[汽車之家 行業(yè)]  “我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但我們最終還是敗了�！痹�締造諾基亞神話的CEO約瑪-奧利拉在總結(jié)教訓(xùn)時(shí)徒留神傷。當(dāng)初誰(shuí)也沒(méi)有料到，占據(jù)全球41%份額的諾基亞，也有在市場(chǎng)上銷聲匿跡的一天。坐看如今的汽車行業(yè)，特斯拉是不是“蘋果”尚無(wú)定論，但每一個(gè)傳統(tǒng)車企都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，害怕自己成為下一個(gè)“諾基亞”。

　　正如iPhone很多優(yōu)秀軟件需要收費(fèi)，特斯拉也正在汽車圈進(jìn)行一場(chǎng)“軟件定義汽車”的消費(fèi)變革。近期，一大批傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力蓄勢(shì)待發(fā)，開始對(duì)一些原來(lái)免費(fèi)的服務(wù)或軟件功能收取費(fèi)用，或在發(fā)布新車產(chǎn)品時(shí)就植入“后升級(jí)付費(fèi)”的模式。

■軟件成特斯拉盈利的重要一環(huán)

　　對(duì)于汽車“后升級(jí)付費(fèi)”的理解，通俗地說(shuō)，和當(dāng)前流行的手游“付費(fèi)氪金”有幾分類似，為獲得更佳的游戲體驗(yàn)，不少玩家會(huì)花重金購(gòu)買高階段裝備、打造個(gè)性化角色。

　　同樣的，消費(fèi)者在購(gòu)入愛(ài)車之后，可通過(guò)進(jìn)一步付費(fèi)“解鎖”自己所需的功能模塊，或是付費(fèi)給官方來(lái)獲得更強(qiáng)的性能和個(gè)性化服務(wù)。（至于如何實(shí)現(xiàn)，感興趣的讀者可以參考《解鎖汽車隱藏功能 如何正確打開OTA？》）

　　作為軟件付費(fèi)時(shí)代的先驅(qū)者，特斯拉早早啟動(dòng)了“預(yù)埋硬件+付費(fèi)解鎖軟件”的模式，自2016年10月起，其所有出廠車型都預(yù)埋了AutoPilot硬件，用戶可以根據(jù)需求選擇是否開啟軟件。

　　如今，特斯拉已通過(guò)OTA軟件升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)悉，特斯拉與互聯(lián)網(wǎng)連接和全自動(dòng)駕駛（FSD）功能以及關(guān)于空中軟件更新等相關(guān)的遞延收入余額超過(guò)15億美元，軟件收入已經(jīng)成為特斯拉商業(yè)模式的重要一環(huán)。

　　據(jù)悉，目前FSD套件的選裝率大約在27%左右。為了讓消費(fèi)者更能負(fù)擔(dān)起，特斯拉將在年底推出FSD套件的訂閱服務(wù)（100美元/月）。該服務(wù)可以讓消費(fèi)者試用一個(gè)月，如果看不到其中的價(jià)值，則可以取消訂閱。

　　雖然FSD的收入在汽車總營(yíng)收中的占比較小，但它勝在接近30%的高毛利。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，通過(guò)今年FSD功能的改進(jìn)，再結(jié)合新訂閱服務(wù)，到年底FSD使用率將提高至30%-40%。

　　馬斯克曾表示：“隨著軟件不斷接近實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛，價(jià)格會(huì)繼續(xù)提升。到那時(shí)，F(xiàn)SD的價(jià)值有可能會(huì)超過(guò)10萬(wàn)美元�！�

　　“特斯拉正在證明，車企可以在用戶買車之后依然從他們身上賺到大量的錢，這才是特斯拉服務(wù)背后的意義”，“特斯拉的服務(wù)看上去非常像蘋果的服務(wù)”，業(yè)內(nèi)人士紛紛表示。

■傳統(tǒng)車企正摸著石頭過(guò)河

　　車企們的心中都有一份焦慮：在這場(chǎng)軟件保衛(wèi)戰(zhàn)中，失敗的汽車制造商將淪為純粹的代工廠，甚至是被淘汰出局；而勝出的企業(yè)，才能拿到參與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。

