[汽車之家 行業(yè)] 4月25日,2024北京國際汽車展覽會(huì)正式開幕。本屆車展以“新時(shí)代 新汽車”為主題方向,在引領(lǐng)汽車消費(fèi)前沿風(fēng)向、連接汽車品牌和消費(fèi)者方面,提供全新的思路。在本屆車展中,汽車之家邀請(qǐng)企業(yè)高層共話車市風(fēng)云、聚力行業(yè)未來。汽車之家與歐拉品牌總經(jīng)理董玉東展開深入交流。
在中國市場(chǎng),歐拉將持續(xù)堅(jiān)持女性用戶的定位。其中,芭蕾貓的女性用戶占比高達(dá)98%,歐拉品牌整體女性用戶也達(dá)到了75%以上。海外市場(chǎng)的品牌定位更多以本地的歷史文化特點(diǎn)來制定,雖然不完全以“女性”為基調(diào),但女性用戶占比也超過了50%。
“歐拉品牌正在全面開啟海外市場(chǎng)的布局,早在2021年就已經(jīng)出海東南亞,2024年1月實(shí)現(xiàn)了泰國工廠第一臺(tái)歐拉好貓(參數(shù)|詢價(jià))本地化生產(chǎn)下線,截止當(dāng)前,已經(jīng)遍布五大洲,亞洲、非洲、歐洲、大洋洲和南美洲,包括德國、英國、瑞典、泰國、馬來西亞、巴西、墨西哥等。未來,旗下兩款產(chǎn)品好貓和閃電貓,將會(huì)進(jìn)入全球100個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行銷售”,董玉東向汽車之家表示。
以下為對(duì)話實(shí)錄:
汽車之家:感謝您來到我們的采訪間。首先請(qǐng)您介紹一下今年歐拉來北京車展都帶來哪些產(chǎn)品?以及展臺(tái)特色?
董玉東:這一次,整個(gè)長城汽車做了一個(gè)聯(lián)合展臺(tái),五大品牌在一起。整體是圍繞著我們的智能化越野和全球化進(jìn)行打造,基于整個(gè)長城汽車的出海戰(zhàn)略,站在一個(gè)全球化的視角上。
這一次,歐拉品牌主要是帶來了24款的好貓和好貓GT木蘭版,還有我們的閃電貓耀夜版,以及芭蕾貓國風(fēng)版,一共是四款車型。以24款好貓來說,我們做了一個(gè)全面的進(jìn)階和升級(jí),把用戶反饋的一些車身顏色,我們做了一下添加,一個(gè)是布偶白,一個(gè)是煙冷灰。在這里,拿煙冷灰來舉一個(gè)例子。我們可以看到,在很多百萬級(jí)豪車,比如奔馳AMG等一些小批量量產(chǎn)的車型上會(huì)使用啞光灰,來體現(xiàn)它整體的運(yùn)動(dòng)質(zhì)感,以及一種深邃的品質(zhì)感。這一種車漆為什么會(huì)應(yīng)用在小型車上呢,是因?yàn)樗暮芏喙に嚨膹?fù)雜性要求嚴(yán)格,必須一次成型,不允許有任何的返修。所以說,我們這一次把小批量去生產(chǎn)的這種車色做到了大批量生產(chǎn),是一次重大的一次突破,因?yàn)槲覀冃枰阉械墓に囎鰧徱暎械脑O(shè)備、包括檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)都要做一些特殊的處理。
這是從車色的角度上來說,在外觀上,當(dāng)然我們也加了一些其他的套件,配色也做了一些搭配,同時(shí)我們?cè)谡麄(gè)電池的性能方面也有提升。去年,我們?cè)诤@瓲、在黑河參加了中汽研做的測(cè)試,其實(shí)之前,我們做了5次的OTA升級(jí)以及7次的標(biāo)定試驗(yàn),我們把整個(gè)續(xù)航里程往上提升了5%,在零下40多度的環(huán)境下也經(jīng)得住考驗(yàn),因此榮獲了中汽研頒發(fā)的“高寒續(xù)航之星”和“高寒可靠之星”兩個(gè)認(rèn)證證書。
