里斯張云：跳出降價怪圈，需要品類創(chuàng)新
[汽車之家 行業(yè)] 今年以來，“卷”已經(jīng)成為中國車市的一大主旋律。年初開啟的“價格戰(zhàn)”到現(xiàn)在也沒有偃旗息鼓的意思，反而愈演愈烈。3月份有12萬的雪鐵龍C6，現(xiàn)在有16萬的別克E5。價格拉低后的新款問界M7，用一個月時間就讓大定訂單突破了6萬輛。
“不可想象，賣一輛要虧多少錢，還要拼命降價賣。背后歸根到底是因為創(chuàng)新不足，創(chuàng)新足的都賺錢�！泵鎸Ξ斍暗闹袊囀袌�，里斯咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張云這樣對汽車之家說道。
在他看來，同質化的產(chǎn)品都很難賺錢，同質化只能低價�！袄硐氲钠放屏ψ屗u三、四十萬嗎？肯定不是，是因為它做了差異化創(chuàng)新的東西。中國的品類創(chuàng)新還遠遠不夠，前景還很大。”
超級技術、媒體變化、消費大迭代等環(huán)境的劇變，帶來了前所未有的新品類大爆發(fā)的歷史機遇。10月21日，定位理論開創(chuàng)者里斯咨詢，發(fā)起了一場定位咨詢行業(yè)的變革，正式發(fā)布“新品牌”——里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。
以前是通過定位在已有品類里面幫助企業(yè)，使其心智地位提升；如今則是通過品類創(chuàng)新，讓企業(yè)起步就是第一，然后再去擴大品類，做大自己。
長城汽車的經(jīng)典案例，相信很多人都有所耳聞。但如今面對處于變革期的中國汽車產(chǎn)業(yè)，里斯的這套全新理論能給各大車企們帶來哪些啟示呢？
『里斯咨詢?nèi)?CEO、中國區(qū)主席張云』
創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要
此前，有不少業(yè)界大佬對未來幾年汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行過預測。理想汽車創(chuàng)始人李想曾判斷，“2023年到2025年是極為殘酷的淘汰賽�！�
事實證明，競爭確實很殘酷。不少車企為了銷量，只能被迫使出“降價”這道殺手锏。
“品牌多，現(xiàn)在要淘汰出一批出局，拉高門檻，所以必然會付出這個代價。”張云說道，“我相信過了一個階段，集中度稍微再收縮一點，會好起來�！�
他認為，“價格戰(zhàn)”背后有三方面因素，一是隨著規(guī)模擴大，市場集中，成本低可以選擇降價；二是電池作為電動車上的關鍵零部件，其價格相對來說有所下降；三，車企希望活到最后，如果沒有銷量，就融不到資，所以只能降價增量。
奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理、捷途汽車總經(jīng)理李學用今年在2023中國汽車重慶論壇上用手機行業(yè)進行過類比。在他看來，手機行業(yè)在2015年，有100家相對的主流品牌。到了2018年的時候只有28家，到2023年，全球主流手機廠家只有5家企業(yè)。昨天的手機行業(yè)就是今天的汽車行業(yè)。
對于此類說法，張云表示并不認同。因為汽車的場景非常不一樣，非常復雜，不像手機，不管是功能還是場景基本都差不多。汽車則有很多不一樣的場景，例如拉貨、越野、城市通勤、戶外出行等各種各樣的用途，這些不可能由一個品類或一個品牌或一家企業(yè)壟斷。
“城市電動車在全球才剛剛開始，在中國從城市到野外，有各種各樣的需求。未來其實還有很大的拓展空間�！睆堅普f道。
當然，這些空間還需要進一步挖掘和開發(fā)。對于眼下白熱化的競爭，身處同一細分市場，車企應該如何做到品類創(chuàng)新，跳出“只能降價”的怪圈呢？
『坦克300』
張云認為，其中的關鍵點就是要有取舍，不能既要又要。面對同一市場可以有很多維度。比如價格檔次就是其中之一，同樣是家用需求，有人追求高端、有人追求性價比。再比如，有的乘坐空間大，有的開起來操控性好。
“創(chuàng)新不是堆砌，不能既要又要，開寶馬、坐奔馳是有取舍的�！睆堅瓶偨Y道，“后來的創(chuàng)新者要比之前的創(chuàng)新者有區(qū)隔、有差異。”
智能化：剛需上的差異才是機會
隨著電動化的快速滲透，智能化也迎來高速發(fā)展。不少車企提出，要利用智能科技打造自己的差異化優(yōu)勢。
