[汽車之家 行業(yè)] “中國的車企是世界上最有競爭力的，在中國以外的地區(qū)也會取得非凡的成就。”近日，馬斯克在特斯拉的全年業(yè)績電話會上如此評價中國車企，“如果沒有貿(mào)易壁壘，中國車企能干掉其他世界上大部分車企�！�

　　馬斯克口中的“中國車企”，比亞迪一定是具有代表性的一個。2023年，比亞迪以超300萬銷量的成績超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠。不僅如此，在內(nèi)卷的價格戰(zhàn)中，比亞迪的毛利率（18.7%）也在2023年第二季度首度超越特斯拉（18.2%），并在第四季度繼續(xù)維持領(lǐng)先。

　　這背后除了整車成本管理顯著外，還體現(xiàn)在比亞迪開啟了產(chǎn)品價值向上的路徑。在王朝與海洋鞏固市場的基礎(chǔ)上，比亞迪經(jīng)過重塑騰勢品牌、順勢推出定位高端豪華的仰望，而近期又進行一個全新的探索——切入更為細分領(lǐng)域的方程豹。

　　“眼下，比亞迪體量已達300萬臺年規(guī)模，價格帶的寬度非常大，需要形成多品牌矩陣來覆蓋。”方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波稱，“方程豹的推出正好補齊了‘個性化’這塊比亞迪汽車品牌矩陣的最后拼圖。”

　　從2023年7月品牌logo正式發(fā)布，到8月首款車型豹5亮相，短短幾月方程豹就完成從推出品牌到產(chǎn)品交付，可謂健步如飛。令人驚喜的是，硬派越野市場在中國本屬于小眾，但豹5的市場表現(xiàn)也同樣跑出了加速度，上市兩個月累計銷量就做到破萬。

　　小眾品牌如何在保持個性化的同時，又有大銷量？近日，熊甜波向汽車之家分享了方程豹一路走來的感悟與經(jīng)驗，并暢談了目前市場的走勢與未來發(fā)展的挑戰(zhàn)。

■全力奔跑，補齊拼圖

　　在與熊甜波展開交流之前，她正剛剛結(jié)束一場重要的會議。當她出現(xiàn)時，一身職業(yè)裝，留著短發(fā)、戴著眼鏡，眼中透露出堅毅的光芒。她微笑著迎接我們，喉嚨帶著點沙啞，“抱歉久等，我馬上就來�！�

　　過去一年，方程豹品牌的每一位員工都在全力奔跑，包括熊甜波女士。她是方程豹品牌背后的一位關(guān)鍵人物。早在2002年，熊甜波就加入了比亞迪，擁有充足的海外業(yè)務(wù)工作經(jīng)歷，是比亞迪一名不折不扣的老將。2017-2019年間，熊甜波曾以比亞迪汽車銷售有限公司副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在大眾面前，與總經(jīng)理趙長江搭檔，后者現(xiàn)擔任比亞迪騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理。除此之外，熊甜波還曾任比亞迪產(chǎn)業(yè)辦主任、汽車銷售研究院院長。

　　方程豹為何選擇在2023年這個時間點成立，這在熊甜波眼里是“水到渠成”。

　　首先是基于市場大盤的判斷。近5年來，市場的大盤總量大約在2000萬臺規(guī)模，增長趨緩，復(fù)合增長率不足1%，但新能源的滲透率年均增長8個百分點，尤其在30萬-50萬價位段下，增長率超90%。熊甜波強調(diào)，市場的主要驅(qū)動力在增換購的需求——2023年增換購占比達到約56%，增換購客戶中新能源的滲透率超40%。

　　汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，對比近兩年的置換用戶購車意愿數(shù)據(jù)，考慮置換為新能源車的用戶占比同比提升了9.6%，其中肯定購買新能源車的用戶上漲最高，為12.5%。從用戶置換新能源車的整體品牌流向來看，中國品牌和海外主流品牌用戶置換流向比亞迪的占比最高。

　　“增換購人群的需求不僅僅局限于基礎(chǔ)功能性，他們在產(chǎn)品選擇上，有著更多維的考慮，這就給細分品類的產(chǎn)品提供了新機會。目前市場上細分品類的產(chǎn)品選擇還不夠多，日益增長的需求和產(chǎn)品的提供方面還存在一定不平衡。”而方程豹的出現(xiàn)，就是希望通過新能源車，來為個性化賦能。

