[汽車之家 新聞]  如何快速提升社交媒體格調(diào)？一杯咖啡+美食+MacBook，再配上核心商圈的定位？這是常見的方式。如果你不想千篇一律，那么奔馳還提供了一個新選擇——因?yàn)樗鼈儾还赓u車，還有Mercedes me體驗(yàn)店。不過可惜的是，這個選擇在北京可能暫時要絕版了。

　　這便是事件的起因：梅賽德斯-奔馳宣布將于2020年6月30日起，關(guān)閉其位于北京三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店，而這也是中國大陸的首家Mercedes me體驗(yàn)店。進(jìn)入2020年，新冠疫情帶來的影響讓我們告別了不少事物，這家Mercedes me毫無疑問也是其中之一。因此，編輯也趕在這家店關(guān)閉之前來到了這里，最后一天的Mercedes me體驗(yàn)店是什么樣？這家店為什么關(guān)？后續(xù)會有新店開張嗎？今天這期《眼見為實(shí)》，畫風(fēng)或許會不太一樣！

快速了解本文重點(diǎn)：

◆ 6月30日，Mercedes me三里屯店正式停業(yè)，內(nèi)部略顯蕭條；
◆ 一周之前，Mercedes me三里屯店一切正常，依舊滿滿的奔馳格調(diào)；
◆ Mercedes me三里屯店的關(guān)張并非衰敗，反而是“體驗(yàn)店模式”興起的象征；
◆ 打造“用戶生態(tài)”成為廠商主流，而奔馳很好地起到了先行者的作用。

■ 看見：彌留之際的Mercedes me三里屯店
6月30日，體驗(yàn)店關(guān)張的第一天

　　6月30日，是Mercedes me官方宣稱體驗(yàn)店正式停止?fàn)I業(yè)的第一天，編輯也在這一天來到了這里。眾所周知，這個全國首家開張的Mercedes me體驗(yàn)店位于傳說中的北京三里屯商圈——那個充滿潮流、時尚、紙醉金迷和不可描述的地方。

　　盡管已經(jīng)不是第一次來到這里，但說實(shí)話，如果只從外觀來看，我并沒有看出Mercedes me體驗(yàn)店有什么不一樣的地方——門外那個標(biāo)志性的廣告屏依舊循環(huán)著畫面，巨大的“me”標(biāo)識也依舊非常顯眼。不過當(dāng)我們準(zhǔn)備進(jìn)入Mercedes me體驗(yàn)店內(nèi)時，緊閉的大門再次提醒了我們，這里已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)了。

　　從商場內(nèi)的后門來到店內(nèi)，這里的狀況也與此前有了很大的不同。盡管一進(jìn)門看到這輛“僅�！钡腉LS還是很有氣勢，但背后的貨架已經(jīng)基本上被清理干凈，不少商品和物料正在被打包。盡管是在撤店，但一切顯得還是很有秩序的。

　　如果此時你正想在Mercedes me店內(nèi)來一杯咖啡，那很抱歉你要失望了，因?yàn)橐粯堑目Х葟d則同樣正處于收整的狀態(tài)。除此之外，店內(nèi)大部分展示品也都被撤下，同時由于正在進(jìn)行撤店施工，我們隨后也在工作人員的要求下離開了店內(nèi)。

　　可見，這個全國首家的Mercedes me體驗(yàn)店正如官方宣布的那樣在6月30日停止了營業(yè)，而隨著內(nèi)部物料和裝修的逐步拆除，這家店也將在這里消失。是不是覺得以上“蕭條”的景象并不能讓你感受到奔馳的“X格”？那我們把時間往回調(diào)一個禮拜，你再看看！

■ 來過：感受奔馳車主的日常
6月23日，門店關(guān)張的前一周

　　時間回到6月23日，也就是Mercedes me體驗(yàn)店正式停止?fàn)I業(yè)的一周前。那是一個炎熱的下午，編輯同樣來到了這里，在6月30日正式停止?fàn)I業(yè)之前，我們也很想知道這里究竟是什么樣。

