非常觸店：廣汽本田的生意經(jīng)與用戶經(jīng)

2021年01月12日 06:00 原創(chuàng) 來(lái)源：汽車(chē)之家

● 從相同到不同
從“車(chē)”到“車(chē)生活全價(jià)值”

　　如果你來(lái)到這家廣汽本田特約店，會(huì)發(fā)現(xiàn)與印象中的廣汽本田的品牌調(diào)性有很大的不同。當(dāng)然，這并非特約店的特立獨(dú)行，而是廣汽本田有意而為之。

　　作為最早成立汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店的廣汽本田而言，自然是走過(guò)不少?gòu)澛�。很多企業(yè)追求店面形象的統(tǒng)一性，這樣做雖然提升了品牌的格調(diào)，卻在中國(guó)市場(chǎng)容易造成“水土不服”的局面。對(duì)于這樣的彎路，廣汽本田則基于統(tǒng)一的店鋪形象展示、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之外，針對(duì)不同地區(qū)提供不一樣的銷(xiāo)售服務(wù)策略。意圖通過(guò)這樣多樣化的打法，增加用戶粘性。

　　要知道，對(duì)于一個(gè)老牌車(chē)企來(lái)說(shuō)，能做出這樣的改變實(shí)屬不易。在廣汽本田看來(lái)，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，想要把潛在消費(fèi)者變?yōu)橛脩�，�?shì)必要進(jìn)行長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。尤其伴隨著社群時(shí)代的興起，用戶更是要升級(jí)為粉絲群體，才能更好地達(dá)成品牌忠誠(chéng)。因此，廣汽本田依照用戶需求打造了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

　　我們可以看到，在2020廣州車(chē)展上，廣汽本田發(fā)布了面向未來(lái)的用戶價(jià)值戰(zhàn)略——廣汽本田車(chē)生活全價(jià)值，主要表現(xiàn)為“商品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、保有價(jià)值”三大方面，涵蓋了售前、售中、售后”車(chē)生活全周期。此外，廣汽本田還打造了共創(chuàng)文化價(jià)值，重構(gòu)粉絲關(guān)系。那么，這個(gè)戰(zhàn)略又是如何落地的？

『皓影(參數(shù)|詢價(jià))』

　　當(dāng)前，廣汽本田一共有飛度、冠道、凌派、雅閣、繽智、皓影、VE-1和奧德賽8款在售車(chē)型，且上述車(chē)型在市場(chǎng)均有較高的保有量。而為持續(xù)提高商品價(jià)值，廣汽本田導(dǎo)入FUNTEC科技，并加強(qiáng)輸入混動(dòng)產(chǎn)品。與此同時(shí)，也在電動(dòng)化領(lǐng)域推出新產(chǎn)品。

『飛度云展廳效果展示』

　　體驗(yàn)價(jià)值則是用戶在汽車(chē)生活的整體體驗(yàn)，涵蓋用戶在售前、售中以及售后享受到的一系列服務(wù)，以及由品牌方發(fā)起的、與車(chē)主共創(chuàng)共享的周邊活動(dòng)等。例如我們?cè)谌嘛w度上市時(shí)看到的，線上發(fā)布會(huì)所采用的數(shù)字化交互技術(shù)，廣汽本田用這個(gè)技術(shù)升級(jí)了廣汽本田云展廳。現(xiàn)在，在廣汽本田的官網(wǎng)上，已經(jīng)可以看到皓影、凌派、雅閣、飛度的云端車(chē)輛展示。而在2021年，廣汽本田還將引入咨詢坐席，提供線上一對(duì)一看車(chē)介紹服務(wù)。

　　此外，廣汽本田會(huì)員平臺(tái)“FUN享會(huì)”也在官微、官網(wǎng)、商城等同步上線，該平臺(tái)可以算作是廣汽本田和客戶之間新的紐帶，未來(lái)該平臺(tái)將構(gòu)建等級(jí)體系、積分體系等，方便用戶可以在該平臺(tái)進(jìn)行生活展示和功能應(yīng)用。

　　在售后端，更多的是由特約店來(lái)實(shí)現(xiàn)。2019年，廣汽本田發(fā)布服務(wù)品牌主張——FunLink創(chuàng)享車(chē)生活，并已在2020年推動(dòng)舉措落地，包含“Satisfied安心信賴”、“Smart智能便捷”、“Social社交互聯(lián)”、“Sharing共創(chuàng)共享”4大理念。此次我們走訪的廣汽本田匯駿店便是實(shí)踐這些服務(wù)的特約店代表。

