“1515”戰(zhàn)略產(chǎn)品紅利退潮后的真相

　　盡管在何駿杰的眼中，長安福特就像是一個積極向上的潛力少年，成長迅速且富有朝氣，但是，在這個強者如云的大環(huán)境里，長安福特的表現(xiàn)并非十分亮眼，特別是在“1515”戰(zhàn)略的新產(chǎn)品紅利退潮之后，越來越多的問題開始逐一呈現(xiàn)在了他的面前。因此，對于何駿杰來說，想要帶領(lǐng)長安福特迅速成長起來，并在競爭激烈的中國汽車市場爭得一席之地，擺在他面前的困難要遠比想象中更多。

　　但是，這樣的挑戰(zhàn)對于久經(jīng)沙場的何駿杰來說，更像是一次寶貴的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，讓他很是期待：“在我的職業(yè)生涯里，我到過很多地方工作，像新西蘭、南非、印度、泰國，還包括一些歐洲國家，對于我來說，在每個地方工作，或多或少都會有一些成就，有一些成長。當(dāng)然在工作領(lǐng)域，總有一些比較艱難的時刻，但是你要相信環(huán)境越困難，學(xué)的東西就越多，因為困境往往鞭策我們找到更好的方法來解決問題，也可以讓自己學(xué)到更多的東西。錯誤不僅僅是錯誤，它還會成就一些經(jīng)驗和方法�！�

　　● 失之交臂的百萬目標(biāo)

　　2011年9月份，福特汽車對外公布了“1515”戰(zhàn)略，即到2015年年底，福特將向中國市場引入15款新車。之后，在短短的5年時間里，長安福特相繼推出了翼虎、翼搏、福睿斯、新蒙迪歐、銳界和金牛座等諸多全新車型，這些車型一經(jīng)推出就受到了中國消費者的廣泛關(guān)注，并迅速在主銷的幾個車型類別里占有了極高的產(chǎn)品競爭力，長安福特也憑借著多款產(chǎn)品的全面布局，駛上了在中國市場發(fā)展的快車道，其銷量由2011年的31.9萬輛躍升至2015年的83.5萬輛。得益于“1515”戰(zhàn)略的順利收官，2016年，長安福特全年銷量同比增長14%，累積交出了95.75萬輛的在華銷量歷史新高。

　　然而，就在長安福特準(zhǔn)備一路高歌，向“百萬級俱樂部”挺近的時候，其新產(chǎn)品帶來的紅利卻在悄然退潮。2017年，長安福特的銷量增長模式開始逐步放緩，甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢。根據(jù)長安福特公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，長安福特的銷量為7.97萬輛，較去年9月同比下跌了5%，1-9月份，其累計銷量為56.67萬輛，與去年1-9月份同比相比，跌幅達到了15%。這對于已經(jīng)定下了百萬年銷量目標(biāo)的長安福特來說無疑是不小的打擊。

　　因此，在面對長安福特是否要調(diào)整今年的銷量目標(biāo)的提問時，何駿杰坦率的給出了肯定的答復(fù)：“這個調(diào)整是肯定要做的，因為市場在變化，銷量和產(chǎn)量必須要做出一個適時的調(diào)整�！边@樣的話從何駿杰的口中說出，無疑給長安福特今年的銷量下滑問題做了一個結(jié)論。盡管在何駿杰看來，銷量的下滑有一部分原因是受了國家購置稅補貼政策退坡的影響，把原本可能產(chǎn)生在今年的銷量提前到了去年底，從而導(dǎo)致消費者購買力的提前釋放。但是，面對市場的整體變化，對于一家大的企業(yè)來說，這樣的影響應(yīng)該不足以撼動整個企業(yè)的根基。

　　“雖然今年實現(xiàn)100萬輛的挑戰(zhàn)非常大，但我們的目標(biāo)仍是成為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這始終是我們的目標(biāo)，我們也從來沒有動搖過。無論是今年、明年還是在五年之內(nèi)，這個目標(biāo)我們是永遠不會放棄的�！�

　　● 逆水行舟 不進則退

　　回首2001年-2011年間，這一時期正值中國加入世貿(mào)組織，開放汽車市場的好時機，伴隨著外資車企的不斷進駐，中國汽車市場迎來了十年的黃金發(fā)展期。而相比競爭對手在中國市場上的風(fēng)生水起，長安福特卻沒能及時推出更多得力車型。正如我們此前所說，截止到2012北京車展前，長安福特在中國汽車市場僅推出了蒙迪歐-致勝、福克斯、新嘉年華、福特麥柯斯四款車型。這對于長安福特來說在搶占先機上已經(jīng)落后一籌。

　　★ 產(chǎn)品定位成“雙刃劍”

