阿莫迪羅：高端品牌提供情緒價值搶心智
[汽車之家 行業(yè)] “我覺得中高消費人群的的消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大的變化，高端消費品牌會成為消費者心智中的默認選項，不是要什么廉價的東西，而是要高品質(zhì)的品牌的心理滿足感，需要高品味、有格調(diào)、能給自己提供情緒價值的東西。”近日，在第二屆中國定制改裝汽車峰會上，阿莫迪羅品牌負責(zé)人何先露在與汽車之家交流時稱。
『阿莫迪羅品牌負責(zé)人何先露』
阿莫迪羅品牌是一家致力于生產(chǎn)高端越野房車的企業(yè)，采用進口奔馳和man越野專用底盤進行改裝，使房車具備超強的越野性能，讓用戶馳騁在險要、崎嶇的道路條件下暢通無阻。據(jù)悉，阿莫迪羅品牌旗下挑戰(zhàn)者系列(參數(shù)|詢價)車型售價360萬起，而征服者系列車型售價高達1088萬起。
用何先露的話來說，阿莫迪羅是一家追求“為客戶從解決問題到解決生活意義，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)的追求到精神的愉悅”的品牌，這是阿莫迪羅存在的價值和意義。
如今，個性化已經(jīng)成為汽車消費的時尚潮流，汽車定制改裝正在成為一個充滿活力和創(chuàng)新的行業(yè)。細分來看，高端小眾這個消費區(qū)間的消費者有自己的付費標(biāo)準。在何先露看來，產(chǎn)品的打磨和沉淀至關(guān)重要，光靠營銷驅(qū)動是不可持續(xù)的，要結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和自媒體的力量來提高品牌力、拔高產(chǎn)品在用戶心中的地位，從線上場景到線下場景要真正的能給到客戶提供可持續(xù)的情緒價值。（訪談/汽車之家 王寅）
以下為對話實錄：
汽車之家：現(xiàn)在改裝汽車行業(yè)還是很難，包括朱總也都說了土壤、法規(guī)的一些事，您是怎么看待改裝的整體市場？
何先露：我覺得產(chǎn)品定位不一樣，阿莫迪羅主要面對的人群是中高端人群，這個人群的基本面都是在40歲到65歲之間的人群，這個人群一般情況下在選擇自己產(chǎn)品的同時一定考慮到對自己的舒適性、功能性各方面都能達到自己需求才會考慮。以前對于他們來講，他們玩重度越野的很多，但逐漸減少了，因為到了一個階段的時候，人的本能會告訴他這個東西已經(jīng)不適合他了，更多的是希望換一種生活方式，所以才有了阿莫迪羅這種產(chǎn)物，這種產(chǎn)物的特點是什么？
『挑戰(zhàn)者系列』
保證你有越野的能力。比如小車的越野和它的這種越野沒法比，我們不一定能玩刀鋒，但我們一定能帶這些客戶到一些普通公路情況去不到的地方，比如可以帶他到無人區(qū)、沙漠、戈壁，不一定要翻越這個沙漠，但可以在沙漠的周邊達到我想要的這種生活場景需求，完成在這樣一個環(huán)境當(dāng)中的生活，然后我可以在房車上吃頓火鍋。除了享受在場景下的樂趣以外，我還可以滿足在家里面的生活需求，這是我們的特點。
另外我覺得，第一，好的東西一定是經(jīng)過產(chǎn)品的長期打磨，因為我們品牌到今年已經(jīng)有19年的歷史，我們對審美的追求，對細節(jié)的極致觸感、質(zhì)感、味道、溫度、聲音等，許多細節(jié)很多人是不了解的，我也非常主張大家能到展位現(xiàn)場看一看我們的產(chǎn)品。