　　Mercedes me體驗(yàn)館作為奔馳品牌附屬的線下場所，我們當(dāng)然可以想象到這里會售賣大量奔馳的周邊產(chǎn)品。在店內(nèi)的一樓，你能看到各式各樣的T恤、毛巾、水杯、車模、鑰匙鏈等等一系列紀(jì)念品，盡管價格不菲，但都充分展示了奔馳品牌的調(diào)性和生活方式的表達(dá)。如果對于這些周邊產(chǎn)品不滿足，這里也是賣車的！你可以通過配置器選購任意一款你中意的奔馳車型，同時Mercedes me也提供時下熱門車型的試駕服務(wù)。相比于冷冰冰的4S店，奔馳顯然是想用這種輕松的方式來增加客戶的轉(zhuǎn)化率。

　　總面積約2400平米的Mercedes me體驗(yàn)店當(dāng)然還有二樓，而這里的功能設(shè)置相對簡單，主要以餐飲服務(wù)為主，包括“四方三川”中餐館和“Lighthaus”酒吧，不過由于疫情和當(dāng)日時間的影響，它們都沒有開放。

　　與此同時，店內(nèi)一樓還有一個正在營業(yè)的咖啡館，簡單看了一眼菜單，這里的飲品除了可以用人民幣購買以外，也可以用Mercedes me積分兌換。不過我們從店員口中了解到，當(dāng)這家店正式關(guān)閉后，這些積分也將隨之作廢。

■ 思考：體驗(yàn)店關(guān)閉背后的勃勃生機(jī)
Mercedes me體驗(yàn)店為什么會關(guān)？

　　2016年4月23日，是這家Mercedes me體驗(yàn)店開業(yè)的日子，擁有“大陸首家”頭銜和北京三里屯黃金地段的加成，這家店在早年間自然是風(fēng)光一時。不過進(jìn)入2020年隨著新冠疫情的爆發(fā)，這家Mercedes me體驗(yàn)店進(jìn)入了維持?jǐn)?shù)月的空窗期，此時“黃金地段”帶來的高額房租就成為了反噬它的負(fù)面因素。盡管作為品牌的“臉面”，奔馳并不介意Mercedes me體驗(yàn)店不那么掙錢，但疫情下這種“拳拳到肉”的打擊，并不是誰都能承受得住的。

　　所以，位于三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店關(guān)閉了，但這是否就說明了奔馳的這種體驗(yàn)店是一種錯誤的形式？其實(shí)非也。我們或許好理解Mercedes me三里屯店為什么關(guān)，但弄清它為什么開才更為關(guān)鍵。這這就要進(jìn)入到下一個問題：什么是Mercedes me？

Mercedes me究竟是什么？

　　如果你進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的官網(wǎng)，點(diǎn)擊“Mercedes me”，你會看到一段抽象且拗口的官方描述。對文字信息稍加提煉，我們可以得到：Mercedes me是奔馳為提升車主或相關(guān)用戶體驗(yàn)的一種服務(wù)，可以通過在線服務(wù)加強(qiáng)用車出行的便利性，同時涵蓋娛樂、生活方式等方面的幫助。如果再加以概括，那就只剩下四個字了——用戶生態(tài)。

　　是的，Mercedes me的作用就在于幫助奔馳品牌實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到用戶生態(tài)升華，而這樣的商業(yè)模式也常見于電子產(chǎn)品等其他領(lǐng)域。隨著汽車行業(yè)智能化和網(wǎng)聯(lián)化的逐步普及，這樣的跨圈經(jīng)營模式也正在成為主流，為什么我們常說“奔馳車主 奔馳車主”？很明顯，對于梅賽德斯-奔馳來說，它們的用戶是有著一定“特殊標(biāo)識”的群體，這為它們在社交和用戶生態(tài)方面帶來了先天性的優(yōu)勢。而一家裝潢富有調(diào)性的線下體驗(yàn)店，則是對于奔馳“用戶生態(tài)”最好的宣傳手段，相比于形式更加功利的4S店，奔馳為自己增添了一種更“軟”的方式來開拓展用戶群體——先認(rèn)同品牌，再認(rèn)同產(chǎn)品。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售方式是“站在路邊吆喝”，那么體驗(yàn)店的開設(shè)就更像“大爺進(jìn)來‘玩’�。　�

　　當(dāng)然，這里的“玩”是打引號的。對于奔馳來說，除了對本身產(chǎn)品的展示，Mercedes me體驗(yàn)店還帶來了更多的“玩法”——餐飲、下午茶、購物、社交、商務(wù)洽談等等。之于用戶來說，奔馳希望這家Mercedes me體驗(yàn)店就是他們生活本身的一部分，因?yàn)檫@里為他們?nèi)粘Ｐ袨樘峁┝吮匾�的場所，這也是那些看起來高大上但僅展示車輛的展廳所不具備的功能。同時更重要的，Mercedes me帶來的這種“生活行為方式”還是有光環(huán)加成的，因?yàn)樗�是奔馳��！

　　而反過來，對于用戶來說，帶著奔馳品牌的服務(wù)也讓他們有了更多認(rèn)同感——Mercedes me的咖啡廳足夠讓他們忘了星巴克，Mercedes me樓上的私廚的檔次也完全能夠應(yīng)對各種場景的宴請，Mercedes me積分兌換的形式對于認(rèn)同感則起到了加強(qiáng)鞏固的作用。漸漸地，充足的認(rèn)同感開始加強(qiáng)用戶對品牌的依賴，還記得我們之前看到的那些T恤、水杯和鑰匙扣嗎？接下來這些并不差錢的“真愛粉們”就該對這些商品下手了。

　　這也就是為什么奔馳表示不會放棄“體驗(yàn)店”的模式——繼上海和成都后，Mercedes me還將繼續(xù)在深圳開設(shè)新店。與此同時在北京市場，作為三里屯店的繼承者，新的體驗(yàn)店也將在望京開設(shè)，它會有什么樣的升級？奔馳還會在它的用戶群體上發(fā)掘出怎樣的腦洞？我想這些都是值得拭目以待的。

　　因此，三里屯的Mercedes me，不過是被后浪拍在沙灘上的前浪罷了——作為大陸首家，它很好地向我們展示了“體驗(yàn)店模式”從最初設(shè)立到逐步走向成熟的過程，當(dāng)然這其中也有陣痛期，例如先期關(guān)閉的“Audi City”數(shù)字化城市展廳、北京和上海的特斯拉體驗(yàn)店等等，Mercedes me三里屯店也包括在內(nèi)。盡管如此，我們卻能看到越來越多的品牌體驗(yàn)店正在開設(shè)，而“用戶生態(tài)”商業(yè)模式的覆蓋面積也越來越廣泛，從入門到高端，這些廠商表現(xiàn)出的調(diào)性也各有千秋，這在近些年的造車新勢力中尤為常見。

全文總結(jié)：

　　因此，Mercedes me三里屯店的關(guān)閉似乎并不代表“體驗(yàn)店模式”的衰落，相反的，奔馳憑借Mercedes me體驗(yàn)店成為了這種模式的先行者，通過改變用戶生活方式來成功地實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性的提升，同時還帶動了整個行業(yè)，可以說是一個非常具有代表性的案例。而Mercedes me之所以成功，也同樣是因?yàn)樗�選擇了從產(chǎn)品到用戶生態(tài)的提升，憑借奔馳的品牌調(diào)性和用戶的“特殊標(biāo)簽”，奔馳很好的實(shí)現(xiàn)了社交方式和用戶生態(tài)的建立，而線下體驗(yàn)店，就是這一切濃縮后的“結(jié)晶”。同樣的，類似的模式也正在被其他汽車品牌廣泛運(yùn)用——“體驗(yàn)店模式”非但沒有消亡，反而發(fā)展的更加壯大。而與我們告別的，也只不過是Mercedes me三里屯店這朵市場波瀾中的浪花罷了。（前期調(diào)查/汽車之家 馬艾駿/陳浩/李子��；文/汽車之家 馬艾駿）

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