[汽車之家 新聞]  這是一份意外的驚喜，也是遲來的驚喜。2019年10月最后一個(gè)工作日，蕪湖冠豪星途4S店85后銷售總監(jiān)王啟江拿到了本月銷量的最終數(shù)據(jù)——103輛。確認(rèn)無誤后，王啟江簽下了自己的名字，單店銷售額提交到主機(jī)廠手中。

　　與這份成績(jī)單一同遞上去的，還有背負(fù)在他肩上許久的壓力。身處奇瑞集團(tuán)蕪湖大本營(yíng)，也是蕪湖市區(qū)唯一一家星途4S店，在旁人看來這家4S店在經(jīng)營(yíng)上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，月銷破百似乎更為容易。事實(shí)上，作為奇瑞集團(tuán)打造的新高端汽車產(chǎn)品，其品牌認(rèn)知度仍處于上升階段。想要在競(jìng)爭(zhēng)加劇的車市環(huán)境下，快速實(shí)現(xiàn)單店銷量破記錄且新品牌站穩(wěn)本地市場(chǎng)，背后卻要付出極大的努力。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，11月份該店的銷量也達(dá)到了136輛。

　　“這真的很不容易！星途的產(chǎn)品毋庸置疑，但今年整體市場(chǎng)表現(xiàn)得‘不正�！�，本應(yīng)該銷量高的月份卻銷量不佳。按照以往的市場(chǎng)規(guī)律來看，其實(shí)可以更早些時(shí)候?qū)崿F(xiàn)（單店）破百�！蓖鯁⒔�感嘆道。

● 如何做到后來者居上？

　　2019年3月，蕪湖市冠豪汽車銷售有限公司（簡(jiǎn)稱：蕪湖冠豪）正式與星途汽車簽署經(jīng)銷協(xié)議，成為星途經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的一份子。經(jīng)過多方敲定，最終選址在安徽蕪湖市。這里是奇瑞集團(tuán)的大本營(yíng)，選擇在主場(chǎng)設(shè)店，優(yōu)勢(shì)在于擁有更多商業(yè)機(jī)遇，但也承擔(dān)著更多責(zé)任。

　　如果按照時(shí)間來推算的話，這家4S店并非星途首批經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。早在2017法蘭克福車展上，奇瑞正式發(fā)布了旗下全新車型系列——EXEED，并完成該系列旗下首款產(chǎn)品的亮相。到2018年底，第一批經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)便已星羅棋布。

　　2019上海車展上，星途TX和星途TXL兩款車正式上市，接受市場(chǎng)考驗(yàn)。彼時(shí)，蕪湖冠豪星途4S店還未正式營(yíng)業(yè)。這意味著，一旦錯(cuò)過最佳的銷售期，那么后續(xù)的經(jīng)營(yíng)將更加棘手。面對(duì)這樣的難題，蕪湖冠豪依托星途經(jīng)銷渠道體系，實(shí)施了三步走戰(zhàn)略。

　　第一步，打造輕量化經(jīng)營(yíng)模式。作為一個(gè)年輕的品牌，面對(duì)增速放緩的汽車市場(chǎng)，星途采取了輕量化和多樣化的渠道發(fā)展模式�！拔覀儾�沒有一味地求大，而是根據(jù)城市規(guī)模的不同，人群以及人流量的區(qū)分，對(duì)城市建設(shè)的4S店進(jìn)行篩選�！逼嫒鹌�車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理/EXEED星途事業(yè)部品牌總監(jiān)楊寧如是說。

　　在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，星途設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化展廳設(shè)計(jì)。不僅打造統(tǒng)一店面形象，還可提升建店速度、保障品牌網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，同時(shí)利用差異化的科技體驗(yàn)服務(wù)，為星途品牌提升影響力。自今年3月份簽署協(xié)議后，僅在45天內(nèi)，蕪湖冠豪便完成了店鋪的前期選址、形象設(shè)計(jì)、裝修以及組建經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)。

　　一切準(zhǔn)備就緒后，2019年5月1日，蕪湖冠豪星途4S店在蕪湖市亞夏汽車城4號(hào)店正式開業(yè)。建筑面積達(dá)到2500平方米，展廳面積達(dá)到1200平方米。店內(nèi)采用簡(jiǎn)約化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主要采用黑、灰、藍(lán)三種色調(diào)，與高端化的品牌定位相契合。在店鋪的玄關(guān)處，設(shè)計(jì)了與智能手機(jī)經(jīng)銷店相似風(fēng)格的前臺(tái)，體現(xiàn)出品牌的科技感。進(jìn)入展廳，陳列著五輛展車，采用2-1-2的擺放布局，讓進(jìn)店客戶視線所及之處，均能可看到全部車輛。展廳后面還設(shè)有休閑區(qū)、VR體驗(yàn)區(qū)、交車區(qū)以及金融服務(wù)區(qū)等。

