深評(píng)：怎樣打開(kāi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的新格局？
[汽車(chē)之家 深評(píng)] 2021年車(chē)市中的經(jīng)銷(xiāo)商狀態(tài)，很難用一個(gè)簡(jiǎn)單的詞匯概括。其中或大或小的外部變化都像是一根堅(jiān)固無(wú)比的杠桿，撬動(dòng)著經(jīng)銷(xiāo)商曾經(jīng)一成不變的思路。
如果籠統(tǒng)的回看上一年，每一種變化都是情緒的交織，無(wú)論大事小情，所有的總結(jié)都不足以完整的闡述過(guò)往的得失。經(jīng)銷(xiāo)商去年的共同記憶，給2022年奠定了什么樣的格局？
去年以來(lái)，有些經(jīng)銷(xiāo)商在出局前夕，依舊上演末路狂奔，給消費(fèi)者與主機(jī)廠留下諸多困惑。而有些經(jīng)銷(xiāo)商，加快了自己奔走的步伐，他們吸收著同行的“精華”，朝著國(guó)內(nèi)龍頭奮進(jìn)。
或許不會(huì)有人想到，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的保險(xiǎn)“返費(fèi)”終將迎來(lái)挑戰(zhàn)，直到有一批人打破了行業(yè)桎梏，保險(xiǎn)公司倒逼經(jīng)銷(xiāo)商深挖維修潛能，才品味出規(guī)�；巴菩蕖睅�(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
曾經(jīng)的“銷(xiāo)服分離”的營(yíng)業(yè)模式似乎并不能帶來(lái)可觀的企業(yè)利益，隨著行業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)的變化，他們當(dāng)中的某一批人初嘗滋味，然后將這一抹“清甜”在2021年傳給了更多的同行。
如上三種趨勢(shì)或許就是新的起點(diǎn)。
有人退網(wǎng)離場(chǎng) 有人并購(gòu)擴(kuò)張
希臘神話(huà)中，有一個(gè)名叫斯芬克斯的怪物，喜歡用謎語(yǔ)拷問(wèn)過(guò)路的行人，如果回答錯(cuò)誤，就會(huì)被它吃掉。而4S店在面對(duì)非正常性經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)，“斯芬克斯”也不會(huì)講究一絲顏面。
2021年2月，上汽名爵安徽淮南眾義4S店（下稱(chēng)：眾義）成為當(dāng)年首家被公開(kāi)的退網(wǎng)4S店。多名消費(fèi)者在2020年7月至2021年1月間與其簽訂購(gòu)車(chē)合同后始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)交付。該門(mén)店存在將一臺(tái)車(chē)輛多次違規(guī)售賣(mài)、套取、挪用銀行貸款的違規(guī)行為。即使眾義作為上汽名爵版圖中淮南地區(qū)唯一的4S店，名爵也不得不在自己的版圖中將它“熄滅”。
距淮南車(chē)程1600公里外的丹東，一位奇瑞捷途車(chē)主面臨著類(lèi)似困境。2021年8月，當(dāng)他前往丹東冠坤奇瑞捷途4S店辦理續(xù)保押金“退還”業(yè)務(wù)時(shí)，眼前的一幕讓他著實(shí)驚訝，“傻眼了、店沒(méi)了、人也找不到了�！�
通過(guò)詢(xún)問(wèn)，奇瑞捷途客服人員明確表示，該4S店已經(jīng)退網(wǎng)。而公開(kāi)渠道的企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商名錄中，也已經(jīng)查詢(xún)不到冠坤4S店的相關(guān)代理信息。
經(jīng)銷(xiāo)商的退網(wǎng)，歸根結(jié)底是企業(yè)無(wú)法獲得收益預(yù)期而引發(fā)的持續(xù)性虧損。無(wú)論是有著10余年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的眾義，還是存續(xù)不滿(mǎn)2年的冠坤，最后都沒(méi)有任何掙扎的余地。
有人淡然離場(chǎng)，就會(huì)有人開(kāi)疆拓土。
2021年7月1日，“車(chē)?yán)隙敝猩瘓F(tuán)揮舞著9億美元的現(xiàn)金與4億美元的股票，擬收購(gòu)仁孚（中國(guó)）有限公司。收購(gòu)?fù)瓿珊螅猩庀聦⒃黾?8個(gè)城市的37家門(mén)店，于奔馳零售體系銷(xiāo)量將增值18%，成為該品牌在華第二大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)。
按照中升于仁孚2020年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)：兩者合并收入1669億元，超過(guò)雄踞國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商頭把交椅十余年之久的廣匯汽車(chē)，成為新的“車(chē)?yán)洗蟆�。而仁孚中�?guó)的母公司香港怡和，本就是中升集團(tuán)的第二大股東，并購(gòu)后，持股比例將提示至21.25%。