　　其次，是基于比亞迪自身發(fā)展的判斷。比亞迪自2021-2022年連續(xù)兩年，實現(xiàn)超100%增長，2023年整體市場占有率12%，新能源市占率更達到35%。以內(nèi)部訴求而言，希望能進一步完善比亞迪的價格帶和品牌定位的矩陣。當王朝和海洋在大眾主流市場牢固基本盤，當騰勢品牌向上攀高，打造中堅力量，當仰望品牌角逐百萬圈層時，方程豹正好承接了個性化市場，以專門的品牌去完成“進階定位”。

　　實際上，方程豹正是技術(shù)儲備足夠厚實的產(chǎn)物。對于技術(shù)創(chuàng)新，比亞迪一直有一個“魚池理論”，20年堅持養(yǎng)好技術(shù)魚池的技術(shù)大魚，市場需要時就撈一條出來。方程豹誕生之前，比亞迪的越野技術(shù)已經(jīng)儲備了4年，早期方程豹在比亞迪內(nèi)部被稱為“F品牌”，2023年6月才正式命名，而豹5則搭載了“魚池”中DMO超級混動越野平臺、云輦等很多顛覆性的技術(shù)。

　　DMO混動平臺是比亞迪插電混動技術(shù)的最新成果。比亞迪于2008年發(fā)布第一代混動技術(shù)，在市場上迭代了四次，2021年升級到DM-i混動平臺；2022年比亞迪又發(fā)布了DM-p技術(shù)，在唐DM-p上首度搭載。DM-p燃油經(jīng)濟性雖不及DM-i，但動力更強。而豹5搭載的DMO平臺是集成了DM-i的燃油經(jīng)濟性和DM-p的動能優(yōu)勢，針對越野場景做了適配，預(yù)示著越野車進入新能源汽車時代。

　　值得一提的是，比亞迪還將“仰望 U8”上的車身控制系統(tǒng)“云輦-P”技術(shù)下放到豹5上。這種百萬級車上才會有的智能液壓等技術(shù)，也是行業(yè)首次出現(xiàn)在30萬級別車型上。云輦-P不僅有精準的感知技術(shù)，快速準確的運算決策系統(tǒng)，還通過機械、液壓、電控等核心器件的控制，實現(xiàn)對車身的全方位智能控制。

　　據(jù)熊甜波透露，“豹5的訂單中云輦版基本占六成，確實云輦-P對用戶有著很大的吸引力。”

■種好梧桐樹，自有鳳凰來

　　方程豹在技術(shù)上打造了一種稀缺性，但在個性化領(lǐng)域，比亞迪要做的事情還有很多。畢竟眾口難調(diào)，個性化意味著千人千面，與當年汽車流水線和模塊化實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)存在一定的差距。

　　正如熊甜波闡述，“我們還有一些沒有做好，比如當前只能同類批次上線，還無法做到完全按照單臺訂單順序排產(chǎn)交付，這點也給客戶造成了一些不好體驗，在此也表示歉意。”

　　先期，豹5推出7個外觀顏色，3種內(nèi)飾選擇，同時開放拖車鉤、輪轂、護板、踏板等多種組合選擇。但由于照顧前期的交付速度，目前方程豹選裝/改裝內(nèi)容還未完全放開，但熊甜波承諾，“我們也會持續(xù)推動整個供應(yīng)、生產(chǎn)體系的改進和優(yōu)化，做好工業(yè)標準化生產(chǎn)和個性化定制的平衡，讓客戶在選擇時可以有更多自定義。未來也會攜手外部的伙伴一起探索更多的個性化，共同構(gòu)建個性化改裝生態(tài)�！�

　　除了產(chǎn)品本身，方程豹也在思考如何與客戶構(gòu)建起一些生活方式上的連接，包括運營、服務(wù)乃至用戶社群生態(tài)等方面，提供基于用戶多樣化需求的內(nèi)容。

