[汽車之家 資訊]　8月20日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦，汽車之家承辦的“818中國汽車新消費論壇”以線上的方式隆重召開。汽車之家主機廠事業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)肖超發(fā)表演講，他表示：我們要做好汽車之家的私域經(jīng)營，也要幫助主機廠在大生態(tài)下做好私域空間。以下為講話實錄：

　　大家好，我是汽車之家主機廠事業(yè)部產(chǎn)品的負責人肖超，我今天給大家?guī)�來的演講題目是《變革，創(chuàng)建大生態(tài)下的私域空間》。

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　　首先我們從變革開始，現(xiàn)在最主要的變革是制造業(yè)的數(shù)字化變革，在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當中最核心的問題是，把有形資產(chǎn)變成無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)的增長中，私域是一個最重要的工具。所以今天我們主要分享的最核心的東西，就是如何構(gòu)建私域。

　　私域空間有5個最重要的價值，這也是大家為什么追捧私域的原因。首先是終身價值，用戶在私域中間一旦使用了企業(yè)的服務(wù)，就會是一個長期消費，他會隨著企業(yè)一起走。另外是傳播價值，在傳統(tǒng)企業(yè)中消費者就是一個消費者；在私域的生態(tài)里，消費者在是消費者前提下還是傳播者，甚至還是銷售者�，F(xiàn)在很多新能源車企都是在用戶購車用車后，車主在幫助品牌去吶喊助威，幫著去拉用戶，這就是傳播價值。

　　接下來是圈層價值，就是中國講的叫百貨賣百家，不同的用戶群體的消費的觀念和價值觀是不同的，所以我們可以把不同的人群分類。還有一個就是品牌價值，品牌是永恒的流量，我們把我們品牌的忠實用戶積累起來，然后通過不斷的裂變，也會為企業(yè)形成另外一層的品牌價值，而且在流量紅利慢慢減少的情況下，成本是越來越低的。最后一個是服務(wù)價值，服務(wù)價值也是相對于傳統(tǒng)的銷售來講的，傳統(tǒng)的銷售模式是我們需要到店里跟客戶進行交流服務(wù)，但是到了私域以后，我們可以把整個銷售及售后都搬到線上來，這就是私域的5個核心價值。

　　這么有價值的東西我們自然也很關(guān)注，那么現(xiàn)在整個私域空間到底是什么情況呢？我們做了一個分析：現(xiàn)在多數(shù)企業(yè)經(jīng)營私域，都是從大的公域生態(tài)里邊去發(fā)展自己私域，比如自己建的官網(wǎng)，自己做的App。傳統(tǒng)的制造業(yè)在經(jīng)營私域的時候，我們總結(jié)了這么三個字，第一個就是多，多就是平臺形態(tài)規(guī)則非常多，這時運營或者市場負責人員就會感到迷茫。另外一個是難，我們建了自己的私域以后如何增長、如何運營管理、如何有一個很好的轉(zhuǎn)換效果，這是非常困難的。

　　最后一個還有少，少這個問題在我們的App，甚至現(xiàn)在很多專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司也都面臨這個問題，就是用戶的活躍轉(zhuǎn)化、裂變是很少的�；�于現(xiàn)在的狀況究其原因，還是要從用戶的使用路徑開始看。首先在傳統(tǒng)的營銷時代，用戶在電視或者大屏幕上看到了汽車廣告，接下來想進一步了解，可能就要到搜索平臺。搜索平臺它是一個中間形態(tài)，它搜索的結(jié)果需要很多專業(yè)的內(nèi)容來支撐，這時候汽車之家這樣的專業(yè)媒體，就承載了專業(yè)內(nèi)容的作用，從搜索平臺進入的用戶就留在了汽車之家平臺上。我們通過專業(yè)的內(nèi)容，幫助用戶做決策判斷，或者進一步的分析，客觀上也形成了一個很好的轉(zhuǎn)化。

　　但是抖音、微信等新平臺興起后，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的閱讀習慣發(fā)生了變化。首先是越來越碎片化了，因為大家的生活節(jié)奏越來越快，閱讀的習慣就越來越朝著輕閱讀轉(zhuǎn)變，閱讀幾十秒幾秒鐘就能獲取一個信息。但我相信很多人，包括我們在座的這些專家們，在看完抖音以后，要想進一步去獲取信息，或者深層次了解這個問題，還是需要到專業(yè)的網(wǎng)站，或者說通過其他的途徑深層次去了解。