在傳播上，眼花繚亂的智能配置成為主要賣點，車內(nèi)屏幕越來越大，車外語音、手勢操控等新功能也在不斷涌現(xiàn)。不少人認為，智能化的強弱將成為車企的競爭上限。
不過在張云看來，講智能化不能泛泛而談。智能化涉及到很多方面。有些東西并不能幫助車企形成自己的競爭優(yōu)勢。例如語音交互等配置，未來每輛車上都會有。
“真正可以構成競爭的是高階智能駕駛，因為具備高階智能駕駛技術的車輛，和現(xiàn)在大部分的車顯著不一樣�！睆堅普f道。
尤其在當前，智能駕駛在場景上已經(jīng)有了新的突破。今年以來，小鵬、理想、智已等多家車企相公布了城市NOA（面向城市域的高階智能駕駛輔助系統(tǒng)）落地計劃。
小鵬計劃在2023年下半年開放城市NGP到約50個城市，在2024年落地200個城市；華為計劃在2023年四季度將城市NCA覆蓋到45個城市；理想已經(jīng)開始推送城市NOA內(nèi)測，并計劃在2023年底推送至100個城市。
“這不是更好的概念，而是不一樣的概念。”張云表示，“如果場景再進一步突破，普及拐點就到了。以前如果只停留在高速上，其實是可有可無的，以前的跟車功能也可以做到，你比人家好一點點沒用，必須完全不一樣才能超越�！�
車企應該如何做呢？
張云認為車企要注意兩件事，首先在策略上還是要做到聚焦，找到剛需的差異點突破。在智能駕駛領域，要從用戶痛點入手。例如自動泊車，目前很多車上都有，但如果能實現(xiàn)自動找停車位，那就會完全不一樣。
其次在傳播上要建立認知，必須要通過營銷創(chuàng)造新顧客�！白龀鲂碌臇|西，營銷給更多的人。這是很重要的機遇，如果不建立認知，大家永遠是同質化的�！睆堅普f道。
“出海”必須要有戰(zhàn)略
當中國車企在新賽道上馳騁的同時，“出�！币渤蔀橹袊嚢l(fā)展的一大主旋律。尤其在電動化、智能化領先全球，出口量陸續(xù)超越德國、日本躍居第一的雙重背景下，各大中國品牌都在想辦法加速這一進程。
在9月初的慕尼黑車展上，中國品牌可謂是“風頭”盡顯。放眼望去，不僅可以看到比亞迪、零跑、阿維塔等整車企業(yè)，還有諾博汽車、禾賽科技、地平線等諸多供應商。比亞迪、大眾的隔街相望，見證著燃油到電動的時代變遷。
不過“出海”過程仍面臨諸多挑戰(zhàn)。就目前來看，出口車型主要是以中低端為主，大部分還是燃油車，品牌知名度的建立也才剛剛開始。
張云認為，大部分中國車企沒有戰(zhàn)略，基本還是貿(mào)易導向，哪里能賣就去哪里賣。這種模式會引發(fā)一些問題，首先在不同市場賣不一樣的產(chǎn)品，消費者的認知是混亂的。這種情況下很難建立全球化認知。
其次如果在多個市場經(jīng)營，大部分只能靠代理商，沒法真正建立起品牌認知。代理商不會為品牌投資，這樣容易帶來一些負面。
“出海有兩層價值，一層是銷量價值，第二層是心智價值。比如華為能夠賣到歐洲，和賣到非洲肯定不一樣。真正重要的價值是認知，然后才是銷量�！睆堅普f道。
他多次強調(diào)，車企“出�！北仨氁袘�(zhàn)略，知道出去的目標是什么？要建立勢能，從上往下開展。再有就是聚焦，不能全盤都上，要找出一批有機會點的市場，聚焦符合戰(zhàn)略目標的市場，然后在這些市場建立起影響力。
在一個市場賣5萬輛和在100個市場賣5萬輛完全不一樣，在一個市場賣5萬輛，在當?shù)乜梢猿蔀閿?shù)一數(shù)二的品牌，這是有品牌影響力的。而在100個市場賣5萬輛則毫無影響力，建立不起來任何品牌。
應該集中在某一些重要的市場建立起認知，然后影響到更大的市場，獲得長期發(fā)展。
“很多車企哪里能賣就賣到哪里，完全缺乏戰(zhàn)略，最后就是一地雞毛。有些車企在每個國家的名字都不一樣，宣傳定位不一樣，宣傳口號不一樣，推廣車型都不一樣，這樣是建立不起品牌認知的�！睆堅普f道。
一個明顯的事實是，中國汽車的出口銷量和品牌知名度很不匹配。
現(xiàn)如今，在電動化、智能化的沖擊下，品牌和產(chǎn)品認知體系正在被重塑。傳統(tǒng)的打法已經(jīng)不足以幫助車企在新賽道中建立起自己的“護城河”。
而且隨著越來越多新品牌的加入，新能源市場的競爭不斷加劇。“如何打造自己的差異化優(yōu)勢突出重圍”成為各大車企亟需攻克的課題。在這種情況下，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢無疑有著更廣闊的發(fā)揮空間。（文/汽車之家 楊益春）
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