所以說,這一次我們給用戶帶來了一個(gè)全新的BMS,來配合我們整車的比如說主動(dòng)進(jìn)氣格柵、全維熱量管理系統(tǒng),包括電池的一些其他應(yīng)用,我們整體地把這個(gè)續(xù)航給提了上去。
另一方面是在安全配置上,目前我們?cè)诤秘堊饦s版上做了一部分加持,在好貓GT版上一共加持了9項(xiàng),把我們的L2級(jí)別的輔助駕駛充分地給用戶做了一個(gè)展示,同時(shí)還把一些泊車場(chǎng)景做了更多的拓展,因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在新能源的初期,可能大部分目光聚焦在了一線和二線市場(chǎng),相對(duì)來說它們的停車環(huán)境比較正規(guī),有停車位、虛實(shí)線。而對(duì)于三到四線城市,當(dāng)我們的滲透率逐漸地向下進(jìn)行擴(kuò)張的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)停車場(chǎng)景還是比較復(fù)雜的,那就需要我們不斷地去識(shí)別、去標(biāo)定,去把這些場(chǎng)景去擴(kuò)容。只有這樣,用戶在停車過程中,就不會(huì)產(chǎn)生其他的一些焦慮,我們目前能夠覆蓋50多個(gè)場(chǎng)景,換句話說就是能夠覆蓋住98%以上的停車場(chǎng)景。
同時(shí),我們把L2級(jí)別的自動(dòng)駕駛也賦能到我們的尊榮版上作為一個(gè)標(biāo)配,同時(shí)全系還標(biāo)配了V2L,放電功率3.3千瓦,可以在戶外的一些露營活動(dòng)上,比如說電磁爐、一些音響設(shè)備、燈光等等,滿足大家的這些體驗(yàn)和需求。
再有我們?yōu)榱藨?yīng)對(duì)整個(gè)全球法規(guī)的嚴(yán)苛性,因?yàn)榉ㄒ?guī)每一年都在進(jìn)行進(jìn)階,所以說我們?cè)诤秘埖陌踩弦恢痹谕魄,如何讓我們的產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)用戶的需求,減少對(duì)安全問題的焦慮。
可以舉一個(gè)例子,在柱碰、側(cè)柱碰試驗(yàn)里,大部分車企去應(yīng)用的是32公里的固定位置、固定角度的碰撞,而我們用的是整個(gè)掃描碰撞的方式和方法,從前輪的電池前邊界一直到電池的后邊界,也就是整個(gè)駕駛艙的主要乘坐空間,我們做了掃描柱碰,這意味著什么呢?我們對(duì)每一個(gè)點(diǎn)的包括乘員安全的保護(hù)和對(duì)電池的保護(hù)要做到一個(gè)兼顧,把成本、重量做一個(gè)平衡。
那這種情況下,我們對(duì)很多的支架做了一些加強(qiáng),同時(shí)我們?cè)陔姵匕锩嬉沧隽藘蓹M一縱的加強(qiáng),跟其他的車企不一樣,我們要讓電池電氫系統(tǒng)做到零碰撞率,所以說,我們這一次做了一個(gè)全方位的安全升級(jí)?梢哉f這一次升級(jí),就是做到了不浪費(fèi)每一度電,不放松對(duì)于電池安全的每一次警惕,不吝嗇每一處的安全防護(hù)。我們既要把配置給標(biāo)配進(jìn)去,同時(shí)還不能忽視每一面的安全,然后把安全作為一個(gè)進(jìn)階,所以要做到這三步,才能把我們?nèi)碌漠a(chǎn)品、全新的體驗(yàn)給到用戶。
再一個(gè)產(chǎn)品就是我們的閃電貓,我們這一次帶來了閃電貓耀夜版。它的車漆是非常特殊的,源自于一位用戶進(jìn)店里面看車,對(duì)車身顏色提出了一些更高的要求,他說如果能做出勞斯黑這種顏色車漆的質(zhì)感,那就可能會(huì)買這臺(tái)車。當(dāng)時(shí)我們也想了想,那勞斯黑的這種質(zhì)感應(yīng)該如何從我們生產(chǎn)線里面進(jìn)行復(fù)制、如何體現(xiàn)出來?
