[汽車之家 深評]  在持續(xù)低迷的車市中，二手車、年輕用戶以及低線市場再擴張，是為數(shù)不多的亮色。誰能抓住這些新的藍海，誰就會在中國汽車新市場環(huán)境下博得頭籌，而低線市場則是許多品牌在這一年中競爭最為激烈的領(lǐng)域。低線市場為何有如此大的魅力讓眾多車企紛紛投入其中？低線市場和我們所熟悉的一至三線城市市場又有何異同呢？ 本文用調(diào)研得來的數(shù)據(jù)向你一一道來。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業(yè)評論員——林昊，現(xiàn)58車營銷策略負責(zé)人，擅長深入潛出通俗易懂的剖析汽車技術(shù)和文化，對低線市場有著專業(yè)且深度的認識和理解。

30s快速了解核心論點：

★車市下行，高線城市市場全面飽和，汽車銷售疲軟。
★低線市場汽車保有量仍不高，且無限購政策，汽車下鄉(xiāng)進一步促進市場發(fā)展。
★低線市場GDP持續(xù)上漲，消費者購買力已逐漸充足。
★低線市場消費者購買汽車意愿和客觀條件均具備。
★低線市場消費者的心理極大有別于傳統(tǒng)高線市場，需根據(jù)其心理特點定制化營銷策略。

●鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村在未來五年仍是增量市場

　　隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，大城市的經(jīng)濟增速有目共睹，農(nóng)村的經(jīng)濟增速也很快，但更多時候被大城市的光環(huán)所遮蓋，我們并沒有很切實的感知到。而當城市的購買力逐漸飽和時，農(nóng)村購買力增長的重要性就凸顯出來了。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年農(nóng)村居民收入增長、消費支出增長均快于城鎮(zhèn)居民。

　　從目前的農(nóng)村居民的收入增長速度來看，在未來五年內(nèi)和城市居民之間的收入差距會越來越少，并且在部分較發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民，其與城市居民的收入倍差已經(jīng)顯著減小。

　　數(shù)據(jù)表明，從2018年開始，農(nóng)村居民收入增長、消費支出增長均快于城鎮(zhèn)居民，在未來幾年，農(nóng)村居民的人均可支配收入將會開始追趕城市居民，并且從今年開始，部分地區(qū)的城鄉(xiāng)收入倍差也已開始逐漸變小，農(nóng)村地區(qū)的購買力將會逐步增強。收入作為決定汽車消費的主導(dǎo)因素，鄉(xiāng)村居民收入的提升有望促使汽車消費進入增長快車道。

　　首先更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民買得起車了，從下面兩張圖中我們可以很明顯的看到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民購買力的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶近一年的線上消費水平。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的線上消費數(shù)據(jù)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢，但兩極的占比相差不高，其中8000-10000元以上的網(wǎng)上消費水平占比已達33.4%，接近部分二線城市的水平。從線上消費水平可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)已具有一定的購買力。并且越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民想要買車了。

　　『互聯(lián)網(wǎng)可觸達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶年齡分布』

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶并非全部都是“老，弱”為主，互聯(lián)網(wǎng)可觸達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶中30-35歲占了最大比例，這一年齡段在經(jīng)濟上也是最具有購買力的用戶群體。而且此年齡端的用戶面臨著上有老下有小的家庭狀況，其消費的維度也是最多的，因此無論從哪方面來看，此部分的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶相比城市其購買力并不低下。而且在這個年齡和家庭狀況下，其擁車的需求會越來越強烈。

●農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)置業(yè)壓力較小，擁有更大的資金比例去購置車輛

　　相比一二線乃至三四線城市，農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要小的多，下圖為2018年全國房價工資比TOP10（平米均價/月平均收入）。

『數(shù)據(jù)來源：安居客』

　　從上圖我們可以看出，即使是目前房價工資比最少的杭州，一位處于月工資收入水平的居民，想買一個90平米的房子需要其252個月的工資，約等于21年，這還是在其不吃不喝的情況下。下圖為調(diào)研的部分區(qū)域的平均房屋平米價格與月收入比。由于農(nóng)村地區(qū)基本使用宅基地自建房來置業(yè)，所以此處的調(diào)查數(shù)據(jù)則應(yīng)用村落聚集形成的鎮(zhèn)上的房價來計算。