11月2日，永達(dá)宣布總價(jià)8.33億元，從無(wú)錫商業(yè)大廈集團(tuán)東方汽車(chē)有限公司手中分別收購(gòu)2家寶馬與2家雷克薩斯4S店。這場(chǎng)收購(gòu)活動(dòng)從10月15日開(kāi)始，僅耗費(fèi)20天成為歷年來(lái)規(guī)模化收購(gòu)的最快案例。
近年來(lái)風(fēng)頭正勁的“豪車(chē)新貴”美東汽車(chē)，在8月以4.2億元完成南京協(xié)眾雷克薩斯的收購(gòu)后，又于12月13日簽訂與追星集團(tuán)的37億元人民幣收購(gòu)協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，追星集團(tuán)將成為美東汽車(chē)全資子公司，旗下7家保時(shí)捷4S店并入后，美東運(yùn)營(yíng)的保時(shí)捷門(mén)店將達(dá)到15家，成為國(guó)內(nèi)最大的保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商之一。
2022年的鐘聲響起，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”仍將是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展改革的重要手段。疲軟無(wú)力的經(jīng)營(yíng)者也許還會(huì)為了一點(diǎn)保證金做著落幕前的掙扎，而經(jīng)營(yíng)手段多樣的“美東們”，還會(huì)在“追星”的道路上不斷前行。
保險(xiǎn)公司“倒逼”服務(wù)改革
2020年7月，車(chē)險(xiǎn)實(shí)施綜合改革。2021年成為了改革后首個(gè)完整自然年。
根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)網(wǎng)站及相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年7月末，車(chē)輛平均所繳保費(fèi)2774元，較改革前降低21%，88%的車(chē)險(xiǎn)消費(fèi)者保費(fèi)支出下降，累計(jì)減少支出超1700億元。車(chē)主單項(xiàng)保費(fèi)下降了，險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)成本提升了。
市場(chǎng)的變化，讓保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)成本從原先94.5%上漲至98.5%。在證券公司的調(diào)研報(bào)告中，2021年第一季度車(chē)險(xiǎn)的綜合成本竟超過(guò)100%，達(dá)107%。這種“越賣(mài)越虧”的生意讓保險(xiǎn)公司有些入不敷出，為控制成本。承壓的“第一刀”就砍在了4S店的頭上。
2021年年初的一天，上海一位保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)人員宋輝召集一眾4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人，目的是取消車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)介紹傭金（返費(fèi)），而原先4S店獲得利益將全部改為車(chē)輛維修推薦額度（推修）。這一舉動(dòng)引發(fā)在場(chǎng)眾多4S店人士的不滿(mǎn)，雖然爭(zhēng)論一度激烈，但最后上述4S店均不得不接受保險(xiǎn)公司這一舉措。
3個(gè)月后，4S店經(jīng)營(yíng)者的愁眉舒展，新車(chē)、二手車(chē)銷(xiāo)量的提升，使得門(mén)店保單規(guī)模擴(kuò)張。按照100萬(wàn)保費(fèi)規(guī)模計(jì)算，全額推修至售后約產(chǎn)生40萬(wàn)的維修利潤(rùn)，同時(shí)還能獲得主機(jī)廠維修零部件的返利，而采取原先10%的返費(fèi)+50萬(wàn)推修，4S店最多可獲利30萬(wàn)元利潤(rùn)。很快，北京、深圳、廣州等新車(chē)活躍市場(chǎng)的險(xiǎn)企陸續(xù)嘗試“0返全推”的合作模式，一些二線城市也逐步回收返費(fèi)比例，向推修轉(zhuǎn)移。
渠道成本的優(yōu)化使得險(xiǎn)企經(jīng)營(yíng)得到改善，去年10月以后行業(yè)車(chē)險(xiǎn)保費(fèi)增速轉(zhuǎn)正，單筆保費(fèi)下降趨勢(shì)平穩(wěn)，人保財(cái)險(xiǎn)、平安產(chǎn)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)組成的“老三家”在11月單月保費(fèi)同比增速分別為13.4%、4.4%、4.6%。有些4S店經(jīng)營(yíng)者透露，很多“0返全推”地區(qū)恢復(fù)了部分返費(fèi)，而一些深度合作的4S店，單月推修比例增至120%。
2021年12月27日，新能源汽車(chē)專(zhuān)屬保險(xiǎn)正式上線，特斯拉部分車(chē)型保費(fèi)漲幅高達(dá)80%。而一些基于傳統(tǒng)4S渠道銷(xiāo)售的本土品牌新能源汽車(chē)，漲幅并沒(méi)有如此“夸張”。