　　之后，隨著“1515”戰(zhàn)略的實施，長安福特開始密集地推出一系列全新車型。此前通過“神車”�？怂拐痉�(wěn)緊湊型車市場的長安福特，希望通過福睿斯的推出，進一步“向下”延伸，吸引到更多的消費者。而最終的結(jié)果證明，上市后的福睿斯的確取得了不錯的銷量成績，并使其一躍成為了長安福特銷量貢獻第一的車型，然而，這一舉措無疑是一把雙刃劍，在吸引消費者的同時，也讓曾在長安福特整體銷量占比中達到72%的福克斯“很受傷”。

　　“其實這個現(xiàn)象也的確超出了我們的預(yù)料，因為福睿斯的價格當(dāng)時定價會比福克斯要低一些，盡管在設(shè)計之初，我們已經(jīng)考慮到�？怂沟挠脩�，特別是對價格比較敏感的�？怂褂脩�，他可能會轉(zhuǎn)而考慮福睿斯，但是在我們看來，還是會有一些客戶依然喜歡福克斯的這種經(jīng)典設(shè)計，這也是福克斯贏得了250萬中國消費者青睞的獨特所在�！�

　　除此之外，隨著近幾年中國品牌的快速崛起，其在10萬元以下的緊湊型轎車市場里性價比優(yōu)勢明顯，這也使得福睿斯和�？怂箖尚值苊媾R了巨大的市場壓力，據(jù)統(tǒng)計，今年1-9月份，福睿斯的銷量同比下滑了7%，而作為其大哥，福克斯今年1-9月份的銷量為11.6萬輛，同比下滑達到了28%，而且這個銷量還是基于終端市場有3萬元優(yōu)惠的基礎(chǔ)上得來的，這使得長安福特陷入了更大的銷量困局。

　　★ 熱銷產(chǎn)品陷質(zhì)量風(fēng)波

　　不可否認(rèn)的是，在過去、現(xiàn)在以及未來很長一段時間內(nèi)，在中國汽車三大細(xì)分市場中，增長最快的依舊會是SUV市場。盡管錯過了最初的十年，但是憑借著“1515”戰(zhàn)略，長安福特還是抓住了SUV細(xì)分市場高速增長的機會，翼虎、翼搏、銳界3款SUV車型的連續(xù)上市，為長安福特在SUV領(lǐng)域的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　隨著SUV市場的逐漸成熟，小型SUV車型與緊湊型SUV逐漸成為各大汽車廠商眼中的“寵兒”，面對這樣有利的市場形勢，翼搏、翼虎迅速出擊，開始在各自的細(xì)分領(lǐng)域大展身手。2014年，長安福特總銷量為80.16萬輛，其中，“翼搏+翼虎”的銷量占比已超過四分之一，兩款車型在各自細(xì)分市場的良好表現(xiàn)，為長安福特在中國SUV市場搶占了一片天地。

　　而當(dāng)7座SUV剛剛興起，消費者很難找到一款在品牌、價格、配置、動力等方面特別均衡的車型，在這樣的情況下，銳界國產(chǎn)了�！跋劝l(fā)制人”的優(yōu)勢很明顯，憑借出色的產(chǎn)品力，銳界一下子就成為合資中型SUV的銷量冠軍。值得一提的是，與福睿斯、金牛座一樣，銳界7座版車型也是長安福特在經(jīng)過對中國市場的認(rèn)真調(diào)研之后，專門針對中國消費者需求打造的專屬車型。

　　“其實我們福特的設(shè)計師在設(shè)計階段，都要來中國參加我們的市場調(diào)研，通過調(diào)研，能夠讓他們更好的傾聽到中國消費者的聲音。大家知道在北美銳界只有5座的，我們正是看到了中國市場對大型的SUV需求非常強烈，因此專門基于中國消費者的需求，打造了7座的銳界，所以說中國是全球唯一一個有7座銳界的市場，而且中國的銳界要比北美的銳界要稍微大一點�！�

　　產(chǎn)品線的迅速擴張，成為了福特在2015年之前得以順利實現(xiàn)銷量增長的重要因素。然而，這樣的好景并沒有一直持續(xù)下去，伴隨著翼虎斷軸事件的爆發(fā)，長安福特一度被推到了輿論的風(fēng)口浪尖上來，加上自2015年推出最后一款全新產(chǎn)品后，進入產(chǎn)品小年的長安福特已經(jīng)有近兩年時間沒有推出全新產(chǎn)品，這對于更新迭代如此迅速的今天，長安福特在“不進則退”的洪流中，逐步失去了曾經(jīng)的優(yōu)勢地位。因此，面對其他合資品牌和中國品牌的雙層夾擊，長安福特必須快速的跟進才有可能扳回一局。