新能源時(shí)代下豪華品牌的“初心”思考
[汽車之家 行業(yè)] 你有沒有注意到，現(xiàn)在路上跑的新能源汽車越來越多——從最初中低端網(wǎng)約車占主導(dǎo)，到現(xiàn)在30萬以上豪華品牌也頻現(xiàn)新能源的身影。電動(dòng)化在各細(xì)分市場集體爆發(fā)，滲透率快速增長并逐步高端化。
由此可見，豪華品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)正逐漸增大，就此汽車之家研究院與BCG合作，對新能源大環(huán)境下豪華品牌的“初心”進(jìn)行了一些思考。
現(xiàn)在，中國消費(fèi)者對電動(dòng)車的接受程度越來越高，2022年BCG汽車消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，分別有35%的混合動(dòng)力電動(dòng)車車主及30%的燃油車車主在下一次購買時(shí)會(huì)考慮純電動(dòng)汽車。在需求推動(dòng)下，各種純電車型層出不窮，加上政府對新能源的持續(xù)扶持，中國乘用車市場純電動(dòng)（BEV）滲透率從2020年以前的不足5%，一路攀升至今年前三季度的20%；其中，30萬以上高端豪華市場純電動(dòng)（BEV）滲透率今年前三季度也超過了15%，進(jìn)入電動(dòng)化發(fā)展快車道。如果算上插電混動(dòng)（PHEV），今年前三季度新能源整體滲透率高達(dá)26%。我們預(yù)測，到2025年中國乘用車新能源滲透率將超過35%，有望突破40%。
■ 新勢力與中國品牌強(qiáng)勢崛起，豪華品牌面臨危機(jī)
電動(dòng)化滲透率全面提升的趨勢中蘊(yùn)含著對于豪華品牌的危機(jī)。海外主流品牌在主流市場的遭遇就是很好的反面教材：15—30萬的主流電動(dòng)市場中，海外主流品牌市占率僅約10%，究其原因是海外主流品牌在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型上反應(yīng)過慢。除了純電平臺(tái)和純電車型推出、迭代的時(shí)間點(diǎn)落后外，多數(shù)海外主流車企內(nèi)部設(shè)立獨(dú)立軟件部門等舉措也是近1—2年才落地，無法支撐快速向“軟件定義汽車”轉(zhuǎn)型的步伐。豪華品牌顯然有一樣的“病癥”。憑借自身上百年傳統(tǒng)燃油車的核心技術(shù)造詣，認(rèn)為已經(jīng)占據(jù)了中國消費(fèi)者心智的他們，并不會(huì)想到后起之秀的新勢力和中國品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了豪華市場。今年前三季度的銷量數(shù)據(jù)顯示，60萬以上電動(dòng)車市場內(nèi)，高合和紅旗市場份額超過了奔馳寶馬；30—60萬市場中，特斯拉與蔚來占據(jù)了半壁江山。他們的成功得益于兩方面因素：
順應(yīng)電動(dòng)化、智能化趨勢。在電動(dòng)化、智能化趨勢下，中國豪華品牌消費(fèi)者逐漸“移情別戀”，不再癡迷內(nèi)燃機(jī)技術(shù)、動(dòng)力總成調(diào)教等，而是將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“這款車是否智能”上。例如，特斯拉一年內(nèi)可完成多達(dá)11次OTA更新，為車輛新增如盲點(diǎn)監(jiān)測攝像頭位置調(diào)整、洗車模式等功能。消費(fèi)者在汽車上擁有了如手機(jī)一般的軟件升級(jí)、功能更新體驗(yàn)后，將很難回到傳統(tǒng)燃油車那種以改款為主的迭代模式。
產(chǎn)品定義、商業(yè)模式上創(chuàng)新突破。新勢力和中國品牌中，有的重視對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)把握，圍繞目標(biāo)用戶的具體使用場景完成產(chǎn)品定義；有的塑造“技術(shù)宅”形象，不停地推出三電、智能座艙相關(guān)的創(chuàng)新技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展；有的則完善高端用戶服務(wù)生態(tài)，為消費(fèi)者端到端的客戶旅程提供高品質(zhì)服務(wù)，覆蓋用戶社交、售后等一系列附加場景。新勢力和中國品牌正在超越“造車”的傳統(tǒng)范疇，在電動(dòng)車行業(yè)中找到自身立足點(diǎn)并不斷打磨和提升。
■ 豪華品牌該如何擁有消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品特性？
面對“咄咄逼人”的新勢力和中國品牌，豪華品牌該如何應(yīng)對呢？他們該如何做到揚(yáng)長避短，避免步海外主流品牌的后塵？汽車之家研究院聯(lián)合BCG，在2022年8月進(jìn)行了一次針對近千名新能源車主與準(zhǔn)車主的線上調(diào)研，消費(fèi)者從40個(gè)主要電動(dòng)車特性中甄選出重視程度高的前26個(gè)特性。我們針對重要特性提煉出產(chǎn)品特性層面的洞察，希望能解答豪華品牌在新能源時(shí)代的迷思。