對(duì)此，宋輝表示，部分高增幅車(chē)型是保險(xiǎn)公司基于品牌定位，細(xì)化核算后按照豪華級(jí)別自主定價(jià)的結(jié)果；而對(duì)于大多數(shù)品牌車(chē)型而言，車(chē)輛電子元件相對(duì)簡(jiǎn)單，維修成本相對(duì)低廉，保費(fèi)還會(huì)出現(xiàn)下降的情況。在店端，4S店為了拿到保險(xiǎn)公司的推修，會(huì)推出一系列續(xù)�；顒�(dòng)，鼓勵(lì)車(chē)主在購(gòu)車(chē)渠道完成續(xù)保。申萬(wàn)宏源在研報(bào)中指出，隨著新能源保險(xiǎn)專(zhuān)屬保險(xiǎn)的深入運(yùn)營(yíng)，2021年新能源車(chē)均保費(fèi)將下降至4243元/臺(tái)，到了2022年或降至4200元/臺(tái)。
返費(fèi)變推修，是4S店應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)變化的自我革新，經(jīng)歷綜合費(fèi)改的4S店們同樣可以在“新能源汽車(chē)專(zhuān)屬保險(xiǎn)”的環(huán)境中適應(yīng)生存。行業(yè)的變化就如同橫亙?cè)?S店面前的大山，善于探索的經(jīng)營(yíng)者往往能在新環(huán)境中掘進(jìn)飛馳。
當(dāng)門(mén)店搬進(jìn)“大商場(chǎng)”
1999年，廣汽本田將4S店零售模式引入中國(guó)。22年后的2021年，本田宣布將在澳洲取消現(xiàn)有“4S”模式，將新車(chē)售賣(mài)權(quán)轉(zhuǎn)移線上，統(tǒng)一價(jià)格。消息一出，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商陷入惶恐與錯(cuò)愕，曾因主機(jī)廠經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致最終閉店的投資人盧海似乎早就找到了新的經(jīng)銷(xiāo)方向。
盧海代理的是一家新勢(shì)力造車(chē)品牌，開(kāi)店的啟動(dòng)資金就來(lái)自于此前退網(wǎng)4S店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。這筆錢(qián)雖不足以支持他重新建立一家“銷(xiāo)服一體”的授權(quán)4S店，但足以讓他轉(zhuǎn)戰(zhàn)“商超”，經(jīng)營(yíng)起了以交付為主的新零售生意。
因?yàn)椴怀袚?dān)售后工作，門(mén)店人員從原先4S店時(shí)期的80余人精簡(jiǎn)至16人；加之無(wú)需庫(kù)存積壓，他不用再騰出大筆資金租賃停車(chē)場(chǎng)地與支付購(gòu)車(chē)定金；他甚至不用組建完備的財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檐?chē)主的賬務(wù)往來(lái)均實(shí)現(xiàn)線上操作。他的工作只需完成車(chē)輛體驗(yàn)、交付，每月的銷(xiāo)售指標(biāo)僅有象征性的10余臺(tái)次，并開(kāi)展一系列的車(chē)主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。完成上述事項(xiàng)后，主機(jī)廠按照約定對(duì)其發(fā)放交付傭金。
這種單一功能的2S店似乎利潤(rùn)有限，但開(kāi)店資金卻是原先4S模式的1\\5，建店周期僅為后者的1\\3。雖然單店利潤(rùn)無(wú)法同4S店相提并論，但相對(duì)較低的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)卻為二網(wǎng)、綜合展廳車(chē)商以及盧海這類(lèi)無(wú)力建店的傳統(tǒng)4S車(chē)商提供了重新入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
盧海做過(guò)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)由傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型而來(lái)的新能源經(jīng)銷(xiāo)商約為2000余家，僅統(tǒng)計(jì)交付帶來(lái)的收益，建店投資回報(bào)比可達(dá)傳統(tǒng)4S店的2-3倍。
展望2022年，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的洗牌將更加激烈，低投入、高回報(bào)的新零售經(jīng)銷(xiāo)店（2S店）將成爆發(fā)式增長(zhǎng)，購(gòu)車(chē)再不局限于市郊為主的汽車(chē)城，手機(jī)終端的線上選買(mǎi)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道分庭抗禮，而一車(chē)、一價(jià)、一服務(wù)的傳統(tǒng)4S銷(xiāo)售模式逐漸喪失活力，標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)服務(wù)流程將展現(xiàn)汽車(chē)零售服務(wù)端的全新風(fēng)貌。（文/汽車(chē)之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來(lái)航）
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