[汽車之家 深評]  在持續(xù)低迷的車市中，二手車、年輕用戶以及低線市場再擴(kuò)張，是為數(shù)不多的亮色。誰能抓住這些新的藍(lán)海，誰就會(huì)在中國汽車新市場環(huán)境下博得頭籌，而低線市場則是許多品牌在這一年中競爭最為激烈的領(lǐng)域。低線市場為何有如此大的魅力讓眾多車企紛紛投入其中？低線市場和我們所熟悉的一至三線城市市場又有何異同呢？ 本文用調(diào)研得來的數(shù)據(jù)向你一一道來。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——林昊，現(xiàn)58車營銷策略負(fù)責(zé)人，擅長深入潛出通俗易懂的剖析汽車技術(shù)和文化，對低線市場有著專業(yè)且深度的認(rèn)識(shí)和理解。

30s快速了解核心論點(diǎn)：

★車市下行，高線城市市場全面飽和，汽車銷售疲軟。
★低線市場汽車保有量仍不高，且無限購政策，汽車下鄉(xiāng)進(jìn)一步促進(jìn)市場發(fā)展。
★低線市場GDP持續(xù)上漲，消費(fèi)者購買力已逐漸充足。
★低線市場消費(fèi)者購買汽車意愿和客觀條件均具備。
★低線市場消費(fèi)者的心理極大有別于傳統(tǒng)高線市場，需根據(jù)其心理特點(diǎn)定制化營銷策略。

●鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村在未來五年仍是增量市場

　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大城市的經(jīng)濟(jì)增速有目共睹，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)增速也很快，但更多時(shí)候被大城市的光環(huán)所遮蓋，我們并沒有很切實(shí)的感知到。而當(dāng)城市的購買力逐漸飽和時(shí)，農(nóng)村購買力增長的重要性就凸顯出來了。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)村居民收入增長、消費(fèi)支出增長均快于城鎮(zhèn)居民。

　　從目前的農(nóng)村居民的收入增長速度來看，在未來五年內(nèi)和城市居民之間的收入差距會(huì)越來越少，并且在部分較發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民，其與城市居民的收入倍差已經(jīng)顯著減小。

　　數(shù)據(jù)表明，從2018年開始，農(nóng)村居民收入增長、消費(fèi)支出增長均快于城鎮(zhèn)居民，在未來幾年，農(nóng)村居民的人均可支配收入將會(huì)開始追趕城市居民，并且從今年開始，部分地區(qū)的城鄉(xiāng)收入倍差也已開始逐漸變小，農(nóng)村地區(qū)的購買力將會(huì)逐步增強(qiáng)。收入作為決定汽車消費(fèi)的主導(dǎo)因素，鄉(xiāng)村居民收入的提升有望促使汽車消費(fèi)進(jìn)入增長快車道。

　　首先更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民買得起車了，從下面兩張圖中我們可以很明顯的看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民購買力的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶近一年的線上消費(fèi)水平。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，但兩極的占比相差不高，其中8000-10000元以上的網(wǎng)上消費(fèi)水平占比已達(dá)33.4%，接近部分二線城市的水平。從線上消費(fèi)水平可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已具有一定的購買力。并且越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想要買車了。

　　『互聯(lián)網(wǎng)可觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶年齡分布』

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶并非全部都是“老，弱”為主，互聯(lián)網(wǎng)可觸達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶中30-35歲占了最大比例，這一年齡段在經(jīng)濟(jì)上也是最具有購買力的用戶群體。而且此年齡端的用戶面臨著上有老下有小的家庭狀況，其消費(fèi)的維度也是最多的，因此無論從哪方面來看，此部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶相比城市其購買力并不低下。而且在這個(gè)年齡和家庭狀況下，其擁車的需求會(huì)越來越強(qiáng)烈。

●農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)置業(yè)壓力較小，擁有更大的資金比例去購置車輛

　　相比一二線乃至三四線城市，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要小的多，下圖為2018年全國房價(jià)工資比TOP10（平米均價(jià)/月平均收入）。

『數(shù)據(jù)來源：安居客』

　　從上圖我們可以看出，即使是目前房價(jià)工資比最少的杭州，一位處于月工資收入水平的居民，想買一個(gè)90平米的房子需要其252個(gè)月的工資，約等于21年，這還是在其不吃不喝的情況下。下圖為調(diào)研的部分區(qū)域的平均房屋平米價(jià)格與月收入比。由于農(nóng)村地區(qū)基本使用宅基地自建房來置業(yè)，所以此處的調(diào)查數(shù)據(jù)則應(yīng)用村落聚集形成的鎮(zhèn)上的房價(jià)來計(jì)算。

