全新啟程的騰勢(shì) 如何講好豪華新故事？

張凌霄

2022年05月18日 06:00 原創(chuàng) 來源：汽車之家

　　[汽車之家行業(yè)] 深圳光明國(guó)際汽車城，入口處最顯眼的位置，一個(gè)剛裝修完的騰勢(shì)中心正等待著樣車的入駐。這個(gè)原本是沃爾沃汽車的店面如今易主成比亞迪高端新能源品牌—騰勢(shì)。

　　5月16日，騰勢(shì)以全新的姿態(tài)亮相了“2.0時(shí)代”的全新產(chǎn)品—中大型MPV D9。這個(gè)曾在10年前，國(guó)內(nèi)新能源汽車尚在起步階段，就由比亞迪與戴姆勒合資公司打造出的高端電動(dòng)車品牌，在經(jīng)歷虧損與停擺之后，又在如今新能源汽車的浪潮中，被重新打撈起來，復(fù)出江湖。

　　在發(fā)布會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)，“干掉埃爾法”、“干翻GL8”諸如此類的彈幕令人目不暇接�！斑M(jìn)入新發(fā)展階段的騰勢(shì)，仍然堅(jiān)持‘只提供新能源豪華汽車’的戰(zhàn)略定位。一年內(nèi)，騰勢(shì)將投放三款車型；三年內(nèi)，騰勢(shì)將陸續(xù)投放多個(gè)豪華新能源車型�！北葋喌瞎煞萦邢薰径麻L(zhǎng)兼總裁王傳福在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為騰勢(shì)品牌“定調(diào)”。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)12年的騰勢(shì)，這一次決定將高端化的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。經(jīng)過去年12月的股比調(diào)整，騰勢(shì)從過去股東雙方各占一半，到比亞迪主導(dǎo)、奔馳協(xié)助。

　　騰勢(shì)被偷走的十年，中國(guó)車市滄海桑田。十年時(shí)間，中國(guó)品牌對(duì)高端化的理解比“站在巨人的肩膀上”更加深刻。眼見著新勢(shì)力已經(jīng)打破了燃油車時(shí)代的天花板，比亞迪用漢開拓出了品牌向上的新局面。在新能源的浪潮中，高端化對(duì)中國(guó)品牌來說不再是無本之木，此時(shí)對(duì)騰勢(shì)來說，或許就是復(fù)出的最好時(shí)機(jī)。

　　眼下，中國(guó)品牌皆在搶灘新能源MPV的藍(lán)海，除了嵐圖的夢(mèng)想家之外、魏牌與極氪預(yù)計(jì)也會(huì)在今年推出新能源MPV車型……重新出發(fā)不易，重新出發(fā)且不換名字更不易，三度沖高的騰勢(shì)仿佛有愈挫愈勇之勢(shì)。這一次，不再迷戀奔馳光環(huán)的騰勢(shì)，該如何去講豪華的新故事？

三度沖高

　　“2010年成立的騰勢(shì)，是中國(guó)第一家，只專注于新能源汽車的合資企業(yè)；是中國(guó)建立的第一個(gè)技術(shù)對(duì)等合作的合資車企�！痹�5月16日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王傳福這樣詮釋騰勢(shì)的高起點(diǎn)。

　　現(xiàn)在回看2012年3月，比亞迪與戴姆勒雙方按照50:50成立合資公司并發(fā)布全新汽車品牌騰勢(shì)DENZA，依然不失為一次大膽的嘗試。只不過，從2014年首款量產(chǎn)車騰勢(shì)300，到2017年騰勢(shì)400、2018年騰勢(shì)500，騰勢(shì)的故事還未見起色便進(jìn)入了暗淡。

『騰勢(shì)500』

　　2019 年，由奔馳團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)內(nèi)外觀設(shè)計(jì)，基于比亞迪唐改進(jìn)而來的騰勢(shì)X面世，甚至還進(jìn)入奔馳的銷售渠道售賣。新車以28.98萬的起售價(jià)第二次向高端市場(chǎng)沖擊。然而騰勢(shì)的命運(yùn)并未被改寫。

　　直到2021年12月，比亞迪與戴姆勒共同宣布，擬向騰勢(shì)分別增資10億元人民幣，股比調(diào)整至90%和10%股份。奔馳淡出比亞迪全盤接手成為定局，騰勢(shì)“1.0時(shí)代”才在平鋪直敘中結(jié)束了。