所以,我們把整個(gè)生產(chǎn)線里面的61個(gè)全自動(dòng)化的噴涂機(jī)器人做了一次整體的升級(jí)。然后,可以讓它們以5萬轉(zhuǎn)的形式把色漆的旋杯充分旋轉(zhuǎn),然后霧化噴出來,整個(gè)噴漆系統(tǒng)鏈路的誤差能夠控制到正負(fù)5毫米,這是非常高的精度,而且它的定位精度能控制在1.5微米的這個(gè)數(shù)值,也就是說它的定位精準(zhǔn)程度也非常高。
同時(shí),在第一遍的2K納米陶瓷清漆噴涂完了以后,我們通過人工去打磨它,這個(gè)打磨完了以后經(jīng)過4個(gè)小時(shí)高工匠的打磨,然后再進(jìn)行2次噴涂,其實(shí)在噴涂之前還有一道工序,我們會(huì)對(duì)每一個(gè)零件有一個(gè)檢測(cè),大概有1096個(gè)檢測(cè)點(diǎn),通過藍(lán)光掃描的技術(shù),把表面的一些大于0.02毫米的缺陷部位通過AI識(shí)別的算法給識(shí)別出來,確保精度到底能不能滿足要求、能不能進(jìn)入到下一道工序、能不能焊接、能不能噴涂,所以說在前期也做了很多的工作。到后期的時(shí)候,因?yàn)檐嚻岬溺R面程度要求污染性必須得低,我們整個(gè)噴漆環(huán)境必須接近于零灰塵。同時(shí),因?yàn)槲覀兇蟛糠质且造o電形式進(jìn)行噴涂,帶磁場(chǎng)離子會(huì)吸附在車身上,一般普通生產(chǎn)線上用的一些去靜電和擦試灰塵的東西,都是無紡布,這一類化工產(chǎn)品很難完全去除靜電。而我們?cè)谏a(chǎn)線上用了鴕鳥羽毛,鴕鳥羽毛的一個(gè)特性是全世界不帶靜電的、除塵最好的潔凈工具。所以說我們?cè)谶@上面做了很多的推敲,把一些工藝的細(xì)節(jié)全部融到這款車?yán)镌袤w現(xiàn)出來,歡迎到E303的展臺(tái)看看這款耀夜黑。
再有我們的芭蕾貓,是跟用戶一起共創(chuàng),做的一款國風(fēng)風(fēng)格的產(chǎn)品。首先,車側(cè)是綠色的車身,然后在內(nèi)飾方面我們加入了一些竹子、大熊貓?jiān)氐拇汤C。我們女性用戶群體能達(dá)到98%以上,她們對(duì)這一種共創(chuàng)高階感的產(chǎn)品外觀非常喜歡。同時(shí)我們還配備了星空頂棚,里面的一些裝飾、用料都發(fā)生了很大的進(jìn)階和升級(jí),我們這一次車展上主要帶來的就是這三款產(chǎn)品,當(dāng)然好貓GT是包括在好貓里頭的。
汽車之家:剛才您提到女性用戶達(dá)到98%?
董玉東:是芭蕾貓,整體歐拉是75%以上。因?yàn)殡S著我們整個(gè)女性定位的宣傳,用戶對(duì)于我們品牌的認(rèn)知也在不斷加強(qiáng),無論是好貓、芭蕾貓還是閃電貓,女性群體都在往上漲。閃電貓現(xiàn)在基本上是60%左右,因?yàn)樗幸欢ǖ倪\(yùn)動(dòng)特性,也會(huì)吸引到很多的男性客群。
汽車之家:針對(duì)女性用戶,歐拉品牌在售后服務(wù)或營銷方案方面,是否有新的規(guī)劃即將落地?