　　第二步，給消費(fèi)者更多實(shí)惠。對(duì)于星途品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)未覆蓋的地區(qū)，官方還提出兩大承諾：第一，客戶可支持線上訂車，廠家承諾15天之內(nèi)進(jìn)行交車。第二，提供400專線服務(wù)，一小時(shí)之內(nèi)對(duì)問題提供官方回復(fù)，24小時(shí)之內(nèi)提供解決方案。對(duì)星途來說也是一箭雙雕之策——既緩解了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不足，又能在小范圍進(jìn)行線上試點(diǎn)，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)迅速調(diào)整和推廣新模式，而這一點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)星途的經(jīng)銷體系而言至關(guān)重要。

　　對(duì)于經(jīng)銷商而言，面對(duì)新的品牌和新店的開張，蕪湖冠豪星途4S店也展開了一系列的福利政策。根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)倆看，老顧客進(jìn)店帶動(dòng)消費(fèi)大致有兩類，其一是在店內(nèi)進(jìn)行續(xù)保，但效果不佳。其二便是在店內(nèi)保養(yǎng)，雖然現(xiàn)在廠家都提供三年6萬公里的保養(yǎng)政策。但之后的保養(yǎng)，仍需要支付較高的費(fèi)用。因此，蕪湖冠豪星途4S店選擇將后者作為突破口，提出前三個(gè)月購(gòu)車的消費(fèi)者可獲得免費(fèi)終身保養(yǎng)政策。

　　王啟江算了一筆“虧本”買賣賬，如果提出終身免費(fèi)保養(yǎng)，賠本的比例大概是售出去的100輛車中，有2-3輛是完全賠本的。但優(yōu)勢(shì)是，可以在短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)銷量，這對(duì)于剛營(yíng)業(yè)的新店而言，不失為招攬顧客的妙招。有了這樣的心理預(yù)期，在可控的情況下，這項(xiàng)福利政策便緊鑼密鼓地開展了。

　　第三步，精準(zhǔn)推廣。在品牌知名度和認(rèn)識(shí)度方面，一向以研發(fā)為中心的奇瑞作風(fēng)也搞起了跨界營(yíng)銷的方式，如贊助真人秀節(jié)目《知遇之城》，通過星途將各色人生串成歌曲。甚至與實(shí)力歌手張靚穎合作，并為星途品牌創(chuàng)造一首個(gè)人單曲。在星途汽車舉辦的交車儀式上，首度獻(xiàn)唱該歌曲。

　　在蕪湖冠豪星途4S店內(nèi)，便設(shè)置了張靚穎的廣告牌。同時(shí)，在商圈舉辦的線下活動(dòng)中，張靚穎的廣告牌也擺放在車輛周圍。依靠名人效應(yīng)，也為星途車型帶來不少關(guān)注度。

● 打造會(huì)“調(diào)情”的營(yíng)銷

　　如何檢驗(yàn)營(yíng)銷背后的結(jié)果？是銷量、進(jìn)店人數(shù)、還是盈利情況？拋去數(shù)字表象之外，更需要關(guān)注企業(yè)在背后做了哪些事。“好的品牌具有情調(diào)，好的營(yíng)銷懂得調(diào)情”，初期的戰(zhàn)略完成，下一場(chǎng)戰(zhàn)便是主打差異化、突出品牌特點(diǎn)。

　　以蕪湖冠豪星途4S店為例，開業(yè)不到一個(gè)月時(shí)間，店內(nèi)便安裝了由主機(jī)廠提供的人臉識(shí)別系統(tǒng)，直到現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)不斷進(jìn)行完善。這套系統(tǒng)率先應(yīng)用在星途品牌上，可通過攝像頭，對(duì)進(jìn)店人員進(jìn)行識(shí)別。銷售顧問需要將第一次進(jìn)店客戶的意向車型、競(jìng)品車型、公開的個(gè)人信息進(jìn)行標(biāo)記，這項(xiàng)操作需在客戶離店30分鐘內(nèi)進(jìn)行。當(dāng)客戶第二次進(jìn)入4S店時(shí)，便可及時(shí)識(shí)別出個(gè)人的購(gòu)車意向，哪位銷售人員接待，方便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)的介紹。同時(shí)，也讓進(jìn)店人群更具象，對(duì)信息數(shù)據(jù)的收集更加準(zhǔn)確，有助于主機(jī)廠、經(jīng)銷商對(duì)客戶購(gòu)買力進(jìn)行分析。

