[汽車(chē)之家 行業(yè)]  “想到2023年的開(kāi)局會(huì)很不尋常，沒(méi)想到一上來(lái)就有這么大的動(dòng)靜�！币晃粐�(guó)內(nèi)新能源車(chē)企的負(fù)責(zé)人賈徽（化名）如是說(shuō)道。

　　由于特斯拉中國(guó)開(kāi)年宣布下調(diào)Model 3和Model Y兩款主力產(chǎn)品的售價(jià)，業(yè)界普遍預(yù)期國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)將出現(xiàn)“多米諾骨牌效應(yīng)”。賈徽近幾天都在加班，公司內(nèi)部正在研判特斯拉這一步“殺招”的威力，以及自家可能的應(yīng)對(duì)策略。

　　1月6日，特斯拉中國(guó)宣布部分車(chē)型價(jià)格調(diào)整，Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。與此前相比，本輪售價(jià)調(diào)整的最大降幅達(dá)到了4.7萬(wàn)元。

　　“消費(fèi)者不滿是肯定的，但更多的潛在消費(fèi)者會(huì)選擇出手。這對(duì)我們不是個(gè)好消息�！辟Z徽苦笑道。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，特斯拉此舉幾乎是站在了新能源汽車(chē)行業(yè)的“對(duì)立面”：核心零部件供應(yīng)緊張、原材料價(jià)格處于高位的兩大難題尚未有實(shí)質(zhì)性緩解，新能源汽車(chē)“國(guó)補(bǔ)”到期退出，新的刺激性政策并不明朗，不少新能源車(chē)企已經(jīng)紛紛上調(diào)了自己的新車(chē)售價(jià)……在這一背景下，特斯拉“逆勢(shì)”而動(dòng)，顯得過(guò)于特立獨(dú)行。

　　更多人疑惑的是，明明新能源這條產(chǎn)業(yè)鏈這么透明，為何比亞迪、廣汽埃安等車(chē)企相繼漲價(jià)，同處相同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下特斯拉卻能支撐如此幅度的降價(jià)？（對(duì)于特斯拉為何能有降價(jià)空間的問(wèn)題，可以參見(jiàn)此前的報(bào)道《逆勢(shì)降價(jià) 特斯拉的底牌到底是什么？》）

　　1月6日當(dāng)天，特斯拉公司副總裁陶琳在微博中寫(xiě)道：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律”。然而這則微博似乎不足以平息外界的疑慮與質(zhì)疑，于是流言四起。

　　有人說(shuō)特斯拉的這輪降價(jià)是在訂單下滑壓力下不得已而為之的“以價(jià)換量”；有人說(shuō)降價(jià)的效果十分顯著：僅3天就得到了3萬(wàn)輛新車(chē)訂單；還有人說(shuō)Model 3和Model Y的降價(jià)只是前菜，等定位更低的“Model 2”上市，特斯拉會(huì)將價(jià)格屠夫的本色發(fā)揮到極致……

　　日前，汽車(chē)之家與陶琳展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)話。針對(duì)上述問(wèn)題和疑慮，陶琳重新強(qiáng)調(diào)了特斯拉一貫的立場(chǎng)，就特斯拉的發(fā)展模式、降價(jià)背后的成本邏輯作了一番細(xì)致的說(shuō)明，并對(duì)近期的各種傳言進(jìn)行了集中澄清。

　　在陶琳看來(lái)，特斯拉初心未改，仍然是那個(gè)簡(jiǎn)單、天真的 “理工直男”，它只是想用高效的方式去做對(duì)的事情，但不想刻意把自己塑造為“the special one”。只不過(guò)這位“理工直男”過(guò)于耀眼，以至于背負(fù)了過(guò)多不應(yīng)有的壓力。

降價(jià)背后的成本與公平邏輯

　　2022年全年，中國(guó)新能源乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量649.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96.3%；零售銷(xiāo)量567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90.0%，發(fā)展速度之快，超出了大部分人預(yù)料。

　　在這塊蛋糕中，特斯拉無(wú)疑分走了其中相當(dāng)大的一部分。但在快速搶占市場(chǎng)背后，則是特斯拉的數(shù)次價(jià)格調(diào)整，每次都能毫無(wú)意外地成為眾人焦點(diǎn)。

