[汽車之家 新聞]  如何快速提升社交媒體格調(diào)？一杯咖啡+美食+MacBook，再配上核心商圈的定位？這是常見(jiàn)的方式。如果你不想千篇一律，那么奔馳還提供了一個(gè)新選擇——因?yàn)樗鼈儾还赓u(mài)車，還有Mercedes me體驗(yàn)店。不過(guò)可惜的是，這個(gè)選擇在北京可能暫時(shí)要絕版了。

　　這便是事件的起因：梅賽德斯-奔馳宣布將于2020年6月30日起，關(guān)閉其位于北京三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店，而這也是中國(guó)大陸的首家Mercedes me體驗(yàn)店。進(jìn)入2020年，新冠疫情帶來(lái)的影響讓我們告別了不少事物，這家Mercedes me毫無(wú)疑問(wèn)也是其中之一。因此，編輯也趕在這家店關(guān)閉之前來(lái)到了這里，最后一天的Mercedes me體驗(yàn)店是什么樣？這家店為什么關(guān)？后續(xù)會(huì)有新店開(kāi)張嗎？今天這期《眼見(jiàn)為實(shí)》，畫(huà)風(fēng)或許會(huì)不太一樣！

快速了解本文重點(diǎn)：

◆ 6月30日，Mercedes me三里屯店正式停業(yè)，內(nèi)部略顯蕭條；
◆ 一周之前，Mercedes me三里屯店一切正常，依舊滿滿的奔馳格調(diào)；
◆ Mercedes me三里屯店的關(guān)張并非衰敗，反而是“體驗(yàn)店模式”興起的象征；
◆ 打造“用戶生態(tài)”成為廠商主流，而奔馳很好地起到了先行者的作用。

■ 看見(jiàn)：彌留之際的Mercedes me三里屯店
6月30日，體驗(yàn)店關(guān)張的第一天

　　6月30日，是Mercedes me官方宣稱體驗(yàn)店正式停止?fàn)I業(yè)的第一天，編輯也在這一天來(lái)到了這里。眾所周知，這個(gè)全國(guó)首家開(kāi)張的Mercedes me體驗(yàn)店位于傳說(shuō)中的北京三里屯商圈——那個(gè)充滿潮流、時(shí)尚、紙醉金迷和不可描述的地方。

　　盡管已經(jīng)不是第一次來(lái)到這里，但說(shuō)實(shí)話，如果只從外觀來(lái)看，我并沒(méi)有看出Mercedes me體驗(yàn)店有什么不一樣的地方——門(mén)外那個(gè)標(biāo)志性的廣告屏依舊循環(huán)著畫(huà)面，巨大的“me”標(biāo)識(shí)也依舊非常顯眼。不過(guò)當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入Mercedes me體驗(yàn)店內(nèi)時(shí)，緊閉的大門(mén)再次提醒了我們，這里已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)了。

　　從商場(chǎng)內(nèi)的后門(mén)來(lái)到店內(nèi)，這里的狀況也與此前有了很大的不同。盡管一進(jìn)門(mén)看到這輛“僅剩”的GLS還是很有氣勢(shì)，但背后的貨架已經(jīng)基本上被清理干凈，不少商品和物料正在被打包。盡管是在撤店，但一切顯得還是很有秩序的。

　　如果此時(shí)你正想在Mercedes me店內(nèi)來(lái)一杯咖啡，那很抱歉你要失望了，因?yàn)橐粯堑目Х葟d則同樣正處于收整的狀態(tài)。除此之外，店內(nèi)大部分展示品也都被撤下，同時(shí)由于正在進(jìn)行撤店施工，我們隨后也在工作人員的要求下離開(kāi)了店內(nèi)。

　　可見(jiàn)，這個(gè)全國(guó)首家的Mercedes me體驗(yàn)店正如官方宣布的那樣在6月30日停止了營(yíng)業(yè)，而隨著內(nèi)部物料和裝修的逐步拆除，這家店也將在這里消失。是不是覺(jué)得以上“蕭條”的景象并不能讓你感受到奔馳的“X格”？那我們把時(shí)間往回調(diào)一個(gè)禮拜，你再看看！

■ 來(lái)過(guò)：感受奔馳車主的日常
6月23日，門(mén)店關(guān)張的前一周

　　時(shí)間回到6月23日，也就是Mercedes me體驗(yàn)店正式停止?fàn)I業(yè)的一周前。那是一個(gè)炎熱的下午，編輯同樣來(lái)到了這里，在6月30日正式停止?fàn)I業(yè)之前，我們也很想知道這里究竟是什么樣。