　　不僅如此，為了更好地體現(xiàn)星途產(chǎn)品所具備的科技感，店內(nèi)還設(shè)置了VR體驗(yàn)區(qū)，客戶可佩戴VR眼鏡，由銷售顧問操作選擇駕駛模式。這項(xiàng)功能起于飛行員訓(xùn)練，輔助飛行員對(duì)駕駛環(huán)境進(jìn)行模擬。隨著附加在汽車的新技術(shù)越來越多，如今人們也可以通過VR模擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)到更多的駕駛模式。目前，該系統(tǒng)可體驗(yàn)車輛主動(dòng)剎車、盲區(qū)檢測(cè)以及ACC自適應(yīng)巡航等功能。

　　此外，隨著星途品牌的用戶數(shù)量不斷增加，企業(yè)也愈加關(guān)注老客戶群體以及用車口碑，并舉辦落地活動(dòng)。根據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，開發(fā)一個(gè)新客戶的所帶來的線索成本，預(yù)計(jì)是維護(hù)好一個(gè)客戶的6倍。目前，店內(nèi)每月都舉辦老客戶關(guān)懷活動(dòng)，包括觀影日、星途客戶聯(lián)誼會(huì)、愛車講堂等活動(dòng)。而在星途品牌中，4S店內(nèi)由老客戶帶新客戶的成交率可達(dá)到近5%。這表明，購(gòu)買星途品牌車型的客戶，很大一部分喜歡將車分享給身邊的親友們。

● 新零售模式將成為取勝之道

　　實(shí)際上，在星途的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，銷量破百的店鋪不止這一家。這份成績(jī)的背后，與企業(yè)的營(yíng)銷體系有著極大的關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，目前星途在全國(guó)有近100家經(jīng)銷商店，主要集中在一二線城市，預(yù)計(jì)到2020年，經(jīng)銷商規(guī)模將擴(kuò)大一倍。

　　那么，該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？隨著中國(guó)車市由“增量時(shí)代”轉(zhuǎn)移到“存量時(shí)代”，汽車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，進(jìn)而造成庫(kù)存壓力增大。尤其面對(duì)年輕的消費(fèi)群體，以往的汽車銷售模式將很難撬他們的錢包。

　　在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，星途提出以客戶關(guān)系管理為中心的新零售模式。包括采用線上線下，以及建造用戶體驗(yàn)為中心。同時(shí)，為提升客戶服務(wù)質(zhì)量，星途建立自上而下獨(dú)立客戶關(guān)系部門，包括獨(dú)立的CRM，經(jīng)銷商的客戶關(guān)系部將匹配獨(dú)立的客戶體驗(yàn)經(jīng)理，輔助銷售部門和售后部門改進(jìn)用戶體驗(yàn)流程。

　　“汽車不同于其他的商品，它是一個(gè)大眾消費(fèi)品。雖然是機(jī)械部件的組成，卻需要融合人的互動(dòng)�；�于此，4S店作為安身立命之本，一定會(huì)持續(xù)下去，尤其是做的好的經(jīng)銷商�！睏顚幈硎�。而接下來，星途還將進(jìn)一步加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析，研究零售市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者需求、供需關(guān)系等，增強(qiáng)店內(nèi)的科技體驗(yàn)和試駕體驗(yàn)。

全文總結(jié)：

　　“緣于奇瑞，高于奇瑞”是星途品牌的發(fā)展目標(biāo)，擁有整個(gè)奇瑞集團(tuán)做背書，也是奇瑞智能化、年輕化的重要承載者，星途的誕生可謂是“自帶光環(huán)”。不過，光環(huán)之下星途卻打破了傳統(tǒng)的銷售模式，打造符合品牌特征的渠道建設(shè)，為品牌帶來新的活力。同時(shí)，在以客戶為中心的新零售模式營(yíng)銷架構(gòu)下，星途通過品牌自身渠道體系的不斷完善，也幫助自身更好地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)。（文/汽車之家 李娜；攝/汽車之家 王寅）