　　盡管每次調(diào)價(jià)后，特斯拉都會(huì)強(qiáng)調(diào)“這是成本變化帶來(lái)的結(jié)果”，但眼看在動(dòng)力電池主要原材料碳酸鋰價(jià)格仍在50萬(wàn)元/噸的高價(jià)位，眾多新能源車(chē)企紛紛上調(diào)售價(jià)的時(shí)候，特斯拉卻能以“成本降低”為理由進(jìn)行降價(jià)，很多人對(duì)此還是不理解。

　　在陶琳的那篇微博下，高贊回復(fù)便是“特斯拉成本降到底是怎么個(gè)降法，我們也不知道你成本到底是多少錢(qián)�！�

　　“任何一個(gè)企業(yè)，尤其是對(duì)我們公司來(lái)說(shuō)，對(duì)將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，成本、產(chǎn)量、產(chǎn)能以及相對(duì)應(yīng)帶來(lái)的成本變化大概是多少，是有一個(gè)基本預(yù)計(jì)的。”在談到本輪價(jià)格調(diào)整時(shí)，陶琳解釋道。

　　按照特斯拉的理解，如果所處的大環(huán)境是正常的，那成本的上漲和下降是相對(duì)可預(yù)測(cè)的。而2023年與2022年相比最大的不同是供應(yīng)鏈的恢復(fù)，再疊加產(chǎn)能擴(kuò)大后產(chǎn)生的邊際效應(yīng)遞增，特斯拉對(duì)于未來(lái)一段時(shí)間的成本預(yù)估自然下調(diào)�！翱偟膩�(lái)講，其實(shí)我們公司的邏輯很簡(jiǎn)單，成本測(cè)算完之后，我們就會(huì)第一時(shí)間做調(diào)整�！�

　　雖然這是特斯拉一貫的做法，但對(duì)于部分剛提車(chē)的用戶而言卻有些難以接受。在陶琳看來(lái)，這已經(jīng)是眼下最公平的一種流通模式，只不過(guò)理念較新，消費(fèi)者還沒(méi)有完全習(xí)慣。

　　“直營(yíng)模式下是完全公開(kāi)透明的價(jià)格，沒(méi)有打折，沒(méi)有加價(jià)，每個(gè)人在同一時(shí)間看到的價(jià)格都是一樣的。但是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式下，每個(gè)人去經(jīng)銷(xiāo)商那里看到的價(jià)格都是不一樣的，消費(fèi)者根本不知道付的價(jià)錢(qián)到底是不是最低價(jià)，也不知道其他人買(mǎi)的是什么價(jià)格，難道這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講就是公平的？”

　　在陶琳看來(lái)，特斯拉的初心，只是想高效地做正確的事。盡管特斯拉面對(duì)的，是一個(gè)歷經(jīng)百余年發(fā)展歷史后，形成了某些固化邏輯和套路的行業(yè)。

　　有經(jīng)銷(xiāo)商投資人就曾表示，如果特斯拉不是選擇直營(yíng)模式，而是選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，那么在多次的調(diào)價(jià)風(fēng)波中，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)起到屏障的作用，特斯拉就可以做到“獨(dú)善其身”。但顯然，這與特斯拉創(chuàng)始人馬斯克奉行的“第一性”原則存在根本的沖突。

　　無(wú)論是否出于主觀，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行中，特斯拉都實(shí)際扮演著“顛覆者”的角色。這意味著全球的高關(guān)注度，既容易“出圈”，也容易被“瞄準(zhǔn)”。

特立獨(dú)行的理工直男？

　　兩年前，在接受媒體采訪時(shí)，陶琳曾表示“特斯拉是一個(gè)理工直男思維的公司，在對(duì)外溝通上確實(shí)不是特別擅長(zhǎng)�！倍�在本次溝通中，她再次強(qiáng)調(diào)了這個(gè)標(biāo)簽�！翱赡軐�(duì)每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人有自己的想法，但是我們并不是刻意要為了跟別人不一樣。我們認(rèn)為這樣可能是比較好的比較正確的方式。其實(shí)特斯拉不該是特殊的，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這樣做確實(shí)是一個(gè)最高效的方式，如果所有人都用這種方式做事，相信我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還可以更快一點(diǎn)。”