第二，我覺得創(chuàng)新是企業(yè)的驅(qū)動力，有時候光靠營銷驅(qū)動也是不行的，是不可持續(xù)的，產(chǎn)品的打磨和沉淀是至關(guān)重要的。要結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和自媒體的力量，提高品牌力，拔高產(chǎn)業(yè)在用戶心中的地位，從線上的場景到線下的場景，要真正能夠給用戶解決他問題的所在，提供可持續(xù)的情緒價值，為客戶從解決問題到解決生活的意義，這是我覺得我們應(yīng)該主張的，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費到個性消費，從物質(zhì)追求到精神愉悅，我覺得這是高端消費品牌在消費者心中的一個默認的選項。我覺得阿莫迪羅作為國內(nèi)越野房車的開山鼻祖，我們在這方面在產(chǎn)品的打磨上已經(jīng)沉淀了很久了，能達到客戶在使用過程中很少出現(xiàn)質(zhì)量的問題，或者說車輛的工藝不完善而導(dǎo)致的車輛使用的售后服務(wù)問題，我們已經(jīng)大大把這些可能存在的問題在這19年的品牌歷程當(dāng)中，已經(jīng)把它給做得很標(biāo)準了，不會有太多的故障率。
我覺得中高端人群的消費結(jié)構(gòu)，特別是在2024年以后，我的預(yù)測是中高端人群的消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大的變化，高端消費品牌會成為消費者心中的默認選項，要得就是那種高品質(zhì)的、品牌的心理滿足感。不談什么剛需，就是需要那種有格調(diào)的，能給自己提供情緒價值的東西。什么是品牌的創(chuàng)新？就是圍繞著客戶的問題去解決它，還要解決他生活的意義，更多的是讓他感覺到我買來這樣一個品牌給他帶來的情緒價值，情緒價值很關(guān)鍵。
有一段話是描述我們的產(chǎn)品，我給我們產(chǎn)品的定義是：阿莫迪羅做的是大車，謂之大氣，車主用我們的大氣去看大美，引發(fā)車主對大地和人類的大愛，由大愛形成社會各階層的交融，最終是物資上的互補和精神上的互愛，由社會所倡導(dǎo)的物質(zhì)上的共同富裕最終達到精神上的共同富裕。我覺得這是我們產(chǎn)品存在的價值和意義，就是未來的個性化定制也好，還是精致主義也好，它都是一個很大的浪潮，阿莫迪羅這種匠心品牌所代表的生活追求和美學(xué)追求，我覺得是大家對美好生活的一種向往。這就是我想表達的。
汽車之家：剛才您也介紹了現(xiàn)在的一些越野車輛，現(xiàn)在就一年來看，大概的銷量會達到多少？或者咱們公司整個的產(chǎn)品線布局來看。
何先露：我們的銷量很少，因為我們現(xiàn)在上升到國際戰(zhàn)略，接下來我們可能要走出去、出海。在國內(nèi)我們一年的銷量在100臺左右，我們的量是很少的，因為大家知道阿莫迪羅的產(chǎn)品定價太高，定位太高，面對的人群就是這么小眾的，但我一直相信高端小眾這個消費者有自己的付費標(biāo)準。我也相信，好的東西都有侵略性，要么入了眼，要么入了心，如果說客戶有一定的經(jīng)濟實力，有一定的想法，我覺得阿莫迪羅是他的一個非常好的選擇，因為人的本源是來源于自然，終究要回歸于自然。特別是我們在產(chǎn)品當(dāng)中，我們?nèi)ッ枋鲞@個產(chǎn)品的時候，包括去講這個產(chǎn)品的時候，我們往往會更多講一種生活方式，而不是去講生活本身，就是他給你帶來的價值遠遠超出這個車原有的價格。這是我從不管市場角度也好，從客戶內(nèi)心的需求點也好，他們真正選擇這樣一款產(chǎn)品就是為了讓他的家人、讓他的孩子有一種新的、與眾不同的生活體驗。
『征服者系列』