　　在打造個性化的同時，方程豹也將向精于此領(lǐng)域的傳統(tǒng)豪華品牌發(fā)起猛攻。

　　早期的硬派SUV，其實只是面向小眾市場，北京BJ40、福特撼路者、豐田普拉多等硬派SUV，雖然都有著不錯的越野能力，但城市道路行駛質(zhì)感一般、工藝粗糙等缺點容易讓人望而卻步，導(dǎo)致銷量長期處于貼地滑行的狀態(tài)。不過近幾年，硬派越野正成為汽車市場快速增長的細分領(lǐng)域之一。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年我國硬派越野車市場規(guī)模為672.67億元，到了2022年，這一數(shù)據(jù)便增長至727.74億元，增速約為8%，超過汽車市場整體增速。

　　熊甜波看好硬派SUV后期在中國的持續(xù)發(fā)展�！坝才稍揭暗氖袌龇蓊~在過去一年有著翻倍的增長。特別是在電動化、智能化的浪潮中，疊加用戶越來越多的個性化需求，硬派SUV使用場景將更為廣泛化�！�

　　不同于過去純粹的硬派越野，方程豹融入了更多城市的舒享體驗。熊甜波介紹“方程豹品牌和豹5還沒有被更多的人深入認識�？赡芎芏嘞�費者以為豹5只是一款越野車，但它更大的獨特性在于同時還具備城市屬性，滿足絕大多數(shù)人95%以上的用車場景，解決了以往越野車工作日只能停在車庫吃灰的痛點。”

　　這從豹5的用戶畫像中可窺探一二。據(jù)熊甜波介紹，有約10%-15%的用戶是越野愛好人群，豹5的新技術(shù)、帶來的新體驗吸引了這部分人群，他們很多是合資和進口越野車的客戶，是一群很開放，支持自主品牌發(fā)展的人群；大部分用戶主要還是以日常城市行駛為主，有一些輕度越野需求，這部分有一些傳統(tǒng)合資和BBA車主；也有一些其他新能源產(chǎn)品的客戶。目前這些客戶的口碑和轉(zhuǎn)介紹率也很高，在方程豹的數(shù)據(jù)中，產(chǎn)品的凈推薦高達90%以上。

　　因此，越野終究只是方程豹的一個楔子，方程豹最終的落點還是“個性化”�！叭绻�豹5僅僅被認知為一輛越野車，那單月3、4千臺已經(jīng)是單品前列了，但豹5絕非僅僅一臺越野車，它的全能值得讓它被更多人認知和接受�！�

　　為了進一步配合品牌定位，方程豹的服務(wù)將采用直營模式，熊甜波向汽車之家分享了建渠道中的“小插曲”�！白畛醴匠瘫�渠道建設(shè)是想做對外招商的，但2023年年初洞察到汽車市場的嚴峻情況，一個新品牌需要不計成本、不計代價得去做好服務(wù)和用戶體驗，最終切換至直營模式。”

　　這意味著方程豹從2023年3月起要重新調(diào)整渠道建設(shè)，從渠道選址到渠道建設(shè)，再到店端團隊組建等，方程豹只用了8個月的時間�！霸谥袊�市場環(huán)境下，任何一個品牌和產(chǎn)品，速度必須要跟得上。其中的艱難只有我們自己知道�！毙芴鸩òl(fā)出感慨，“表面上，我們在年底建設(shè)了161家門店，但其實整個尋找場地的數(shù)量超過1000個�！�

　　對于豹5上市兩個月就銷量累計破萬，這份成績在熊甜波看來符合預(yù)期。提及2024年方程豹品牌的銷量目標，熊甜波并未給出明確答復(fù)，只是透露“目標定得高，邊走邊看”，她相信“種好梧桐樹，自有鳳凰來”。

■挑戰(zhàn)內(nèi)外，豹視未來

　　除了內(nèi)部挑戰(zhàn)，方程豹近期還承受著外部的輿論質(zhì)疑。比如，前有網(wǎng)絡(luò)博主測評“18L高油耗門”事件，后又有“扳手徒手掰彎底盤”招來聲討。

　　熊甜波對此看得比較淡然�！耙粋�新品牌能被那么多人關(guān)注和討論，這也是對方程豹品牌的認可。任何新事物發(fā)展都有這樣一個過程，豹5作為一個搭載全新技術(shù)的物種，它被大家完全和正確地認知需要時間。這也代表我們還沒把技術(shù)和產(chǎn)品講清楚、講到位，還沒有讓更多人很好地體驗到�！�2024年，熊甜波承諾會持續(xù)性把產(chǎn)品和服務(wù)做好，與用戶更多交流，一起探索豹5更多有趣的玩法。

