深評(píng) | 2021年汽車營銷的“得與失”
[汽車之家 深評(píng)] 即將過去的2021年把汽車品牌營銷拉進(jìn)全面“多元化”時(shí)代。越來越多的汽車品牌從郊區(qū)市場走進(jìn)城區(qū)商場；汽車經(jīng)銷商從在線中思考，建立了自己門店的短視頻賬號(hào)；主機(jī)廠為線下活動(dòng)增設(shè)線上渠道；車企的代言人似乎不太安分，而區(qū)域個(gè)性化活動(dòng)成為了新的挑戰(zhàn)……
年關(guān)將至，80后4S店投資人陸華正和幾名車主討論釣魚活動(dòng)的細(xì)則。自2019年由傳統(tǒng)燃油車品牌轉(zhuǎn)網(wǎng)至造車新勢力品牌后，這樣的活動(dòng)成為了陸華日常獲客的主要手段之一。
他把一部分已成交車主的興趣愛好分門別類，組建了各式各樣的周末興趣群，定期由他本人或店內(nèi)人員組織開展活動(dòng)。參與者中，除了已交付的車主外，還不乏車主的朋友，“老帶新”的營銷策略讓他門店交付業(yè)績始終處于較高水平。相比起以往單純的介紹返傭，這樣的方式更加自然。全新的營銷策略已然開啟。
汽車營銷渠道的變遷
艾瑞咨詢在一份報(bào)告中總結(jié)到，汽車廠商營銷變化包括當(dāng)下品牌營銷訴求已完成從品牌到品效合一的轉(zhuǎn)變，車企更注重營銷的傳播范圍、品牌曝光量、銷售線索轉(zhuǎn)化及成交率。這一系列的訴求轉(zhuǎn)變，最終形成了終端渠道的變遷，線上展示的變化及線下促成的改變。
2013年特斯拉入華，在北京芳草地購物中心建店。那時(shí)的行業(yè)幾乎無人看好這種不具維修功能的品牌直營門店，主要原因就在于高昂的場地租金與低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人員效率工資。隨著特斯拉入華的成功，造車新勢力品牌幾乎全面效仿其渠道建設(shè)模式。進(jìn)入2021年，就連大眾、吉利、長城等主流車企也紛紛將門店遷入商圈，而車企對(duì)于門店展廳的訴求并非單純的銷量。
在上海郊區(qū)某商圈內(nèi)，一位車企城市展廳工作人員表示，該店鋪的日租約為每平米8元，雖明顯高于傳統(tǒng)4S店的租金標(biāo)準(zhǔn)，但充足的商超客流是傳統(tǒng)汽車賣場無法匹敵的。
傳統(tǒng)4S店的周末單日進(jìn)店客流約為200人，除去已成交車主后，自然及線索到店客流約為100人，按照線索客流人均15元的邀約成本來看，僅用于獲客一項(xiàng)的開銷約為1050元（計(jì)75人線索客流）。而商超門店工作日的自然客流普遍維持在100人，一些核心商圈的自然客流可輕松突破150人。這些基于商圈自帶的客流，對(duì)于車企而言幾乎不需要任何除租金外的附加成本。
商超模式還有一個(gè)優(yōu)勢在于建店周期短、投入成本低。相比傳統(tǒng)4S店漫長的開店周期，一家商超店的建店周期約為前者的1\3，這樣的開店速度能夠滿足造車新勢力品牌及傳統(tǒng)主機(jī)廠孵化的新品牌的前期渠道投入。
業(yè)內(nèi)人士指出，汽車猶如手機(jī)，要完成傳統(tǒng)代步工具到智能化產(chǎn)品升級(jí)，店面數(shù)量的優(yōu)先級(jí)一定要高于店面規(guī)模。商超店降低了入局門檻，自然就會(huì)擴(kuò)大投資人的檢索范圍，這也就是商超店今年格外盛行的根本原因。
從在線轉(zhuǎn)向短視頻營銷
在線近年來熱度不減，汽車產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容在線最早起于2011年，而在線真正得以規(guī)�；l(fā)展則恰逢2020年初疫情來襲，彼時(shí)汽車經(jīng)銷商開播場次上漲100倍之多。汽車之家曾在《渠道錯(cuò)配終致經(jīng)銷商摒棄在線賣車》一文中進(jìn)行了相關(guān)分析。
在線盛行的那段時(shí)期，經(jīng)銷商由于缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，汽車在線容易偏離主題，加之觀眾五花八門，主播很容易被在線彈幕的不友好內(nèi)容挑釁，最終使本應(yīng)介紹產(chǎn)品的在線變?yōu)榱艘粓鰣鲞`規(guī)的罵戰(zhàn)，降低品牌好感度的同時(shí)，打擊經(jīng)銷商的在線積極性，而汽車產(chǎn)品交易長決策鏈路使得在線銷售轉(zhuǎn)化率低下，直接影響4S店經(jīng)營收入，造成在線熱度“來得快、去得快”。
經(jīng)歷2020年的探索，2021年以來產(chǎn)生話題熱度的在線幾乎均有主機(jī)廠統(tǒng)一組織，將以往僅局限于媒體層面的發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬�上+線下”的辦會(huì)思路。這樣一來，消費(fèi)者與未能抵達(dá)現(xiàn)場參與活動(dòng)的媒體有了與現(xiàn)場受邀媒體同樣的資訊來源。主機(jī)廠在線時(shí)的主題思想同樣能在第一時(shí)間覆蓋到合作的周邊企業(yè)及經(jīng)銷企業(yè)。更重要的，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)與可控的彈幕互動(dòng)，不僅將在線事故發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)降低，同時(shí)還讓觀眾具備話題參與感。
反觀經(jīng)銷商層面，門店似乎也在同一時(shí)間意識(shí)到了在線獲客的區(qū)域局限性與在線人員可能造成的負(fù)面影響，將門店在線的思路轉(zhuǎn)變?yōu)榻陙泶鬅岬亩桃曨l運(yùn)營，從車輛的日常使用與品牌文化入手，走上了打造車圈KOL的路線。
資深媒體人王萌表示，汽車短視頻營銷不應(yīng)立足于盈利，而應(yīng)順應(yīng)短視頻媒體的本質(zhì)，追求內(nèi)容與話題。一味逐求盈利，很容易破壞內(nèi)容的趣味性，久而久之就會(huì)傷及門店自身形象。而經(jīng)營者在考核營銷價(jià)值時(shí)，也會(huì)將銷售與營銷混為一談，導(dǎo)致有可能引發(fā)熱點(diǎn)的話題最終轉(zhuǎn)為類似“電視購物”一樣的促銷廣告。
山西某車行董事長李二偉短視頻賬號(hào)粉絲已突破400萬，而其短視頻賬號(hào)的深入運(yùn)營也不過1年時(shí)間。他的視頻并非簡單的車輛價(jià)格、性能介紹，而是將收車、檢測、用車知識(shí)等消費(fèi)者并不熟知的“條條道道”剪輯展現(xiàn)，對(duì)于交易利潤等敏感問題，李二偉更是直言不諱，而車商平時(shí)參與活動(dòng)的差旅日常，也被他用作了拍攝話題。在他看來，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不是晦澀難懂的行話與導(dǎo)購，讓消費(fèi)者熟知車商的工作流程后，比起一味地推銷更容易產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。
上海車商徐利稱，從在線轉(zhuǎn)向短視頻后，賬號(hào)內(nèi)容大多記錄的車主活動(dòng)與用車常識(shí)，以往在線只關(guān)注單場交易轉(zhuǎn)化量，現(xiàn)如今他更看重一條視頻的點(diǎn)擊率與用戶留言。他還會(huì)拿出一些保養(yǎng)產(chǎn)品與點(diǎn)贊數(shù)靠前的本地車主體驗(yàn)，以期形成自己的內(nèi)容流量池。
危機(jī)頻發(fā)的“代言”與“削足適履”的活動(dòng)
