龐大生死局 新零售能否成為救命稻草？
[汽車之家 新聞] 一紙公告，讓龐大集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：龐大）再次被推到風(fēng)口浪尖。不足一個(gè)月，龐大的股權(quán)接連遭到凍結(jié)。而最近一次是因奧吉博瑞、龐慶華(擔(dān)保人)與英聯(lián)視公司存在合同糾紛，龐大集團(tuán)控股股東及實(shí)際控制人龐慶華的全部股份被司法凍結(jié)。
回顧過去一年，龐大集團(tuán)可謂水深火熱。起初因信披違規(guī)而被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查并處罰，其后接連出現(xiàn)質(zhì)押股權(quán)、拋售資產(chǎn)、股權(quán)被凍結(jié)等事件。甚至在最近幾個(gè)月，龐大還遭到上海、天津、北京、杭州市等法院高達(dá)約4億元股權(quán)凍結(jié)，至此，龐大陷入了危機(jī)漩渦。
從10月11日起，龐大集團(tuán)股價(jià)在5個(gè)交易日內(nèi)連續(xù)下跌，從起初的1.76元跌至1.53元，總計(jì)跌幅為13%。這使得業(yè)界普遍認(rèn)為這個(gè)曾為國(guó)內(nèi)第一大汽車經(jīng)銷商上市公司的正在遭遇巨大經(jīng)營(yíng)動(dòng)蕩，而對(duì)于龐大能否撐過此次風(fēng)波的種種猜測(cè)，也成為了業(yè)內(nèi)近期最具熱議的焦點(diǎn)。
●上市后大舉擴(kuò)張為龐大埋下隱患
追本溯源，此次動(dòng)蕩并非情勢(shì)突變，而是上市因上市后大舉擴(kuò)張所埋下的隱患。2011年4月28日，龐大集團(tuán)上市首日股價(jià)報(bào)收36.35元，以20％的開盤跌幅創(chuàng)A股施行網(wǎng)上申購(gòu)以來首日開盤破發(fā)紀(jì)錄。一時(shí)間，龐大集團(tuán)獲得大量資金，為鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)力，龐大開啟快速建店的進(jìn)程。
與其他經(jīng)銷商旗下4S店所采取的租賃土地建店方式不同，龐大集團(tuán)則是直接購(gòu)買土地建店。2011年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在近一年的時(shí)間內(nèi)，龐大集團(tuán)新增410家汽車經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在原有規(guī)模上增長(zhǎng)約59%。
快速擴(kuò)張的手段并沒有帶來積極的效益，相反卻加重了龐大的資金負(fù)擔(dān)。自2008年開始，土地價(jià)格呈快速上漲趨勢(shì)，而龐大所采用的重資產(chǎn)購(gòu)地建店模式，導(dǎo)致擴(kuò)店所消耗的資金，正在瘋狂吞噬著龐大在銷售端所獲取的利潤(rùn)。
這一問題直接導(dǎo)致龐大集團(tuán)丟掉了國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的頭把交椅。2011年，廣匯汽車以主營(yíng)業(yè)務(wù)收入640.88億元的成績(jī)超越龐大集團(tuán)，排名第一，龐大集團(tuán)以554.55億元排名第二。到了2017年，龐大集團(tuán)的這一排名已經(jīng)位列第四。
更為嚴(yán)重的是，龐大的資產(chǎn)負(fù)債率逐年升高。2010年，公司營(yíng)業(yè)收入可達(dá)537.74億元，凈利潤(rùn)達(dá)到12.36億元。而到了2011年，全年凈利潤(rùn)為4.5億元，同比下滑47.43%。在2011-2017年，龐大集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債率最高曾達(dá)到86.01%，平均超80%。
且2018年以來，受到諸多事件以及車市增速放緩的影響下，這對(duì)于流年不利的龐大集團(tuán)而言更是雪上加霜，并逐步陷入困境。為緩解資金壓力，龐大集團(tuán)先后在5月和8月進(jìn)行兩次大規(guī)模出售旗下4S店：5家奔馳4S店以12.53億元出售給廣匯集團(tuán)，9家4S店以10.93億元出售給大連中升。
●為求出路 龐大轉(zhuǎn)型之路搖擺不定
顯然，從當(dāng)前的局勢(shì)來看，身處于風(fēng)暴中心的龐大集團(tuán)并沒能通過“瘦身”實(shí)現(xiàn)自救，反而在漩渦中越陷越深。除了資金壓力外，作為經(jīng)銷商的龐大還不得不為車企業(yè)績(jī)“買單”。