　　十年前，特斯拉還未進(jìn)入中國(guó)，新勢(shì)力還未涌入這一賽道，新能源汽車市場(chǎng)的前景遠(yuǎn)不像今日這般明晰，中國(guó)品牌的高端化之路更是不見眉目。于是，人們把騰勢(shì)比作比亞迪和戴姆勒之間的一次試水。

　　根據(jù)戴姆勒方面此前的表態(tài)，騰勢(shì)是戴姆勒在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)投石問路、并借以向中國(guó)政府展示其發(fā)展新能源決心的過渡性產(chǎn)物。所以只采取了技術(shù)合資的模式，意在走捷徑：將比亞迪的電池技術(shù)和和戴姆勒的整車研發(fā)和生產(chǎn)控制流程相結(jié)合，誕生了專屬中國(guó)的新能源汽車品牌。

　　或許，騰勢(shì)在1.0時(shí)代的命運(yùn)，在那時(shí)已經(jīng)寫下了注腳。

新能源MPV有多大吸引力？

　　不甘心成為“時(shí)代的眼淚”的騰勢(shì)也許發(fā)現(xiàn)了，抓住時(shí)代的紅利并踩準(zhǔn)時(shí)機(jī)，遠(yuǎn)比奔馳對(duì)品牌力的加持來得實(shí)在。在新能源汽車滲透率逐漸提高的當(dāng)下，新能源MPV的入局正帶來MPV市場(chǎng)格局的重構(gòu)。相較于競(jìng)爭(zhēng)更加充分和激烈的SUV與轎車市場(chǎng)，MPV市場(chǎng)更適合騰勢(shì)的重啟，且不浪費(fèi)騰勢(shì)一直以來的“高端“定位。

『騰勢(shì)D9』

　　讓騰勢(shì)、嵐圖、極氪、魏牌等一眾中國(guó)車企擠破頭的新能源MPV市場(chǎng)有多大吸引力？

　　“新能源MPV相比傳統(tǒng)能源車型，有兩大飛躍：電氣化拉動(dòng)全車智能設(shè)計(jì)；電機(jī)相較發(fā)動(dòng)機(jī)提供更平穩(wěn)靜謐的駕乘體驗(yàn)。在新能源汽車滲透率不斷提高的當(dāng)下，MPV市場(chǎng)有望被重塑。”海通國(guó)際的分析師表示，豪華MPV電動(dòng)化進(jìn)行時(shí)，將為中國(guó)品牌提供發(fā)展機(jī)遇。

　　汽車之家研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年之后，國(guó)內(nèi)MPV銷量逐年下降，主要原因在于低端市場(chǎng)的快速萎縮，用戶分別流向了定位更清晰的高端MPV和同級(jí)SUV市場(chǎng)。其中，中端MPV（20萬-50萬元）在一至三線城市的占比快速上升。

　　在發(fā)布會(huì)開始前，騰勢(shì)也提前曝光了D9種種高級(jí)別的配置，外界推測(cè)新車的預(yù)售價(jià)格將在40萬元上下。在5月16日的發(fā)布會(huì)上，騰勢(shì)D9(參數(shù)|詢價(jià))共推出了DM-i超級(jí)混動(dòng)和純電兩種動(dòng)力,共6個(gè)配置版本車型,預(yù)售價(jià)格區(qū)間為33.5萬-46萬元。同時(shí),還推出一款創(chuàng)始版車型預(yù)售價(jià)為66萬元，限量發(fā)售99輛。與前不久剛剛發(fā)布的嵐圖夢(mèng)想家七座版幾乎打入同一價(jià)格區(qū)間。

　　再看最近幾年的國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)，在整體銷量下滑的情況下，成為強(qiáng)者恒強(qiáng)的存量市場(chǎng)。在今年4月份的的MPV銷量排行榜中，五菱宏光與別克GL8銷量破萬，并與其后幾名拉開了顯著的差距，主要的價(jià)格區(qū)間集中在10-30萬元，同時(shí)排行榜外的埃爾法，奔馳威霆與V-Class 車型月銷量雖在千輛左右，但指導(dǎo)價(jià)均接近百萬元。