　　以車為例，我們發(fā)現(xiàn)用戶從短視頻的平臺獲取信息以后，會轉(zhuǎn)到汽車之家上來，就像當年在電視平臺上看到以后也要去搜索一樣。所以我們的內(nèi)容是專業(yè)的垂直的，在現(xiàn)今的媒體生態(tài)變革的情況下，我們?nèi)匀缓芎玫爻休d了專業(yè)閱讀，重度閱讀實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的作用。因此，基于汽車之家的媒體和社區(qū)的這兩重屬性，我們在私域營銷的大生態(tài)里面是非常有作用的。我們大膽地猜測，未來的主機廠的私域營銷，應(yīng)該是主流的“兩微一抖”、垂媒和汽車之家。為什么“兩微一抖”，它的重要的價值在傳播種草層面。但是就像剛才講的，對用戶的決策進行引導，以及消費轉(zhuǎn)化才是最重要的。這還需要我們這樣的專業(yè)社區(qū)、重度垂直的社區(qū)來實現(xiàn)。

　　接下來我想跟大家講一講，我們到底是怎么來做這個私域。就像剛才講的說變革當中企業(yè)在變革，用戶在變革。我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看待變革的時候，首先要分析用戶。用戶在不同的網(wǎng)站的訪問路徑是不同的，我們和feed流的這樣的視頻網(wǎng)站，短視頻網(wǎng)站、在線網(wǎng)站是不一樣，汽車之家是一個重度垂直的平臺，這個平臺里用戶在進行汽車消費，從買車到用車到最后賣二手車，很多路徑上都有專門的產(chǎn)品，而且有很非常深層次的服務(wù)。所以我們要研究的是，要在汽車之家這樣一個網(wǎng)狀的，重度垂直的產(chǎn)品生態(tài)下，在合理路徑里去進行私域用戶的轉(zhuǎn)化，幫助我們的企業(yè)去積累用戶資產(chǎn)。

　　具體的產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)該有兩個體系。第一個就是整個私域的服務(wù)體系，這個服務(wù)體系首先要看清楚用戶是誰，所以要有很好的賬號體系、用戶體系。在用戶來了以后，你要怎么去服務(wù)他？現(xiàn)在最有效的服務(wù)轉(zhuǎn)化是持續(xù)的內(nèi)容服務(wù)，而且內(nèi)容服務(wù)更新迭代的速度是非�？斓模�原來大家打廣告，視頻廣告可能停留的時間從45天逐漸演變到30天，最近我看到新聞?wù)f，現(xiàn)在一個視頻廣告，可能就一天的效果。做了私域以后，它有個很好的載體，就可以持續(xù)地在這個載體里進行內(nèi)容營銷，所以它的內(nèi)容效果會好，它的持續(xù)的周期會長。

　　另外一個就是促活體系，很多權(quán)益、活動都可以集成在這個詞里。和用戶進行交流，進而轉(zhuǎn)化，也有在線成交的可能性。再比如我們的用戶服務(wù)體系，這個服務(wù)體系最主要的是要創(chuàng)建用戶和企業(yè)之間的一個實時連接聯(lián)通的功能。所以我們就把4S店的顧問認證到平臺上，提供了IM以及在線溝通和一些機器人。比如顧問忙的時候，機器人也可以幫助他跟客人暫時的溝通，消除客人的焦慮感。在這個基礎(chǔ)之上，我們還實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，當然這個是要看企業(yè)自身OP系統(tǒng)的準備狀況，原來大家使用的ERP、DMS都是基于傳統(tǒng)，基于DCC的銷售流程來的，可能未來要實現(xiàn)在線營銷的流程，還需要一個升級的過程。

　　我們已經(jīng)做好了數(shù)據(jù)準備，這是我們已經(jīng)上線的一些服務(wù)，大概分幾類，左邊看到是內(nèi)容承載如何互聯(lián)用戶的，右邊看到的是我們?nèi)绾稳ミ\營這批用戶。作為一個企業(yè)私域，我們剛才講的私域最核心的工作就是用戶增長，用戶增長在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面就這幾個詞，就是拉新活躍轉(zhuǎn)化裂變，以前叫留存，現(xiàn)在因為有關(guān)系鏈以后，裂變也變得非常重要。