　　保有價(jià)值是廣汽本田給用戶提供的最具差異化的附加價(jià)值，也可以說(shuō)是廣汽本田未來(lái)日益重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣汽本田推出一系列創(chuàng)新型的金融產(chǎn)品，如聯(lián)合合作機(jī)構(gòu)推出“保值融”產(chǎn)品，將汽車(chē)金融與保值回購(gòu)相結(jié)合，為客戶提供無(wú)憂的購(gòu)車(chē)方案。

　　除了滿足廣汽本田車(chē)主的用車(chē)生活外，在粉絲運(yùn)營(yíng)方面，也是下了一番苦功。連續(xù)兩年舉辦的躁夢(mèng)節(jié)上，能看到三五成群的年輕人一起嗨。通過(guò)躁夢(mèng)節(jié)，廣汽本田為車(chē)主和粉絲提供躁夢(mèng)舞臺(tái)，車(chē)主和粉絲也享受這個(gè)主場(chǎng)，并為品牌賦能。

● 老品牌的新打法
如何與800萬(wàn)用戶交朋友？

　　當(dāng)下，中國(guó)車(chē)市已經(jīng)逐漸從浮躁中走出，并邁向多元化的方向發(fā)展。與造車(chē)新勢(shì)力所打造的粉絲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不同，廣汽本田不打算隨波逐流，而是要另行其道。對(duì)于廣本而言，新勢(shì)力的“新”不僅僅是產(chǎn)品新、銷(xiāo)售模式新，還包括全新的用戶。

　　之所以采用全新的戰(zhàn)略打法，這是因?yàn)閼{借多年的累積，廣汽本田已經(jīng)有了較高的品牌用戶忠誠(chéng)度和好感度，如今更是俘獲了800萬(wàn)用戶�；谶@樣龐大的群體中，更需要企業(yè)進(jìn)行謹(jǐn)慎思考。

　　事實(shí)上，基于廣汽本田品牌用戶特點(diǎn)來(lái)看，其車(chē)主的年齡層較為廣泛，很多年輕人的第一輛車(chē)就是飛度，很多家庭的第一輛車(chē)首選了雅閣，喜歡詩(shī)和遠(yuǎn)方的人則熱衷于皓影。可以說(shuō)，廣汽本田旗下的車(chē)型，覆蓋了不同的消費(fèi)群體和用車(chē)需求。對(duì)于擁有如此年齡跨度和不同用車(chē)需求的品牌而言，其營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋度將更加聚焦且多樣化。

　　基于此，廣汽本田所提出全價(jià)值的服務(wù)，既要兼顧老車(chē)主的用車(chē)需求，同時(shí)通過(guò)云展廳、App等網(wǎng)絡(luò)等形式，不斷拓展新用戶。

　　此外，在特約店的建設(shè)上，基于各地區(qū)的不同，廣汽本田給了很大的“包容度”，這可以說(shuō)是廣本基于不同地區(qū)所打造的經(jīng)營(yíng)特色。當(dāng)然，在店內(nèi)也會(huì)保留廣本的“精髓”，如服務(wù)理念、服務(wù)品質(zhì)等。與此同時(shí)，廣汽本田還將繼續(xù)提升產(chǎn)品的保有價(jià)值，意圖讓更多的年輕人，用更少的錢(qián)，去獲得一輛廣本汽車(chē)。

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　　不僅如此，躁夢(mèng)節(jié)的推出，也是凝聚了廣本車(chē)主聚集，與用戶形成良好的互通，用戶更加深入品牌理念，而品牌也能獲得用戶更真實(shí)的反饋，從而提升產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。甚至廣汽本田還推出車(chē)主故事短片，用車(chē)主的真實(shí)感受，凸顯出廣汽本田所蘊(yùn)含的情感紐帶，成為提高消費(fèi)者粘性最有效的辦法。

　　總的來(lái)看，廣汽本田想要做的便是提供好的產(chǎn)品、全方面的服務(wù)、讓用戶買(mǎi)車(chē)省心、賣(mài)車(chē)不吃虧，還能有品牌認(rèn)同感的一件事。

全文總結(jié)：

　　2020年，即便受到疫情在全球肆虐的影響，廣汽本田仍交出一份808938輛的成績(jī)單，同比增長(zhǎng)5.7%，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。尤其在汽車(chē)市場(chǎng)同質(zhì)化的當(dāng)下，車(chē)企的不僅要造一輛好車(chē)，更是要提供周到的車(chē)服務(wù)，以及提升用戶與品牌之間的忠誠(chéng)度。

　　想要實(shí)現(xiàn)一種“文化”的潮流，并非一蹴而就，而是要長(zhǎng)期積累才能逐漸形成。正是在這樣的堅(jiān)守與信賴中，廣汽本田基于產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)，形成了自身獨(dú)特的體系。由此，也讓我們看到了一個(gè)更具有“煙火味”的廣汽本田。（文/汽車(chē)之家李娜）