　　也就是說，30萬-50萬元價(jià)格區(qū)間的MPV市場(chǎng)在真正迎來爆發(fā)之前，中國(guó)品牌MPV已經(jīng)先卷起來了。

事不過三

　　為了讓全新啟航的騰勢(shì)品牌煥然一新，比亞迪不僅將騰勢(shì)的首款車型打造為MPV，還在渠道和服務(wù)上進(jìn)行了全新的探索。

　　根據(jù)騰勢(shì)官方透露，一方面，騰勢(shì)將建立線上+線下的渠道模式。通過直營(yíng)的方式，線上實(shí)現(xiàn)訂單交付的可視化，線下提供騰勢(shì)體驗(yàn)店、騰勢(shì)中心、騰勢(shì)MINI中心等多種模式。騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江在發(fā)布會(huì)上公布，今年騰勢(shì)將完成200家線下店的布局，覆蓋全國(guó)68個(gè)城市。

　　此外，騰勢(shì)還將在線上推出“騰勢(shì)星元計(jì)劃”，打造騰勢(shì)Life商城。在線下，騰勢(shì)將打造車友會(huì)、城市活力趴等用戶社群……也就是說，新勢(shì)力玩的用戶運(yùn)營(yíng)那一套，騰勢(shì)一個(gè)不落下的取而用之。

『騰勢(shì)銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江』

　　雖說騰勢(shì)已經(jīng)在營(yíng)銷和產(chǎn)品方面建立了專門的團(tuán)隊(duì)，但技術(shù)體系依舊來自于比亞迪。在比亞迪的業(yè)務(wù)版圖中，騰勢(shì)品牌的定位在比亞迪王朝系列、海洋系列之上，再往上便是尚未發(fā)布的高端品牌。它們技術(shù)同源，資源共享，實(shí)現(xiàn)比亞迪對(duì)高中低端市場(chǎng)的全覆蓋。如果說，一個(gè)品牌可以覆蓋的價(jià)格帶是有限的，那么就“多生孩子好打架”。

　　然而，考驗(yàn)也隨之而來。比亞迪e平臺(tái)3.0、DM-i超混技術(shù)、刀片電池等騰勢(shì)在發(fā)布會(huì)上提到的比亞迪的技術(shù)賦能，也在比亞迪品牌的多款車型上有運(yùn)用。誠(chéng)然比亞迪靠著多年的技術(shù)積累，已經(jīng)在插混與電動(dòng)領(lǐng)域形成了領(lǐng)先的形象。但是30萬元以上的價(jià)格帶，比亞迪在終端銷量上覆蓋很少。而在高端市場(chǎng)，比拼的不僅僅是產(chǎn)品力，還有技術(shù)實(shí)力、用戶運(yùn)營(yíng)、品牌形象等多重因素。

　　反觀那些在燃油車時(shí)代成功孵化出高端品牌的傳統(tǒng)車企，雷克薩斯之于豐田、英菲尼迪之于日產(chǎn)等，他們除了擁有獨(dú)立的銷售體系，還有獨(dú)立的研發(fā)與設(shè)計(jì)中心。即便是同一平臺(tái)上生產(chǎn)出來的車型，也會(huì)在造車工藝、用料等層面區(qū)別開來。最終在消費(fèi)者眼里，形成品牌上的區(qū)隔。吉利旗下的高端品牌極氪也在今年1月，宣布在上海成立獨(dú)立的智能研發(fā)中心。

　　而少了奔馳做高端化背書的騰勢(shì)，同樣需要這樣一種“區(qū)隔”，抑或說比亞迪更多的資源投入，以使騰勢(shì)的標(biāo)簽更為鮮明。

　　含著金鑰匙出生的騰勢(shì)，三次沖擊高端市場(chǎng)，前兩次皆以失敗收?qǐng)觥Ｊ虏贿^三，這一次，比亞迪終于放下了對(duì)奔馳品牌光環(huán)的執(zhí)念，走上了自己定義的品牌向上之路。十年河?xùn)|，十年河西。如今的比亞迪與一眾中國(guó)品牌有了更多的自信與底氣去主導(dǎo)高端化的局面，這正是時(shí)代賦予它們的機(jī)遇。（文/汽車之家張凌霄）