董玉東:當(dāng)下整個(gè)BEV行業(yè)一直在卷價(jià)格、卷技術(shù)參數(shù),在一些用戶的體驗(yàn)上頭其實(shí)沒有完全給足。針對(duì)線下的活動(dòng)和用戶的體驗(yàn),其實(shí)我們做了很多,比如說每一個(gè)季節(jié)我們會(huì)做一些上門的回訪,包括對(duì)一些車輛的電池系統(tǒng)、三電系統(tǒng),還有車內(nèi)的空調(diào)、燈光等做一些免費(fèi)的檢測(cè),幫助用戶在他們用車的過程中把一些隱患給消除掉。同時(shí),我們?cè)诰下組織了很多車友會(huì)的活動(dòng),包括踏青、春游這些活動(dòng),同時(shí)我們有一些親子的培訓(xùn),能夠在寶媽群里探討怎么去育兒、在她們的生活和工作場(chǎng)景上怎么開展自己的職業(yè)規(guī)劃以便能夠進(jìn)階到更高的層次,在這些線下車友活動(dòng)上,我們持續(xù)地進(jìn)行迭代,再根據(jù)用戶的需求去規(guī)劃。
汽車之家:您如何看待新能源價(jià)格戰(zhàn)?歐拉會(huì)不會(huì)考慮跟進(jìn)?
董玉東:我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不是簡單的價(jià)格戰(zhàn),我們要把價(jià)格的下滑分成兩個(gè)維度,第一個(gè)就是我們隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)效率的提升、直采成本的降低,我們回歸到了一定的價(jià)格戰(zhàn),這種價(jià)格下調(diào)其實(shí)是適應(yīng)了我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和用戶的需求。另外一種是為了博得市場(chǎng)更大的容量、資本的青睞來做高自己的股價(jià),這種降價(jià)的行為其實(shí)是真正觸達(dá)到了整個(gè)用戶群體、包括產(chǎn)業(yè)鏈的一些底線。
我有一組數(shù)據(jù),其實(shí)我們?cè)诳?024年一季度和去年四季度的環(huán)比的話,一季度B、C級(jí)它下降了24%的銷量,A級(jí)下降了34%的銷量,A0級(jí)下滑了51%的銷量,A00級(jí)下滑了44%的銷量。但是這一組數(shù)據(jù)的背后我們要看到整個(gè)用戶群體對(duì)于產(chǎn)品的一些認(rèn)知的改變,第一點(diǎn)我覺得應(yīng)該是他們更希望能升級(jí)消費(fèi),能夠像B、C級(jí)那樣更好的體驗(yàn)、更好的智能駕駛、更好的操控體驗(yàn),跟所有BBA的一些油車、豪華車相比有一個(gè)非常明顯進(jìn)階和提升。在這個(gè)環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)鏈的效率發(fā)揮出來,它的價(jià)格下調(diào)會(huì)促進(jìn)這一部分人進(jìn)行消費(fèi),這也就是為什么B、C級(jí)它降幅相對(duì)來說會(huì)比較小。
另外一方面,我們要看到其實(shí)降價(jià)對(duì)于我們中產(chǎn)階層的一些人群,還有一些低收入的群體,其實(shí)是有著一定的不友好,為什么?因?yàn)榻祪r(jià)以后會(huì)帶來更多的一些焦慮、持續(xù)的觀望,這個(gè)周期越來越長,對(duì)產(chǎn)品下一次的期待有可能并沒有放在安全、智能化和用車體驗(yàn)上,反而更期待下一次的價(jià)格。
這種情況下,很多企業(yè)進(jìn)行內(nèi)卷來博取市場(chǎng)份額的時(shí)候,就是犧牲他們的成本、他們利潤的時(shí)候,其實(shí)往往這里頭就會(huì)發(fā)生很大的變動(dòng),有可能就是惡性循環(huán)。比如說裁員,比如說持續(xù)的虧損然后再進(jìn)行關(guān)店、門店的一些售后包括銷售體系渠道的退出,那給我們的用戶帶來的是什么?是一些焦慮,比如我買完車以后你們當(dāng)天說好的OTA在哪兒?你們當(dāng)天說好的售后去哪兒做?其實(shí)去年已經(jīng)涌現(xiàn)了很多這樣的車企和品牌。這種情況下,大家應(yīng)該更看中整車品質(zhì),整個(gè)品牌在營銷領(lǐng)域、在研發(fā)領(lǐng)域持續(xù)的迭代,在整個(gè)售后保障上它如何做到持續(xù)性?它是不是個(gè)良性發(fā)展的企業(yè)?所以我們奉行長期主義、底線思維,我們要做就做高品質(zhì)的車、我們要做就做全球化的車,不能一直去卷價(jià)格,因?yàn)槌掷m(xù)卷價(jià)格沒有任何的出路,只會(huì)進(jìn)入惡性循環(huán),用戶的焦慮也會(huì)越來越大。我們堅(jiān)決不跟進(jìn)這種無序的、無底線的價(jià)格戰(zhàn),我們必須做出高品質(zhì)的車。所以說在別人減成本、減配置的時(shí)候,我們要往上加,我們要做加法,我們要給到用戶更好的車型體驗(yàn),這才是我們的初衷,這樣才能長續(xù)的發(fā)展下去。
汽車之家:歐拉在智能化方面的表現(xiàn)如何?
