重磅報告丨中國品牌向上，實現(xiàn)高端化
[汽車之家 行業(yè)] 近幾年，中國品牌汽車發(fā)展迅猛，市場占有率逐年上升的同時，在電動化、智能化的新四化趨勢下，中國品牌打造高端智能的步伐日漸穩(wěn)健，助推中國汽車產(chǎn)品整體轉(zhuǎn)型升級。
中國汽車品牌嘗試高端化發(fā)展是一次“破繭成蝶”的機遇。那么，是什么原因促使中國品牌向上尋求生存空間？這其中經(jīng)歷過什么？未來如何前行？今天我們一起來探討中國品牌向上發(fā)展方向，解構面臨的挑戰(zhàn)。
1.在政策、市場、用戶、文化等方面的作用下，為中國品牌高端化提供助力，中國品牌向上是大勢所趨
2.縱觀中國品牌的發(fā)展歷程，曾有領克、WEY、蔚來、理想等一批品牌高端化路徑的探索者，向上的路徑離不開用戶中心的產(chǎn)品提升和營銷服務理念
3.中國品牌向上路徑的思考：應從營銷力、產(chǎn)品力、服務力多元同步提升
01 中國品牌向上是大勢所趨
中國乘用車市場整體需求趨于飽和，中國品牌市場占有率重回上升通道
近些年來，國內(nèi)乘用車市場一直比較低迷，自2018年起，新車銷量持續(xù)三年負增長，這無疑更加劇了市場競爭的激烈程度，讓整體汽車行業(yè)空前“內(nèi)卷”。
在如此嚴峻的市場競爭面前，中國品牌逆勢增長，市場占有率重回上升通道，更是發(fā)力中高端市場突破價格天花板。2021年中國品牌20萬以上車輛年銷量突破90萬，增漲92.3%。在新能源汽車領域，更是可以用“突飛猛進”來形容，20萬以上的車型銷量增漲了1.6倍。過去10萬元被認為是中國汽車自主品牌的“價格天花板”，現(xiàn)在這一認知已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)。
中國汽車品牌取得如此好的成績，自然離不開“政策、市場、用戶、文化”之間相互影響、相互作用的結(jié)果
在政策方面，我們國家從“十三五”到“十四五”堅持科技創(chuàng)新與質(zhì)量提升并舉的措施，積極推動汽車電動化、智能化發(fā)展與應用，著力打造中國質(zhì)量和品牌良好形象，使國產(chǎn)品牌的質(zhì)量得到很大的提升，為中國汽車品牌實現(xiàn)向上，提供堅實的基礎與保障。
在市場方面，在國家的政策引導下，國內(nèi)汽車行業(yè)加快切換到競爭的新賽道上，中國品牌車企加快向新能源、智能汽車轉(zhuǎn)型，并且在新能源汽車領域國內(nèi)誕生出一批擁有自主知識產(chǎn)權和品牌效應的龍頭企業(yè)。由此形成中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)起步早，擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大等較大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，造就了一批在新能源汽車領域優(yōu)秀的中國品牌車企。
在用戶與文化方面，當前90后早已成為消費的主力群體，他們對國貨的接納度和消費熱情空前高漲�！皣薄憋L的引領下，買國貨、用國貨、曬國貨，已經(jīng)成為“國潮青年”的一種新日常生活方式。如今國字號老品牌開始各種跨界合作，越來越多的中國品牌走入國際時尚的前沿。
百度搜索指數(shù)報告顯示，2021年“國貨”關注人數(shù)占比大幅增漲，展示出從設計、質(zhì)感、品質(zhì)和性能上國貨非凡的實力，體現(xiàn)出強大的文化自信、中國品牌自信。
02 中國品牌高端化路徑的探索者
中國汽車品牌在實現(xiàn)高端化的過程中，不斷探索，涌現(xiàn)出一批高端化品牌先行者
2009年至今，中國品牌高端化經(jīng)歷過三個發(fā)展階段。首先，中國品牌車企進入了“買買買”模式的拿來主義階段。再到2015年之后領克、WEY相繼推出，以應用先進自動駕駛與智能化技術，擁有核心技術與產(chǎn)品品質(zhì)躍升而成功吸引消費者青睞，成功打進合資品牌競爭圈。
