徐長明：第三消費(fèi)社會與汽車定制改裝
[汽車之家 資訊] 3月7日，由中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會汽車行業(yè)分會主辦，汽車之家和九州國際承辦的第二屆中國定制改裝汽車峰會（以下簡稱“改裝峰會”）正式開幕。在新一輪技術(shù)革命的背景下，此次峰會主要探討當(dāng)前改裝市場發(fā)展現(xiàn)狀與思考、定制改裝如何與汽車場景化消費(fèi)相結(jié)合、改裝行業(yè)如何塑造品牌價值和引導(dǎo)新的消費(fèi)方式等議題，與會嘉賓展開了熱烈的討論，在現(xiàn)場為大家?guī)砭视^點(diǎn)。
國家信息中心副主任正高級經(jīng)濟(jì)師 徐長明發(fā)表《第三消費(fèi)社會與汽車定制改裝》主題演講。
『國家信息中心副主任正高級經(jīng)濟(jì)師 徐長明』
他表示，定制改裝的市場前景有三個判斷：第一是汽車定制改裝市場發(fā)展速度將大大高于汽車總體市場發(fā)展速度。第二個判斷就是顏值改裝市場滲透率高、規(guī)模大，明顯高于其他汽車市場。第三是定制改裝產(chǎn)業(yè)鏈自身能力水平和努力程度對改裝市場發(fā)展具有重要的影響。
以下為內(nèi)容實錄：
尊敬的各位來賓，非常高興有機(jī)會再次和大家來分享一下關(guān)于汽車定制改裝方面的一些情況，去年這個會議我也來了，今天我講的題目是《第三消費(fèi)社會與汽車定制改裝》。我從兩個角度和大家做一下分享。
我們先看看消費(fèi)階段的演變，從國際規(guī)律的角度來講，一般來說一個國家隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和受教育程度的提高，社會一次經(jīng)歷四個消費(fèi)社會或者稱消費(fèi)時代，第一個叫第一消費(fèi)社會，就是前消費(fèi)社會，它的特點(diǎn)基本上大件的高端耐用品只是極少數(shù)富裕階層的消費(fèi)。第二個消費(fèi)時代就是從無到有，就是大多數(shù)人基本上都有的高端品，這個時代表現(xiàn)的特點(diǎn)就是比較猛烈，人有我有，像汽車就從2000年開始大規(guī)模普及的階段，而且是越大越好，越多越好，它是追求身份地位的象征。之后就進(jìn)入到第三消費(fèi)社會或者叫第三消費(fèi)時代，這個時候就是從有到好，消費(fèi)升級了，另外一點(diǎn)就是從有到不同，就是大家都有了之后，就追求差異化。這個階段體現(xiàn)就是美、精煉、考究、創(chuàng)新、個性化，這就是第三消費(fèi)社會普及之后就開始追求個性化。第四消費(fèi)社會就是從金錢到人，是自我實現(xiàn)、自我充實，這個階段就返璞歸真，就追求簡約，低欲望，永恒的傾向，內(nèi)在自我。其實我們說定制改裝這個領(lǐng)域和第三消費(fèi)社會或第三消費(fèi)時代關(guān)系最密切。
日本大概是從1975年-2004年這30年屬于在第三消費(fèi)社會，因為它到1975年日本的汽車就是已經(jīng)到了一半家庭有車，基本上大部分普及過程已經(jīng)結(jié)束，第三階段這30年里面，從家庭到個人，從物質(zhì)到精神，從需要到想要，從猛烈到美，從所有到存在，大眾到小眾。下邊這第五個最關(guān)鍵，從大眾到小眾，從走向感性以適合自我去追求自己的個性化的東西，這是日本的第三消費(fèi)社會比我們要早好幾十年，大概是1975年開始到2004年結(jié)束，這是日本的情況。
我們再看看美國的情況，它第三消費(fèi)社會是60年代-90年代30年，它比日本要早了很多，所以它也有幾個特點(diǎn)，第一是向更有品質(zhì)的生活方式邁進(jìn)，這個時候美國在50年代也有別墅，但那個別墅比較小，大家現(xiàn)在只能在照片上看到�，F(xiàn)在再到美國去看都是大別墅，就是在這30年它普及起來，房屋面積變大，汽車消費(fèi)更高級，外出休閑度假，娛樂消費(fèi)，大家從城里搬到農(nóng)村，搬到鎮(zhèn)，都是在這幾十年之間發(fā)生的。第二就不再追求和鄰居一樣的消費(fèi)一致，更加重視個性身份的確立，就穿著打扮，擁有共同價值和一個一個集群開始出現(xiàn)社會階層，美國大概是在第三消費(fèi)社會是60年代-90年代這樣的階段。