你看像我們父輩的時候，物資匱乏的年代，吃不飽，穿不暖，那個時候就想努力賺錢，為下一代去努力，去幫助下一代。但現(xiàn)在完全不一樣了，現(xiàn)在時代變了，現(xiàn)在年輕人特別是我們這種人來講有自己的主見，也有自己的一些想法，很難在我們進入到社會以后，在短期的時間能給父母帶來一個新的一種生活，最多是接在一起，一起生活，一起住。為了破局原有的傳統(tǒng)觀念，我覺得我們這種生活方式是真正能讓你和父母或者和家人更好的連接方式，通過這種連接，讓他們更多地了解這個世界。因為我們的父輩很難有人說我走了很多地方，去了很多地方，看了很多世界，不是這樣的，我覺得在我們現(xiàn)在的環(huán)境下，有這么好的時代產(chǎn)物，這個時候應(yīng)該給予自己也好，給予家人、父母也好，給予他們一種新的生活方式。我覺得更多的是從家文化去闡述，父母今天還在，我們現(xiàn)在還有這個機會帶著父母出去玩，可能再過幾年就是遺憾了。我覺得房車這個東西是家的一種凝聚力，現(xiàn)在很多企業(yè)家做得事業(yè)很好，家庭也很幸福、很和諧，但是他很難有時間停下來讓自己真正的思考問題。比爾蓋茨每年也會花一兩個月時間去非洲，去非洲就是停下來放空自己思考，我覺得這個很關(guān)鍵。有了這樣一個產(chǎn)物之后，他不會因為地域的受限或者場景的受限，他可以去到任何環(huán)境下，滿足你的任何需求，衣食住行，麻雀雖小，五臟俱全。
我覺得這種產(chǎn)物在未來的精致主義浪潮也好，個性化定制趨勢下也好，我覺得會得到很多人對他的喜歡和熱愛。
汽車之家：我之前也查過一些資料，咱們這樣的車確實比拖拽型的越野能力強很多，因為拖拽型的只是前面的偏公路，后面的有些爛路也去不了。
何先露：為什么要做越野房車呢？我們當(dāng)時在2005年有這樣一個想法，到2007年打造中國歷史上的第一臺越野房車，定義了越野房車這樣一個賽道之后，我們其實在早期的初衷就是我想做一臺車，它不受到營地的束縛，我可以想去哪兒就去哪兒。你可以看到我們的客戶群體雖然很高端，但基本不去露營地，因為我們的車的功能性絕對匹配得強大，續(xù)航可以達到1000公里以上，滿足你在極端環(huán)境下的3-5天的正常生存，有的車型可以達到15天左右的生存，只要你帶給足夠的補給都是沒有問題的。
汽車之家：您剛才也提到我們的用戶都比較高端，45-65歲，也是經(jīng)過大風(fēng)大浪的人，知道自己明確想要什么，有實力的人。能不能在脫敏的情況下分享一兩個真實車主的情況？
何先露：我們的企業(yè)車主不乏很多上市公司的老板，有很多，但有些姓名不方便透露，但我可以講一下其中一個客戶的真實故事。
我覺得人到了一個階段一定是從物質(zhì)追求到精神追求的一個轉(zhuǎn)變，特別是在疫情的時間內(nèi)，所有的客戶沒有受到疫情的封鎖，所有人都在這三年的過程中享受了阿莫迪羅給他們帶來的極致體驗，更多的還有情緒價值。
舉個例子，比如疫情時，有個客戶到了額濟納，大家知道額濟納很美，但那個地方人很多。人多了，想拍個照片都拍不到，看得山是人山，看得海是人海。疫情期間，我們的車子到了目的地之后，結(jié)果被封在那個景區(qū)里，客戶在那個景區(qū)里待了半個月，半個月這個景區(qū)都是他一家人，他車里帶上了足夠的補給。當(dāng)然我們一些同志還是送了一些吃的、喝的，但是他擁有了我們幾臺車，就是一個車隊出去的，所以在這樣的環(huán)境當(dāng)中真正感受到阿莫迪羅的魅力。
『征服者系列內(nèi)飾』
在疫情之后，很多人對阿莫迪羅的理解又多了一點認知，至少在疫情期間通過客戶的房車體驗、傳播，激發(fā)了很多沒有房車的人的購買欲望。所以在那幾年改變了很多人的思想，現(xiàn)在大批人群對房車產(chǎn)生了極大的興趣和愛好，想擁有一臺房車。
