[汽車之家 行業(yè)]  回顧2021年的上半年，中國汽車市場正從“產品驅動”邁入“用戶驅動”增長的新階段。對比汽車產業(yè)過去經歷的“產品為王”、“渠道為王”時代，中國汽車產業(yè)正逐步進入全新的“用戶為王”時代。

　　在新的趨勢下，用戶價值驅動車企亟需重新塑造在產品規(guī)劃及設計能力、定價策略、營銷能力、服務覆蓋能力、業(yè)務運營能力、生態(tài)運營能力及用戶運營能力等多方面的核心競爭力。

　　2021年8月19日-20日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦、汽車之家承辦的2021中國汽車新消費論壇上，汽車之家以行業(yè)大數據及調研信息為基礎，結合德勤中國團隊相關的行業(yè)分析，共同推出《2021中國汽車市場車企核心競爭力洞察報告》。

　　這份報告，旨在協(xié)助車企從用戶價值的角度對其競爭力進行全新視角的評估及分析，引領行業(yè)變革，助力車企面向行業(yè)變革管理升級。

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市場成長動力發(fā)生轉換

　　報告將中國乘用車市場的增長劃分為了5個階段，在經歷過2017-2020年的行業(yè)轉型陣痛之后，從2021年開始，行業(yè)或將進入二次增長階段，年均增長率或將達到3.2%。

　　報告提出了一個目標——2025年，中國乘用車市場整體銷量有望達到3000萬臺。

　　而隨著汽車產業(yè)的變革以及消費結構的優(yōu)化，促進乘用車市場再次成長的動力也在發(fā)生轉換。其中，豪華品牌、新能源汽車與智能互聯(lián)汽車的市占率與滲透率將不斷提升。

　　豪華品牌在乘用車市場占比將由2015年6.1%上升至2025年的22.4%；新能源汽車在2021年銷量有望達到200萬臺，到2025年有望超過600萬臺；智能互聯(lián)汽車在乘用車市場的滲透率2021年將上升至42%，到2025年有望達到85%。

　　對于車企的決策者來說，促進品牌向上刻不容緩。同時，新能源浪潮已經來臨，如何快速推出電動化車型、發(fā)展電動化戰(zhàn)略也尤為重要。有專家表示，智能互聯(lián)系統(tǒng)將成為未來汽車的標配，所以在智能網聯(lián)方面有必要大舉投入。

　　車市變化的同時，主力消費者也在悄然轉變�！癦世代”崛起的當下，如何滿足新一代消費者的需求，是車企與行業(yè)需要重點考慮的問題。

　　報告指出，消費者對汽車消費的理解更為成熟，新車購買階段考慮的因素更為多元化。與前些年不同的是，單一的產品因素對消費決策的影響力正逐步下降，消費者對汽車產品認知呈現認知時點年輕化及認知場景多樣性的趨勢。

　　這一代的消費者，是伴隨著中國汽車產業(yè)成長的新生代消費力量。超過94%的未來消費者在18周歲已經開始對汽車產品進行關注。同時，這些消費者汽車產品的認知場景更加多樣性，其中社交媒體、社群活動及文旅產品在Z世代群體中增長較快。

　　與此前消費者看中車輛配置不同，在電動化的轉型下，車輛配置在消費者決策因素中，漸漸不占主導地位，而且趨勢正在進一步發(fā)展。產品配置作為單一因素，對新車購買階段的影響力占比將在2025年下降至30%左右。

　　這或許將提醒行業(yè)與車企，在“堆配置”的同時，進一步提升汽車的質感與消費者的滿意度將是下一階段要做的功課。

從“產品驅動”轉為“用戶驅動”

　　伴隨著汽車市場的進一步擴大以及消費人群的改變，車的產品職能及與消費者的關系正在發(fā)生著重大改變。

　　汽車產業(yè)面臨著“人-貨-場”關系的重構，汽車市場正從過去的“產品驅動”逐步轉變?yōu)椤坝脩趄寗印�。汽車市場的關注點，也逐步從僅關注“車輛價值”向“用戶全生命周期價值（CLV）”全鏈條轉變。

