[汽車(chē)之家 行業(yè)] 2020年，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，車(chē)市仍處于“存量市場(chǎng)新常態(tài)”。年初伊始，“新冠”疫情的不期而至，令本已艱難前行的中國(guó)汽車(chē)行業(yè)雪上加霜，各大車(chē)企的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)遭遇極大困難。在此形勢(shì)下，車(chē)企更需緊貼市場(chǎng)變化、掌控消費(fèi)需求，才能在激烈的市場(chǎng)大浪中站穩(wěn)、甚至前進(jìn)。

　　為了反映真實(shí)的消費(fèi)者聲音，助力汽車(chē)行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)新突破，汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)依托汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，基于多達(dá)4300萬(wàn)左右的日活用戶為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)用戶分群、用戶模型，并結(jié)合所有的用戶在“之家”的行為，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、文本分析、調(diào)研分析等手段，深入分析消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)需求、探索用戶的期望，洞悉未來(lái)產(chǎn)品趨勢(shì)，幫助汽車(chē)從業(yè)人員及廠商更好地了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，洞悉品牌格局，了解消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)偏好及需求。

● 沖破固有競(jìng)爭(zhēng)圈，中國(guó)品牌與其他品牌陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，近年來(lái)，中國(guó)品牌始終致力于品牌力和產(chǎn)品力的提升，力求向上突破。盡管步履艱難，但總算不負(fù)眾望。當(dāng)前，部分頭部中國(guó)品牌已經(jīng)不再局限于中國(guó)陣營(yíng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，而是與海外主流品牌間的市場(chǎng)“碰撞”日益加重。用戶對(duì)頭部中國(guó)品牌與海外品牌的車(chē)型對(duì)比次數(shù)越來(lái)越多。

　　據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，雖然，當(dāng)前用戶針對(duì)中國(guó)品牌車(chē)型之間的對(duì)比仍占據(jù)絕對(duì)份額，但相較于2017年已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。其中，中國(guó)品牌與海外主流品牌間的對(duì)比份額上漲了2.4%，達(dá)到24.0%，與豪華品牌之間的對(duì)比份額上漲了2.8%，達(dá)到了4.5%。

● 殺入熱搜榜，中國(guó)品牌與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技

　　用戶對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注日益增加，對(duì)中國(guó)品牌的主動(dòng)搜索也不斷增多。2018年，汽車(chē)之家用戶搜索品牌Top 10中全部都是海外主流或海外豪華品牌，中國(guó)品牌無(wú)力競(jìng)爭(zhēng)。2019年，吉利汽車(chē)赫然上榜，并直達(dá)Top 7的位置。如今，長(zhǎng)安品牌也成功上榜，吉利汽車(chē)更是提升至Top 6。中國(guó)品牌正在不斷向上突圍，有機(jī)會(huì)與傳統(tǒng)豪強(qiáng)同臺(tái)競(jìng)技。

● 中國(guó)品牌向上突圍，吉利闖入海外主流第一陣營(yíng)

　　隨著中國(guó)科技水平及制造工藝的提升，國(guó)產(chǎn)商品的品質(zhì)越來(lái)越少大宗的認(rèn)可。同時(shí)，國(guó)家的崛起與國(guó)力的強(qiáng)盛也激發(fā)了大眾心中的民族正能量，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的喜好度也大幅提升。當(dāng)下國(guó)貨也開(kāi)始當(dāng)?shù)�，汽�?chē)市場(chǎng)也初露端倪。

　　根據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，中國(guó)品牌由于較多布局低價(jià)位產(chǎn)品，受消費(fèi)升級(jí)及尾部品牌淘汰影響，中國(guó)品牌線索份額呈下降趨勢(shì)。但龍頭品牌與熱點(diǎn)品牌市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)，如吉利汽車(chē)、哈弗、長(zhǎng)安、紅旗、領(lǐng)克等品牌，其線索份額呈現(xiàn)逐年上漲的態(tài)勢(shì)。此外，由汽車(chē)之家CBBV品牌矩陣圖也可以看出，中國(guó)頭部品牌已經(jīng)向上發(fā)展，打入主流海外品牌第一陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)圈。不過(guò)，整體在美譽(yù)度方面還亟待提升。