現(xiàn)在汽車行業(yè)邁入電動化、智能化時代，我們可以發(fā)現(xiàn)，市場競爭者更加多元，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下場造車，新創(chuàng)品牌不斷涌現(xiàn)。同時，傳統(tǒng)主機廠也在積極醞釀新的子品牌，淡化母品牌在消費者心目中的標簽，以全新的姿態(tài)與定位面向消費者。
從2009年北汽收購薩博為開端，中國品牌車企開啟“買買買”為主的拿來主義模式，希望通過引進國外技術與品牌，并以此為賣點，打造中高端的產(chǎn)品定位，嘗試填補市場空白。但由于技術沒有吃透，導致缺乏產(chǎn)品迭代能力，無法在快速變化的市場中保持生命力而最終消失在人們的視野中。
經(jīng)此一役相比之下，吉利與長城顯然走的穩(wěn)健許多，兩家車企對自主知識產(chǎn)權的研發(fā)與應用方面極為重視，著力于產(chǎn)品品質(zhì)提升，在練好基本功的情況下，分別推出“領克”與“WEY”品牌。從產(chǎn)品定位、新技術應用、到升級迭代速度均與母品牌很好的梯度，成功塑造中高端定位，有利打進合資品牌競爭圈。由此可以看出，卓越的研發(fā)能力與先進技術的應用，對于一家車企的重要程度。
在新創(chuàng)品牌涌現(xiàn)的電動化、智能化時代里，產(chǎn)品品質(zhì)與先進技術應用依然是企業(yè)參與市場競爭的核心與基礎，同時向服務、體驗、生活方式、商業(yè)模式等多方面延伸，以用戶為中心的打造產(chǎn)品優(yōu)勢和服務理念，通過細致的服務與多觸點的用戶運營，在實現(xiàn)用戶粘性的同時，通過獎勵機制，帶動用戶自傳播，獲得高端市場認同。
03 中國品牌的啟示
通過研究中國品牌向上之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，掌握先進的核心技術與自主知識產(chǎn)權，具有快速迭代能力是一家企業(yè)長期保持競爭力和生命力的核心。
同時，隨著競爭方式的多樣與延伸，在產(chǎn)品的傳播上，車企應將關注點放在如何更好的結(jié)合品牌定位，抓準目標人群借助跨界IP合作，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而獲得更好的傳播效果。在服務上，車企在提升服務質(zhì)量、達成滿意度的同時，也要將服務的外延進行延展，消費者既是產(chǎn)品的使用者，也是產(chǎn)品宣傳員，同時還是產(chǎn)品體驗官，決定著產(chǎn)品的改進方向。由此讓消費者成為“粉絲”，與企業(yè)共同成長，讓營銷取得事半功倍的效果。
目前，中國經(jīng)濟已進入到高質(zhì)量發(fā)展階段，隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的逐步推進，中國品牌汽車在設計、技術、質(zhì)量、智能、文化、品牌等方面都得到很大的提升，中國車企正在從價值鏈的中低端向高端攀升。中國品牌車企要保持持續(xù)向上的動力，還需要在產(chǎn)品、營銷、服務等方面做出更多的努力，既要修煉好內(nèi)功、掌握核心技術，在動力電池、電機技術、5G通信、人機交互等“電動化”和“智能化”方面保持領先的位置，也要注重品牌的建設與傳播，通過跨界IP合作，更容易與消費者在IP中找到共同話題、建立共鳴。此外，以消費者為中心，不斷延展服務的范圍與邊界，注重口碑與用車體驗，通過細致的服務與線上、線下多觸點的用戶運營，讓消費者有更多的參與感、成就感，帶動用戶自傳播，從而匯聚更多的消費者愛上中國品牌，成為中國品牌向上的動力源泉。（文/汽車之家研究院）
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