汽車之家：您剛才提到這一點我也挺有共鳴的，我有一個長輩騎著摩托去玩，但就有點苦，但人家還是想追求年輕的心。有些人確實經(jīng)歷過了一些東西，也有一些財富積累了，那就去享受自己的生活了，還是需要一些滿足他生活的東西。
何先露：年輕的心永遠奔馳，我們最大的客戶今年已經(jīng)74歲了，他依然在路上，不一定都是他開車，他有一個駕駛?cè)藛T每天在開車，他每天在體驗不同的生活場景。比如今天我到了那拉提，我可以在那拉提住上幾天，明天我到了塞里木湖，我可以在塞里木湖的邊上住上幾天，我每天都在打卡不同的場景，每天的狀態(tài)都變得越來越好，心態(tài)變得越來越好，自然而然我就年輕了。因為你每天都接觸了一些新鮮的東西，人最怕的就是沒有新鮮感，沒有樂趣，新鮮感就是樂趣，有了樂趣，有了新鮮感，他整個人的狀態(tài)就會越來越好了，所以他心態(tài)非常好。之前他已經(jīng)買過一部車子了，去年的時候又復(fù)購了一臺。
這里就能感受到，今天在市場上上市了很多房車，很多人不知道，不懂，買了之后發(fā)現(xiàn)這不是我想要的，后面發(fā)現(xiàn)這個車達不到我的標(biāo)準，有很多故障和問題，后來又退車，把車賣了，就不買房車了，因為他覺得他受傷了，因為他對這個東西不理解。所以我們一定要做那種高品質(zhì)的東西，只有高品質(zhì)的東西才能滿足客戶真正的需求，所以我們的客戶才會復(fù)購。
我們算了一下這么多年積累的客戶，復(fù)購率基本能達到35%-40%，就是買了一臺之后買第二臺，還有買第三、第四臺的，還有推薦朋友過來買的。而且我們的客戶基數(shù)逐漸到了之后，你發(fā)現(xiàn)我們的客戶來自于每個行業(yè)的領(lǐng)軍人物或者代表性的企業(yè)家，這些人更多的是換一種生活方式，其實他的企業(yè)已經(jīng)做到很好了，也有職業(yè)經(jīng)理人在打理，這個時候他就把時間抽出來，盡情享受生活了，在這樣一個過程中，由于我們客戶基數(shù)比較大，我們會組織幾場活動，帶著客戶出去。他們私下就成了朋友，產(chǎn)生了很多的共鳴，這個圈層就出現(xiàn)了，這也是一個社交貨幣。我今天要讀一個EMBA，或者讀一個什么學(xué)校，一部分是提高你的認知，學(xué)習(xí)別人的東西，第二個就是為了社交，我們這個也是一樣，我們的門檻可能比EMBA要更高一點。
汽車之家：您剛才也說到了口碑的宣傳，畢竟咱們這個圈層比較高，傳統(tǒng)主機廠或者第三方公司的營銷手段不適用于咱們，您這邊負責(zé)的品牌會有怎樣的獨特營銷方法？
何先露：我們營銷分為幾個階段，首先是在市場上怎么打造品牌力，比如我們參加貿(mào)促會展會、汽車定制展會，這是一個品牌嶄露頭角的機會，讓更多人理解、了解、認識你這個品牌，通過展會獲取一些可能存在的線索。
第二，除了展會之后我們還有在自媒體上不斷做量化，去發(fā)聲，只有發(fā)聲了才會有增量，有增量才會有銷量，自媒體就像一張網(wǎng)，我覺得每個企業(yè)都應(yīng)該在線上把自媒體做起來。我們在行業(yè)當(dāng)中，特別是在細分領(lǐng)域當(dāng)中是一張網(wǎng)，我們的競品、同類別產(chǎn)品也是一張網(wǎng)，你怎么把網(wǎng)擴大，撒更多的網(wǎng)，這樣你獲客的機會才會更多。還有是內(nèi)容的創(chuàng)作、直播，這都是在當(dāng)今時代下比較重要的東西。
第三，服務(wù)。服務(wù)包含幾個部分：一部分是你產(chǎn)品在使用過程中的服務(wù)，包括購買前的服務(wù)、使用期的服務(wù)、對產(chǎn)品的售后、對人的服務(wù)，這都很重要。另外我們每年會做一些增值服務(wù)，就相當(dāng)于我們的活動，我們有些私乘私駕的體驗，也有一些品牌周年的活動，也有一些出行的活動。
