里斯咨詢何松松：車企要打造出差異化
[汽車之家 行業(yè)] 4月18日，第二十屆上海國(guó)際汽車工業(yè)展覽會(huì)如期舉辦。本屆車展以“擁抱汽車行業(yè)新時(shí)代”為主題方向，眾多車企高管、供應(yīng)鏈企業(yè)代表、咨詢機(jī)構(gòu)專家齊聚一堂，共話汽車行業(yè)新趨勢(shì)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。在本屆車展期間，汽車之家與里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松展開(kāi)了深入交流。
在剛剛過(guò)去的一季度，汽車行業(yè)經(jīng)歷了“價(jià)格戰(zhàn)”的洗禮，但對(duì)消費(fèi)端的促進(jìn)作用并不明顯。銷量數(shù)據(jù)顯示，1-3月，汽車產(chǎn)銷分別完成621萬(wàn)輛和607.6萬(wàn)輛，同比分別下降4.3%和6.7%，較去年同期小幅下滑。
何松松在交流中提到，燃油車將加速被替代；下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加慘烈；雖然新能源市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是新能源車企也需要思考，如何從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
以下為對(duì)話實(shí)錄：
提問(wèn)：雖然非常俗套，今天還是想以價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里面背后折射出了很多問(wèn)題，不管是燃油車加速替代還是新能源本身成本問(wèn)題都在這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中得到體現(xiàn)，首先想請(qǐng)您從專業(yè)的角度來(lái)判斷一下，您怎么看待價(jià)格戰(zhàn)問(wèn)題，以及背后折射出來(lái)的問(wèn)題，以及揭示出來(lái)的趨勢(shì)。
何松松：整個(gè)大的行業(yè)背景是說(shuō)我過(guò)今年7月1號(hào)開(kāi)始全年推行國(guó)6B，實(shí)際上我們頭部一線城市已經(jīng)開(kāi)始了，上海、北京早就推行這個(gè)法規(guī)了，這波由于大家看到2023年市場(chǎng)全面實(shí)施法規(guī)，頭部的、二線燃油車也面臨著庫(kù)存的壓力，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)就是在大的前提條件下自然而然應(yīng)運(yùn)而生了。我們作為行業(yè)的觀察者并不意外，過(guò)去一直在打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在因?yàn)閿?shù)字幅度很夸張，把大家注意力吸引過(guò)來(lái)。更進(jìn)一步實(shí)質(zhì)性地看這個(gè)問(wèn)題，我們觀察到整個(gè)車系新能源的替代，自今年1月份開(kāi)始新能源占比進(jìn)一步提速，燃油車品類，燃油這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)受到的沖擊會(huì)更大。所以玩家也好，參與者也好，也面臨著更大的壓力，加速清理庫(kù)存，合理規(guī)劃庫(kù)銷比，他希望控制庫(kù)存在非常合理的生命線，像雪鐵龍C6這么大幅降價(jià)頭一次，讓消費(fèi)者、市場(chǎng)、行業(yè)全面關(guān)注到這個(gè)信息點(diǎn)。實(shí)際上這背后有法規(guī)的驅(qū)動(dòng)，另一方面面臨更大的壓力來(lái)自于新能源市場(chǎng)對(duì)于燃油市場(chǎng)的擠壓。
提問(wèn)：我理解新能源車在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中壓力也很大，本身大家都知道新能源成本會(huì)增高一些，一旦跟進(jìn)這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)盈利空間會(huì)更小了，畢竟不是所有車企都像特斯拉那樣說(shuō)漲價(jià)就漲價(jià)，說(shuō)降價(jià)就降價(jià)，今年有一些車企也站出來(lái)說(shuō)隨著成本的下降，可能今年成本會(huì)好一些，但是普遍也沒(méi)有特別樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，說(shuō)到什么節(jié)點(diǎn)電動(dòng)車才能收回成本，你怎么看成本的問(wèn)題？