董玉東:在A0級(jí),泊車域和輔助駕駛域我們是唯一的,也是領(lǐng)先的。
汽車之家:關(guān)于新能源二手車領(lǐng)域,歐拉有著怎樣的部署?
董玉東:今年國家推出以舊換新的政策,對(duì)于新能源來說是一個(gè)很大的利好?赡車沂菄3以下、國3以上,一部分是報(bào)廢一部分換新,我們會(huì)在整個(gè)置換上做出相應(yīng)的舉措,這樣能夠讓用戶有一個(gè)更好的體驗(yàn),當(dāng)然也是在我們整個(gè)渠道能夠承受的范圍之內(nèi),我們不做無序的競(jìng)爭(zhēng),給到2萬、3萬的置換政策,那是不正常的,我們會(huì)根據(jù)國家的政策積極地做出調(diào)整。
汽車之家:面對(duì)競(jìng)品的不斷推出市場(chǎng),您覺得歐拉的挑戰(zhàn)有哪些?
董玉東:我覺得這個(gè)話題可以放到未來兩到三年,甚至三到五年,新能源產(chǎn)品到底是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品?新能源產(chǎn)品到底應(yīng)該如何滿足客戶的需求?客戶還有哪些新迸發(fā)的一些訴求在里面?
其實(shí)我們看整個(gè)新能源市場(chǎng)的當(dāng)下,就是包括技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、用戶的體驗(yàn)以及一些智能化水平的進(jìn)階,其實(shí)我們是達(dá)到了一定的頂峰,甚至很多的車企在一些方面都是屬于同質(zhì)化。
我認(rèn)為,在這個(gè)領(lǐng)域里頭,大家可能比拼的不光是產(chǎn)品,更加需要比拼的是營銷,而對(duì)于整個(gè)長城體系來說,其實(shí)我們要找到適用的人群,從人群的需求出發(fā)、從他們的場(chǎng)景去出發(fā),通過對(duì)用戶的深訪,比如我們每一次在做產(chǎn)品定義的前期,都會(huì)深訪大概200到300個(gè)用戶,由我們的產(chǎn)品總監(jiān)親自去跟用戶座談,去了解他們對(duì)未來的車的訴求是什么、以前的用車經(jīng)歷是什么、他的家庭構(gòu)成是什么以及他的下一步需求是增購還是換購?
我們做充分的調(diào)研,然后再把用戶的需求放回到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里頭,我們不會(huì)說無序地去進(jìn)行堆積配置,而是更著眼于適合用戶的出行場(chǎng)景。A級(jí)以下的產(chǎn)品,其實(shí)是對(duì)整個(gè)新能源市場(chǎng)發(fā)展最有利的,為什么?它的電池電量最小,以后在報(bào)廢的時(shí)候,電池回收相對(duì)費(fèi)用也就最低,同時(shí),電池電量小了以后,在城市代步它的適應(yīng)性也非常好,不涉及從A城市到B城市的長距離轉(zhuǎn)移。
而對(duì)于大型BEV車型來說,70%多的時(shí)間基本上都是在城市內(nèi)進(jìn)行代步的,所以我們更應(yīng)該關(guān)注的,是A級(jí)到A0級(jí)整個(gè)下半段市場(chǎng),而不應(yīng)該把所有的產(chǎn)品、所有的精力都集中在B、C級(jí),你看現(xiàn)在B、C級(jí)的品牌多達(dá)幾十個(gè)、產(chǎn)品多達(dá)上百個(gè),大家擠在那塊明顯供給大于需求。我們現(xiàn)在應(yīng)該看3到5年的用戶需求、用戶場(chǎng)景,用戶家里可能是一臺(tái)油車,可能是一臺(tái)PHEV車,可能是一臺(tái)HEV車再加上一臺(tái)BEV車,BEV就是作為城市內(nèi)代步使用,我們應(yīng)該看的是以后的發(fā)展到底是什么,只有這樣的發(fā)展才是最符合大眾需求的。
汽車之家:很多中國車企已經(jīng)開啟全面布局海外市場(chǎng),歐拉在全球化布局方面有什么規(guī)劃?品牌定位像國內(nèi)一樣嗎?面向女性用戶?
