[汽車之家 行業(yè)]  “特斯拉正準(zhǔn)備布局線下4S店，趕緊與特斯拉合作，不要讓蛋糕再給別人搶了！”當(dāng)特斯拉在上�！皽p少直營(yíng)店、回歸4S店模式”的消息傳來(lái)，汽車流通行業(yè)投資者張強(qiáng)第一時(shí)間就向某經(jīng)銷商提出建議。不過(guò)，得到的卻是“再考慮一下”的回復(fù)。

　　但是信息又變得有些撲朔迷離。不久之后，特斯拉官方就回應(yīng)稱，不同城市有不同的策略和打法，特斯拉并未計(jì)劃將上海直營(yíng)門店減少到10家。另一邊，汽車之家在多地走訪，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)特斯拉減少直營(yíng)店的跡象。至于與經(jīng)銷商合作新建4S店，知情人士告訴汽車之家，“現(xiàn)在還在和經(jīng)銷商接洽當(dāng)中，具體合作都還沒(méi)談成�！�

　　難道，特斯拉“回歸4S店模式”只是虛晃一槍？按照張強(qiáng)的觀點(diǎn)，特斯拉回歸4S店模式已經(jīng)時(shí)機(jī)成熟，或許還將引發(fā)一眾造車新勢(shì)力的4S店回歸熱。然而，事情并非那么簡(jiǎn)單，即使特斯拉回歸4S店模式，并不見(jiàn)得是經(jīng)銷商們的第二春。

“特斯拉：是時(shí)候試水4S店模式了”

　　一直以來(lái)，特斯拉都站在傳統(tǒng)4S店的對(duì)立面。2012年6月，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車Model S(參數(shù)|詢價(jià))正式交付之時(shí)，在銷售模式上就以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)出現(xiàn)。與傳統(tǒng)模式不一樣，特斯拉將車輛體驗(yàn)、預(yù)定、交付以及售后等流程拆分開(kāi)來(lái)，幾乎將所有資源都控制在自己手中，形成了獨(dú)有的直營(yíng)模式。

　　“我們走的是直營(yíng)模式，和賣傳統(tǒng)燃油車完全不一樣。”在長(zhǎng)沙市的一家特斯拉體驗(yàn)店內(nèi)，銷售人員周文斌就向汽車之家普及了直營(yíng)的各種好處。周文斌表示，在特斯拉體驗(yàn)店里，買電動(dòng)車就像買手機(jī)一樣，過(guò)程透明簡(jiǎn)潔�！拔覀兿冉o您預(yù)約試駕體驗(yàn)，隨后通過(guò)官方渠道在線預(yù)訂，交付預(yù)付款，車輛到店交付尾款，最后在交付中心完成最后的交付，每一個(gè)流程都環(huán)環(huán)相扣。”

　　憑借著強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，特斯拉在電動(dòng)汽車市場(chǎng)始終保持著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。東吳證券曾朵宏就指出，特斯拉采取“線上官網(wǎng)訂車+線下直營(yíng)中心”的銷售模式代替4S店，無(wú)經(jīng)銷商無(wú)廣告費(fèi)，及時(shí)掌握用戶數(shù)據(jù)，靈活定價(jià)策略，超強(qiáng)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（10-15天），讓特斯拉發(fā)展節(jié)節(jié)攀升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年，特斯拉全球銷量3.17萬(wàn)輛，到2020年增長(zhǎng)至49.96萬(wàn)輛。今年1-8月，特斯拉累計(jì)批發(fā)銷量超過(guò)25萬(wàn)輛。除了銷量上成績(jī)突出，特斯拉的利潤(rùn)也在直營(yíng)模式的加持下，保持著不錯(cuò)的水平。特斯拉二季度財(cái)報(bào)顯示，汽車業(yè)務(wù)的毛利率從2020年二季度25.4%躍升至28.45%。按照汽車經(jīng)銷商劉玉分析，特斯拉選取的直營(yíng)模式，整個(gè)過(guò)程中沒(méi)有經(jīng)銷商的參與，利潤(rùn)自然也就歸自己所有。

　　就在直營(yíng)模式發(fā)展順風(fēng)順?biāo)�的�?dāng)下，特斯拉“回歸4S店模式”的消息卻不脛而走。

　　張強(qiáng)就始終認(rèn)為，特斯拉“是時(shí)候試水4S店模式了”。在他看來(lái)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，特斯拉客戶分散，公眾對(duì)電動(dòng)車了解甚少，即使開(kāi)設(shè)4S店也未必能形成聚集效應(yīng)。如今，特斯拉客戶群體越來(lái)越大，對(duì)服務(wù)需求也會(huì)越來(lái)越高，需要通過(guò)4S店來(lái)提供完備的售后服務(wù)。

　　“如果特斯拉將4S店開(kāi)到較為偏僻的郊區(qū)，自然就會(huì)拉進(jìn)與郊縣用戶的物理距離�！逼�車經(jīng)銷商劉玉則認(rèn)為，特斯拉回歸4S店有著更為宏達(dá)的計(jì)劃。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，特斯拉在一線城市白領(lǐng)消費(fèi)群體中已經(jīng)具備很強(qiáng)的影響力，但是在三四線以下、中老年消費(fèi)群體中的影響力還有很大的開(kāi)拓空間。