何松松：我們可以分兩個(gè)部分來(lái)分析，第一個(gè)為什么燃油車降價(jià)給消費(fèi)者沖擊和新能源車降價(jià)給消費(fèi)者沖擊不一樣？燃油汽車是一個(gè)老的品類，這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展了幾十年上百年，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，合資品牌有溢價(jià)，降價(jià)后溢價(jià)空間被消除了，消費(fèi)者認(rèn)為必須降價(jià)，降價(jià)沖擊在于你越降我越不買，過(guò)去認(rèn)為品牌有溢價(jià)有價(jià)格剛性，降價(jià)了給消費(fèi)者感覺(jué)你不值那么多錢(qián)。網(wǎng)絡(luò)上流傳一個(gè)玩笑，過(guò)去20萬(wàn)的雪鐵龍C6全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6全是優(yōu)點(diǎn)。反過(guò)來(lái)我們講電動(dòng)車是新興的品類，新物種在于受到了大的原材料成本，碳酸鋰巔峰的時(shí)候到60萬(wàn)，近期觀察到這個(gè)數(shù)據(jù)到20萬(wàn)左右，進(jìn)一步行業(yè)大佬有預(yù)測(cè)，未來(lái)還會(huì)有走低的趨勢(shì)大概到15萬(wàn)，像馬斯克說(shuō)的從“第一性原理”理解，這個(gè)品牌就是要推廣，就是要把價(jià)格打下來(lái)，需要滿足消費(fèi)者對(duì)于新品類的消費(fèi)需求。對(duì)于消費(fèi)者感受而言，新的物質(zhì)價(jià)格拉低嘗新門(mén)檻，這兩種降價(jià)行為對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的感知和認(rèn)知是不一樣的。做的好一點(diǎn)的品牌也有降價(jià)，理想第一時(shí)間發(fā)布50天保價(jià)，他們定位中高端品牌，也希望給用戶品牌帶來(lái)一些價(jià)值，我們從不同維度看待這個(gè)問(wèn)題。
『理想L9』
提問(wèn)：車企人也表達(dá)了一種觀點(diǎn)，現(xiàn)在大家陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榇蠹叶荚诙蚜�，�?dǎo)致電動(dòng)車成本居高不下，現(xiàn)在智能電動(dòng)車時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)陷入到堆料的階段，不得不為，明知道在堆料，沒(méi)有辦法，大家都這么玩了所以只能這么玩。您覺(jué)得從企業(yè)角度來(lái)看，怎么破堆料的局，還是現(xiàn)在沒(méi)有辦法只能追隨這個(gè)趨勢(shì)？
何松松：雖然表面看起來(lái)好像大家都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所迫，其實(shí)我們很反對(duì)這樣。這樣的競(jìng)爭(zhēng)最終是同質(zhì)化結(jié)局，你用5個(gè)攝象頭，我用6個(gè)？肯定成本不斷的高企，這不是競(jìng)爭(zhēng)的終極之道。舉個(gè)例子，像比亞迪元plus，它定位A0級(jí)，入門(mén)級(jí)緊湊SUV市場(chǎng)，觀察同級(jí)對(duì)手配置，它不是最高所用料也不是最好，但目標(biāo)市場(chǎng)最清晰，就盯著10—15萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，讓這個(gè)區(qū)間消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)，希望把這個(gè)品類做大。定價(jià)保持在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格區(qū)間，而非通過(guò)更高配置來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)舉例。