　　在2018-2020這幾年間，新能源汽車市場呈現出造車新勢力和主流合資車企不斷發(fā)力的格局，增加了市場中高端車輛的供給，豐富了產品層次，使得新能源用戶全生命周期價值有了顯著提高。

　　在燃油車市場，隨著市場的不斷成熟，豪華品牌不斷下探市場，整體市場競爭加劇，致使新車銷售有所下降，同時受到疫情影響，移動出行、車生活消費下降，拉低了整體燃油車的用戶全生命周期價值。

用大數據量化車企經營力

　　報告中，新一代車企經營力模型通過對7個評估領域，23個評估專項，超過100多個關鍵指標的分析，通過大數據建模和專家打分等方式賦予各評估領域及評估專項權重，并根據統(tǒng)計結果來量化和評比車企經營力。

　　“今天我將具體結合一些細分的市場及典型的企業(yè)，對這套體系來進行展示和解釋。”周游講道。

　　燃油板塊中，海外豪華品牌整體發(fā)展相對均衡，海外主流品牌和中國品牌在渠道方面競爭優(yōu)勢明顯，但是在服務運營質量、生態(tài)運營能力和用戶運營能力方面亟待提高。

　　周游說，“來到新能源市場，新勢力和傳統(tǒng)品牌新能源板塊的交鋒，其實是很有看點的，在造車新勢力品牌方面，能充分體現出一個后發(fā)優(yōu)勢，但是他們在布局渠道這方面略顯不足�！�

　　報告顯示，新能源板塊中，造車新勢力品牌整體經營力優(yōu)于傳統(tǒng)新能源品牌，尤其在產品和價格方面；而傳統(tǒng)新能源品牌除了在渠道上占優(yōu)勢外，其他方面無明顯的競爭優(yōu)勢，因此亟需轉變思路，勇于破圈。

　　造車新勢力版塊中，以特斯拉為代表的海外品牌新勢力在產品力、市場營銷、用戶運營等方面占有優(yōu)勢；中國品牌新勢力在生態(tài)運營和渠道層面形成了一定突破，尤其是頭部中國品牌新勢力已具備了相當的經營力。

　　傳統(tǒng)新能源板塊中，海外豪華品牌憑借歷史積累，整體經營力占優(yōu)勢；海外主流品牌需要盡快向新能源方面發(fā)力，不然存在掉隊風險；中國品牌發(fā)展參差不齊，比亞迪等領頭企業(yè)值得期待。

　　具體細化到部分車企，以北京奔馳為例，其在經營力模型中的打分為6.31分。

　　北京奔馳近年來以其深厚的資源積累，積極嘗試餐飲、運動等多元生態(tài)建設，同時著力推動Mercedes Me等創(chuàng)新用戶社區(qū)的運營，實現了在生態(tài)和用戶運營層面的“大象轉身”。

『奔馳E級』

　　從代表車型來看，奔馳E級是中大型豪華轎車市場的標桿車型，但在價格策略、服務運營質量上的表現不佳，是未來可以改進的重點。

　　來到中國品牌，以模型為中心分析了長安汽車后，報告給出了6.04分的經營力指數。

　　作為傳統(tǒng)中國車企，長安面對市場新變化做出了一些改變，但長安汽車在服務運營質量上長期缺位，廠商將產品相關能力作為建設重點，在服務運營這一見效慢、投入大的后端能力建設上著力不足；同時其在用戶運營層面創(chuàng)新魄力不足，運營手段、運營內容創(chuàng)新性不足，用戶活躍度和用戶粘性較低。

『UNI-K』

　　UNI-K是長安汽車打造的一款跨越式標桿車型，其較為激進的外觀內飾設計、線上渠道為主的銷售策略和長安以往車型區(qū)分明顯，但該車型也仍需在服務質量、生態(tài)和用戶運營層面進行提升。

　　隨著中國汽車市場的日漸成熟，對于企業(yè)經營力的塑造，在日常經營中將起著更加關鍵的作用。在新能源汽車痛點得以逐步解決、產業(yè)發(fā)展進入大熱和全面普及之時，車企的變革與競爭將進入全新的賽道。（文/汽車之家 程功）