　　實際上，面對市場的誘惑，近一年有不少車企開始聚焦于硬派越野SUV市場的投放。其中，除了中國越野市場新貴坦克品牌外，奇瑞、東風均推出了自家的硬派越野產(chǎn)品試圖乘風而上。

　　“車型多，競爭自然會有�！泵鎸τ焉痰牟季�，熊甜波表示樂觀，“當前，中國汽車市場還處在新舊轉(zhuǎn)換的變革當中，盡管2023年中國汽車市場取得了進一步發(fā)展，但車企壓力其實都很大，各種卷。硬派SUV的快速發(fā)展對整個行業(yè)而言都是一個很好的機會點，”

　　面對內(nèi)卷，熊甜波也強調(diào)，希望大家更應(yīng)該做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，不要惡性內(nèi)卷內(nèi)耗，誤導(dǎo)消費者，尤其中國品牌之間，更應(yīng)該攜手共同促進市場健康發(fā)展�！跋Ｍ�和車企們共同把這個市場做大、做好�！�

　　從此前發(fā)布的信息看，方程豹已經(jīng)明確了兩條路線：一條是硬派SUV，方程豹稱之為“583硬派家族”，除了中型SUV豹5車型外，2024年還有一款比豹5更大的超級混動硬派SUV豹8，以及一款定位A級的SUV豹3。

　　熊甜波透露，“2024年，方程豹將對豹5進行更廣泛和深化的運營，還會上市豹8，但是會晚一點，大概在今年下半年�！睂τ谖磥�，方程豹還將推出更多品類產(chǎn)品，以滿足當下消費者的產(chǎn)品選擇，后續(xù)將推出追求極致的跑車相關(guān)產(chǎn)品，預(yù)計以每年1-2款更新頻次推出。

　　要做大做強，比亞迪不會偏安于國內(nèi)市場，方程豹亦是。除了將產(chǎn)品布局延伸以滿足用戶多樣化需求外，方程豹也將進一步開拓海外市場，尋找增長曲線。

　　從熊甜波的履歷來看，她在之前做了很久的海外市場相關(guān)工作，履職近十年，帶領(lǐng)比亞迪商用車團隊將電動大巴K9遠銷海外市場。而作為一個全球性品牌，豹5出海是必然的。

　　近年來，比亞迪海外擴張速度加快。自2021年5月比亞迪正式宣布“乘用車出海”計劃，經(jīng)過2年多的發(fā)展，目前比亞迪新能源乘用車已進入德國、日本、法國、巴西、澳大利亞、阿聯(lián)酋等海外59個國家及地區(qū)，超400個城市。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會信息，2023年比亞迪出口25.2萬輛，同比增長330%。

　　中國車企們都已經(jīng)意識到海外市場的重要性——與其“內(nèi)卷”，不如“外卷”。據(jù)預(yù)測，2024年國內(nèi)市場受宏觀經(jīng)濟等因素影響，汽車銷量保守估計會與2023年持平，而海外市場會是中國車企發(fā)力的重點，中國汽車出口量可能會實現(xiàn)10%左右的增長，達到550萬輛。

　　熊甜波透露，“我們首要工作是把國內(nèi)市場做扎實，但是海外的相關(guān)產(chǎn)品測試和匹配也在同步進行中。相信在2024年用戶就能看到方程豹出現(xiàn)在海外�！�

　　值得注意的是，比亞迪在海外市場的拓展中，注重本土化戰(zhàn)略�！懊恳粋�國家都有本土的運營性團隊，方程豹品牌和本土團隊之間，我們會做共同的策劃和考慮�！�

　　作為中國品牌中的新勢力，方程豹將成為比亞迪實現(xiàn)萬億目標的銳利武器。我們期待方程豹與比亞迪一道，挑戰(zhàn)中國汽車行業(yè)向著更高峰發(fā)展，書寫中國汽車工業(yè)新的輝煌篇章。（文/汽車之家 彭斐；訪談/王寅；設(shè)計/姚宇）