尤其對(duì)于現(xiàn)在上海高端市場(chǎng)玩家，他們也陷入到這樣的怪圈，拼命的做激光雷達(dá)，堆攝像頭屏幕，背后就是成本，真正應(yīng)該考慮的是這些東西帶來(lái)什么，消費(fèi)者需要什么，場(chǎng)景上的需求、整個(gè)用車過(guò)程中實(shí)質(zhì)性需求點(diǎn)到底是什么。我認(rèn)為大部分產(chǎn)品都是配置過(guò)載，在行駛過(guò)程中除非全面依賴自動(dòng)駕駛，其他場(chǎng)景用不到這么多高配置，這肯定是一種內(nèi)卷，我們需要從差異化競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)去思考。
提問(wèn)：您提到元plus把價(jià)格降到10萬(wàn)以內(nèi)，對(duì)燃油車是很大的沖擊，未來(lái)一年或者兩年趨勢(shì)來(lái)看，燃油車被替代的速度會(huì)不會(huì)越來(lái)越快？
何松松：我的判斷是可能會(huì)比想象中更加慘烈。去年年底整個(gè)新能源電動(dòng)車占市場(chǎng)比大概超過(guò)20%，如果從今年一季度來(lái)看，占比進(jìn)一步提升。這兩個(gè)月價(jià)格戰(zhàn)轟轟烈烈很火熱，整個(gè)一季度汽車產(chǎn)銷量是下滑了，意味著需求并沒(méi)有更多的被激發(fā)出來(lái)，買車數(shù)量還在下滑，只不過(guò)燃油車下滑的更嚴(yán)重，反而新能源在漲。短兵相接的時(shí)代到了，過(guò)去新能源車一直說(shuō)是被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，補(bǔ)貼退坡、路權(quán)、牌照權(quán)限制。真正進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)時(shí)代，從早期的嘗鮮技術(shù)狂熱愛(ài)好者到進(jìn)入大眾市場(chǎng)，這是一個(gè)拐點(diǎn)，品類一旦進(jìn)入大眾市場(chǎng)，更多消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注到，會(huì)有消費(fèi)差，去享受新科技，未來(lái)新能源車占比會(huì)進(jìn)一步提速，反過(guò)來(lái)理解燃油車越來(lái)越低。
提問(wèn)：您對(duì)今年插混市場(chǎng)有什么判斷呢，最近兩年推插混越來(lái)越多，車展上越來(lái)越多車企打插混技術(shù)，咱們對(duì)插混包括增程市場(chǎng)有什么判斷？
何松松：分兩個(gè)派系，一個(gè)是理想，把“增程”推起來(lái)的，從行業(yè)來(lái)看“增程”不是很新的技術(shù)，幾年前就有，他們階段性地定義出了市場(chǎng)的消費(fèi)需求，我一直認(rèn)為我們不是叫里程焦慮，我們叫補(bǔ)能焦慮，我有可能七百公里也夠，充電的時(shí)候很麻煩，充電樁要么損壞率很高，要么鋪設(shè)密度不夠。從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，理想看到了痛點(diǎn)，階段性地解決這個(gè)問(wèn)題。理想推廣的品牌價(jià)值，起點(diǎn)就是沒(méi)有里程焦慮的電動(dòng)車。另一個(gè)很重要的就是比亞迪，從2021年初發(fā)布了超級(jí)混動(dòng)，超級(jí)混動(dòng)我們定義是全新一代的PHEV，過(guò)去大家笑稱是堆著一個(gè)很重的電池，很多人買來(lái)不用，反而油耗性質(zhì)高，就算電池沒(méi)電情況下依然是一個(gè)超級(jí)油耗的燃油車。這個(gè)超級(jí)單品誕生結(jié)合了兩者的優(yōu)點(diǎn)，正好這兩年油價(jià)原因，催生比亞迪進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)運(yùn)而生把燃油車砍掉了，所以越做越大。大家都看到這個(gè)賽道在一定時(shí)期內(nèi)的價(jià)值，即使在今天提到的混動(dòng)焦慮也沒(méi)有被解決掉，可能上海、北京好一點(diǎn)，對(duì)于更廣大的中國(guó)的汽車市場(chǎng)，三四線，五六線的消費(fèi)者來(lái)講，充電焦慮也好，混動(dòng)焦慮也好，他會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不是一朝一日，是一個(gè)過(guò)程，當(dāng)然大家也都在布局，都不希望錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)的機(jī)會(huì)。