　　雖然不想特立獨(dú)行，但在理工直男思維的驅(qū)動(dòng)下，至少?gòu)耐饨绺兄�看�?lái)，特斯拉就是那個(gè)特立獨(dú)行的企業(yè)。

『Model Y』

　　比如面對(duì)產(chǎn)品降價(jià)，在有些企業(yè)看來(lái)，降價(jià)是對(duì)老車(chē)主的不公平，但在陶琳看來(lái)，這恰恰是對(duì)所有消費(fèi)者最公平的方式。比如面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式與直營(yíng)模式之爭(zhēng)，在部分人士看來(lái)，任何達(dá)到一定規(guī)模體量的公司都需要經(jīng)銷(xiāo)商模式來(lái)為企業(yè)進(jìn)行緩沖。而在特斯拉看來(lái)，“他們?cè)诓煌该鞯目臻g里可以找到回旋余地，而我們想消除這種不透明�！�

　　面向未來(lái)，這種理工直男思維所驅(qū)動(dòng)的特立獨(dú)行可能會(huì)長(zhǎng)久伴隨著特斯拉。在產(chǎn)品推新節(jié)奏上，按照正常思路看來(lái)，如今暢銷(xiāo)的Model 3（2016年發(fā)布）已經(jīng)算是步入產(chǎn)品生命周期末期的老產(chǎn)品，必須用換代來(lái)重新激活其生命力，但在特斯拉的邏輯中卻并不是這樣。

　　“我們認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品如果真的已經(jīng)非常好，就沒(méi)有必要一定要去不停地做顛覆性的改動(dòng)。必要的地方我們就把它做到極致，不必要的就不要?jiǎng)铀�。還是那句話，不是為了改款，或者說(shuō)不是為了營(yíng)銷(xiāo)去做產(chǎn)品的更迭，而是真正從產(chǎn)品力去升級(jí)�！碧樟毡硎荆�“其實(shí)Model 3和Model Y也在不斷地做一些小的提升，我們認(rèn)為它有需要就會(huì)做改進(jìn)，但是我們不會(huì)把改款當(dāng)做一個(gè)終極目標(biāo)�！�

　　在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，按照一般傳統(tǒng)理解，企業(yè)應(yīng)根據(jù)旗下不同價(jià)位的產(chǎn)品做用戶區(qū)分，再根據(jù)不同的用戶畫(huà)像選擇不同的渠道投放廣告，以吸引相應(yīng)用戶，而特斯拉的邏輯也與傳統(tǒng)相悖。

『Model X』

　　“我個(gè)人覺(jué)得還是要把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化。我們沒(méi)有刻意區(qū)分買(mǎi)Model S、Model X的是怎么樣的人群，買(mǎi)Model 3和Model Y的又是怎么樣的人群，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上沒(méi)有什么不同。”陶琳表示：“在我們看來(lái)，是大家喜歡特斯拉，然后根據(jù)各自的消費(fèi)能力和對(duì)性能的需求，選擇適合的價(jià)位的產(chǎn)品。這就是對(duì)我們自己產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)定位�！�

　　當(dāng)然，做“理工直男”是有代價(jià)的，雖然表面上陶琳表示特斯拉會(huì)努力做自己認(rèn)為正確的事，盡量不被其他因素影響，但仍有層出不窮的負(fù)面?zhèn)餮哉疑线@家企業(yè)。僅在這次溝通會(huì)的前后兩天，特斯拉就作出了如下幾條辟謠：

　　第一，交付周期變化并不完全反映特斯拉價(jià)格調(diào)整前后的訂單表現(xiàn)，“因?yàn)橘u(mài)不出去才降價(jià)”完全是無(wú)稽之談；第二，特斯拉將推出定位更低的Model 2為不實(shí)消息；第三，特斯拉不會(huì)造手機(jī)；第四，特斯拉目前沒(méi)有在華開(kāi)設(shè)第二工廠的打算；第五，“調(diào)價(jià)后3天新增3萬(wàn)新訂單”為不實(shí)傳言；第六，特斯拉與上海市政府不存在所謂“對(duì)賭協(xié)議”；第七，特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤，并沒(méi)有像外界傳聞的成為馬斯克“接班人”……

