括目前較為流行的、也是消費(fèi)者比較看中的裝備，包括LED大燈、全景天窗、座椅加熱、車(chē)內(nèi)氛圍燈、盲區(qū)監(jiān)測(cè)以及電動(dòng)尾門(mén)等。而精英版與豪華版的價(jià)格差為一萬(wàn)元，多花費(fèi)一萬(wàn)元就可獲得18項(xiàng)配置的提升，較高的投入產(chǎn)出比使冠道豪華版的配置滿意度達(dá)到78%。

　　接下來(lái)，從冠道尊享版開(kāi)始，該車(chē)的驅(qū)動(dòng)形式則由前驅(qū)變?yōu)榱薃WD四驅(qū)，雖然這套適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)更加偏重于提高行駛穩(wěn)定性及濕滑路面操控性的公路取向，但作為一款SUV車(chē)型來(lái)講，無(wú)論何種四驅(qū)系統(tǒng)，在消費(fèi)者認(rèn)知中都是可以提升SUV尊嚴(yán)的重要裝備，加之在便利性配置上的11項(xiàng)提升，13000元的價(jià)格提升對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)講也是物有所值，因此尊享版車(chē)型成為了冠道系列配置滿意度最高的一款。

　　而尊貴版和至尊版作為冠道系列的次頂配和頂配車(chē)型，兩款車(chē)的售價(jià)也一躍跨過(guò)了30萬(wàn)元門(mén)檻，并且增加的配置多為像后排控制系統(tǒng)、后排座椅加熱、后排電動(dòng)遮陽(yáng)簾、老板鍵、后視動(dòng)態(tài)提醒、HUD抬頭顯示、自動(dòng)泊車(chē)等提升逼格的配置，說(shuō)華而不實(shí)或許不夠客觀，不過(guò)這些配置及輔助駕駛裝備對(duì)于“老司機(jī)”而言利用率確實(shí)不高，面對(duì)力求在性?xún)r(jià)比上取得平衡的消費(fèi)者而言，尊貴版和至尊版兩款車(chē)型的配置滿意度則下滑到了82%和79%，編輯認(rèn)為這樣結(jié)果主要是消費(fèi)者參考了價(jià)格因素而得出的，不過(guò)這一成績(jī)?cè)谖覀兊臄?shù)說(shuō)類(lèi)文章中已屬于較高的水準(zhǔn)。

　　總體來(lái)看，在本田主推FUNTEC技術(shù)及理念的大背景下，很多科技和安全裝備采用了全系標(biāo)配的做法，這使得冠道的低配車(chē)型配置并不寒酸，因此在入門(mén)車(chē)型的配置滿意度中也獲得了消費(fèi)者較高的認(rèn)可，而這也是冠道整體高配置滿意度的基石。當(dāng)然，冠道中高配車(chē)型豐富且充滿逼格的裝備也進(jìn)一步拔高了冠道的產(chǎn)品實(shí)力。取得了潛在消費(fèi)者較高的配置滿意度，那么真正愿意為冠道下單的消費(fèi)者占比有多少？他們購(gòu)買(mǎi)和不購(gòu)買(mǎi)的主要因素又是什么？請(qǐng)您接著往下看。

● 有41%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)冠道

　　也許是前文中價(jià)格接受度偏低的體現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)冠道的預(yù)購(gòu)比例僅為41%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)冠道的購(gòu)買(mǎi)欲望并不強(qiáng)烈。那么究竟是什么因素讓潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿降低？而想要購(gòu)買(mǎi)的潛在消費(fèi)者又看中了哪些方面？我們到下文中一探究竟。