　　從上圖我們可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要明顯的小于城市地區(qū)，這也意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們擁有更多的可支配資金去購置除房產(chǎn)之外的東西，例如汽車。甚至在南方某些發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其居民在汽車方面的購買力甚至要高于城市，這也是網(wǎng)上部分豪車村的由來。

●汽車下鄉(xiāng)政策再次出臺(tái)，進(jìn)一步刺激農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的汽車消費(fèi)

　　國家發(fā)改委等十部委發(fā)布《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長 促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》。方案制定六大措施促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)，涉及老舊汽車報(bào)廢更新、新能源補(bǔ)貼、農(nóng)村汽車更新?lián)Q代等方面。

　　此次補(bǔ)貼非常容易讓人聯(lián)想到，十年前“汽車下鄉(xiāng)”熱。2009年-2010年，同樣加快農(nóng)村消費(fèi)升級，財(cái)政部、商務(wù)部等7部委實(shí)施汽車下鄉(xiāng)政策，給予輕型貨車、1.3L 及以下排量微型客車車價(jià)10%的購車補(bǔ)貼（上限5000元）。此項(xiàng)政策直接促進(jìn)2009年、2010年兩年，中國汽車市場分別同比增長46.15%、32.37%，乘用車銷售在2009年還首次超越了千萬輛大關(guān)。

　　結(jié)合歷史刺激政策來看，基本上每4年一個(gè)行業(yè)刺激周期，2018年為本次行業(yè)周期的末期，2018年汽車市場遇冷，當(dāng)前汽車市場底部特征明顯，消費(fèi)刺激政策或?qū)⒁�起市場拐點(diǎn)的形成。

　　在當(dāng)前車市低迷形勢下，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)與下鄉(xiāng)利好預(yù)期推動(dòng)，或?qū)�帶�?dòng)2019年3%~5%左右的銷量增長。目前我國農(nóng)村居民汽車的保有量是非常低的，廣大農(nóng)村地區(qū)居民出行很多還是依靠安全標(biāo)準(zhǔn)低的三輪汽車，甚至是一些沒有合法登記的電動(dòng)助力車。因此，這次《實(shí)施方案》提出了相關(guān)舉措，促進(jìn)農(nóng)村汽車的更新?lián)Q代。

●低線市場及用戶與傳統(tǒng)市場之間存在著顯著的差異

　　上面我們已經(jīng)從購買力、購買意愿、政策三個(gè)方面論證了低線市場的潛力巨大，但是如果我們?nèi)耘f用在高線城市市場的營銷方式和用戶畫像去做低線市場的話，結(jié)果必然是失敗的。因?yàn)榈途�和高線市場的環(huán)境差異是非常巨大的，用戶畫像也是不同的，只有了解低線市場和低線市場的用戶，我們才能取得這片藍(lán)海。

　　來自于調(diào)研報(bào)告顯示，一般對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來說，日常上下班通勤距離5公里以上一般都會(huì)選擇機(jī)動(dòng)出行的方式，61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的上下班通勤距離均超過了5公里，在交通路程上鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民已具備選擇私家車出行的動(dòng)機(jī)。

　　其中選擇公共交通進(jìn)行日常上下班出行的用戶占比為74%，步行為14%，自己開車為12%。46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對當(dāng)?shù)氐墓�共交通運(yùn)營狀況表示不滿，16%的用戶覺得當(dāng)?shù)氐墓�共交通運(yùn)營狀況一般，38%的用戶覺得可以滿足自己需要。74%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶選擇公交上下班，46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對于本鎮(zhèn)的公交出行并不滿意，這一部分用戶中就存在潛在的購車需求。67%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶表示自己上下班的路況并不擁堵，而1-3線城市居民的這一比例僅為11%。

　　因此從鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前的居民出行狀況來看，私家車的應(yīng)用場景潛力很大。在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市30歲以下年齡段居民的未來兩年購車意向調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的占比達(dá)到42%，1-3線城市居民的占比為22%。由此可以看出，無論是在客觀條件上還是自身意愿上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民相比三線及以上的城市居民都更有優(yōu)勢。汽車消費(fèi)市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場潛力巨大。

　　低線市場用戶的心理特征也是我們在做市場營銷和廣告投放時(shí)所不能忽略的，下面我和大家分享幾個(gè)我們在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)的有趣的低線市場用戶心里差異。

●沉錨效應(yīng)非常顯著，第一印象的建立至關(guān)重要

　　我們投放了問題：奧迪A8和奔馳S級，你更尊重開哪個(gè)車的人？獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奧迪A8的人，南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奔馳S級的人。

　　在描述原因時(shí)，42%的人選擇為受父輩影響，31%的人選擇為受周邊環(huán)境和人的影響，身邊的人普遍覺得此臺(tái)車好。14%的人為受汽車網(wǎng)站及外部媒介影響，感覺此款車更好一些。13%的人表示真實(shí)了解過此車各項(xiàng)配置和性能，選擇此車的人和自己喜好相同所以喜歡。

　　結(jié)論：所謂沉錨效應(yīng)即人們在對某物/人做判斷的時(shí)候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。通過以上調(diào)研示例可看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)對汽車的認(rèn)知建立主要以熟人與環(huán)境影響為主，車型及品牌對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象會(huì)很大程度上決定其之后買車的選擇，因此車型及品牌第一印象的建立以及長期的價(jià)值觀輸出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣重要。若鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象已經(jīng)固化，之后若想改變其難度和成本將會(huì)成倍增加。對于汽車品牌更是如此。

●鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶具有明顯的注意力偏見，越直接明顯的呈現(xiàn)形式對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的觸達(dá)更大

　　以下為實(shí)際調(diào)研情況：我們放了三種汽車座套的圖片作為問卷投放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性用戶，其中62%的用戶選擇了印有HelloKitty的座椅套。

　　我們向調(diào)研用戶分別推送了下面三張不同的汽車內(nèi)飾圖片并搭配相同文案，其中亮屏狀態(tài)下的唐的內(nèi)飾點(diǎn)擊率最高，其次是滅屏狀態(tài)下的蔚來，點(diǎn)擊率最低的是下面捷豹F-type的內(nèi)飾圖片。

　　以下為我們從調(diào)研的銷售線索中獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在咨詢4S店車輛銷售時(shí)最關(guān)心的促銷活動(dòng)形式，其中選擇“看起來很好的車漆”和“皮質(zhì)內(nèi)飾”取向最高，分別為42%和37%。

　　從以上3個(gè)調(diào)查中可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對最直觀的亮點(diǎn)感知度最高，這也是為什么在低線城市采用瘋狂開線下店、擺放巨型人偶、刷街刷墻廣告的OPPO和vivo可以快速占有市場的關(guān)鍵因素。

●模糊效應(yīng)明顯 新興品牌有優(yōu)勢

　　所謂的模糊效應(yīng)是指人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng)，似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng)。比如，一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個(gè)特定的功能，他將不會(huì)選擇它。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場的用戶這一特征并不明顯。因?yàn)槿缟弦粭l所指出的注意力偏見，低線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶很容易被直觀的東西所吸引，對于一個(gè)不明白的產(chǎn)品或未知選項(xiàng)關(guān)注度較少，不會(huì)受一兩個(gè)不明白的地方所困擾，注意力會(huì)完全集中于最直觀體現(xiàn)的亮點(diǎn)上，并在潛意識(shí)中不斷放大。我們做了下面一組調(diào)查：

　　上面同樣價(jià)位的四個(gè)手機(jī)你會(huì)選擇哪一個(gè)？以下4個(gè)選項(xiàng)中，32%的人選擇了TZZ Q7，31%的人選擇了華為榮耀Play，17%的人選擇了OPPO R15，20%的人選擇了小米8。

　　其中TZZ Q7是我們找的一個(gè)完美全面屏手機(jī)的渲染圖，小米、OPPO、華為的三個(gè)機(jī)型在屏幕方面或多或少都沒有打到完美的全面屏。TZZ Q7這個(gè)名稱則是我們編撰的，并不存在這部手機(jī)和這個(gè)牌子。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的選擇度卻超過了小米、OPPO、華為等知名大牌，可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對未知的東西或品牌并不抵觸，而最直觀的明顯的優(yōu)勢對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有著非常大的誘導(dǎo)力，注意力偏見效果顯著，但模糊效應(yīng)不顯著。由此可以看出，新興品牌的品牌知名度弱勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是可以依靠直觀強(qiáng)烈的優(yōu)勢亮點(diǎn)去彌補(bǔ)的。

結(jié)語：

　　中國汽車增量市場紅已經(jīng)趨飽和，存量市場的環(huán)境我們不得不面對。啟動(dòng)車市的“鑰匙”到底在哪兒？粗放增長的流量時(shí)代已經(jīng)消失，精耕細(xì)作的時(shí)代到來了。我們需要以敬畏之心，下潛到市場深處，以匠人之心，把一件事做到極致。2019以及接下來的中國汽車市場，誰能存活下來，就看誰能更快更好的抓住低線市場的機(jī)遇。誰抓到了低線市場，誰就能在車市寒意的較量中搶占先機(jī)。做到了這些，這個(gè)冬天，也許沒那么難熬。（文/汽車之家行業(yè)評論員 林昊）