�。�汽車之家 資訊］“車到山前必有路，有路必有豐田車”，從品牌宣傳廣告語(yǔ)中很容易能理解這個(gè)品牌之前在華的發(fā)展方向，通過(guò)多種類多級(jí)別產(chǎn)品全面鋪開戰(zhàn)略，搶占包括經(jīng)濟(jì)至豪華車在內(nèi)的細(xì)分市場(chǎng)，如果比起在華量產(chǎn)車陣容，相信絕大多數(shù)廠商都略遜一籌。不過(guò)近年來(lái)，豐田似乎還沒(méi)有從“召回門”與地震影響的陰影中蘇醒，在各廠商努力推出新技術(shù)與新平臺(tái)及產(chǎn)品的時(shí)段，豐田卻依舊握著新能源牌坊不放，在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)，新技術(shù)少，產(chǎn)品更新與引入速度緩慢則成為近些年來(lái)媒體與消費(fèi)者抨擊豐田最多的關(guān)鍵詞。

　　當(dāng)然，我相信大家都會(huì)認(rèn)同一點(diǎn)，普及新能源技術(shù)是未來(lái)汽車主要發(fā)展方向，也是全球汽車產(chǎn)業(yè)在節(jié)能減排方面最直接且有效的解決方案，不過(guò)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，這類產(chǎn)品的需求量卻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)汽油或柴油車，其中原因也很明了，以中國(guó)市場(chǎng)舉例，同樣級(jí)別車型混合動(dòng)力產(chǎn)品價(jià)格要高出不少，省去的所節(jié)省的燃油能否與高成本車價(jià)劃上等號(hào)？同樣值得我們思考。那么豐田目前的現(xiàn)狀及未來(lái)在華發(fā)展方向是什么？今天編輯想借此隨便與大家聊一聊。

● 豐田現(xiàn)狀：在華明星車型逐漸走入低谷，不走尋常路，立新能源“牌坊”

1、全球銷量下滑，中國(guó)市場(chǎng)雖增長(zhǎng)，但未達(dá)到制定目標(biāo)

　　引言中曾和大家說(shuō)到，豐田似乎還沒(méi)有從“陰影“中蘇醒，這樣的結(jié)論可以從2011年的全球及中國(guó)市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)中能找到結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，豐田去年全球銷量為795萬(wàn)輛，比2010年841.8萬(wàn)輛負(fù)增長(zhǎng)約6%，同時(shí)從全球老大的席位落至第三位。另外作為豐田全球主要市場(chǎng)之一的中國(guó)，卻是唯一一個(gè)出現(xiàn)正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)達(dá)到4.4%，總銷量為88.3萬(wàn)輛（包含雷克薩斯品牌），不過(guò)這并不能代表豐田2011年在中國(guó)是成功的。

　　2010年，豐田中國(guó)曾制定2011年全年90萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，而實(shí)際表現(xiàn)卻未達(dá)到，4.4%的增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)低于2010年19%的同比增長(zhǎng)水平，當(dāng)然可承認(rèn)的一點(diǎn)是，豐田全球銷量下滑，以及中國(guó)市場(chǎng)增幅未達(dá)目標(biāo)主要原因更多是受到日本大地震以及泰國(guó)洪災(zāi)等影響，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速追趕及市場(chǎng)增長(zhǎng)，加上在華旗下產(chǎn)品更新?lián)Q代實(shí)際意義不大，造成受眾群逐漸減少，同時(shí)除新能源領(lǐng)域外其余技術(shù)陳舊，個(gè)人認(rèn)為，這些均為其市場(chǎng)表現(xiàn)平平的根源。

2、2011年至今豐田在華產(chǎn)品改款換代車實(shí)際變化不明顯，全新車缺少市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　從上表中羅列的豐田2011年至今新車型來(lái)看，其在華推出的全新產(chǎn)品比重很小，更多的是改款換代車，其中之前老牌明星車型RAV4、花冠與凱美瑞也是為迎合市場(chǎng)需求而推出，不過(guò)在實(shí)際改變程度上并不明顯，如RAV4與花冠更多的是在提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的新鮮度；而凱美瑞則以換殼，外加更換發(fā)動(dòng)機(jī)為新品特點(diǎn)，并且推出不同風(fēng)格設(shè)計(jì)為噱頭吸引消費(fèi)者目光，但對(duì)于這款定位商務(wù)車的凱美瑞而言，增添運(yùn)動(dòng)化設(shè)計(jì)風(fēng)格的車型會(huì)造成定位上的模糊。