● 考慮購(gòu)買(mǎi)冠道的因素：車(chē)內(nèi)空間是主要因素

　　首先從考慮購(gòu)買(mǎi)的因素來(lái)看，60%的潛在消費(fèi)者被冠道的“車(chē)內(nèi)空間”吸引。如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)小型SUV或者緊湊型SUV的用戶也許是厭倦了轎車(chē)的造型，那么購(gòu)買(mǎi)中型SUV的用戶則一定是對(duì)空間有要求的。以冠道車(chē)型來(lái)看，其定位為一款中型SUV，在當(dāng)下流行的七座SUV風(fēng)潮下，僅有五座布局的冠道似乎成為了輿論“聲討”的焦點(diǎn)，不過(guò)也正是由于沒(méi)有第三排座椅的牽絆，冠道的第二排乘坐空間得到了最大程度的釋放。體驗(yàn)過(guò)冠道乘坐空間的編輯甚至表示：“坐在后排都可以同時(shí)使用‘葛優(yōu)躺’及‘二郎腿’兩項(xiàng)技能�！笨梢�(jiàn)冠道在車(chē)內(nèi)空間方面確實(shí)有著獨(dú)到之處，與其擁有雞肋的第三排不如擁有任性的第二排，我想這60%的潛在消費(fèi)者一定跟我的想法差不多。

　　位列“車(chē)內(nèi)空間”之后，“科技配置”以46%的占比成為考慮購(gòu)買(mǎi)冠道因素的第二位。在此前我們對(duì)冠道總開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人砂押勝男先生的交流中了解到（點(diǎn)擊查看冠道設(shè)計(jì)解讀文章），冠道的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在營(yíng)造車(chē)內(nèi)的高級(jí)感方面下了很大功夫，而高級(jí)感很大程度上來(lái)自于車(chē)內(nèi)的科技裝備上，這些裝備包括本田的新嘗試按鍵式變速箱換擋機(jī)構(gòu)、創(chuàng)新的可調(diào)傾斜角度觸摸屏以及“黑科技”降噪輪圈等裝備，很多的“新東西”在目前在售的同級(jí)車(chē)型中都很少見(jiàn)到，這也使冠道的“科技配置”俘獲了消費(fèi)者的芳心。

● 不考慮購(gòu)買(mǎi)因素：性?xún)r(jià)比是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的主要因素，品牌和外觀位列其次

　　在不考慮購(gòu)買(mǎi)的因素中，“性?xún)r(jià)比”以壓倒性的占比位列首位，其中的原因其實(shí)在前文中已經(jīng)做過(guò)了闡述，主要與冠道較高的起售價(jià)有著很大的關(guān)系，這似乎使冠道已經(jīng)輸在了起跑線上。橫向來(lái)看，冠道26.98萬(wàn)元的起售價(jià)已經(jīng)可以買(mǎi)到漢蘭達(dá)和銳界2.0T兩驅(qū)車(chē)型的中配版本，昂科威更可以選擇2.0T四驅(qū)版車(chē)型，這樣一來(lái)，性?xún)r(jià)比則成為了其最大的劣勢(shì)。

　　此外，“品牌因素”和“外觀造型”以相同的13%占比成為了不考慮購(gòu)買(mǎi)因素的第二位和第三位。隨著很多豪華品牌價(jià)格的下探，25-35萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間可以有很多豪華品牌緊湊型SUV可選，這樣一來(lái)，不免使很多消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)于品牌價(jià)值的執(zhí)念。而在“外觀造型”方面，冠道D柱大傾斜角度的設(shè)計(jì)產(chǎn)生了溜背式的視覺(jué)效果，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在SUV的氣勢(shì)上有所削弱。

● 消費(fèi)者在考慮購(gòu)買(mǎi)冠道的同時(shí)：也會(huì)考慮漢蘭達(dá)

『漢蘭達(dá)』

『銳界；昂科威』

　　在合資中型SUV市場(chǎng)，冠道的到來(lái)顯然是瞄準(zhǔn)了漢蘭達(dá)、銳界和昂科威三大勁敵，而潛在消費(fèi)者則更加愿意將漢蘭達(dá)與冠道進(jìn)行對(duì)比，占比最高為38%。其中的原因主要是漢蘭達(dá)2.0T車(chē)型23.98-33.08萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間與冠道重合度較高有關(guān)。此外，同樣僅提供五座車(chē)型的昂科威似乎與冠道站在了同一起跑線，這也是昂科威成為了消費(fèi)者與冠道對(duì)比較多的第二款車(chē)型。