　　從上圖我們可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的置業(yè)壓力要明顯的小于城市地區(qū)，這也意味著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人們擁有更多的可支配資金去購置除房產(chǎn)之外的東西，例如汽車。甚至在南方某些發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其居民在汽車方面的購買力甚至要高于城市，這也是網(wǎng)上部分豪車村的由來。

●汽車下鄉(xiāng)政策再次出臺，進一步刺激農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的汽車消費

　　國家發(fā)改委等十部委發(fā)布《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》。方案制定六大措施促進農(nóng)村汽車消費，涉及老舊汽車報廢更新、新能源補貼、農(nóng)村汽車更新?lián)Q代等方面。

　　此次補貼非常容易讓人聯(lián)想到，十年前“汽車下鄉(xiāng)”熱。2009年-2010年，同樣加快農(nóng)村消費升級，財政部、商務(wù)部等7部委實施汽車下鄉(xiāng)政策，給予輕型貨車、1.3L 及以下排量微型客車車價10%的購車補貼（上限5000元）。此項政策直接促進2009年、2010年兩年，中國汽車市場分別同比增長46.15%、32.37%，乘用車銷售在2009年還首次超越了千萬輛大關(guān)。

　　結(jié)合歷史刺激政策來看，基本上每4年一個行業(yè)刺激周期，2018年為本次行業(yè)周期的末期，2018年汽車市場遇冷，當前汽車市場底部特征明顯，消費刺激政策或?qū)⒁�起市場拐點的形成。

　　在當前車市低迷形勢下，結(jié)合宏觀經(jīng)濟與下鄉(xiāng)利好預(yù)期推動，或?qū)�帶�?019年3%~5%左右的銷量增長。目前我國農(nóng)村居民汽車的保有量是非常低的，廣大農(nóng)村地區(qū)居民出行很多還是依靠安全標準低的三輪汽車，甚至是一些沒有合法登記的電動助力車。因此，這次《實施方案》提出了相關(guān)舉措，促進農(nóng)村汽車的更新?lián)Q代。

●低線市場及用戶與傳統(tǒng)市場之間存在著顯著的差異

　　上面我們已經(jīng)從購買力、購買意愿、政策三個方面論證了低線市場的潛力巨大，但是如果我們?nèi)耘f用在高線城市市場的營銷方式和用戶畫像去做低線市場的話，結(jié)果必然是失敗的。因為低線和高線市場的環(huán)境差異是非常巨大的，用戶畫像也是不同的，只有了解低線市場和低線市場的用戶，我們才能取得這片藍海。

　　來自于調(diào)研報告顯示，一般對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶來說，日常上下班通勤距離5公里以上一般都會選擇機動出行的方式，61%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的上下班通勤距離均超過了5公里，在交通路程上鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民已具備選擇私家車出行的動機。

　　其中選擇公共交通進行日常上下班出行的用戶占比為74%，步行為14%，自己開車為12%。46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對當?shù)氐墓�共交通運營狀況表示不滿，16%的用戶覺得當?shù)氐墓�共交通運營狀況一般，38%的用戶覺得可以滿足自己需要。74%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶選擇公交上下班，46%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對于本鎮(zhèn)的公交出行并不滿意，這一部分用戶中就存在潛在的購車需求。67%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶表示自己上下班的路況并不擁堵，而1-3線城市居民的這一比例僅為11%。

　　因此從鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前的居民出行狀況來看，私家車的應(yīng)用場景潛力很大。在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市30歲以下年齡段居民的未來兩年購車意向調(diào)研數(shù)據(jù)中顯示：鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的占比達到42%，1-3線城市居民的占比為22%。由此可以看出，無論是在客觀條件上還是自身意愿上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民相比三線及以上的城市居民都更有優(yōu)勢。汽車消費市場在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場潛力巨大。

　　低線市場用戶的心理特征也是我們在做市場營銷和廣告投放時所不能忽略的，下面我和大家分享幾個我們在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)的有趣的低線市場用戶心里差異。

●沉錨效應(yīng)非常顯著，第一印象的建立至關(guān)重要

　　我們投放了問題：奧迪A8和奔馳S級，你更尊重開哪個車的人？獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)如下：北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奧迪A8的人，南方鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶更尊重開奔馳S級的人。

　　在描述原因時，42%的人選擇為受父輩影響，31%的人選擇為受周邊環(huán)境和人的影響，身邊的人普遍覺得此臺車好。14%的人為受汽車網(wǎng)站及外部媒介影響，感覺此款車更好一些。13%的人表示真實了解過此車各項配置和性能，選擇此車的人和自己喜好相同所以喜歡。

　　結(jié)論：所謂沉錨效應(yīng)即人們在對某物/人做判斷的時候，容易受第一印象，或第一次獲得的信息支配，就像沉入海底的錨一樣，把人們的思想固定在某處。通過以上調(diào)研示例可看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)對汽車的認知建立主要以熟人與環(huán)境影響為主，車型及品牌對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象會很大程度上決定其之后買車的選擇，因此車型及品牌第一印象的建立以及長期的價值觀輸出在鄉(xiāng)鎮(zhèn)同樣重要。若鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的第一印象已經(jīng)固化，之后若想改變其難度和成本將會成倍增加。對于汽車品牌更是如此。

●鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶具有明顯的注意力偏見，越直接明顯的呈現(xiàn)形式對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的觸達更大

　　以下為實際調(diào)研情況：我們放了三種汽車座套的圖片作為問卷投放給鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性用戶，其中62%的用戶選擇了印有HelloKitty的座椅套。

　　我們向調(diào)研用戶分別推送了下面三張不同的汽車內(nèi)飾圖片并搭配相同文案，其中亮屏狀態(tài)下的唐的內(nèi)飾點擊率最高，其次是滅屏狀態(tài)下的蔚來，點擊率最低的是下面捷豹F-type的內(nèi)飾圖片。

　　以下為我們從調(diào)研的銷售線索中獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶在咨詢4S店車輛銷售時最關(guān)心的促銷活動形式，其中選擇“看起來很好的車漆”和“皮質(zhì)內(nèi)飾”取向最高，分別為42%和37%。

　　從以上3個調(diào)查中可以看出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對最直觀的亮點感知度最高，這也是為什么在低線城市采用瘋狂開線下店、擺放巨型人偶、刷街刷墻廣告的OPPO和vivo可以快速占有市場的關(guān)鍵因素。

●模糊效應(yīng)明顯 新興品牌有優(yōu)勢

　　所謂的模糊效應(yīng)是指人們傾向于避免選擇未知的選項，似乎每個人都喜歡確定的選項。比如，一個用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個特定的功能，他將不會選擇它。但是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及低線市場的用戶這一特征并不明顯。因為如上一條所指出的注意力偏見，低線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶很容易被直觀的東西所吸引，對于一個不明白的產(chǎn)品或未知選項關(guān)注度較少，不會受一兩個不明白的地方所困擾，注意力會完全集中于最直觀體現(xiàn)的亮點上，并在潛意識中不斷放大。我們做了下面一組調(diào)查：

　　上面同樣價位的四個手機你會選擇哪一個？以下4個選項中，32%的人選擇了TZZ Q7，31%的人選擇了華為榮耀Play，17%的人選擇了OPPO R15，20%的人選擇了小米8。

　　其中TZZ Q7是我們找的一個完美全面屏手機的渲染圖，小米、OPPO、華為的三個機型在屏幕方面或多或少都沒有打到完美的全面屏。TZZ Q7這個名稱則是我們編撰的，并不存在這部手機和這個牌子。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的選擇度卻超過了小米、OPPO、華為等知名大牌，可以看出鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對未知的東西或品牌并不抵觸，而最直觀的明顯的優(yōu)勢對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶有著非常大的誘導(dǎo)力，注意力偏見效果顯著，但模糊效應(yīng)不顯著。由此可以看出，新興品牌的品牌知名度弱勢在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)是可以依靠直觀強烈的優(yōu)勢亮點去彌補的。

結(jié)語：

　　中國汽車增量市場紅已經(jīng)趨飽和，存量市場的環(huán)境我們不得不面對。啟動車市的“鑰匙”到底在哪兒？粗放增長的流量時代已經(jīng)消失，精耕細作的時代到來了。我們需要以敬畏之心，下潛到市場深處，以匠人之心，把一件事做到極致。2019以及接下來的中國汽車市場，誰能存活下來，就看誰能更快更好的抓住低線市場的機遇。誰抓到了低線市場，誰就能在車市寒意的較量中搶占先機。做到了這些，這個冬天，也許沒那么難熬。（文/汽車之家行業(yè)評論員 林昊）