　　從另一個(gè)層面來(lái)看，4S店模式也有利于特斯拉打破價(jià)格邊界。正如劉玉推測(cè)，“我們看到特斯拉正考慮推出價(jià)格更低、更加親民的車型。那么，他們可以通過(guò)對(duì)郊區(qū)4S店和市中心體驗(yàn)店的不同消費(fèi)者研究，找到車型的合理定價(jià)范圍，這也不失為一種好辦法。”

　　當(dāng)然，進(jìn)一步壓縮成本，獲取更多利潤(rùn)，才是特斯拉回歸4S店模式的核心動(dòng)力。

　　從成本方面來(lái)考慮，特斯拉商超體驗(yàn)中心大多數(shù)位于市區(qū)繁華地段，店面成本高企，而4S店的建店成本相對(duì)而言是“物美價(jià)廉”。另外，特斯拉將體驗(yàn)、售后等環(huán)節(jié)聚合在一起，不僅規(guī)避了維修業(yè)務(wù)（如鈑噴中心）的環(huán)保問(wèn)題，更能將維修售后利潤(rùn)進(jìn)一步把握在自己手中。

回歸傳統(tǒng)？實(shí)則是“偽4S店模式”

　　不過(guò)，張強(qiáng)建議經(jīng)銷商盡快“勾搭”特斯拉的想法，恐怕有些簡(jiǎn)單了。因?yàn)�，張�?qiáng)眼中的4S店，與“特斯拉4S店”并不是同一個(gè)概念。

　　汽車之家綜合多方信息了解到，特斯拉是要在傳統(tǒng)汽車商圈建立4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)。更進(jìn)一步說(shuō)，特斯拉正在與傳統(tǒng)4S店投資人開(kāi)展談判，只是想以租賃的形式獲得場(chǎng)地，建立“前店后廠”形式的店面。

　　而最為核心的信息是，特斯拉建立4S店之后，仍舊由自己直接經(jīng)營(yíng)。某投資管理集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳旭告訴汽車之家，自建、自營(yíng)4S店，對(duì)特斯拉的渠道而言并非實(shí)質(zhì)性改變�！捌鋵�(shí)特斯拉只是采用4S店的形式賣車、做售后，本質(zhì)上還是直營(yíng)模式�！标愋裾f(shuō)。

　　汽車流通行業(yè)分析師謝瑞龍將特斯拉的4S店模式稱為“偽4S店”。在他看來(lái)，特斯拉需要的并不是經(jīng)銷商的管理理念和銷售體系，只是需要經(jīng)銷商的人才和店面�！艾F(xiàn)在不少弱勢(shì)品牌經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)不景氣，也容納不了那么多的銷售人才，特斯拉可以低價(jià)將店面收過(guò)來(lái)，當(dāng)然銷售人才也可以為其所用�！�

　　經(jīng)銷商也很難指望從特斯拉4S店模式中分到一杯羹。這一點(diǎn)謝瑞龍解釋道，合作的經(jīng)銷商們除了在店面費(fèi)用上有一部分收益之外，想要從售后部分獲取利潤(rùn)的可能性并不大�！疤厮估�要回歸的4S店模式，本質(zhì)上就是一種偽4S店模式。因?yàn)榍�道、售后全都掌握在自己手中，�?jīng)銷商幾乎沒(méi)有合作的空間�！�

　　這一觀點(diǎn)解釋了特斯拉為何近期才大規(guī)模接觸4S店投資人這一傳言。早在2019年，特斯拉就提出“4S模式”計(jì)劃，但是那時(shí)候不少經(jīng)銷商發(fā)展還比較順利。2021年以來(lái)，不少傳統(tǒng)汽車品牌進(jìn)一步遭到?jīng)_擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷店投資人急于轉(zhuǎn)讓物業(yè)，店面價(jià)格也處于低價(jià)水平。謝瑞龍認(rèn)為，“與其說(shuō)特斯拉在和他們洽談合作，不如說(shuō)是抄底接盤�！�

　　從售后角度來(lái)看，特斯拉也沒(méi)有與經(jīng)銷商合作的意愿。之所以回歸4S店模式，特斯拉就是能基于“前店后廠”的方式，第一時(shí)間做好消費(fèi)者的服務(wù)。更重要的是，特斯拉要以這種模式節(jié)約成本，并獲得更大的售后利潤(rùn)。

　　以特斯拉鈑噴業(yè)務(wù)為例，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，特斯拉由于規(guī)模原因授權(quán)不少鈑噴中心。截至目前，特斯拉在全國(guó)合作的鈑噴中心近百家。即使授權(quán)的鈑噴中心，在特斯拉嚴(yán)格掌控配件供應(yīng)渠道和定價(jià)權(quán)之下，凈利潤(rùn)也僅為20%左右。也就是說(shuō)，名為授權(quán)合作鈑噴中心，實(shí)則更像是拿特斯拉服務(wù)費(fèi)的打工人。