董玉東:在2021年的時(shí)候,其實(shí)我們就出海了東南亞,在泰國進(jìn)行銷售,然后在今年的1月份,我們實(shí)現(xiàn)了泰國工廠第一臺(tái)歐拉好貓本地化生產(chǎn)下線,F(xiàn)在,我們已經(jīng)遍布了五大洲,亞洲、非洲、歐洲、大洋洲和南美洲,包括德國、英國、瑞典、泰國、馬來,包括巴西、墨西哥等很多市場(chǎng),至于閃電貓,我們其實(shí)也有一個(gè)全球化的布局,目標(biāo)成為滿足全球用戶需求和法規(guī)適用性、場(chǎng)景適用性的純電轎跑,所以說,未來整體的規(guī)劃是這兩款產(chǎn)品將要進(jìn)入100個(gè)國家和地區(qū)。
這樣來看的話,對(duì)于整個(gè)中國市場(chǎng)的新能源車的確很內(nèi)卷,但是能夠把我們中國的新能源企業(yè)推向海外,能夠讓他們感受到中國的速度、中國的智能化、中國的電動(dòng)化的一些改變。
品牌定位其實(shí)我們是依據(jù)每一個(gè)地域的本地化文化,它的歷史積淀,我們?nèi)ミM(jìn)行一些營銷的宣傳。因?yàn)閲腋鷩沂遣灰粯拥,我們到西方國家以后,你如果還“女性”,人家會(huì)認(rèn)為是一個(gè)性別歧視,所以說我們會(huì)根據(jù)本地的歷史文化特點(diǎn)去進(jìn)行定位,但是復(fù)古未來主義的好貓,包括閃電貓的運(yùn)動(dòng)、超流線轎跑這些車型的定位它不會(huì)變。我們?cè)诤M夂芏嗍袌?chǎng)其實(shí)也主打女性,而且女性占比絕對(duì)超過50%,因?yàn)榕詫?duì)于經(jīng)典造型的審美,其實(shí)是共通的。比如說我們?cè)趪饪吹降暮芏鄬汃R的MINI、菲亞特500車型,其實(shí)它們流傳下來已有幾十年,它們的造型雖說做了一些小的改動(dòng),但是經(jīng)典一直存在。
所以說,這一次車展我們就在說“全球經(jīng)典看歐拉”,因?yàn)槲覀兊暮秘垙纳鲜兄两褚呀?jīng)三年多的時(shí)間,但是它經(jīng)久不衰,銷量一直節(jié)節(jié)攀升,而且贏得全球超46萬用戶的口口相傳,所以說經(jīng)典的造型能夠延續(xù)下去。再加上我們的尺寸級(jí)別在海外市場(chǎng)識(shí)別性非常高,因?yàn)楹M庥密噲?chǎng)景,包括停車的一些場(chǎng)景,其實(shí)他們更希望能開到一款精致動(dòng)感的小車,可以在城市里進(jìn)行穿梭。
汽車之家:您考慮進(jìn)軍日本市場(chǎng)嗎?感覺我們這造型應(yīng)該挺適合日本用戶的審美。
董玉東:我們會(huì)考慮,現(xiàn)在已經(jīng)在香港、澳門開始布局了。
好評(píng)理由:
差評(píng)理由: