[汽車之家 先鋒對話]  如今，汽車之家已經(jīng)迎來了十歲的生日。在這十年中，我們伴隨著中國汽車市場快速發(fā)展，也見證著中國汽車品牌們成長路上所面臨的重重困難，以及苦練內(nèi)功、不斷追趕外資品牌自強不息的精神。在這其中，長安汽車如今的發(fā)展無疑是成功的，這兩年銷量增速明顯，2014年旗下乘用車品牌以57萬輛的銷量成績躍居中國品牌乘用車銷量的第二位。究竟是什么讓長安汽車擁有如此快速的進步？這十年間長安汽車發(fā)生著怎樣的變化？未來企業(yè)的發(fā)力點在哪？我想，邀請伴隨長安汽車一路走來，現(xiàn)任長安汽車總裁的朱華榮先生為我們解答這些問題是個理想的選擇。

● 中國品牌的這十年

　　與朱華榮的這次對話是以中國品牌的這些年發(fā)展為開端。作為長安汽車的掌門人，在與中國品牌們一同突圍中，朱華榮深知中國品牌急需補足的短板。在他看來，這些年是中國品牌發(fā)展的黃金期，經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型。

從認識誤區(qū)到初步轉(zhuǎn)型成功

　　2005年中國汽車市場迎來爆發(fā)，外資品牌看準了這個機會紛紛加大力度投放，而中國品牌們也在摸著石頭過河。那時的中國品牌技術(shù)儲備不足，“國家隊”主要是靠海外合作方的技術(shù)，而一些民營企業(yè)更多的是逆向研發(fā)一些海外品牌的低端車型來迎合市場，爭取份額。

　　隨后的幾年中，市場需求不斷提升，一些中國品牌為了獲得更高的銷量，快速擴充著產(chǎn)品線，但實際上這些產(chǎn)品本身的品質(zhì)并不高。在朱華榮看來，中國汽車市場消費體量龐大，且增長迅速，導致中國品牌在起步發(fā)展階段產(chǎn)生了誤區(qū)。他講到：“原來大家對汽車產(chǎn)業(yè)的認知不太專業(yè)，好像只要做出一款產(chǎn)品就可以銷得掉，就可以創(chuàng)造一個品牌�！�

　　海外品牌在國內(nèi)市場迅速擴張，產(chǎn)品價格也隨之下探，這讓在銷量井噴期只顧增加產(chǎn)品的中國品牌們倍感壓力。政策的紅利不可能長時間支撐中國汽車品牌的發(fā)展，市場需求不斷升級，讓中國品牌們漸漸意識到只有擁有核心技術(shù)，提升車型品質(zhì)，營造出良好的口碑，才能讓自己在這個機會與挑戰(zhàn)并存的市場中活下來。近幾年的中國品牌變化非常明顯，諸多品牌在走過彎路后調(diào)整了步伐，確定了新的發(fā)展思路；所研發(fā)的產(chǎn)品在外形上也告別了“山寨”，車型品質(zhì)有了明顯提升，并真正掌握了屬于自己的核心技術(shù)。

　　朱華榮評價這十年中國品牌的變化是在探索中前進。在他看來：“這十年是中國品牌發(fā)展的黃金時間，對于汽車產(chǎn)業(yè)的規(guī)律和本質(zhì)把握得更加精準，是奠定了未來中國品牌發(fā)展的一個堅實基礎(chǔ)。從本質(zhì)認識不清晰的狀態(tài)到大家有一個痛苦的轉(zhuǎn)型。而目前的階段是初步轉(zhuǎn)型到位，等待發(fā)力�！�

更名“中國品牌”是更自信的表現(xiàn)

　　對于汽車品牌，外界愿意用國別來劃分。德系、美系、日系等等，而說到中國研發(fā)的汽車，卻更愿意稱之為“自主品牌”。2015年3月，汽車之家聯(lián)合眾多中國品牌車企、媒體共同宣言：告別“自主品牌”的稱呼更名為“中國品牌”。

　　相比之下，其實朱華榮是更早提出“中國品牌”概念的車企老總之一。他認為“自主品牌”這個稱呼并不國際化�！爱敃r在一種特定環(huán)境下，是想努力地向別人強調(diào)這是我自己搞的，不是別人的。其實這是歷史發(fā)展過程的一個產(chǎn)物�！彼�風趣的對我們說：“你要是問美國人，你們的自主品牌是什么？我估計人家會覺得很奇怪�！�

　　在朱華榮看來，通過這些年的發(fā)展，中國品牌有了長足的進步，有理由更加自信。由自主品牌改稱中國品牌有助于快速融入國際汽車產(chǎn)業(yè)這個大團隊。

● 長安品牌的這十年

　　中國品牌這十年的發(fā)展路可謂布滿荊棘，這其中長安汽車也并非順風順水。在講述長安汽車的這十年發(fā)展轉(zhuǎn)變中，朱華榮認為長安汽車自身能力有了明顯提升，而研發(fā)體系的建立讓企業(yè)更能抓準市場需求。

研發(fā)能力：從第一個海外研發(fā)中心到“五國九地”全球研發(fā)布局

　　回顧長安汽車十年間的變化，朱華榮認為是對汽車產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的認識越發(fā)清晰了。在他的理解中，長安汽車是以為客戶創(chuàng)造價值為目標，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)開展一系列工作，而在這背后需要自身研發(fā)能力、體系、人才的支撐，這其中最為直接表現(xiàn)出來的就是研發(fā)能力的提升。

　　朱華榮深知造車需要經(jīng)驗、技術(shù)、數(shù)據(jù)的積累，長安汽車絕不可能自行完成，而是需要整合全球的優(yōu)勢資源。他曾說過：“自主創(chuàng)新，并非所有東西都要自己閉門制造。全球的資源是開放的，你站在阿爾卑斯山頂，可以看到全球資源非常多，可以為中國品牌所用。”

　　為了快速縮短與海外巨頭的百年差距，長安汽車決定把研究院建設(shè)到人才和研發(fā)能力水平最高的世界前沿陣地，整合利用全球優(yōu)秀資源發(fā)展自己。2003年，在意大利都靈；2008年，在日本橫濱；2010年，在英國諾丁漢；2011年，在美國底特律建立研發(fā)中心。長安汽車從當初在都靈的一個海外辦公室快速構(gòu)建了全球“五國九地”、24小時不間斷協(xié)同開發(fā)的技術(shù)創(chuàng)新布局。

　　既然是整合資源，那么自然要根據(jù)各地所擅長的特點來分配。比如在整車的造型、動力總成、底盤調(diào)校等研發(fā)工作，這些海外研發(fā)中心各有側(cè)重。朱華榮表示：“我們通過建立全球化的研發(fā)體系和一系列人才的引進，長安汽車的研發(fā)能力得到了快速提升�！�

體系：從沒有流程到執(zhí)行CA-PDS體系

　　汽車的研發(fā)必須要有一套體系，朱華榮說這是長安汽車很早前就意識到的問題，而長安汽車最早建立的開發(fā)流程就是CA-PDS（長安汽車產(chǎn)品開發(fā)流程）。據(jù)他回憶，2002年，在第一批外派意大利工作人員出發(fā)前，便強調(diào)希望能夠完成“三個一”，即：回來構(gòu)建一套體系、培養(yǎng)出一批人才、得到一個產(chǎn)品。從其排列順序能夠看出這三項任務(wù)中，建立體系對于長安汽車的重要性。

　　朱華榮認為，CA-PDS體系可以按照用戶需求研發(fā)產(chǎn)品，還能按照市場的發(fā)展和變化不斷修正，保證產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束時與市場接軌。另外，在CA-PDS體系下產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量可以得到保證。朱華榮說：“長安汽車現(xiàn)在想開發(fā)一款質(zhì)量不夠完善的汽車，都開發(fā)不出去。因為體系內(nèi)所有節(jié)點、評價標準、規(guī)范已經(jīng)確定。產(chǎn)品在某一個節(jié)點沒有達標，進入不了下一個節(jié)點的。”他把這套流程描繪成一場大型的交響曲演出，指揮與各種樂器間形成的完美運作。

　　然而他也強調(diào)，很多企業(yè)都建立了類似體系，但并沒有執(zhí)行好，因為這套流程體系會改變相關(guān)部門和領(lǐng)導的權(quán)力和職責分工，所以推動起來非常困難�！霸瓉硎墙�(jīng)你審批的，現(xiàn)在你沒審批權(quán)了，是項目總監(jiān)的責任。比如定哪個供應商，原來可能是某個部門說了算，現(xiàn)在變成了總監(jiān)判斷”朱華榮說。

　　對于CA-PDS體系在長安汽車內(nèi)部的執(zhí)行情況，朱華榮滿意的回答：“長安汽車堅定不移地執(zhí)行了，且在過程中不斷完善，目前已經(jīng)升級到了第三版�！睋�(jù)他介紹，這個體系涉及所有部門、領(lǐng)導，所以需要統(tǒng)一培訓，確保認知、行動一致。因此自上而下，經(jīng)高層親自推動。朱華榮如今還記得當時徐留平董事長放出的那句狠話，“今后要不理解長安CA-PDS，就不要來開會了”，朱華榮解釋說：“這就意味著你下課了�！�

產(chǎn)品：從抓不住用戶需求到提出愉悅體驗

　　在CA-PDS體系建立之后，朱華榮最大的體會是開發(fā)汽車不是某一個人的判斷，而是按照用戶需求進行。他不否認長安汽車曾經(jīng)投放過一些失敗車型。在他看來，曾經(jīng)失敗的產(chǎn)品不是競爭失敗的，而是長安汽車自己做失敗的，因為沒有做到滿足用戶需求。

　　朱華榮對汽車之家講到：“汽車已經(jīng)不是一個解決代步或者一個功能的問題，而是能讓用戶在整個體驗過程里感覺到愉悅。在用戶的情感訴求方面，比如造型，其實需要情感數(shù)據(jù)。消費者認為逸動好看、新奔奔好看，實際上是一種感情訴求在里面。另外，還要讓用戶在性能體驗上感到愉悅，長安汽車就是從最初還不能滿足用戶基本要求到現(xiàn)在提出打造客戶的愉悅體驗�！�

文化：開放心態(tài)、自我批判、不斷完善

　　這些年，長安汽車能在研發(fā)能力、產(chǎn)品品質(zhì)方面有著明顯提升。朱華榮認為，長安汽車文化包含很多內(nèi)容，表現(xiàn)最為突出的就是拼搏奉獻，自我批判、開放學習。正是有了這些基因，才能讓長安汽車縮短與世界一流品牌的差距。

　　說到開放心態(tài)，朱華榮講到，“長安汽車能夠快速認知汽車產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，并非憑自己想象，而是用開放的心態(tài)學習別人對于汽車產(chǎn)業(yè)的認識，然后會發(fā)現(xiàn)我和別人相比的差距”。

　　成立三十多年的長安汽車相比于一些世界一流汽車品牌還是一個年輕的企業(yè)，為了縮短經(jīng)驗上的差距，長安汽車也會定期與同行交流、學習，并展開一系列合作。

　　據(jù)了解，長安汽車與福特、馬自達、鈴木、PSA這些集團合作伙伴內(nèi)部溝通互動頻繁，包括人員培訓交流、產(chǎn)品交流、管理溝通等。不僅如此，長安汽車也會與本土的優(yōu)秀車企交流。2013年，長安汽車高管到訪長城汽車，并參觀了長城的部分生產(chǎn)線，感受長城的管理。另外，在大數(shù)據(jù)的時代背景下，長安還在和一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開合作。

　　朱華榮講到：“有很多企業(yè)是值得長安汽車學習的，我們不是看企業(yè)大小，而是看企業(yè)的精神、運作模式�！贝送猓�他還表示：“長安汽車在發(fā)展過程中，不斷的否定自己、認識自己、完善自己，這中自我批判精神是很重要的�！�

創(chuàng)新：消費者研究基地/5W立體傳播

　　對于這些年長安汽車在創(chuàng)新方面的成果，朱華榮談到了研究用戶需求和品牌傳播這兩個層面。據(jù)他介紹，為了滿足用戶需求，長安汽車在全國建立了若干個消費者研究基地，由銷售、研發(fā)、市場，以及品質(zhì)管理的人員組成。除了消費者日常的需求要素外，還會對于一些客戶細節(jié)習慣做研究，比如日常上車后第一個動作是做什么等等。朱華榮認為，這些小細節(jié)恰恰是把握用戶需求的關(guān)鍵。

　　在品牌傳播方面，朱華榮認為現(xiàn)在擁有的資源實際上很難與國際一流品牌進行正面對抗，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，長安汽車創(chuàng)新出了5W立體傳播，從而在品牌傳播上有很好的效果。他講到：“雖然我們是一個國有控股企業(yè)，但表現(xiàn)出來的是一種開放的心態(tài)，上至總裁下至普通員工，我們都上互聯(lián)網(wǎng)，都上微博、微信，無論是品牌傳播還是日常交流都方便、快速。現(xiàn)在整個公司在微博、微信、App等新媒體運營上受眾群體達到了1400萬。”

　　此外，在朱華榮看來，通過互聯(lián)網(wǎng)可以快速了解市場、用戶需求�！按蠹叶荚谡f互聯(lián)網(wǎng)+，我認為核心本質(zhì)還是能不能快速的應對用戶的需求、服務(wù)。”朱華榮說。

● 現(xiàn)在的長安汽車

　　經(jīng)過這些年的磨練，長安汽車新品在設(shè)計、品質(zhì)方面被更多消費者認可，這在銷量方面也得到了直接印證。數(shù)據(jù)顯示，長安汽車乘用車2014年的銷量超過57萬輛，相比2013年提升39.73%，位列中國品牌的第二位。2015年第一季度，長安汽車乘用車的上牌量接近20萬量，其中逸動、CS35、CS75車型平均月銷過萬臺。

品牌美譽度正在提升 爭做一流

　　品牌方面的提升是中國品牌們的老大難問題，這也是朱華榮在回顧這些年長安汽車發(fā)展時感覺最困難、花心思最多的方面。朱華榮說：“長安汽車也是從一個開始好像覺得差不多就行，到今天我們認為堅定不移地按照世界一流的品質(zhì)去打造長安汽車品牌。因為如今的中國市場是一個全球化的市場，只有這樣才能和世界一流品牌競爭�！�

　　長安汽車設(shè)立的目標是要做世界一流品牌，朱華榮也為我們解釋了長安汽車品牌建設(shè)的“三步走”：第一，扎扎實實地在中國做好一流；第二，做好發(fā)展較快的海外新興市場；第三，與世界一流品牌在歐美市場競爭。

　　朱華榮認為，讓品牌健康持續(xù)發(fā)展必須要堅持研發(fā)方面的投入。據(jù)悉，長安汽車每年將5%的營業(yè)收入投入到研發(fā)領(lǐng)域。在朱華榮的回憶里，長安內(nèi)部有幾句話非常經(jīng)典，其中就包括了“再窮不能窮研發(fā)，勒緊腰帶也要做研發(fā)”。

　　談及長安汽車目前的品牌建設(shè)到了什么階段。朱華榮給出的答案是“知名度良好，美譽度正在快速提升”。對于如今的中國品牌而言，提升品牌美譽度無疑是急需解決的問題。在朱華榮看來，美譽度快速提升的核心在于產(chǎn)品本身，與客戶使用、被服務(wù)過程中得到的愉悅體驗有著直接關(guān)系，用戶體驗提升了，自然就形成了良好口碑。

已經(jīng)開始賺錢了

　　虧損與盈利一直是圍繞中國品牌的話題。相比于民營企業(yè)，國有汽車企業(yè)的財報更漂亮，但成績的背后更多的是得益于旗下實力強勁的合資公司的業(yè)績，旗下中國品牌往往處于虧損狀態(tài)。如今長安汽車的銷量表現(xiàn)、增速可圈可點，那么長安品牌現(xiàn)在的日子又過得怎么樣，自然是我們關(guān)心的問題。

　　由于是上市公司，朱華榮并未向我們透露長安汽車的具體盈利情況，僅表示已經(jīng)開始盈利了。品牌的差距帶來的就是議價的差距，而這將直接影響企業(yè)的利潤。朱華榮說：“品牌的培育是一個艱難的過程，就像一個孩子，我們先要撫養(yǎng)他，撫養(yǎng)大了他便開始掙錢。那今天我可以這樣告訴你，長安汽車已經(jīng)開始掙錢了，而且現(xiàn)金流狀況非常良好。這就是當企業(yè)規(guī)模和品牌發(fā)展到一定程度，做好產(chǎn)品和服務(wù)，自然就會產(chǎn)生利潤�！�

堅定不移的“走出去”

　　品牌建設(shè)的“三步走”計劃決定了長安汽車勢必要走出國門發(fā)展。在朱華榮看來這是中國品牌應該堅定不移去做的事，而能否把握與自身企業(yè)能力和水平相匹配的機遇是關(guān)鍵。對于目前在海外的發(fā)展現(xiàn)狀，朱華榮認為長安汽車正處于基地建設(shè)和品牌推廣階段。

　　他說：“首先需要打基礎(chǔ)，長安在進軍海外這條路上沒有急于去增加銷量或者簡單的建工廠投資，先要研究市場，立足長遠算帳。接下來是品牌和產(chǎn)品的導入，目前長安汽車已經(jīng)開始向俄羅斯、伊朗、南美等市場導入。之后就是建基地，由于人民幣堅挺，我們必須要進行本地化的制造和生產(chǎn)，目前我們采取的是合資合作的方式�！�

　　朱華榮坦言：“因為我們現(xiàn)在是少量在賣，現(xiàn)在賣得虧，慢慢在培養(yǎng)品牌�！彼麑τ陂L安在海外的發(fā)展信心十足。他表示：“未來會快速成為下一輪增長點。這點我已經(jīng)看到希望，因為品牌口碑逐漸形成了�！卑凑臻L安曾發(fā)布的“CA4133”規(guī)劃，到2020年，長安的海外市場銷量將達到40萬輛，而支撐這銷量計劃的是將形成十大海外市場，海外銷售服務(wù)網(wǎng)點將達到810家。

緊緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”是眼下被熱議的話題。在汽車圈，傳統(tǒng)車企與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作也越來越多。對此，長安汽車也持非常積極地態(tài)度。2015年4月長安汽車與汽車之家牽手，雙方將在新平臺搭建、產(chǎn)品優(yōu)化以及產(chǎn)品開發(fā)上展開跨界合作。在朱華榮看來，汽車產(chǎn)業(yè)如果不和互聯(lián)網(wǎng)緊緊地擁抱，無法發(fā)展下去，兩者必須要高度融合。

　　對于未來電子商務(wù)的發(fā)展是否會與4S店會產(chǎn)生矛盾。朱華榮予以否定，他表示：“兩者間其實并不矛盾，趨勢發(fā)展既然不可改變，就要想辦法共同來把握這個趨勢解決當前的問題�！�

　　朱華榮認為，未來汽車企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司，以及傳統(tǒng)的4S店，應形成共同的利益體。從線上到線下重新構(gòu)建一種新模式，像售前和售后，今后可能會適度分離。借鑒國外的模式，未來傳統(tǒng)的4S店會慢慢“退城進郊”。而隨著電商的發(fā)展，可以打掉一些多余環(huán)節(jié)，讓服務(wù)更快捷、直接。

● 未來長安汽車的發(fā)力點

　　談到未來長安汽車的發(fā)展方向，朱華榮在產(chǎn)品層面重點談到了兩個發(fā)力點：新能源、智能化，并強調(diào)依舊要圍繞用戶需求研發(fā)產(chǎn)品，做到愉悅體驗。

新能源方面會有大動作

　　隨著充電配套設(shè)施的落地，以及國家政策方面的引導，國內(nèi)新能源車市場逐漸升溫，而加入到該領(lǐng)域的中國品牌也越來越多。朱華榮表示：“長安的新能源車到了實質(zhì)性推廣和投放市場的階段�！�

　　今年3月，長安逸動電動車正式上市。同時，長安汽車還發(fā)布了未來10年的新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略，這是長安汽車截止目前公布的規(guī)模最大、目標最為明確的新能源計劃。朱華榮說：“這經(jīng)過了很多部門長時間的專題研究，是非常慎重的�！�

　　根據(jù)規(guī)劃，未來十年，長安汽車將投入180億元用于新能源車領(lǐng)域。在技術(shù)路線的選擇上，長安新能源汽車在產(chǎn)品上將以純電驅(qū)動為主線，同步發(fā)展插電混動及純電動兩大技術(shù)平臺。具體到相關(guān)產(chǎn)品，到2025年，長安汽車將分三個階段，向市場推出34款全新產(chǎn)品，純電動車型27款，插電式混合動力車型7款。

　　朱華榮在談新能源車研發(fā)時，依舊重點強調(diào)了要圍繞用戶需求研發(fā)。他對我們說：“我理解不管是新能源車還是傳統(tǒng)車，都需要解決用戶需要的核心問題，不能因為是新能源車所以就可以差一點。用戶不會這樣理解�！�

發(fā)展智能汽車

　　除了新能源車的研發(fā)，未來長安汽車的研發(fā)重點還會落在智能汽車方面。朱華榮表示：“現(xiàn)在長安的美國研發(fā)中心新增了智能汽車研發(fā)工作，因為在這方面，美國的技術(shù)是相對領(lǐng)先的。”

　　按照長安汽車的規(guī)劃，在智能互聯(lián)領(lǐng)域?qū)⒋罱�六大平臺，掌握五大核心技術(shù)應用，分三個階段來實現(xiàn)智能互聯(lián)這個技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化，未來將實現(xiàn)駕車輔助、半自動駕駛、高速駕駛，最終在2025年實現(xiàn)全自動無人駕駛技術(shù)。目前，長安已經(jīng)對外展示了配備自動駕駛功能的測試車，現(xiàn)階段可實現(xiàn)包括自動加速、自動制動、自動控制方向、自動超車避讓以及識別車道線與速度標識牌等功能。

　　另外，長安的in Call系統(tǒng)也已實現(xiàn)了語音控制、遠程控制、手機互聯(lián)等功能，并會在進一步升級。朱華榮講到：“目前，in Call系統(tǒng)在中國品牌中裝機量最大的，在這個過程中，長安汽車對于未來客戶需求的把握會更為精準，能幫助我們未來更好的為用戶服務(wù)。這些解放用戶的智能功能配置，未來也是長安在產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域里，要重點打造的地方�！�

● 總結(jié)：

　　經(jīng)過多年的磨練后，許多中國品牌發(fā)展方向更加務(wù)實，苦練內(nèi)功、踏踏實實打造產(chǎn)品的態(tài)度讓外界深有感觸，而長安汽車無疑是這其中的一員。這些年的長安汽車把提升自身能力、提高產(chǎn)品品質(zhì)當做發(fā)力的重點，也正因為此，長安汽車的諸多新品得到了市場認可，銷量表現(xiàn)喜人。另外，開放的心態(tài)以及注重產(chǎn)品、追求愉悅的產(chǎn)品體驗，讓長安汽車與互聯(lián)網(wǎng)緊緊相擁，更能把握住未來�？梢钥吹�，長安汽車正在一點一點縮短著與海外品牌的差距，離打造世界一流品牌的目標越來越近。（文/圖/訪 汽車之家 仝斐、齊天翔）

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