■ 轎車市場的寒流緣由何在

　　 小型車——產(chǎn)品力下降

『瑞納已經(jīng)到了產(chǎn)品生命的末期』

『日系品牌小型車在不斷蠶食市場』

　　小型車一直是現(xiàn)代和起亞銷量上的重要陣地，從上半年的銷量來看，現(xiàn)代瑞納和起亞K2兩款車的銷量都有較大幅度的下滑，分別下降了28.54%和19.43%。對于下滑的原因，離不開小型車市場整體不振這一大背景，不過這兩款車的下滑速度是要快于市場的下滑速度的（12.08%）。我認為主要的原因是這兩款車產(chǎn)品周期過長，產(chǎn)品力大不如前，加上它們的老對手威馳、飛度等都有一定優(yōu)惠，銷量仍保持較快的增長速度，搶占了瑞納和K2的市場，最終導(dǎo)致其銷量的大幅下滑。

　　緊湊型車——老車型“肌無力”

『新上市的領(lǐng)動銷量仍在爬升期』

　　緊湊型車則是現(xiàn)代和起亞在轎車市場的核心陣地了，起亞K3通過上半年的改款保持著它的競爭力，銷量上保持著增長。不過現(xiàn)代的表現(xiàn)就是另一番景色了，四代同堂的“ELANTRA家族”整體表現(xiàn)并不算好，新上市的領(lǐng)動銷量仍處在爬升期，而產(chǎn)品較老的悅動和伊蘭特銷量下滑特別嚴重，最終導(dǎo)致現(xiàn)代在緊湊型車級別銷量有所下滑。

　　同堂銷售的初衷是憑借老產(chǎn)品較低的售價競爭低級別市場以及3-4線城市，但是因為產(chǎn)品力的下降，并不一定能夠達到預(yù)期的效果。就拿伊蘭特來說，其售價為8.98-9.88萬元而且整體優(yōu)惠不大，在這個價位區(qū)間有太多設(shè)計比它好、配置比它高、動力比它強的車型，其中包含有多款競爭力不錯的中國品牌車型，最終其銷量僅僅為3839輛。悅動雖然好一些，但銷量也僅僅為14762輛，同比下降了62.65%。與其將產(chǎn)能、售后、供應(yīng)商等等資源花費在銷量不佳、拉低品牌形象的老產(chǎn)品上，我認為還不如多放些精力在新車上。

　　中型車——市場空間壓縮

　　韓系品牌在中型車市場也布局了多款重磅車型，像現(xiàn)代名圖、索納塔八以及索納塔九，起亞則有K4、K5。此前，韓系品牌中型車在定位和價格方面主打合資品牌中低端市場，比如名圖的價位下探到很多合資品牌緊湊型車的區(qū)間。而K5和索納塔八之所以被列入了“屌絲三寶”，也是因為這些車型的終端價格要相對偏低，讓很多消費者可以夠得著合資品牌中型車。

『雅閣、天籟的優(yōu)惠都很大，韓系車失去價格優(yōu)勢』

　　不過，隨著日系品牌中型車價格的下探，韓系品牌在終端售價方面的優(yōu)勢越來越小。以本田新款雅閣關(guān)注度較高的2.0L舒適版車型為例，我們從一些經(jīng)銷商處了解到的現(xiàn)金優(yōu)惠能夠達到2.4萬元，終端售價下探到15.60萬元左右。對于索納塔九，我們了解到的優(yōu)惠后的售價也在15.90萬元左右。同樣的價位（甚至日系車更低），日系品牌中型車在中國市場積累了更好的產(chǎn)品口碑、品牌力以及用戶群體，對于韓系車的沖擊是顯而易見的。

　　上文中，我們從各個級別產(chǎn)品的角度分析了韓系品牌轎車銷量不佳的原因。接下來，我們再看看業(yè)內(nèi)人士以及廠商內(nèi)部是怎么看的。

■ 業(yè)內(nèi)人士以及廠商自己怎么看？

    ● 業(yè)內(nèi)人士——鄭誼：老車型不停產(chǎn)/品牌形象上不去/ 產(chǎn)品宣傳失誤  
　�。ㄈ宋锉尘埃亨嵳x，汽車產(chǎn)業(yè)研究員，在韓國長期生活，對韓系品牌有獨到觀點）

　　在和鄭誼聊到韓系品牌轎車為什么銷量不好的時候，他認為主要有三個方面，首當其沖的是太多老車型不停產(chǎn)�！皭倓�、朗動、賽拉圖、福瑞迪都在產(chǎn)，銷量一般，而且拉低了韓系車的整體印象。而且你想想，10年前的韓系車肯定不如剛上市的中國品牌車型好�！�

『“炒冷飯”之新款賽拉圖』

　　正如上文所說，在韓系品牌同堂銷售的模式下，多款本該走向終點的老車型依舊售賣。比如在韓國已經(jīng)停產(chǎn)了多年的賽拉圖，目前在國內(nèi)正在進行改款，雖然采用了新的前臉，但受限于老舊的整體設(shè)計以及平臺，繼續(xù)“炒冷飯”的新款賽拉圖可能較難打動消費者，尤其是年輕消費者。而且，這樣的產(chǎn)品對于起亞的品牌形象也不會帶來太多益處。

　　同時，隨著中國品牌的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的設(shè)計、配置、品質(zhì)等方面都有顯著的提升。韓系老車型在面對這些車型時，在產(chǎn)品競爭力方面優(yōu)勢不大甚至是不具備優(yōu)勢，相信這也是老車型銷量下滑嚴重的原因。

『索納塔九代表北京現(xiàn)代的最高形象』

　　鄭誼還提到現(xiàn)代和起亞目前在國內(nèi)整體品牌形象較低�！皣�產(chǎn)韓系轎車最高端的才是索納塔九和K5，沒有一個更高端的國產(chǎn)車型來提升品牌形象。 索納塔九現(xiàn)在的市場價差不多15.99萬左右，甚至不如速騰、高爾夫高配的價格高�！钡拇_，相比于其他合資品牌，國產(chǎn)韓系品牌在中高端轎車市場產(chǎn)品較少，競爭力也不強，很難提升品牌形象。

『北京現(xiàn)代花重金邀請權(quán)志龍代言』

　　最后，鄭誼認為韓系品牌在中國的宣傳方式有些跑偏�！绊n系車在產(chǎn)品宣傳上有失誤，花錢請韓國明星增加曝光其實沒什么用。10萬元的車消費者看重的就是安全、空間、舒適、配置這些實實在在的東西，還不如多宣傳這些�！钡拇_，請明星代言能夠讓展臺更加火爆，短時間內(nèi)品牌也能獲得較高的曝光量，但是最終能落實到消費者心里的，還是產(chǎn)品本身。

　　 ● 企業(yè)內(nèi)部——朱福壽：日系品牌和中國品牌的“上壓下擠”  
　　（人物背景：朱福壽，原東風汽車總經(jīng)理）

　　2015年，起亞在中國銷量出現(xiàn)下滑時，原東風汽車總經(jīng)理曾在東風悅達起亞的活動上對于銷量不佳的原因進行了分析，除了企業(yè)自身和大環(huán)境的一些原因之外，他提到了日系品牌和中國品牌對韓系品牌的“上壓下擠”。

『日系品牌不斷投放新產(chǎn)品，增速很快』

　　對于“上壓”，他提到，“日系企業(yè)新品投放增加，2015年有十幾款車型陸續(xù)投放中國市場，最終本田、日產(chǎn)、豐田都有較快的增速。三大日系企業(yè)在一個不增長的環(huán)境下快速增長，東風悅達起亞就遇到了前所未有的挑戰(zhàn)�！� 　　

『中國品牌憑借SUV、MPV等車型快速發(fā)展』

　　對于“下擠”，朱福壽則認為中國品牌的不斷發(fā)展讓起亞的市場面臨挑戰(zhàn)�！爸袊�品牌由于SUV、MPV市場的快速發(fā)展，銷量迅速增長，這是近幾年來中國的自主品牌第一次超出了合資品牌，同樣給帶來了很大的挑戰(zhàn)。”的確，中國品牌在一定程度上更懂中國消費者的需求，消費者需要SUV和MPV，廠商就快速投放SUV和MPV，這也是中國品牌在這幾年成長較快的原因之一。

　　在朱福壽看來，日系品牌的不斷發(fā)展和中國品牌的崛起壓縮了韓系品牌的生存空間，再加上總體大環(huán)境的影響，構(gòu)成了韓系品牌銷量出現(xiàn)下滑的主要外部原因。

■ 韓系品牌的春天在哪里？加速布局產(chǎn)品/提升品牌價值

　　長期以來，韓系品牌憑借相對親民的產(chǎn)品，定位在中國品牌和一些主流合資品牌之間，這樣取巧的定位曾讓其賺的盆滿缽滿，但是隨著這個空間的不斷縮小，韓系品牌又開始為此而受傷。現(xiàn)在，則是再次考驗韓系品牌智慧的時候了。我們可以看到，他們已經(jīng)做出一些響應(yīng)。

　　提升轎車的產(chǎn)品競爭力

『現(xiàn)代悅納』

　　在轎車方面，韓系兩大品牌將會對瑞納和K2進行換代�，F(xiàn)代將會推出瑞納的后續(xù)車型——悅納，這款車將會采用全新的設(shè)計，而且配置方面可能會有不小的提升。而全新起亞K2則會在今年年底正式投產(chǎn)，除了設(shè)計、配置上的提升，這款車會搭載1.2T發(fā)動機來取代1.6L發(fā)動機。除了小型車之外，其他車型也進行改款，比如即將推出的新款索納塔九。綜合這些，韓系品牌通過對核心車型的換代和改款，提升產(chǎn)品的競爭力，對于改善這些車的銷量會起到幫助。

　　加速布局SUV產(chǎn)品陣容

　　上文中我們已經(jīng)可以看到，借著SUV市場的火熱，韓系兩大品牌在SUV市場的表現(xiàn)還是值得肯定的，也正是SUV的表現(xiàn)“兜住”了整體銷量。所以接下來，現(xiàn)代和起亞將加速SUV車型在國內(nèi)市場的投放。在現(xiàn)代汽車的規(guī)劃中，未來的產(chǎn)品線中將包含以下幾款全新的SUV車型：8-10萬元的SUV、10萬-14萬的SUV，以及25萬以上售價更高的SUV車型。

『起亞全新小型SUV KX2路試諜照』

　　起亞則已經(jīng)對外正式公布了詳細的SUV計劃，結(jié)合我們獲得的消息，起亞未來在國內(nèi)可能會布局KX2、KX3、KX5、KX7、Niro等多款SUV車型。其中起亞KX2是基于全新小型車平臺打造的一款入門級的小型SUV，通過與KX3形成高低搭配，實現(xiàn)在小型SUV細分市場的全面布局。KX7其實就是國產(chǎn)版本的索蘭托，新車的一些設(shè)計和配置將發(fā)生改變，國產(chǎn)后的售價也會更加親民。此外，新款KX3也會很快投放市場，僅僅上市1年多就進行較大的改款，其競爭力會進一步得以提升。據(jù)我們從內(nèi)部消息獲悉，起亞已經(jīng)推遲了K7的國產(chǎn)計劃，目的就是為了加速上述新車型的研發(fā)，以快速提升銷量。

　　提升整體品牌形象

　　由于起步時間晚、產(chǎn)品定位等原因，韓系品牌在品牌形象方面與日系、德系、美系等有一定的差距，這對于其整體的競爭力也會產(chǎn)生影響。不過，韓系品牌目前已經(jīng)開始不斷重視其品牌形象的打造。

『Genesis品牌旗艦車型G90』

　　以現(xiàn)代為例，除了在國內(nèi)提出的“D+S”（中高級車+SUV）戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品形象以外，其目前正在面向全球市場打造全新的高端子品牌Genesis，并不斷從寶馬等知名車企挖掘人才。通過推出Genesis G70/G80/G90等高端產(chǎn)品，來提升現(xiàn)代的整體形象。

『現(xiàn)代i20 WRC』

　　另外，現(xiàn)代還專門成立了主打性能的N部門，并積極參加WRC等國際賽事，對于技術(shù)積累、品牌營銷也會起到潛移默化的作用，讓更多人看到一個不一樣的現(xiàn)代。而在起亞方面，其將推出主打運動的起亞GT雙門轎跑車，這款車也同樣肩負著提升品牌形象的職責。

■ 全文總結(jié)

　　毫無疑問，在那個中國品牌實力稍弱，其他合資品牌高高在上的年代，韓系品牌立足于合資品牌中低端市場，在企業(yè)獲得迅速成長的同時，也為中國消費者帶來了諸多頗具性價比的車型。不過隨著中國品牌的不斷向上發(fā)展以及主流合資品牌價格的不斷下探，留給韓系品牌的市場空間越來越小，加上產(chǎn)品布局、品牌影響力、宣傳等一些問題，讓韓系品牌在近一段時間內(nèi)遭遇了一場不小的寒流。

　　面對寒流，現(xiàn)代和起亞也在積極的調(diào)整，除了對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改款、換代，我們可以看到兩大企業(yè)將會在SUV市場加大投放力度，并在多個領(lǐng)域努力提升品牌影響力。那么在這個過程中，現(xiàn)代和起亞肯定還會面臨很多問題。比如，這么多車企相繼推出SUV，這個市場會不會變得飽和，SUV能否救韓系品牌于水火之中？而通過高端品牌和運動屬性的輸入，能否成功的提升韓系品牌的競爭力，能否成功的轉(zhuǎn)化在銷量上？這些都是未知數(shù)。

　　而對于韓系品牌遭遇寒流這件事，很多消費者以及業(yè)內(nèi)人士認為，這對于中國品牌來說是一次超越的機會，但是我對此也保持保守懷疑的態(tài)度。韓系品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，在技術(shù)、用戶、品牌的積累上要比起步較遲的中國品牌更加雄厚，比如技術(shù)方面最核心的發(fā)動機、變速箱，又比如整體品牌的競爭力。所以說韓系品牌拿在手里的牌還很多，一局的失敗并不意味著全線的潰敗。我們也看到這兩大品牌在產(chǎn)品投放方面做出的快速反應(yīng)，這就是實力的體現(xiàn)。最終，對于韓系品牌如何在這股寒流中尋找通往春天的道路，讓我們一起期待吧。（文/汽車之家 陳浩）

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