『驅(qū)逐艦05』
提問(wèn)：最近兩天有個(gè)特別火的話，也是沃爾沃說(shuō)的，新勢(shì)力會(huì)的傳統(tǒng)企業(yè)三年就學(xué)會(huì)了，網(wǎng)上一個(gè)普遍的觀點(diǎn)大家會(huì)覺(jué)得新勢(shì)力的紅利期已經(jīng)到了，很多人說(shuō)過(guò)了今年或者明年傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)車企就會(huì)反超您怎么看待這個(gè)觀點(diǎn)？
何松松：從事實(shí)層面來(lái)看，確實(shí)過(guò)去傳統(tǒng)的廠商也在積極擁抱變化，過(guò)去他們轉(zhuǎn)型相對(duì)慢，推電動(dòng)車產(chǎn)品，速度、技術(shù)、品牌都慢。從最早的觀望市場(chǎng)等待的態(tài)度，奔馳寶馬這種玩家先做油改電產(chǎn)品試一試，發(fā)現(xiàn)這個(gè)嘗試是失敗的，消費(fèi)者根本不買，新勢(shì)力出來(lái)是全新的，全新的構(gòu)架，全新的產(chǎn)品，你用油改電根本沒(méi)法用。第二個(gè)是品牌策略，新品類中非常有戰(zhàn)略價(jià)值的通常是新品牌，傳統(tǒng)車企在上一輪的競(jìng)爭(zhēng)依然用品牌延伸的方式，奔馳推電動(dòng)車用一個(gè)代號(hào)，奧迪Q5以上整個(gè)創(chuàng)新性也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，相比這邊是小鵬、理想這些做電動(dòng)車出身的，生而電動(dòng)，這是策略上的區(qū)別�，F(xiàn)在開(kāi)始我們也看到大的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)廠商也在積極布局，在產(chǎn)品層面開(kāi)始做創(chuàng)新，也推出純電品牌全新系列產(chǎn)品。接下來(lái)整個(gè)市場(chǎng)肯定是留給創(chuàng)新者，有準(zhǔn)備的創(chuàng)新者入手，當(dāng)我們產(chǎn)品準(zhǔn)備好以后怎么實(shí)現(xiàn)，怎么作為品類創(chuàng)新對(duì)接消費(fèi)者需求，通過(guò)合理的品牌和戰(zhàn)略部署跟新勢(shì)力玩家競(jìng)爭(zhēng)。像我們自主車企會(huì)好一點(diǎn)，他們也在推新品牌，合資則從一些新系列起步。以市場(chǎng)為檢驗(yàn)真理的唯一指標(biāo)，從方法論來(lái)看，我們認(rèn)為新品牌的勝算會(huì)大一點(diǎn)，我們有個(gè)觀點(diǎn)是獨(dú)立的品牌認(rèn)知會(huì)大于系列，會(huì)大于原有品牌延伸，所以接下來(lái)這波競(jìng)爭(zhēng)像奇瑞前兩天剛剛發(fā)布的，吉利也要推新品牌。這一波競(jìng)爭(zhēng)之后，新勢(shì)力不太像以前那么舒服，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。這取決于企業(yè)后續(xù)持續(xù)創(chuàng)新的能力，產(chǎn)品凈化，產(chǎn)品迭代，持續(xù)開(kāi)發(fā)，是否關(guān)注到?jīng)]有被關(guān)注的消費(fèi)者的需求，在細(xì)分市場(chǎng)誕生新勢(shì)力產(chǎn)品，就看車企，傳統(tǒng)的也好，新勢(shì)力也好，大家能不能把自己創(chuàng)新和消費(fèi)者對(duì)接起來(lái)，這是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
提問(wèn)：您提到豪華品牌，前幾天發(fā)了一個(gè)報(bào)告，他們做的調(diào)研是現(xiàn)在的新能源用戶很少愿意為傳統(tǒng)豪華品牌溢價(jià)買單，從您的角度來(lái)看，想做高端品牌的不管傳統(tǒng)豪華品牌，新的豪華品牌來(lái)說(shuō)，在新的賽道上豎立豪華的認(rèn)知關(guān)鍵在于哪？