比如2023年5月19日，在中國旅游日這一天，我們組織了在這個行業(yè)歷史規(guī)模最大的越野房車聚會，都是我們的車主，來自于五湖四海、全國各地，匯聚到敦煌。整個活動長達十天的時間，這十天時間我們從車主夫妻、到一個家庭，到家庭帶著孩子、帶著父母，每種場景在這樣一個活動中都看到了，我感受到了阿莫迪羅在這樣一個活動當(dāng)中給他們帶來的情緒價值是什么樣的。就是一家人在山谷上、沙漠里、戈壁灘里、在無人區(qū)里，一大家人每個人都充滿了笑容，這種笑容是在正常的工作、生活中很難看到的笑容，因為對他們來講，他們真的想出去看一看。我們這種活動更多是以圍繞客戶為主，整個活動下來，客戶滿意了，他情緒價值到了，他開心了，他會給你做最好的宣傳官，他發(fā)個朋友圈也是給你做宣傳，整個活動下來會有很多新的活動找到我們，是客戶引導(dǎo)過來的。整個活動下來還會產(chǎn)生大量的素材，有助于后面在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作上去形成閉環(huán)。這是我們現(xiàn)在所做的。
汽車之家：整個改裝領(lǐng)域非常大，無論是越野、場景甚至賽道，每個方向都能滿足不同的人的需求。剛才更多說的是機遇，您覺得接下來整個行業(yè)還有沒有面臨的挑戰(zhàn)和問題？
何先露：當(dāng)然有，挑戰(zhàn)就是你不夠努力。大環(huán)境的挑戰(zhàn)不太重要，因為大環(huán)境這種狀態(tài)下不是你一家，整個行業(yè)都是這樣，我覺得你要在這個時候比別人多努力，就怕你不夠努力，你要多創(chuàng)新，就怕你不夠創(chuàng)新，你要多出新的產(chǎn)品，不斷去迭代、不斷去升級，不斷去滿足各種消費者的需求，這樣你才可能有出路，這個市場就害怕你一成不變，如果你不變就會被人淘汰，不管你今天體量有多大，你在社會上形成了多大的影響力，有多少用戶，但你一定要變。古話說：窮則變，變則通，通則久。我們要隨著這個時代的趨勢變化不斷變化，危機時刻都有，你怎么在危機到來之前把這些危機的問題消化掉，做好備戰(zhàn)的準備，這都是很關(guān)鍵的，你一定要有這種“廣積糧，緩稱王”的心態(tài)，這種“廣積糧”一個是要和行業(yè)內(nèi)的同仁也好、前輩也好多學(xué)習(xí)、多交流、多溝通，一個是要在自己的環(huán)境下修煉內(nèi)功，提升自己，從品牌上也好、產(chǎn)品上、服務(wù)上都要加強，才能慢慢做得好。我是這樣理解危機的，我不認為今天哪些東西對我們有挑戰(zhàn)，我最怕的是我們自己不夠努力，這個行業(yè)也是一樣，會說得有很多，但真正做到的沒有幾個，就怕自己不夠努力。
汽車之家：最后，針對無論是消費者還是此次論壇，您有沒有一些寄語和想說的？
何先露：對于論壇來講，我們是給予很大期望的，因為論壇對于我們這些行業(yè)從業(yè)者來講是一個很好的平臺，是行業(yè)同仁、行業(yè)從業(yè)者的一個交流平臺，通過這樣一個平臺，我們獲取到更多的信息，通過這些信息我們能夠才會有更多的信心。我認為有時候每年這樣的一次論壇、展會的出現(xiàn)，第一個作為品牌方來講，首先是展示自己的產(chǎn)品，與客戶、潛在進行深度溝通，建立橋梁，同時能和行業(yè)內(nèi)的汽車專家進行交流，我覺得這是一個非常好的在市場上秀肌肉的時刻，展示自己品牌實力的時刻或者產(chǎn)品的時刻，同時又是一個向行業(yè)同類別也好，行業(yè)的這些專家學(xué)習(xí)的一個時刻。
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