全球汽車品牌進(jìn)軍中國之路——德國篇
● 歐寶進(jìn)中國：1993年
歐寶曾是通用旗下品牌，1993年，廣東粵海集團下屬的粵江工貿(mào)公司從通用香港辦事處進(jìn)口了一批小排量轎車歐寶可賽，由此開啟了歐寶進(jìn)軍中國市場的艱辛之路。此次交易達(dá)成后，粵江公司又與通用展開了歐寶可賽的國產(chǎn)化可行性探討。由于江北機械廠的美鹿牌轎車進(jìn)入了全國汽車、民用改裝車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品補充目錄（簡稱“目錄”），因此，歐寶欲借美鹿的“目錄”獲得生產(chǎn)資質(zhì)。
隨后，粵海集團、粵江公司與江北機械廠共同出資，在江門設(shè)立了南方美鹿汽車廠，以CKD形式組裝了一批歐寶可賽，并命名為美鹿JJ7090。當(dāng)時，國內(nèi)轎車生產(chǎn)和管理體系尚不嚴(yán)密，能弄到批文就可以進(jìn)口散件就地組裝，不過后來批文收緊、嚴(yán)打走私后，冠名美鹿的歐寶可賽不得不停產(chǎn)，總共只生產(chǎn)了幾千輛。
為了突破限制，歐寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)上汽尋求合作機會，但上汽與通用的中高級轎車項目已經(jīng)進(jìn)展得較為深入，歐寶只能另尋出路。當(dāng)時，天汽的實力最接近上汽，不過歐寶在與豐田、福特的較量中敗北。此后，歐寶又與廣汽進(jìn)行了接觸，這一次的競爭對手換成了菲亞特、寶馬和本田。然而，想要替代連年虧損的標(biāo)致成為廣汽新的合作伙伴，需要支付一筆“入門費”。雖然歐寶提出了1.7億美元的重組方案，但本田2億美元的承諾顯然更具吸引力。
已經(jīng)盡了最大努力的歐寶，最終只能依靠進(jìn)口渠道在國內(nèi)銷售汽車。從Omega、亞特、威達(dá)，到賽飛利、安德拉、英速亞，經(jīng)過20余年發(fā)展，歐寶品牌車型在中國市場的保有量仍然非常有限。2014年3月，歐寶做出了退出中國的決定，并發(fā)布官方聲明：“出于歐寶總部的戰(zhàn)略考慮，歐寶決定逐步縮減其在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并于2015年1月之前停止在中國的銷售�！�2017年3月，通用將歐寶品牌賣給了PSA，未來PSA是否會考慮讓歐寶回歸中國，還是未知數(shù)。
● 寶馬進(jìn)中國：1994年
1990年，寶馬利亞（中國）有限公司作為BMW在華的獨家代理商，將7系（E32）、5系（E28）引入國內(nèi)。很快，寶馬便以動力足、操控好的特點在國人中建立了良好口碑，“開寶馬、坐奔馳”也成為高端汽車生活的象征。1994年4月，BMW設(shè)立了寶馬汽車公司北京代表處，由此正式進(jìn)入中國市場。經(jīng)過十年發(fā)展，BMW品牌幾乎所有的汽油動力車型均已入華。2014年9月，BMW又將子品牌BMW i旗下兩款新能源車型i8和i3帶到了國人身邊。
2003年5月，由寶馬集團與華晨汽車集團共同設(shè)立的合資企業(yè)——華晨寶馬汽車有限公司成立，生產(chǎn)廠位于沈陽，首款國產(chǎn)車型為BMW 325i。2018年1月，華晨寶馬生產(chǎn)的第200萬輛BMW車型下線，成為BMW本土化發(fā)展的全新里程碑。如今，寶馬國產(chǎn)車型產(chǎn)品線已拓展到6個系列，華晨寶馬大東工廠與鐵西工廠的合并產(chǎn)能達(dá)到45萬臺/年。
2013年4月，華晨寶馬宣布創(chuàng)立全新汽車品牌：之諾。之諾品牌致力于發(fā)展新能源汽車，期產(chǎn)品在華晨寶馬鐵西工廠生產(chǎn)。首款車型之諾1E純電動車，于2014年第一季度采用以租代售的形式推向市場。2017年3月，之諾品牌第二款車型采用插電式混合動力技術(shù)的SUV之諾60H上市，展現(xiàn)了華晨寶馬不斷深入的本地化戰(zhàn)略以及邁入新能源車市場的決心。
● 保時捷進(jìn)中國：2001年
2001年2月，保時捷拉開了進(jìn)軍中國市場的序幕，捷成集團在北京設(shè)立了國內(nèi)第一家保時捷中心。保時捷最先為國內(nèi)消費者帶來的是兩款跑車911（996）和Boxster（986），但初期的認(rèn)知度不高，2001年僅售出21輛，2002年共售出27輛。2003年問世的豪華SUV Cayenne，對于保時捷在中國市場的突飛猛進(jìn)功不可沒。