　　幾乎所有車企均已提出向科技公司或智能出行公司轉(zhuǎn)型。而在“充會(huì)員”的后付費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)車企正摸著石頭過(guò)河。

　　幾年前，寶馬因向使用蘋果CarPlay的車主收取80美元的年費(fèi)而遭到了猛烈抨擊。很多車主認(rèn)為，“寶馬這一行為是既想吃羊肉又想薅羊毛，簡(jiǎn)直是搶錢”。由于用戶反響不佳，最終導(dǎo)致寶馬放棄了這一決定。

　　同樣的，鑒于消費(fèi)者還未能接受訂閱付費(fèi)模式，凱迪拉克CT6(參數(shù)|詢價(jià))在2018年上市時(shí)公開承諾免費(fèi)提供3年Super Cruise超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)服務(wù)。

　　過(guò)去，“軟件就該免費(fèi)”這種根深蒂固的思想，一直縈繞在用戶心中。經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的消費(fèi)理念培育，再加上特斯拉已實(shí)現(xiàn)軟件盈利這一狀況，這些車企再次進(jìn)行了小心翼翼的試探。

　　日前有國(guó)內(nèi)媒體爆料，凱迪拉克將為旗下車型推出Super Cruise超級(jí)智能駕駛系統(tǒng)的付費(fèi)按月訂閱模式，與安吉星服務(wù)（OnStar）進(jìn)行綁定，從而提升其附加值。不過(guò)官方回復(fù)，國(guó)內(nèi)外的Super Cruise銷售政策不同，國(guó)內(nèi)在購(gòu)買搭載Super Cruise的車型時(shí)，即可終身免費(fèi)使用Super Cruise功能。

　　不甘示弱的寶馬也將在新款5系轎車全系預(yù)埋多種功能硬件，包括自適應(yīng)巡航控制、自適應(yīng)M懸架、座椅通風(fēng)加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)等，用戶可以在需要使用時(shí)，通過(guò)My BMW App付費(fèi)開啟。按照寶馬的計(jì)劃，還將為2021年上市的純電動(dòng)旗艦車iNext提供個(gè)性化的購(gòu)車選擇。

　　當(dāng)下，傳統(tǒng)車企們正紛紛效仿。福特最近也宣布，新款純電動(dòng)F-150將進(jìn)行OTA升級(jí)，理論上可以對(duì)某些功能進(jìn)行收費(fèi)；戴姆勒則宣布2024年開始推出的新車將預(yù)先安裝相應(yīng)的感知套件，并由消費(fèi)者決定是否激活想要的功能。

　　車企之所以將開啟軟件功能收費(fèi)通道，一部分原因也是察覺(jué)到消費(fèi)者沒(méi)有過(guò)去那般抗拒。

　　德勤中國(guó)汽車行業(yè)主管合伙人周令坤表示，“相比于一年前，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)聯(lián)功能的支付意愿有了進(jìn)一步提升�！睋�(jù)德勤的調(diào)查顯示，90%以上的中國(guó)消費(fèi)者表示愿意為車聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)付費(fèi)，其中25%-30%的消費(fèi)者的支付意愿超過(guò)5000元人民幣。

■中國(guó)造車新勢(shì)力爭(zhēng)相“亮劍”

　　傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型并不容易，中國(guó)車企當(dāng)然也不例外�！耙�和特斯拉一樣好就得重新來(lái)，甚至不再做傳統(tǒng)燃油車，那肯定一大堆人反對(duì)。”上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任朱軍曾公開表示。

　　相比較而言，中國(guó)造車新勢(shì)力企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)企業(yè)的包袱，在探索軟件收入方面更得心應(yīng)手。除了特斯拉，蔚來(lái)較早地跟上“軟件收費(fèi)”隊(duì)伍，消費(fèi)者可通過(guò)購(gòu)買選裝包的方式，開通輔助自動(dòng)駕駛的服務(wù)。