汽車品牌引入代言人的目的在于將后者良好的社會(huì)形象“投射”到產(chǎn)品上，獲得更廣泛、更忠誠的消費(fèi)者群體。隨著近年來公眾審美的多元化，車企代言人的挑選同樣呈現(xiàn)多元趨勢，而因代言人自身問題導(dǎo)致的營銷“敗筆”，僅在今年下半年就發(fā)生4次，出現(xiàn)頻率為近年來之最。
2021年4月，保時(shí)捷宣布某藝人成為保時(shí)捷中國運(yùn)動(dòng)賽車代言人。7月19日，因該名藝人涉嫌犯罪，保時(shí)捷終止與其終止合作，代言周期僅存續(xù)3個(gè)月。
9月24日，勞斯萊斯品牌發(fā)布一則“網(wǎng)紅夫妻”代言的視頻，此舉引發(fā)廣泛爭議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人無法與勞斯萊斯的品牌定位相匹配。10月14日晚，勞斯萊斯將前述爭議視頻下線，該話題僅在微博就出現(xiàn)了近4億次閱讀。
5月、8月，某藝人分別出席WEY品牌與廣汽豐田品牌的新車發(fā)布活動(dòng)。10月21日，官方通報(bào)某藝人因違法行為被查獲。目前在上述兩個(gè)品牌的官方渠道上，均已移除相關(guān)內(nèi)容。
12月16日，新一代英菲尼迪QX60開啟預(yù)售，并宣布王力宏成為品牌代言人。僅36小時(shí)后，因該名歌手個(gè)人生活問題造成廣泛負(fù)面影響，英菲尼迪宣布終止與其合作，而王力宏這場代言也被戲稱為“史上最短代言人”。
代言人公眾形象的坍塌，品牌首先需在第一時(shí)間撤換已經(jīng)散發(fā)的廣宣物料。其次，還需與合作宣傳渠道溝通，更改新的傳播方案，盡量將輿情影響降到最低。雖然品牌在代言合同中雖有“道德條款”加以約束，挽回部分直接損失，但面對(duì)公眾情緒等因素帶來的間接損耗，卻無法簡單衡量。
除了危機(jī)頻發(fā)的“代言”，車企“削足適履”的營銷活動(dòng)成為品牌營銷新的困擾。主機(jī)廠統(tǒng)一的營銷活動(dòng)有利于形成品牌調(diào)性與外部價(jià)值，但廣袤的國內(nèi)市場受經(jīng)濟(jì)、人文、區(qū)域因素的多重影響又為“統(tǒng)一”的策略添加了幾分“差異”。
徐利表示，車企近年來將非重點(diǎn)地區(qū)，以人、車、生活場景為主題的宣傳活動(dòng)交付經(jīng)銷商執(zhí)行。參與者到店多以“贈(zèng)品、免費(fèi)餐飲”為目的，并非精確購車人群。一位縣域經(jīng)銷商表示，線下活動(dòng)的獲客成本是數(shù)字化營銷系統(tǒng)的3倍以上，且時(shí)間成本消耗更多。
一方面，三線及以下地區(qū)的新車經(jīng)銷企業(yè)大多不配備完善的營銷團(tuán)隊(duì)，其營銷活動(dòng)的對(duì)接與執(zhí)行多為銷售人員，因缺乏活動(dòng)類工作經(jīng)驗(yàn)，難以將主機(jī)廠營銷意志充分轉(zhuǎn)化。另一方面，三線及以下地區(qū)更擅長“人情營銷”，區(qū)域潛在客群相對(duì)固定。經(jīng)銷店投資人或銷售人員與車主的“私交”往往是最有效的轉(zhuǎn)化手段�！翱凑埂辈蝗纭罢胰恕钡馁徿囁季S依舊主導(dǎo)此類區(qū)域市場。
回顧2021年，新勢力掀起的“品牌進(jìn)商超運(yùn)動(dòng)”被越來越多的傳統(tǒng)主機(jī)廠認(rèn)可；迎來“后在線”時(shí)代的經(jīng)銷商們，利用自媒體手段積累私域流量；“代言人”危機(jī)頻發(fā)，讓品牌在合作時(shí)多了份思考，而因地制宜的線下活動(dòng)，將成為新一年?duì)I銷的考驗(yàn)與挑戰(zhàn)。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 黑船來航）
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