眾所周知，車企為了確保利潤(rùn)，對(duì)經(jīng)銷商壓庫行為似乎成為行業(yè)的“隱形慣例”。事實(shí)上，在車市放緩的環(huán)境下，經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月超過枯榮線。甚至有很多合資品牌和中國(guó)品牌目前已經(jīng)在靠壓庫撐業(yè)績(jī)。
全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)秘書長(zhǎng)朱孔源接受媒體對(duì)話時(shí)表示，汽車增速放緩導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商庫存壓力加大，汽車產(chǎn)銷供給過剩的局面開始顯現(xiàn)。然而一旦經(jīng)銷商壓庫過度導(dǎo)致資金鏈出問題，那么最終造成的殘局將是覆水難收。(詳情參見：《庫存高是“萬惡之源”？車市中毒不淺》一文)
而汽車經(jīng)銷商如履薄冰的現(xiàn)狀并非孤例，今年9月中國(guó)恒大集團(tuán)斥資百億入股廣匯集團(tuán)，獲得后者40.96%的股權(quán)，并成為廣匯集團(tuán)的第二大股東，進(jìn)一步印證了部分汽車經(jīng)銷商“缺錢”的窘境。
作為以銷售利潤(rùn)作為主要盈利點(diǎn)的龐大集團(tuán)，自然難逃資金難周轉(zhuǎn)的命運(yùn)。龐慶華甚至在公開場(chǎng)合中直呼，傳統(tǒng)經(jīng)銷商單純依靠新車銷售已經(jīng)難以滿足盈利需求。那么，作為長(zhǎng)期處于市場(chǎng)弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商，如何避免淪為車市寒冬中車企的犧牲品，則顯得至關(guān)重要。
于是，轉(zhuǎn)型成為經(jīng)銷商的必由之路。而要打破這一僵局的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于，如何解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商單一的盈利模式，以及如何提升企業(yè)利潤(rùn)。
◆為拓寬盈利模式，2016年，龐大集團(tuán)參股北汽新能源，并在京津冀地區(qū)獲得了獨(dú)家代理權(quán)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷合一”，至此開啟了新能源汽車銷售渠道，這被視為龐大集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。隨后，龐大集團(tuán)還與奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城、東風(fēng)風(fēng)神等整車企業(yè)簽署了新能源汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議。
◆為提升企業(yè)利潤(rùn)，龐大集團(tuán)同時(shí)進(jìn)軍汽車電商、分時(shí)租賃、上門維修，發(fā)力平行進(jìn)口車、網(wǎng)約車等等。今年上半年，龐大集團(tuán)還投資了出行服務(wù)商——叮叮約車。
◆為實(shí)現(xiàn)快速突圍，龐大集團(tuán)還引入戰(zhàn)略投資者。8月8日，龐大集團(tuán)與天津五八汽車服務(wù)有限公司達(dá)成協(xié)議，以5.95億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓公司5.5%的股份給后者�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的入局，業(yè)界認(rèn)為這是龐大集團(tuán)在新零售領(lǐng)域的一次探索。
無論是向新能源、后市場(chǎng)或是新零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，龐大在轉(zhuǎn)型的方向上仍處于搖擺不定的狀態(tài)。在筆者看來，進(jìn)軍新能源和后市場(chǎng)領(lǐng)域雖然是轉(zhuǎn)型的一類方式，但相比之下，新零售的輕資產(chǎn)模式或更有利于幫助龐大獲得新的發(fā)展機(jī)遇。
●新零售是怎樣的救命稻草？
自去年7月1日國(guó)家頒布《汽車銷售管理辦法》后，一股新零售浪潮正在推動(dòng)汽車流通中“人、貨、場(chǎng)”等商業(yè)要素的重構(gòu)。這一概念最早由馬云提出，車企中特斯拉則成為第一個(gè)吃螃蟹的人，后續(xù)蔚來、領(lǐng)克、威馬、奇點(diǎn)等造車新勢(shì)力也普遍提出新零售的銷售概念，汽車市場(chǎng)被認(rèn)為要迎來實(shí)質(zhì)性的銷售變革。
總體來看，這些新勢(shì)力品牌在知名度和整體實(shí)力上與傳統(tǒng)品牌有些差距，在資金使用方面很難沿用傳統(tǒng)重資產(chǎn)的4S店模式。另一方面，為了凸顯自己新品牌的調(diào)性，他們也愿意嘗試直營(yíng)、交付中心、銷售、售后分離、租賃、電商等新模式。