再看看我們國家，我們國家的消費(fèi)階段判斷，這是我們10年前做的一個研究，現(xiàn)在看預(yù)計進(jìn)程比實際進(jìn)程大概早了兩三年，我們原來預(yù)測2017年一線城市開始進(jìn)入第三消費(fèi)社會，2020年二線城市也開始進(jìn)入第三消費(fèi)社會，從2025年到2045年這20年，一線二線三線都是處于第三消費(fèi)社會，再往后走，2045年之后，一線城市就進(jìn)入到第四消費(fèi)社會，它就更加的返璞歸真了。從這兒開始逐步的進(jìn)入第三消費(fèi)社會，大家看到前面是較少的地區(qū)，多一點(diǎn)，到這兒是最多，又變少，又變少，大概是這樣的一個階段。
第三消費(fèi)社會重要的體現(xiàn)它就是個性化，所以這是我們的一個大的特點(diǎn)，可以看得出來，所以個性化的需求在未來發(fā)展會越來越快，越來越好。與此同時，我們國家的汽車消費(fèi)的主力人群也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，90后已經(jīng)成為目前的消費(fèi)主體，當(dāng)然還不是最大的，最大的主體還在80年代。但是再往后，過上幾年，我們看到2032年，我們測算的數(shù)據(jù)是00后就能夠站到我國汽車消費(fèi)者的23.5%，90年代占31.6%，這兩個加起來就占到55%，有一半多是90后+00后這個人群。我們大家看，2000年出生的人，今年就能夠研究生就畢業(yè)了，他就開始進(jìn)入到汽車消費(fèi)的很主流階層，這些人越來越多。
一般來講，就是物質(zhì)水平越高，受教育程度越高的人群，就是物質(zhì)水平高，受教育程度也高的人，個性化的需求就越強(qiáng)烈，90后特別是00后時代的人群他們是定制改裝的重度需求者，主要也在這個人群，就是90后特別是00后，00后具備了這樣一種能力的時候。我們看一看00后這個主體，大概是到2000年，我國的人均GDP到了1000美元，就到中等收入國家起點(diǎn)，現(xiàn)在我們已經(jīng)到中等收入國家的中后段，再過幾年就進(jìn)入到高收入國家的行列，就是12000多美元，這是按照世界銀行的劃分。這樣的一個00后、90后，特別是00后，一出生下來生活條件很好，他是物質(zhì)充裕的一個時代，這和60、70、80不一樣，他出生就有了。受過高等教育的人，90年代45%，現(xiàn)在的比例更高，我們一年招大學(xué)生1000多萬人，這出生人口大家知道去年的數(shù)據(jù)，這個比例相當(dāng)高，就是受教育程度也高，這個也高。所以導(dǎo)致我們說00后和90后他最大的一個區(qū)別，90后是個性彰顯，00后是在興趣愛好者完成個性的一個事情。這兩個還有一個不一樣，90后還對物質(zhì)需求更多，00后這方面的物質(zhì)更加富裕，這是他們的特點(diǎn)，這對我們買車來講是00后最重度，然后是90后，這是大致從消費(fèi)階段我們和大家做的分析。
第二個階段就是定制改裝的市場前景，這里面有三個判斷：第一是汽車定制改裝市場發(fā)展速度將大大高于汽車總體市場發(fā)展速度。第二個判斷就是我這兩天跟思洋總說了很多的觀點(diǎn)，還有汽車之家的總編交流的，這很多是和大家分享的觀點(diǎn)，他們和我輸出的，我和大家做一個分享。就是顏值改裝市場滲透率高、規(guī)模大，它會明顯高于其他汽車市場。第三是定制改裝產(chǎn)業(yè)鏈自身能力水平和努力程度對改裝市場發(fā)展具有重要的影響。剛才王俠會長和吳總都講到這個，所以這個就是我們行業(yè)自己要做的，如果我們把這個行業(yè)做得更加規(guī)范，就會使得定制改裝行業(yè)的政策更寬松，更早出臺。如果這個行業(yè)不夠規(guī)范，消費(fèi)者不信任，政策就會不出現(xiàn)，定制改裝行業(yè)就得不到應(yīng)有的環(huán)境，所以我們自身努力也非常重要。