　　Mercedes me體驗(yàn)館作為奔馳品牌附屬的線下場(chǎng)所，我們當(dāng)然可以想象到這里會(huì)售賣(mài)大量奔馳的周邊產(chǎn)品。在店內(nèi)的一樓，你能看到各式各樣的T恤、毛巾、水杯、車模、鑰匙鏈等等一系列紀(jì)念品，盡管價(jià)格不菲，但都充分展示了奔馳品牌的調(diào)性和生活方式的表達(dá)。如果對(duì)于這些周邊產(chǎn)品不滿足，這里也是賣(mài)車的！你可以通過(guò)配置器選購(gòu)任意一款你中意的奔馳車型，同時(shí)Mercedes me也提供時(shí)下熱門(mén)車型的試駕服務(wù)。相比于冷冰冰的4S店，奔馳顯然是想用這種輕松的方式來(lái)增加客戶的轉(zhuǎn)化率。

　　總面積約2400平米的Mercedes me體驗(yàn)店當(dāng)然還有二樓，而這里的功能設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，主要以餐飲服務(wù)為主，包括“四方三川”中餐館和“Lighthaus”酒吧，不過(guò)由于疫情和當(dāng)日時(shí)間的影響，它們都沒(méi)有開(kāi)放。

　　與此同時(shí)，店內(nèi)一樓還有一個(gè)正在營(yíng)業(yè)的咖啡館，簡(jiǎn)單看了一眼菜單，這里的飲品除了可以用人民幣購(gòu)買(mǎi)以外，也可以用Mercedes me積分兌換。不過(guò)我們從店員口中了解到，當(dāng)這家店正式關(guān)閉后，這些積分也將隨之作廢。

■ 思考：體驗(yàn)店關(guān)閉背后的勃勃生機(jī)
Mercedes me體驗(yàn)店為什么會(huì)關(guān)？

　　2016年4月23日，是這家Mercedes me體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)的日子，擁有“大陸首家”頭銜和北京三里屯黃金地段的加成，這家店在早年間自然是風(fēng)光一時(shí)。不過(guò)進(jìn)入2020年隨著新冠疫情的爆發(fā)，這家Mercedes me體驗(yàn)店進(jìn)入了維持?jǐn)?shù)月的空窗期，此時(shí)“黃金地段”帶來(lái)的高額房租就成為了反噬它的負(fù)面因素。盡管作為品牌的“臉面”，奔馳并不介意Mercedes me體驗(yàn)店不那么掙錢(qián)，但疫情下這種“拳拳到肉”的打擊，并不是誰(shuí)都能承受得住的。

　　所以，位于三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店關(guān)閉了，但這是否就說(shuō)明了奔馳的這種體驗(yàn)店是一種錯(cuò)誤的形式？其實(shí)非也。我們或許好理解Mercedes me三里屯店為什么關(guān)，但弄清它為什么開(kāi)才更為關(guān)鍵。這這就要進(jìn)入到下一個(gè)問(wèn)題：什么是Mercedes me？

Mercedes me究竟是什么？

　　如果你進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的官網(wǎng)，點(diǎn)擊“Mercedes me”，你會(huì)看到一段抽象且拗口的官方描述。對(duì)文字信息稍加提煉，我們可以得到：Mercedes me是奔馳為提升車主或相關(guān)用戶體驗(yàn)的一種服務(wù)，可以通過(guò)在線服務(wù)加強(qiáng)用車出行的便利性，同時(shí)涵蓋娛樂(lè)、生活方式等方面的幫助。如果再加以概括，那就只剩下四個(gè)字了——用戶生態(tài)。

　　是的，Mercedes me的作用就在于幫助奔馳品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到用戶生態(tài)升華，而這樣的商業(yè)模式也常見(jiàn)于電子產(chǎn)品等其他領(lǐng)域。隨著汽車行業(yè)智能化和網(wǎng)聯(lián)化的逐步普及，這樣的跨圈經(jīng)營(yíng)模式也正在成為主流，為什么我們常說(shuō)“奔馳車主 奔馳車主”？很明顯，對(duì)于梅賽德斯-奔馳來(lái)說(shuō)，它們的用戶是有著一定“特殊標(biāo)識(shí)”的群體，這為它們?cè)谏缃缓陀脩羯鷳B(tài)方面帶來(lái)了先天性的優(yōu)勢(shì)。而一家裝潢富有調(diào)性的線下體驗(yàn)店，則是對(duì)于奔馳“用戶生態(tài)”最好的宣傳手段，相比于形式更加功利的4S店，奔馳為自己增添了一種更“軟”的方式來(lái)開(kāi)拓展用戶群體——先認(rèn)同品牌，再認(rèn)同產(chǎn)品。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售方式是“站在路邊吆喝”，那么體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)就更像“大爺進(jìn)來(lái)‘玩’�。　�

　　當(dāng)然，這里的“玩”是打引號(hào)的。對(duì)于奔馳來(lái)說(shuō)，除了對(duì)本身產(chǎn)品的展示，Mercedes me體驗(yàn)店還帶來(lái)了更多的“玩法”——餐飲、下午茶、購(gòu)物、社交、商務(wù)洽談等等。之于用戶來(lái)說(shuō)，奔馳希望這家Mercedes me體驗(yàn)店就是他們生活本身的一部分，因?yàn)檫@里為他們?nèi)粘Ｐ袨樘峁┝吮匾�的�?chǎng)所，這也是那些看起來(lái)高大上但僅展示車輛的展廳所不具備的功能。同時(shí)更重要的，Mercedes me帶來(lái)的這種“生活行為方式”還是有光環(huán)加成的，因?yàn)樗�是奔馳啊！

　　而反過(guò)來(lái)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，帶著奔馳品牌的服務(wù)也讓他們有了更多認(rèn)同感——Mercedes me的咖啡廳足夠讓他們忘了星巴克，Mercedes me樓上的私廚的檔次也完全能夠應(yīng)對(duì)各種場(chǎng)景的宴請(qǐng)，Mercedes me積分兌換的形式對(duì)于認(rèn)同感則起到了加強(qiáng)鞏固的作用。漸漸地，充足的認(rèn)同感開(kāi)始加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的依賴，還記得我們之前看到的那些T恤、水杯和鑰匙扣嗎？接下來(lái)這些并不差錢(qián)的“真愛(ài)粉們”就該對(duì)這些商品下手了。

　　這也就是為什么奔馳表示不會(huì)放棄“體驗(yàn)店”的模式——繼上海和成都后，Mercedes me還將繼續(xù)在深圳開(kāi)設(shè)新店。與此同時(shí)在北京市場(chǎng)，作為三里屯店的繼承者，新的體驗(yàn)店也將在望京開(kāi)設(shè)，它會(huì)有什么樣的升級(jí)？奔馳還會(huì)在它的用戶群體上發(fā)掘出怎樣的腦洞？我想這些都是值得拭目以待的。

　　因此，三里屯的Mercedes me，不過(guò)是被后浪拍在沙灘上的前浪罷了——作為大陸首家，它很好地向我們展示了“體驗(yàn)店模式”從最初設(shè)立到逐步走向成熟的過(guò)程，當(dāng)然這其中也有陣痛期，例如先期關(guān)閉的“Audi City”數(shù)字化城市展廳、北京和上海的特斯拉體驗(yàn)店等等，Mercedes me三里屯店也包括在內(nèi)。盡管如此，我們卻能看到越來(lái)越多的品牌體驗(yàn)店正在開(kāi)設(shè)，而“用戶生態(tài)”商業(yè)模式的覆蓋面積也越來(lái)越廣泛，從入門(mén)到高端，這些廠商表現(xiàn)出的調(diào)性也各有千秋，這在近些年的造車新勢(shì)力中尤為常見(jiàn)。

全文總結(jié)：

　　因此，Mercedes me三里屯店的關(guān)閉似乎并不代表“體驗(yàn)店模式”的衰落，相反的，奔馳憑借Mercedes me體驗(yàn)店成為了這種模式的先行者，通過(guò)改變用戶生活方式來(lái)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的提升，同時(shí)還帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)，可以說(shuō)是一個(gè)非常具有代表性的案例。而Mercedes me之所以成功，也同樣是因?yàn)樗�選擇了從產(chǎn)品到用戶生態(tài)的提升，憑借奔馳的品牌調(diào)性和用戶的“特殊標(biāo)簽”，奔馳很好的實(shí)現(xiàn)了社交方式和用戶生態(tài)的建立，而線下體驗(yàn)店，就是這一切濃縮后的“結(jié)晶”。同樣的，類似的模式也正在被其他汽車品牌廣泛運(yùn)用——“體驗(yàn)店模式”非但沒(méi)有消亡，反而發(fā)展的更加壯大。而與我們告別的，也只不過(guò)是Mercedes me三里屯店這朵市場(chǎng)波瀾中的浪花罷了。（前期調(diào)查/汽車之家 馬艾駿/陳浩/李子��；文/汽車之家 馬艾駿）

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