何松松：這個(gè)問(wèn)題很難的，尤其上一個(gè)時(shí)代越成功的企業(yè)通常說(shuō)船大很難掉頭，寶馬CEO說(shuō)過(guò)一句話，為什么今天寶馬只推了I系列，就算宣布整個(gè)企業(yè)全面擁抱電動(dòng)化做轉(zhuǎn)型，依然拋不開(kāi)寶馬品牌。CEO認(rèn)為，如果我宣布一個(gè)新品牌誕生，意味著寶馬這個(gè)品牌有一天會(huì)終結(jié)，他是職業(yè)經(jīng)理人，不會(huì)做這么重大的戰(zhàn)略決策，對(duì)于傳統(tǒng)像BBA在燃油時(shí)代那么成功的企業(yè)，轉(zhuǎn)型非常艱難，并非不能擁抱電動(dòng)化，不能做出像理想、蔚來(lái)這樣的品牌，而是很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)它們上一個(gè)時(shí)代固有的認(rèn)知。最大的難點(diǎn)在怎么用新的品牌。怎么孵化新的系列給消費(fèi)者塑造出新時(shí)代、電動(dòng)時(shí)代依然在豪華車市場(chǎng)創(chuàng)新引領(lǐng)的子品牌形象很關(guān)鍵。我認(rèn)為這對(duì)于他們而言挑戰(zhàn)非常大，他歷史包袱太重了。
提問(wèn)：您覺(jué)得未來(lái)3—5年對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)有可能會(huì)實(shí)現(xiàn)很漂亮轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)身嗎？
何松松：我覺(jué)得可能沒(méi)那么快，對(duì)于他們3—5年扭過(guò)來(lái)不是特別樂(lè)觀，近期理想、蔚來(lái)做的一件事，他們持續(xù)發(fā)布，比如豪華車市場(chǎng)、30萬(wàn)以上市場(chǎng)、中大型SUV市場(chǎng)，跟傳統(tǒng)豪華品牌一起做排名，今年理想剛發(fā)的已經(jīng)到前五了，把二梯隊(duì)品牌超過(guò)了。最近1—3月份銷量來(lái)看，先占穩(wěn)二梯隊(duì)，先超越雷克薩斯、凱迪拉克。理想今年目標(biāo)超越雷克薩斯，未來(lái)三五年的目標(biāo)一定是超越BBA，從近期數(shù)據(jù)來(lái)看差距越來(lái)越小。剛才說(shuō)的數(shù)據(jù)榜單是全市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比，切到電動(dòng)車占比更大。理想前兩天發(fā)周訂單量，在全市場(chǎng)銷量排名已經(jīng)第四了，單切一個(gè)電車的話，可能跑的更前面，3—5年時(shí)間內(nèi)，大象轉(zhuǎn)身會(huì)很難。
提問(wèn)：最后想請(qǐng)您判斷一下，您覺(jué)得新勢(shì)力車企未來(lái)3—5年有可能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈嗎？
何松松：我覺(jué)得也是有挑戰(zhàn)的，市場(chǎng)一旦加速，燃油車不會(huì)坐以待斃，新勢(shì)力戰(zhàn)略布局選擇很重要，第一保利，第二保銷量。站在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我推測(cè)沒(méi)有一家新勢(shì)力車企會(huì)愿意放棄銷量，本身我們是進(jìn)攻者的姿態(tài)，還沒(méi)有立穩(wěn)，絕大部分七八成市場(chǎng)還是燃油車。電動(dòng)市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，我判斷他們會(huì)犧牲利潤(rùn)換取銷量份額的持續(xù)增長(zhǎng)，最頭部的像比亞迪這樣的玩家，過(guò)去有那么多年部署，打通垂直整合的供應(yīng)鏈；像蔚來(lái)小鵬，投入非常大，短期內(nèi)快速翻過(guò)來(lái)盈利不現(xiàn)實(shí)，他要保利潤(rùn)肯定會(huì)犧牲掉份額，小鵬技術(shù)上投入了很多，取決于他定價(jià)理論，理想稍微好一點(diǎn)，每個(gè)玩家的境況不一樣。新品類發(fā)展的規(guī)律就是你必須推廣教育這個(gè)品牌，你一定要花資源、花時(shí)間，讓消費(fèi)者接受，更多消費(fèi)者走進(jìn)你，這是一個(gè)客觀的規(guī)律。（文/汽車之家 張凌霄 ）
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