　　2020年11月，特斯拉在中國(guó)成立首家直營(yíng)鈑噴中心。截至目前，特斯拉已經(jīng)建立4家直營(yíng)鈑噴中心�？梢�(jiàn)，即使是售后環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，特斯拉也不希望被他人分食。那么，隨著特斯拉“前店后廠”的直營(yíng)4S店成立之后，特斯拉會(huì)收回越來(lái)越多的售后業(yè)務(wù)。

　　陳旭分析更為透徹，“特斯拉對(duì)渠道掌控是非常強(qiáng)勢(shì)，甚至連授權(quán)維修店的保險(xiǎn)合作伙伴也要由他來(lái)決定。那么，由特斯拉直營(yíng)的4S店，其實(shí)就是新車銷售和售后業(yè)務(wù)的直營(yíng)整合體�！边@么來(lái)看，特斯拉不僅不是“分蛋糕”，而是在“搶蛋糕”。

回歸4S店 特斯拉跟風(fēng)者還有誰(shuí)？

　　特斯拉回歸4S店模式，更多地是在營(yíng)銷模式上的一次全新嘗試。

　　“年輕的消費(fèi)者不懂4S店，三四線消費(fèi)者不懂體驗(yàn)廳�！敝x瑞龍告訴汽車之家，在開(kāi)發(fā)了比較前衛(wèi)的消費(fèi)群體之后，特斯拉絕不會(huì)忽視傳統(tǒng)的消費(fèi)群體。曾經(jīng)主動(dòng)放棄傳統(tǒng)4S店模式的特斯拉，也看到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢(shì)�！�4S店可以為三四線消費(fèi)者在購(gòu)買車輛過(guò)程中充當(dāng)粘合劑�！�

　　以4S店為地理中心，吸納三四線以下的消費(fèi)者，或許正是特斯拉下一個(gè)重要的市場(chǎng)布局。今年2月，就有消息傳稱，特斯拉中國(guó)正在研發(fā)一款面向大眾市場(chǎng)的更便宜的車型，預(yù)計(jì)零售價(jià)為16萬(wàn)元人民幣（2.5萬(wàn)美元）。更加親民的產(chǎn)品布局，加上更符合三四線以下消費(fèi)者的購(gòu)車場(chǎng)景，特斯拉這兩個(gè)動(dòng)作不謀而合。

　　特斯拉作為“電老大”，無(wú)論是產(chǎn)品動(dòng)向還是營(yíng)銷模式變革，自然會(huì)備受“蔚小理”這些造車新勢(shì)力們關(guān)注，他們也很可能成為下一個(gè)跟風(fēng)者。謝瑞龍強(qiáng)調(diào)，特斯拉每一步商業(yè)變動(dòng)，都可能成為“蔚小理”們的翻版，這可以理解為商業(yè)從眾。

　　比如在汽車銷售模式上，中國(guó)造車新勢(shì)力“蔚小理”們，就一直效仿特斯拉的直銷模式。那么，此次特斯拉又回歸4S店模式，他們還會(huì)一路跟進(jìn)嗎？“如果特斯拉4S店模式走通，那么就會(huì)大幅度削減成本，在產(chǎn)品布局上，也可能從中高端擴(kuò)展至中低端�！敝x瑞龍說(shuō)。

　　這或許也正是“蔚小理”們所考慮的問(wèn)題。比如，以蔚來(lái)汽車為例，在擁有蔚來(lái)ES8、蔚來(lái)ES6和蔚來(lái)EC6幾款高端車型之后，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌不久前透露，計(jì)劃推出一個(gè)中低端品牌。那么，當(dāng)特斯拉回歸4S店模式開(kāi)先河之后，也不排除蔚來(lái)在銷售模式上向特斯拉學(xué)習(xí)。

　　為進(jìn)一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，2019年下半年到2020年上半年期間，蔚來(lái)NIO Space曾引進(jìn)過(guò)第三方合作伙伴，不過(guò)之后李斌表示，引入第三方合作給蔚來(lái)管理帶來(lái)很多挑戰(zhàn)。因此，至今堅(jiān)守直營(yíng)模式的蔚來(lái)汽車，未來(lái)也可能考慮建立直營(yíng)4S店，擴(kuò)展銷售服務(wù)渠道的同時(shí)，也保證服務(wù)質(zhì)量。

　　當(dāng)然，即使造車新勢(shì)力們集體跟風(fēng)回歸4S店模式之時(shí)，經(jīng)銷商或許也并不會(huì)迎來(lái)新時(shí)代。正如陳旭總結(jié)，“面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的造車新勢(shì)力品牌，經(jīng)銷商們?cè)谶@種‘直營(yíng)4S店模式’下，只剩下人才輸出和店面交易兩項(xiàng)價(jià)值，未來(lái)也很難分到更多的新能源汽車市場(chǎng)紅利。”（文/汽車之家 李爭(zhēng)光）

查看同類文章：

行業(yè)視角

后市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)報(bào)道

更多精彩內(nèi)容：

2022F1賽事

汽車之家行業(yè)-大數(shù)據(jù) 全領(lǐng)域 新視點(diǎn)