抓住變化就有機(jī)會(huì)

　　雖然特立獨(dú)行，但就市場(chǎng)未來(lái)的判斷而言，特斯拉與其余幾家電動(dòng)車(chē)頭部品牌頗為類(lèi)似。在他們看來(lái)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)雖然在2022年實(shí)現(xiàn)超預(yù)期發(fā)展，但遠(yuǎn)未達(dá)到飽和的狀態(tài)。面對(duì)未來(lái)，電動(dòng)車(chē)之間仍然不存在“零和博弈”，大家要做的都是共同把蛋糕做大，搶奪燃油車(chē)市場(chǎng)份額，而非互相競(jìng)爭(zhēng)。

『Model 3』

　　“我們從來(lái)沒(méi)有把其他電動(dòng)車(chē)企業(yè)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是大家要一起去把產(chǎn)品做得更加極致，讓這個(gè)市場(chǎng)上百花齊放，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求。特斯拉現(xiàn)在的產(chǎn)品其實(shí)也就國(guó)產(chǎn)的兩款車(chē)，但是老百姓還有很多各種各樣的需求，不一定就是能夠在我們這兩款車(chē)上面得到滿足的�！碧樟毡硎荆�“如果有企業(yè)能夠生產(chǎn)出一個(gè)比特斯拉好很多的產(chǎn)品，大家都跑去買(mǎi)他們的車(chē)，我們也覺(jué)得很好。我們就趕緊再去提升我們的產(chǎn)品，所以我們還是仍然覺(jué)得市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到‘用戶買(mǎi)你的一臺(tái)，我就得少賣(mài)一臺(tái)’這種時(shí)候。

　　說(shuō)到這，陶琳用手機(jī)行業(yè)的發(fā)展與汽車(chē)進(jìn)行類(lèi)比。若時(shí)間回到15-20年前，如果有人說(shuō)一家手機(jī)企業(yè)一年能賣(mài)出幾億部手機(jī)，大家也會(huì)覺(jué)得是天方夜譚，其背后的邏輯在于當(dāng)時(shí)大家是在用通話的需求來(lái)衡量手機(jī)市場(chǎng)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，僅2022年第三季度，三星手機(jī)全球銷(xiāo)量就達(dá)到2.28億部、蘋(píng)果則達(dá)到2.18億部，國(guó)內(nèi)的小米、OPPO 、vivo 也分別達(dá)到1.85億部、1.38億部、1.26億部。

　　“汽車(chē)市場(chǎng)也是一樣，現(xiàn)在在中國(guó)一年有2000多萬(wàn)的市場(chǎng)容量，但這不是永恒不變的�，F(xiàn)在很多家庭最多只能買(mǎi)一輛車(chē)，但將來(lái)消費(fèi)方式都會(huì)隨著產(chǎn)品的變化有很大的不同�！�

　　陶琳表示，隨著智能汽車(chē)發(fā)展，消費(fèi)者換車(chē)的頻率可能會(huì)比燃油車(chē)時(shí)代高很多，因?yàn)槠��?chē)的迭代速度會(huì)更快，使用場(chǎng)景、商業(yè)模式也會(huì)更豐富。“車(chē)現(xiàn)在主要是用來(lái)開(kāi)，作為交通工具，這個(gè)特質(zhì)在將來(lái)可能也會(huì)變得越來(lái)越小，它還有很多的賦予的功能，可以替代一部分辦公需求、一部分娛樂(lè)需求，甚至一部分生活需求。屆時(shí)車(chē)的消費(fèi)是不是還跟今天一樣？我覺(jué)得不是�！�

　　基于這種預(yù)判，陶琳認(rèn)為電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)遠(yuǎn)未到飽和的時(shí)候，會(huì)有無(wú)限種可能�！斑@就是為什么我們一直堅(jiān)持做正確的事情，是因?yàn)槲覀儾幌Ｍ�限制它的發(fā)展速度，它的發(fā)展速度應(yīng)該還會(huì)迭代非�？欤�這個(gè)是對(duì)整個(gè)人類(lèi)的進(jìn)步有益的。”（文/汽車(chē)之家 楊亞楠）

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