　　今年4月，蔚來(lái)新增的“NIO Piliot精選包”定價(jià)為15000元，包含了NIO Pilot自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的部分常用功能，涵蓋了低速泊車和高速巡航等場(chǎng)景。

　　此外，“NIO Pilot全配包”定價(jià)為39000元，新增“自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛（NOP）”功能，原“全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”功能也升級(jí)為“視覺(jué)融合全自動(dòng)泊車系統(tǒng)”，對(duì)于已購(gòu)買“NIO Pilot全配包”的用戶可免費(fèi)進(jìn)行升級(jí)。

　　蔚來(lái)能夠推出“精選包”，也證明其自動(dòng)駕駛的確在“自研”而不是“買供應(yīng)商現(xiàn)成方案”。

　　軟硬件服務(wù)結(jié)合幾乎是造車新勢(shì)力的共識(shí)。小鵬汽車在招股書中透露，公司計(jì)劃在2021年初推出高級(jí)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)XPILOT 3.0�？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)在購(gòu)買車輛時(shí)一次性支付2萬(wàn)元人民幣或分期三年，每年1.2萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買XPILOT 3.0。

　　“造車視野不能囿于硬件，只靠硬件會(huì)陷入到既有競(jìng)爭(zhēng)的紅海，智能汽車市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)顛覆性的變化，小鵬要軟硬件服務(wù)結(jié)合一起，開辟全新的賽道，才會(huì)有更好的毛利表現(xiàn)�！焙涡※i在媒體對(duì)話時(shí)表示。

　　廣汽蔚來(lái)做得更“絕”，其創(chuàng)始人廖兵日前直接公布了廣汽蔚來(lái)007的BOM單，并宣布硬件綜合利潤(rùn)不會(huì)高于1%。這種“不賺錢，先交個(gè)朋友”的營(yíng)銷模式雖有博眼球之嫌，但也再次凸顯了軟件盈利的重要性。

　　事實(shí)上，消費(fèi)者已逐漸在不經(jīng)意間被車企“薅走羊毛”。今年4月，威馬汽車曾推出過(guò)類似“QQ秀”的4款儀表盤主題皮膚，原價(jià)分別為299元和499元，用戶可以個(gè)性化地選擇購(gòu)買并進(jìn)行設(shè)置。

　　此功能一經(jīng)推出，就引起眾多用戶的討論，認(rèn)為該“皮膚”會(huì)很大程度干擾開車者對(duì)于汽車狀態(tài)的判斷，但看似“雞肋”的功能，其實(shí)也獲得不少用戶的肯定。據(jù)官方介紹，剛推出時(shí)，有超1000位威馬車主選擇購(gòu)買該皮膚。威馬這一探索式嘗試再次驗(yàn)證了軟件付費(fèi)的可能性。

　　利用軟件賺錢，同時(shí)又不讓用戶排斥是各車企不斷摸索的過(guò)程。騰訊智慧出行戰(zhàn)略總經(jīng)理沈沛在談到智能汽車相關(guān)“增值服務(wù)”時(shí)表示，“要先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，智能汽車的功能需要給用戶帶來(lái)更多的增值價(jià)值，如果你在手機(jī)上也可以完成，那用戶就不會(huì)在汽車智能功能上‘愿意付費(fèi)’”。

■寫在最后：

　　除了用戶消費(fèi)習(xí)慣改變需要一定的時(shí)間，一些外在因素也不可忽視。比如，有像Ingenext這樣的公司會(huì)通過(guò)靠自制軟件繞開限制來(lái)開啟特斯拉汽車付費(fèi)功能，并以低于原廠收費(fèi)的價(jià)格吸引車主購(gòu)買自己的服務(wù)。這種“越獄”類似于早年的iPhone 4時(shí)代，但當(dāng)iPhone進(jìn)步了，功能更完善后，越獄的人也變得越來(lái)越少。

　　汽車不能只依靠硬件盈利已是業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)，但汽車軟件付費(fèi)目前仍處于早期階段，要實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�付費(fèi)仍然道阻且長(zhǎng)。（文/汽車之家 彭斐）

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