為什么說總體市場的速度低一點(diǎn)，定制改裝高呢？我們國家的汽車總體市場已經(jīng)進(jìn)入到波動式緩慢發(fā)展階段，而定制改裝市場剛剛進(jìn)入到快速或者高速發(fā)展一個階段，這張圖是過去二十多年時間，我們國家乘用車的銷量，柱子是銷量，曲線是增長率，大家看到我們在前10年，2000-2010年，這是汽車大規(guī)模進(jìn)入家庭的10年，發(fā)展速度非�？�，年均增長34%。中間有7年，10-17年年均增長10.5，之后18年到現(xiàn)在就是波動式增長，先降了三年又再漲。汽車的年均速度，乘用車大概一年標(biāo)準(zhǔn)情況下，正常值就是2-3%，每年有2-3%的增長就正常的，然后經(jīng)過若干年再有一個比較大的，10年增長20-30%，也是比較高的。這是整體市場。而定制改裝市場它剛剛開始進(jìn)入到快速發(fā)展階段，如果我們這根線是剛才那個增長率，是汽車的，那邊藍(lán)的那根線就是后20年，是定制改裝市場發(fā)展，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入到快速和高速發(fā)展階段，未來還有若干年比較快，原因有這么幾個方面。
主因素，就是為什么判斷定制改裝總體是快的？主因素就是第三消費(fèi)社會的到來，因為個性化需求快速提高，汽車定制改裝是屬于個性化需求里邊最典范的，應(yīng)該也是最貴的部分，這是從國際規(guī)律推導(dǎo)出來的，所以在這個階段有定制改裝的需求。我國還有一個特點(diǎn)跟他們不一樣，就是我們國家很長一段時間實行的獨(dú)生子女政策，那就使得實際上兩個人結(jié)合成一個家庭，他有6個人的錢可以用，就是雙方父母4個人，再加自己兩個人，所以實際上90后、00后買車的消費(fèi)函數(shù)和60、70年代不一樣。60、70年代買車，收入30萬，可能要存10萬，買個20萬的車。但是90、00后10萬塊錢可以買20萬的車，為什么？就是他的車價是自己的收入+父母的資助+貸款，20萬的車，父母可能給他10萬首付，他再貸款10萬，自己每月再去還，購買能力非常強(qiáng)，所以我們說定制改裝的需求，它的實現(xiàn)力一個取決于個性化偏好，第二個取決于你的購買力。
此外還有四個次要因素。第一個就是疫情，疫情它觸發(fā)了個性化需求的提前實現(xiàn)，這幾年去別的地方去不了，大家自駕游，近郊游多了，這對汽車需求提出了很重要的觸發(fā)點(diǎn)。本來還要幾年，但是現(xiàn)在提前到來，這和我們國家汽車出口三年時間一躍而成全球第一很相象，為什么我們這么多年出口這么快？就是我們國家有特有的體制優(yōu)勢，就是別的國家在疫情期間產(chǎn)品供給跟不上，而消費(fèi)者又有需求，我們國家的職工可以兩個月吃住在工廠，我們就可以把車造出來，別人供不上，我們供上了，這就是導(dǎo)致我們一個需求的很快的增長。當(dāng)然還有第二個因素，就是我們的產(chǎn)品力提升了，它是一個觸發(fā)因素。如果這個觸發(fā)因素，產(chǎn)品競爭力沒上去，去年就應(yīng)該掉下來，但沒掉下來，說明它這個有點(diǎn)很像這個因素，就是我們本來已經(jīng)快接近汽車定制改裝邊緣了，疫情帶來一個觸發(fā)，這是使得我們提前實現(xiàn)了。
第二個就是新媒體發(fā)展使得我們的傳播變得比較快，就是以前在傳統(tǒng)媒體的時候，別人這樣一個生活消費(fèi)方式你不知道，新媒體來了以后，大家很快就知道別人是怎么做，很向往，你就學(xué)習(xí)。我們現(xiàn)在調(diào)查，這個因素也是很重要一個因素。
第三個就是產(chǎn)品的供給因素，比如坦克系列的大規(guī)模的投放，這個車型就非常適合做深度的越野性能的改裝，原來有個北汽的BJ40，但是它太硬派，很多人不喜歡，坦克系列正好是中端的一個產(chǎn)品。原來可能用牧馬人去改，幾十萬的的車，再加改裝費(fèi)，費(fèi)用太高，具備這種能力的很少，太低端也不行，現(xiàn)在使得人群一下擴(kuò)大。另外是MPV這兩年爆發(fā)式增長，使得MPV改裝快速增長。