2009年，保時捷全新4門跑車Panamera選在上海車展全球首發(fā)。2010年，保時捷在中國的銷量首次突破萬輛，達(dá)到13856輛。2014年，保時捷中型SUV Macan在國內(nèi)上市，將保時捷家族的車型價格直接拉低至60萬元以內(nèi)。作為最便宜的保時捷，Macan從推出至今，在中國已賣出了超過10萬輛，其中女性車主的占比達(dá)到了55%。同時，其也是保時捷目前在中國市場最受歡迎的車型。
● 邁巴赫進(jìn)中國：2004年
邁巴赫是德國超豪華汽車的代名詞，但二戰(zhàn)后由于德國經(jīng)濟衰退，對豪華車的需求銳減，因此造成了該品牌的第一次隕落。在沉寂了60多年后，戴姆勒-克萊斯勒將其復(fù)活，于2002年日內(nèi)瓦車展，發(fā)布了由奔馳S級演變而來的邁巴赫57、邁巴赫62。2004年北京車展，邁巴赫57與邁巴赫62首次與國內(nèi)消費者見面，其豪華中不失典雅、嚴(yán)謹(jǐn)中不失動感的特征給到場觀眾留下了深刻的印象，也正是在這次車展上，邁巴赫正式宣布進(jìn)入中國市場。
然而，邁巴赫的市場表現(xiàn)并不盡如人意，與勞斯萊斯、賓利的銷量差距甚遠(yuǎn)，到2012年生而復(fù)死，僅售出了3000余輛，在停產(chǎn)前，中國是其全球第二大市場。2014年廣州車展，“邁巴赫”之名被重新啟用，但此次并不是將其作為獨立品牌，而是以梅賽德斯-邁巴赫S級（X222）的身份再生，成為了S級的豪華衍生版本。2015年1月，邁巴赫S級在國內(nèi)上市，據(jù)2017年9月數(shù)據(jù)顯示，該車在華月銷量超過500輛。
● smart進(jìn)中國：2009年
2008年北京車展，戴姆勒旗下都市先鋒出行品牌smart首次與中國消費者見面。2009年4月，第二代smart fortwo在華正式上市。2013年廣州車展，奔馳（中國）又將smart電動版投放國內(nèi)市場。除了傳統(tǒng)的銷售形式以外，2014年1月，以smart車型為基礎(chǔ)的“Car2Share隨心開”開展試點，讓戴姆勒成為首個在華推出站點式汽車共享服務(wù)的豪華車企業(yè)。2016年4月，“Car2go即行”在重慶推出，戴姆勒又將自由流動式汽車共享理念引入中國。
2018年4月，掌門人蔡澈在戴姆勒股東大會上宣布：“smart目前已經(jīng)在北美市場實現(xiàn)了全面電動化，2020年將在歐洲完成轉(zhuǎn)型，這之后，它在全球其它市場也會很快完成轉(zhuǎn)型�！倍鴮τ谥袊袌�，有消息稱戴姆勒正在與北汽新能源展開商議，計劃成立一家合資公司，進(jìn)行純電動smart車型的在華生產(chǎn)。對此，戴姆勒及北汽目前還未給予置評。
● 寶沃進(jìn)中國：2016年
作為曾經(jīng)的德國第三大汽車制造商，寶沃因旗下兩個子品牌持續(xù)虧損，導(dǎo)致整個集團的資金鏈斷裂，在1961年被不萊梅政府實施了強制破產(chǎn)。半個多世紀(jì)后，寶沃品牌在2015年日內(nèi)瓦車展宣布回歸，北汽福田持有寶沃汽車100%股權(quán)。再啟征程的寶沃選擇以SUV作為切入點，2016年在北京密云工廠投產(chǎn)了首款中型SUV BX7。
寶沃BX7在上市之初，以“整車終身質(zhì)保”的售后政策給國人帶來了顛覆行業(yè)的福利，也讓不少消費者接受了這個陌生的德國汽車品牌，其月銷量曾一度攀升至5000輛，但后勁明顯不足，不久就遭遇了瓶頸，銷量接連腰斬，陷入越賣越差的局面。2018年上半年，寶沃全系車型BX5、BX7、BX6的銷量總和僅有1.6萬輛，品牌發(fā)展正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
結(jié)語：德國車以其過硬的質(zhì)量在全球市場都擁有良好的聲譽，也贏得了各國消費者的信賴和推崇。縱觀德國汽車品牌進(jìn)入中國的歷史進(jìn)程和發(fā)展?fàn)顩r，大眾先入為主一路高歌猛進(jìn)；奔馳寶馬奧迪你追我趕，在中高端市場各自圈粉；保時捷獨具魅力的跑車基因，也深受消費者的青睞。然而，歐寶卻沒有那么幸運，20多年不溫不火后選擇黯然離場；打著德國品牌旗號進(jìn)入中國市場的寶沃，如今的處境也不樂觀，真可謂幾家歡喜幾家愁。（文/汽車之家 李伊文）
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