首先，消費(fèi)者在三電系統(tǒng)方面最在意的是續(xù)航里程和充電速度這兩項(xiàng)參數(shù)。但我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者（約40%）對于續(xù)航里程的硬性需求停留在600km。續(xù)航達(dá)到600km后，各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者均沒有非常強(qiáng)烈增加續(xù)航里程的需求，反而希望加快充電速度，且期望隨消費(fèi)水平的上升而提高（大部分消費(fèi)者期待在30分鐘內(nèi)完成0—80%的充電，豪華品牌消費(fèi)者中約38%希望25分鐘內(nèi)完成，而整體被調(diào)研對象持有此想法的比例是22%）。汽車之家研究院今年另一份與BCG合作的消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果（《充電行為洞察與消費(fèi)空間探索》）顯示，公共充電樁往往無法滿足快充的需求，需要通過品牌專屬充電樁來解決。在那份覆蓋將近3,000名新能源車主的調(diào)研中，55%的用戶期待或已使用過品牌專屬充電樁，且愿意為此支付10%—15%的溢價(jià)。
其次，導(dǎo)航、語音控制、手機(jī)與車機(jī)互聯(lián)性是消費(fèi)者關(guān)注的前三大智能座艙功能。我們發(fā)現(xiàn)，豪華品牌消費(fèi)者并不熱衷于現(xiàn)在花里胡哨的智能座艙功能，而是更看重智能座艙功能中“質(zhì)”的提升，如：車機(jī)系統(tǒng)的反應(yīng)速度和菜單便捷程度、導(dǎo)航的精準(zhǔn)度和人性化（根據(jù)充電樁規(guī)劃路線）、語音控制中模糊識(shí)別的準(zhǔn)確率等。
豪華品牌消費(fèi)者在調(diào)研中展現(xiàn)出對自動(dòng)駕駛的更高關(guān)注度，各項(xiàng)自動(dòng)駕駛功能排名均高于整體。其中，豪華品牌消費(fèi)者最關(guān)注的是“自動(dòng)泊車”功能，而主流、中低端消費(fèi)者關(guān)注的分別是“高速輔助駕駛”和“交通擁堵輔助駕駛”功能。大部分消費(fèi)者（60%）認(rèn)為可以接受自動(dòng)駕駛作為付費(fèi)選裝項(xiàng)，其中超過一半（59%）的消費(fèi)者更愿意隨車一次性支付選裝費(fèi)用，多數(shù)人接受的支付意愿在3萬元以下。
最后不得不提的是，相比主流品牌的消費(fèi)者，豪華品牌消費(fèi)者依然更在意一些傳統(tǒng)豪華特性與功能，如品牌音響、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、后排座椅功能等傳統(tǒng)豪華特性的排名均高于主流品牌。豪華品牌消費(fèi)者對于豪華內(nèi)飾的支付意愿高于整體，而一些提升豪華感受的配置，如品牌音響、座艙氛圍燈，在豪華市場則更有溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意支付的金額比整體高1-2個(gè)檔次。
■ 豪華品牌的突破與救贖
盡管目前來看，豪華品牌如奔馳、寶馬、奧迪等在該細(xì)分市場的地位未被動(dòng)搖，依然享受著市場紅利。但這個(gè)能充分利用品牌溢價(jià)獲得高利潤的細(xì)分市場，顯然也是眾多新勢力和中國品牌眼中的“肥肉”，大家都想成為新能源時(shí)代的奔馳、寶馬、奧迪。
新勢力和中國品牌已經(jīng)在主流市場中以銷量證明了自己的實(shí)力，開始推動(dòng)品牌向上布局，憑借對用戶的洞察能力和對創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，在豪華市場中擴(kuò)大勝利果實(shí)。豪華品牌，更需要回歸“初心”，在新能源時(shí)代找到突破口，且抵擋來自新勢力和中國品牌的威脅，具體體現(xiàn)在：
最大化利用品牌形象。品牌通過幾十年的浸潤，logo背后的品牌形象與歷史傳承已經(jīng)深深地烙在中國消費(fèi)者腦海里。在新能源時(shí)代中，老牌車企的歷史傳承是新勢力和中國品牌所不具備的。豪華品牌應(yīng)該讓其電動(dòng)車的產(chǎn)品特性與品牌形象充分契合，借助品牌的“加持”，讓產(chǎn)品競爭力更上一層樓。
精細(xì)化定義產(chǎn)品。向新勢力和中國品牌學(xué)習(xí)，練就更精準(zhǔn)地把握用戶需求與使用場景的功力，改變原有思路。在產(chǎn)品功能的選擇與設(shè)計(jì)前，充分聆聽消費(fèi)者真實(shí)聲音，使其更專注且有針對性。這樣既節(jié)約“堆料”成本，也充分滿足了目標(biāo)用戶的需求。
重新詮釋“電動(dòng)豪華”。在電動(dòng)化、智能化技術(shù)發(fā)展上，應(yīng)該做到戰(zhàn)略方向明確堅(jiān)定、戰(zhàn)術(shù)手段靈活多樣，通過加碼自研投入或與本土的領(lǐng)先軟硬件公司深度合作，盡快完成軟硬件解耦，加速其軟件定義汽車的能力。在豪華特性上繼續(xù)保持燃油車的傳統(tǒng)優(yōu)勢，尤其在一些中國消費(fèi)者關(guān)注的功能配置上毫不吝嗇，如后排座椅空間與功能、外觀及內(nèi)飾設(shè)計(jì)高級(jí)感、用料與氛圍營造等。
只有這樣，豪華品牌才能滿足中國消費(fèi)者在新能源時(shí)代 “既要又要”的需求，在這條快車道上牢牢守住競爭優(yōu)勢，否則將面臨細(xì)分市場重新“洗牌”后，失去競爭優(yōu)勢困境。（文/BCG汽車團(tuán)隊(duì)、汽車之家研究院）
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