還有是環(huán)境跟法律法規(guī)的改善，比如現(xiàn)在我們營地多了，房車就可以去，條件也改善了，另外我們現(xiàn)在對改裝技術(shù)有6大類的項都是可以改裝的，車的顏色都可以，你買個灰色的車可以貼膜成別的顏色，你只要到公安交通管理部門去備案，以后再按照這個年檢�？傊�，一個主因素，四個次要因素，導(dǎo)致這個市場總體發(fā)展是比較快的。
第二個方面就是顏值改裝市場滲透率高于其他定制改裝市場，我們按照改裝目的，可以大致這樣劃：一個叫性能改裝，一個叫顏值改裝。性能改裝分兩個，一個是轎車性能改裝，一個是越野性能。顏值改裝狹義的就是普通乘用車的外觀和內(nèi)飾改裝，廣義的可以涵蓋房車改裝（功能）和MPV的內(nèi)飾商務(wù)豪華改裝。這樣就有五個小類，五個細(xì)分市場里面，我現(xiàn)在判斷就是普通的它應(yīng)該是最快，高于其他4個細(xì)分市場。
這里做了一個形象的圖，大家可以看一看，橫的代表個性化需求，越往右邊越強(qiáng)烈，這就是因為離第三消費(fèi)社會更近了�？v向就是經(jīng)濟(jì)能力。再一個維度是法律法規(guī)等條件改善。顏值改裝和第三消費(fèi)社會是關(guān)系最密切的，所以它是需求最大，寬度也寬，而且顏值改裝它有一個特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)能力弱一點(diǎn)，可以淺改裝，可以只把這個前包圍，后包圍，尾翼改一下就可以了，門檻很低，感官就變了，經(jīng)濟(jì)能力再強(qiáng)，也有需要，就再多改一點(diǎn)，今年有錢今年改，明年有錢明年改，各種經(jīng)濟(jì)能力在這五個方格里是都能實現(xiàn)，量是最大的。
轎車性能改裝，這塊會發(fā)展相對慢一點(diǎn)，主要是我們國家政策的約束導(dǎo)致場景不多，你說你改一個很快的速度，我們國家各類路段都有的時速規(guī)定，平時用不上，我們要體驗這樣的速度只能上賽場，但是我們的賽場并不是這么發(fā)達(dá)。這也是非常重要的，現(xiàn)在這個場景少，所以導(dǎo)致它受約束。
后面三個，越野性能改善，現(xiàn)在這個量是比較大的，然后是房車，下一步也是會有一個快速的發(fā)展，還有一個MPV的改善，這幾個我還不敢說哪個大，我現(xiàn)在表現(xiàn)的面積達(dá)小就代表它的滲透率。
最后一點(diǎn)是汽車的改裝產(chǎn)業(yè)鏈自身能力水平與努力程度對定制改裝市場具有重要影響。首先比如說房車改裝有兩個脫節(jié)問題，第一就是供給，需求增長很猛，供給不足。實際上我們說現(xiàn)在的房車改裝同質(zhì)化的產(chǎn)品，大家在拼價格，這里面第一個是產(chǎn)品開發(fā)可能跟不上，大家都有個性化需求，我們的房車還處在和美國歐洲相比很初級的階段，產(chǎn)品也初級，需求也初級，所以這塊未來發(fā)展會比較好，但是開發(fā)沒有跟上。
第二是供應(yīng)鏈也有脫節(jié)，因為里面涉及大量供應(yīng)鏈，如果你供應(yīng)鏈水平不夠高，改裝車質(zhì)量不行，老出問題，需求就會受到影響，這是需要行業(yè)做出努力的。比如MPV也有供應(yīng)鏈的問題，大家都喜歡航空座椅，如果不能夠有好的供應(yīng)商出現(xiàn)，就會影響質(zhì)量，影響需求。
還有一個開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，這也很關(guān)鍵，就把行業(yè)開發(fā)給它標(biāo)準(zhǔn)化，必須達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)才行，這樣就使得我們產(chǎn)品質(zhì)量提高，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者越信，行業(yè)發(fā)展得越好，這也是我們業(yè)界努力的一個過程。
我覺得今天這個會議非常有價值，如果我們這個行業(yè)能做一些事，把這個工作推動一下，我覺得我們這個行業(yè)還能夠?qū)崿F(xiàn)比預(yù)想還要快的一個發(fā)展，這就是我今天跟大家分享的內(nèi)容，謝謝大家。（編譯/汽車之家 李娜）
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