『新凱美瑞仍由不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，更多是有較高的產(chǎn)品口碑起作用』

　　不過(guò)根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年12月、2012年1月和2月份國(guó)產(chǎn)新凱美瑞分別售出10167臺(tái)、11348臺(tái)與24351臺(tái)，不出意外，完成廣汽豐田制定的20萬(wàn)輛目標(biāo)基本不成問(wèn)題。在我看來(lái)，新凱美瑞仍有不錯(cuò)的銷量更多原因是之前積攢的產(chǎn)品口碑與占有率起關(guān)鍵作用。而豐田除這些老牌明星產(chǎn)品外，其余新車型市場(chǎng)表現(xiàn)卻不那么盡人意了。

　　以廣汽豐田去年的重磅車型逸致為例，自2011年6月上市至今總銷量為19898臺(tái)，算下來(lái)，單月銷量平均在2000臺(tái)左右。那么相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海大眾途安，按照上表2012年2月最新的數(shù)據(jù)作參考，廣汽豐田逸致的銷量表現(xiàn)要相差其3倍左右。另外有關(guān)進(jìn)口引入的杰路馳，目前雖沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，不過(guò)相信結(jié)果大家心里都有數(shù)。

『左圖：逸致，右圖：杰路馳』

　　總的來(lái)講，豐田2011年至今全新產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)平平，更多還是依靠老車型更新?lián)Q代后的口碑引導(dǎo)購(gòu)車，以支撐銷量。其中問(wèn)題在于缺少具有高競(jìng)爭(zhēng)力的全新車來(lái)突出重圍，只有這樣才能徹底拋開老舊的市場(chǎng)格局。那么說(shuō)到這，或許大家會(huì)想到豐田看家技術(shù)——混合動(dòng)力，下段我們就接著說(shuō)。

3、豐田未來(lái)新車更多集中在新能源領(lǐng)域，不過(guò)市場(chǎng)需求量卻不大

　　前幾年，豐田似乎還未意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，在全球多個(gè)市場(chǎng)開始普及新能源車時(shí)，中國(guó)卻僅推出像普銳斯、凱美瑞混動(dòng)及雷克薩斯品牌高端混合動(dòng)力車，這便讓消費(fèi)者對(duì)于它們的認(rèn)識(shí)較為缺乏，其中第二代普銳斯由于種種原因在2009年下半年便宣布停產(chǎn)，停產(chǎn)期間第三代卻遲遲未引入，使大家甚至忘記了這款豐田引以為豪的明星車還存在。

『國(guó)產(chǎn)第二代普銳斯』

『剛上市不久的第三代普銳斯』

　　不過(guò)，隨著近年來(lái)新能源產(chǎn)品逐漸被少數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，這塊細(xì)分市場(chǎng)逐漸受到各車企關(guān)注，豐田也開始重視中國(guó)市場(chǎng)這塊“誘人蛋糕”，但是產(chǎn)品高定價(jià)仍是阻礙混合動(dòng)力車在華發(fā)展的主要原因，以剛剛上市的第三代普銳斯為例，其月均銷量?jī)H為300臺(tái)左右，要知道這要比朗逸、凱越等熱銷車全國(guó)一天的銷量還要低2倍左右。

　　上述可見(jiàn)，豐田汽車想通過(guò)新能源產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)在華得到“回報(bào)”是很不現(xiàn)實(shí)的，畢竟市場(chǎng)需求量過(guò)低，產(chǎn)品認(rèn)知度都是阻礙因素，那么未來(lái)豐田在華會(huì)有怎樣的發(fā)展計(jì)劃與策略？請(qǐng)見(jiàn)下一頁(yè)↓↓↓