● 在車(chē)型選擇上：370TURBO 至尊版 AWD最受歡迎

　　從占比情況來(lái)看，冠道370TURBO 豪華版和370TURBO 至尊版 AWD是潛在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)考慮最多的車(chē)型，這兩款車(chē)分別是冠道兩驅(qū)和冠道四驅(qū)的頂配版本。其中冠道370TURBO 豪華版由于較高的配置水平和三十萬(wàn)元以?xún)?nèi)的定價(jià)，在性?xún)r(jià)比方面取得了較為不錯(cuò)的平衡，因此這款車(chē)在我們此前的冠道購(gòu)車(chē)手冊(cè)中也獲得了編輯的推薦（點(diǎn)擊查看原文）。此外，作為三款四驅(qū)車(chē)型的頂配版，冠道370TURBO 至尊版 AWD是全系車(chē)型中配置最為豐富的，并且相比次頂配僅高出了1.6萬(wàn)元，作為兩款售價(jià)高于30萬(wàn)元的車(chē)型，消費(fèi)者也更傾向于頂配的370TURBO 至尊版 AWD。

● 冠道最受歡迎的顏色：珍珠白

　　在車(chē)身顏色的選擇上，潛在消費(fèi)者考慮最多的是白色。白色運(yùn)用在車(chē)身顏色上更容易讓人接受，并且有放大視覺(jué)效果的作用，使整車(chē)看起來(lái)也更加大氣飽滿。同時(shí)，白色也更加耐臟，在二手車(chē)市場(chǎng)白色車(chē)型也相對(duì)保值。此外，奧夫特黑和琥珀金也分別有19%和18%的消費(fèi)者考慮。

● 冠道意向人群：平均35歲、已婚有子女居多、家庭月收入平均19975元

　　在購(gòu)買(mǎi)人群方面，考慮購(gòu)買(mǎi)冠道的消費(fèi)者平均年齡為35歲，主要分布在31-35歲的中青年人群。作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們的家庭平均月收入在19975元，并且有73%的消費(fèi)者為已婚有子女，可見(jiàn)購(gòu)買(mǎi)冠道的消費(fèi)者多集中在事業(yè)有成并兼顧家庭用途的購(gòu)車(chē)人群。

● 全文總結(jié)：

　　作為本田為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)屬打造的車(chē)型，冠道的到來(lái)使本田在合資中型SUV市場(chǎng)宣示了自身的存在。通過(guò)本次的調(diào)查結(jié)果我們也不難發(fā)展，冠道寬敞的內(nèi)部空間和豐富的科技配置受到了消費(fèi)者的好評(píng)，不過(guò)較高的起售價(jià)似乎又給熱情高漲的市場(chǎng)潑了一盆冷水，并直接導(dǎo)致了購(gòu)買(mǎi)意愿降到較低的水平。而這樣的結(jié)果，也與同級(jí)的漢蘭達(dá)、銳界、昂科威等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入門(mén)車(chē)型較低的定價(jià)策略密不可分。

　　盡管冠道的價(jià)格沒(méi)能讓消費(fèi)者立刻產(chǎn)生買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的念頭，但面對(duì)三足鼎立的合資中型SUV市場(chǎng)，冠道的到來(lái)也可謂一記重磅炸彈，是后來(lái)者居上還是夾縫中生存，最終的銷(xiāo)量會(huì)給出我們答案（針對(duì)冠道目前的市場(chǎng)行情，我們進(jìn)行了簡(jiǎn)單的了解，點(diǎn)擊查看）。此外，根據(jù)目前獲得的消息來(lái)看，冠道將于2017年3月推出一款1.5T車(chē)型，屆時(shí)其起售價(jià)有望下探至22萬(wàn)元，這樣一來(lái)，冠道在售價(jià)方面的劣勢(shì)將有所緩解，到那個(gè)時(shí)候，合資中型SUV市場(chǎng)的一場(chǎng)激戰(zhàn)我想才會(huì)真正到來(lái)。（文/汽車(chē)之家 高帥鵬）

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