● 新國(guó)潮當(dāng)?shù)�，熱點(diǎn)中國(guó)品牌/車(chē)系市場(chǎng)熱度可與外國(guó)豪華品牌抗衡

　　中國(guó)品牌也涌現(xiàn)出了一些備受市場(chǎng)關(guān)注的品牌和產(chǎn)品。如新能源市場(chǎng)中極為出圈的造車(chē)新勢(shì)力。根據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，當(dāng)前已有量產(chǎn)車(chē)型并且單月銷量表現(xiàn)較好的蔚來(lái)、小鵬、理想汽車(chē)等品牌，從市場(chǎng)熱度來(lái)看，與新能源市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”已較為接近。中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力品牌憑借具備較高科技配置、較好服務(wù)體驗(yàn)的產(chǎn)品，已在一批用戶心目中種了草，并且獲得了一定的認(rèn)可。未來(lái)，品牌要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需在產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)與品牌打造方面努力提升。

　　此外，近期獲得市場(chǎng)廣泛關(guān)注的產(chǎn)品紅旗H9、比亞迪漢也是中國(guó)品牌突圍的典范。紅旗H9關(guān)注度與BBA車(chē)型比肩，比亞迪漢關(guān)注度趕超Model 3，這些都印證了中國(guó)品牌的發(fā)展?jié)摿�。隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)低端產(chǎn)品的需求逐漸萎縮，中國(guó)品牌亟需向上突圍，布局中高端產(chǎn)品，與主流外國(guó)品牌開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)。在未來(lái)的品牌升級(jí)中，中國(guó)品牌需要打破傳統(tǒng)，突出創(chuàng)新，推出更加符合年輕族群用車(chē)需求與審美的產(chǎn)品，來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

● 海外主流品牌點(diǎn)評(píng)負(fù)面聲量增長(zhǎng)2.5倍，導(dǎo)致其美譽(yù)度下滑2.7倍

　　分陣營(yíng)看，海外主流品牌在2019年11月呈現(xiàn)出較大下滑，環(huán)比下滑2.7倍，與當(dāng)月發(fā)布的較差的碰撞測(cè)試結(jié)果、車(chē)輛召回負(fù)面信息較多有關(guān)，這些與產(chǎn)品質(zhì)量和安全有關(guān)的負(fù)面信息對(duì)于品牌美譽(yù)度的影響較大。

　　2019年11月，海外主流品牌和豪華品牌點(diǎn)評(píng)的負(fù)面聲量均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，其中海外主流品牌的點(diǎn)評(píng)負(fù)面聲量環(huán)比上漲了2.5倍。良好的口碑建立難，保持更難，企業(yè)應(yīng)愛(ài)惜自己的羽毛。中國(guó)品牌雖然最低但相對(duì)較為平穩(wěn)。未來(lái)還需堅(jiān)持進(jìn)行建設(shè)，以產(chǎn)品實(shí)力提升形象，才能贏得更多用戶的青睞。

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● 抓住年輕用戶便是抓住市場(chǎng)商機(jī)，35歲是分水嶺

　　新生代年輕消費(fèi)力已經(jīng)崛起，汽車(chē)用戶年齡消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷年輕化。作為消費(fèi)主力的35歲以下年輕用戶線索份額，已經(jīng)由2017年的63.1%，上升至當(dāng)前的66.9%。41歲-48歲的用戶線索份額相對(duì)下降最為明顯，由2017年的14.6%，下降至2020年H1的13.5%。因此，想抓住未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)商機(jī)，需不斷致力于年輕化市場(chǎng)拓展和建設(shè)。

　　據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，在汽車(chē)信息獲取渠道方面，年輕群體更偏好更加多元化，尤其對(duì)社交平臺(tái)和自媒體的偏好更明顯。80后、90后更偏好垂直資訊與綜合資訊平臺(tái)；在購(gòu)車(chē)偏好方面，年輕人正在逐漸養(yǎng)成線上訂車(chē)的購(gòu)車(chē)習(xí)慣；在金融政策方面，年輕用戶更多關(guān)注首付比例和最長(zhǎng)貸款期限；在維保服務(wù)方面，年輕用戶更青睞專業(yè)維修連鎖店。

● 95后人群消費(fèi)偏好趨勢(shì)

 　　作為新興職場(chǎng)人，95后的購(gòu)車(chē)需求正在不斷增長(zhǎng)。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，活躍的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)令他們?cè)谶x車(chē)用車(chē)方面呈現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的特色，個(gè)性更加鮮明。據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，95后年輕用戶的消費(fèi)偏好呈現(xiàn)出四類趨勢(shì)特征，分別為“國(guó)潮”、“豪邁”、“自主”和“夜活”。這些都與他們獨(dú)特的個(gè)性、生活習(xí)慣等息息相關(guān)。