　　快速看一下我們在每個層面是怎么做的。內(nèi)容承載方面，我們基本上把時下用戶群體比較喜歡的，像在線視頻，包括汽車之家原來最優(yōu)勢的傳統(tǒng)的圖文，都做了一個很好的集成，用戶可以非常方便地進行不同內(nèi)容形式的閱讀。另外一個就是我們剛才講的智聯(lián)用戶，我就不再多講了。下面講拉新，我們做了大概有五六個品牌的實驗，發(fā)現(xiàn)最好的形式還是在線，在線非常有意思，它是一個強互動，用戶在這個過程中感覺很真實，所以我們把一些活動安排在在線的頁面里，后臺就可以跟用戶進行互動，對感興趣的車或者活動都可以進行咨詢，這個轉(zhuǎn)化是非�？斓摹�

　　另外一個就是活躍，活躍是個非常難的問題，尤其是對傳統(tǒng)車企。我們自身在業(yè)務(wù)冷啟動和增長的過程當中，用戶活躍也都是一個很大的問題。所以我們從中總結(jié)了一出方法論，你要想讓用戶活躍，首先用戶在這個過程當中要有成就感，所謂的成就感應(yīng)該有一個很好的增長體系，所以你看過往的論壇，包括現(xiàn)在的粉絲在線間的粉絲團，都是有不同的等級的，這個等級對應(yīng)的就是他的增長體系，他有成就感，愿意在里面長期進行活躍，再有活動福利刺激他，他跟你的關(guān)系變得越來越緊密。

　　最后一個就是講裂變，也就是現(xiàn)在時下最流行的所謂KOC，KOC我覺得就是路轉(zhuǎn)粉的意思，當你的消費者成為你的宣傳者的時候，帶來的能量還是非常龐大的，他不僅僅可以產(chǎn)生內(nèi)容，用自己用車的體驗去影響他人，而且我們發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象，在汽車之家上很多用戶會主動的向曾經(jīng)買過車、發(fā)過帖子的這些用戶進行咨詢，你在哪里買的？車子到底好不好？價格什么樣子？而且這部分再轉(zhuǎn)化出來轉(zhuǎn)介紹的部分，我們想可能這就是一個批量轉(zhuǎn)介紹的天然場景。

　　在座的領(lǐng)導們，基本和汽車之家以前合作的都是在廣告層面，廣告的商域流量和私域流量如何結(jié)合，我們也給大家?guī)�來了一個小案例。這是我們一個自主品牌做得案例，做了在線間以后，我們做了一些開屏廣告的創(chuàng)意視頻直接引流落地到在線間，對粉絲增長和流量增長還是非常有幫助的。

　　接下來看第二個視頻。這家企業(yè)在做了服務(wù)以后，我們把它原本在企業(yè)當中去做得很優(yōu)秀的廣告片，跟他的私域做了一個很好的結(jié)合，我們想告訴大家的就是，在這個過程中私域和傳統(tǒng)的商域也是有很好的結(jié)合場景的。

　　看完了視頻，我想聊一聊整個汽車之家基于這個生態(tài)是如何來構(gòu)建私域的�；�于汽車之家的私域，我們也沉淀了非常多的能力，我們期望在企業(yè)營銷的過程當中，不僅能做好在汽車之家的私域經(jīng)營，也想把這個能力去傳遞給主機廠商，幫助他們在大生態(tài)下把私域做得更好更優(yōu)秀。

　　我們總結(jié)了一下，當然這個總結(jié)，也是我們的母公司平安在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候總結(jié)的一些能力，簡單講叫“四通一平”，主要就是我們的賬戶、權(quán)益各方面的通，一平就是指我們的平臺化能力，主要還是指在數(shù)據(jù)看板、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)服務(wù)、數(shù)據(jù)安全等包括合規(guī)合法方面。所以我們的想法是開放我們的生態(tài)，然后和主機廠之間能夠建立一個共建共生的私域生態(tài)，這個私域流量以前可能大家都是有各自的小生態(tài)閉環(huán)構(gòu)成的，所以我們希望底層的數(shù)據(jù)打通，能夠幫大家形成更好的效果。最后我希望，我們用創(chuàng)新的營銷手段，來賦能我們的廣大的客戶和用戶，實現(xiàn)大家數(shù)字資產(chǎn)的增長。我的演講都到這里，謝謝大家。（編譯/汽車之家 邢月陽）

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