目前，業(yè)界并沒有對(duì)新零售設(shè)定準(zhǔn)確的定義，但普遍認(rèn)同汽車新零售主要是指線上、線下結(jié)合的汽車零售方式。其特點(diǎn)是通過互聯(lián)網(wǎng)尋求客戶，結(jié)合客戶需求與線下4S店提供的服務(wù)體驗(yàn)相結(jié)合。
即便新零售的模式逐漸興起，但當(dāng)下4S店模式仍是結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)所誕生出的滿足消費(fèi)者全方位需求和痛點(diǎn)的關(guān)鍵載體。原因在于，汽車是一個(gè)最復(fù)雜的產(chǎn)品，需要場(chǎng)景作為銷售依托。而在購(gòu)車環(huán)節(jié)中，勢(shì)必需要記性場(chǎng)景體驗(yàn)、大額支付以及一些相關(guān)手續(xù)的交割，這些操作在線上暫時(shí)無法完成。
正是基于上述因素，京東汽車商城CEO李海港在2018藍(lán)皮書論壇上公開表示，“4S店模式是永遠(yuǎn)不會(huì)消亡的，可以說100年不會(huì)消亡�！�
事實(shí)上，新零售與汽車經(jīng)銷商之間是相輔相成的發(fā)展的關(guān)系。場(chǎng)景是汽車新零售的一個(gè)特別重要的特點(diǎn)，而新零售的“訂單市場(chǎng)”有望讓經(jīng)銷商們從高庫存、重資產(chǎn)模式中實(shí)現(xiàn)解脫。因此，新零售便成為決定經(jīng)銷商生死存亡的關(guān)鍵所在。
那么，傳統(tǒng)經(jīng)銷商又如何在新零售領(lǐng)域中突圍呢？第一，從目前來說，4S店可通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)快速找到客戶，有針對(duì)性地讓客戶了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息。
第二，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，4S店應(yīng)該由賣車、修車這兩個(gè)簡(jiǎn)單的功能，衍生出更多的功能。經(jīng)銷商應(yīng)逐漸由“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這意味著要改變經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念。
第三，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，隨著汽車新零售的逐步興起，經(jīng)銷商還可與金融、分時(shí)租賃、二手車等環(huán)節(jié)進(jìn)行綁定提升用戶體驗(yàn)，借此優(yōu)化利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
最后，在出行服務(wù)逐漸興起的趨勢(shì)下，一些車企正在嘗試推出“使用權(quán)交易”方面的產(chǎn)品，從發(fā)展趨勢(shì)來看，現(xiàn)有的汽車流通體系或許也將被改變。因此，4S店應(yīng)當(dāng)意識(shí)到向出行服務(wù)方面轉(zhuǎn)型。
與此同時(shí)，經(jīng)銷商們還需要提供更加人性化的服務(wù)變身為服務(wù)商。這將改變4S店銷售顧問體系，4S店需要更新的管理模式與工具，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升對(duì)客戶的服務(wù)。
對(duì)于龐大而言，目前已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)“瘦身”，并投身具有發(fā)展前景的新能源汽車領(lǐng)域，這給龐大集團(tuán)的轉(zhuǎn)型提供一臂之力；其次，龐大集團(tuán)擁有成熟的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有利于與新零售模式相契合；此外，龐大還可憑借擁有的土地資源進(jìn)行有效的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)快速止損；最為關(guān)鍵的是，相比于其他經(jīng)銷商企業(yè)，龐大早已實(shí)現(xiàn)渠道下沉，可有效擴(kuò)大新零售的覆蓋范圍。憑借上述因素，龐大集團(tuán)將更有望在新零售的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)翻身。（文/汽車之家 李娜）
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