　　95后年輕用戶相對(duì)更青睞中國(guó)品牌，在他們心中，選擇中國(guó)品牌的比例僅次于德系和日系。他們不懼駕駛困難和經(jīng)濟(jì)壓力，更偏愛(ài)大車(chē)，尤其是中型和中大型轎車(chē)和SUV。他們樂(lè)于且勤于鉆研知識(shí)，思想獨(dú)立不愿被選擇，因此對(duì)于車(chē)系頻道和車(chē)型庫(kù)內(nèi)容的關(guān)注尤為突出。越夜越快樂(lè)，年輕人擁有無(wú)限精力，比起白天，他們更愿意在夜晚上網(wǎng)瀏覽汽車(chē)相關(guān)信息。

● 新能源用戶更愛(ài)互動(dòng)內(nèi)容，傳統(tǒng)能源用戶更相信自主判斷

　　不同汽車(chē)能源意向用戶，對(duì)信息獲取渠道有著不同的偏好。由于車(chē)型種類較多，用戶對(duì)配置水平的對(duì)比、專業(yè)知識(shí)的獲取需求更為突出，傳統(tǒng)能源汽車(chē)用戶更偏好產(chǎn)品庫(kù)業(yè)務(wù)線內(nèi)容，對(duì)車(chē)型的選擇更偏重自主判斷。而新能源用戶則更關(guān)心互動(dòng)內(nèi)容，更關(guān)心新產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，特別是安全和續(xù)航等方面的。因此，在資訊類、汽車(chē)社區(qū)、汽車(chē)之家主軟件等內(nèi)容更為偏好。

● 不同品牌類型的預(yù)購(gòu)人群發(fā)展趨勢(shì)不同

　　 據(jù)汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)，自2019年H1開(kāi)始，中國(guó)品牌各類人群的品牌傾向度均呈現(xiàn)出明顯上漲。其中，為生活品質(zhì)奮斗的中產(chǎn)人群自2019H2開(kāi)始迅速上揚(yáng)，上漲勢(shì)頭高昂。

　　由于近年來(lái)海外主流品牌的不斷下沉，因此，追求性價(jià)比的中低城市上班族，對(duì)海外主流品牌的傾向度越來(lái)越高，在2019H1時(shí)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)跨步的提升。

　　豪華品牌用戶正在不斷向年輕化發(fā)展，注重品質(zhì)和自我形象的商業(yè)精英對(duì)豪華品牌的傾向度，在2018H2之后實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)。高端精英基本盤(pán)擴(kuò)大，對(duì)青年用戶的吸引力越來(lái)越高。

●核心洞察

　　從《2020中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)指南》報(bào)告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：整體市場(chǎng)而言，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)仍具備較大增長(zhǎng)空間，新能源消費(fèi)潛力大；用戶層面，年輕化用戶已成為消費(fèi)主力，獨(dú)特的個(gè)性和生活方式令他們對(duì)汽車(chē)消費(fèi)也有著不同的見(jiàn)解；品牌層面，新國(guó)潮當(dāng)?shù)�，�?yōu)勢(shì)中國(guó)品牌已開(kāi)始向上突圍，可與外國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)抗衡；產(chǎn)品層面，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中型、中大型車(chē)，以及中大型、大型SUV將成為新的增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。

　　2020年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟了新的十年征程。告別了快速增長(zhǎng)的增量時(shí)代，邁入緩慢增長(zhǎng)的存量時(shí)代。隨著汽車(chē)消費(fèi)的不斷升級(jí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了行業(yè)洗牌，而突如其來(lái)的疫情更是加劇了洗牌的進(jìn)程。新時(shí)代下，消費(fèi)水平不斷提高、品牌認(rèn)知度逐步加深、消費(fèi)理念日漸革新。汽車(chē)品牌若想在這場(chǎng)大浪淘沙中留存下來(lái)，甚至脫穎而出，需要緊跟時(shí)代脈搏，不斷挖掘和滿足消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化的購(gòu)車(chē)和用車(chē)需求。同時(shí)，加強(qiáng)品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、性能和品質(zhì)等全方位升級(jí)，以及創(chuàng)新服務(wù)更多、更快的落地，才能以硬核實(shí)力應(yīng)對(duì)紛至沓來(lái)的新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)。（文/汽車(chē)之家 孫瑩）