王青：談?wù)劇靶孪M(fèi)”帶來(lái)的市場(chǎng)變局
[汽車之家 資訊] 8月19日，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車之家承辦的“818中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇”以線上的方式隆重召開。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青發(fā)表演講，他表示：未來(lái)，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車市場(chǎng)、汽車消費(fèi)的影響力將越來(lái)越強(qiáng)。以下為演講實(shí)錄：
大家好！我是國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所的副所長(zhǎng)王青，非常高興參加本次論壇。我今天想跟大家分享的是：新消費(fèi)興起下的汽車市場(chǎng)變局。
大家可能會(huì)覺得新消費(fèi)離我們整個(gè)汽車領(lǐng)域、汽車市場(chǎng)還比較遠(yuǎn)，但是從我們目前所感受到的，其實(shí)它離我們是越來(lái)越近了。首先，從現(xiàn)代消費(fèi)到消費(fèi)社會(huì)再到新消費(fèi)的興起，它有一定內(nèi)在發(fā)展邏輯。從目前來(lái)看，新消費(fèi)就類似于一個(gè)暗物質(zhì)，大家可能觀察不到，但是它的確存在，而且對(duì)我們的汽車消費(fèi)和汽車市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。
未來(lái)，新的消費(fèi)理念和趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越突出、越來(lái)越顯現(xiàn)，將由暗及明開始席卷經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的絕大多數(shù)領(lǐng)域。
我們所說(shuō)的新消費(fèi)是我們目前所看到的、感受到的、觀察到的那些消費(fèi)，同時(shí)也是不斷迭代、創(chuàng)新的、未來(lái)不斷形成的一些消費(fèi)。所以新消費(fèi)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它會(huì)對(duì)我們整個(gè)的生產(chǎn)格局、消費(fèi)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是對(duì)汽車市場(chǎng)的影響可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期。
在這里我想先就現(xiàn)代消費(fèi)的概念和大家做一個(gè)交流，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的消費(fèi)和我們經(jīng)濟(jì)學(xué)上面所說(shuō)的現(xiàn)代消費(fèi)的概念有些不同。現(xiàn)在消費(fèi)的概念和消費(fèi)主義和我們下面所談到的消費(fèi)社會(huì)是緊密相連的，其實(shí)它并不是指滿足生存需要的一些消費(fèi)，而指的是發(fā)展和享受型的消費(fèi)。
無(wú)論是在中國(guó)還是在其他的一些國(guó)家，在古代的時(shí)候都有一些我們目前認(rèn)為是消費(fèi)的一些東西，比如像奢侈品、像歐洲宮廷的一些消費(fèi)。但是它跟我們現(xiàn)在所說(shuō)的這種現(xiàn)代消費(fèi)是有區(qū)別的，它并非大眾化的消費(fèi)，而且它的消費(fèi)往往在持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力上和流通創(chuàng)新的支撐上，缺乏一定的市場(chǎng)支撐力。如果從消費(fèi)這個(gè)概念上來(lái)講，我們目前所說(shuō)的消費(fèi)更多的是指發(fā)展型的、享受型的消費(fèi)，這個(gè)是我們研究現(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)基礎(chǔ)。
我們所說(shuō)的消費(fèi)社會(huì)，它的萌芽是在18世紀(jì)的西歐，于19世紀(jì)的美國(guó)興起，并且在20世紀(jì)中期開始向全球拓展。那么從發(fā)展的階段上來(lái)看，整個(gè)消費(fèi)變革有自己的一些邏輯。從目前的情況來(lái)看，它是從消費(fèi)社會(huì)到社會(huì)消費(fèi)再到新消費(fèi)，經(jīng)歷了不同的發(fā)展的階段。
第一個(gè)階段就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的大量生產(chǎn)、大量流通、大量消費(fèi)，城市化是整個(gè)消費(fèi)聚集和發(fā)展的一個(gè)最關(guān)鍵的因素。因?yàn)槌鞘谢瘜?dǎo)致了消費(fèi)的單元從以前的家族開始演變?yōu)楹诵募彝�，進(jìn)入了大眾消費(fèi)時(shí)代。
1908年的福特的T型車的問世，實(shí)際上是揭開了全球進(jìn)入大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)志性的事件。而我們剛才說(shuō)的這種核心家庭，是指我們經(jīng)常所看到的夫妻雙方帶著一個(gè)或者兩個(gè)未成年的孩子，這種家庭結(jié)構(gòu)我們稱之為現(xiàn)代核心家庭。
從日本的情況來(lái)看，1960年日本的核心家庭數(shù)量大概是在700萬(wàn)戶，到了1980年的時(shí)候增加到了1500萬(wàn)戶，而且這個(gè)水平一直持續(xù)到90年代末。到了2000年以后，核心家庭的數(shù)量才開始緩慢下降。在大量消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的重點(diǎn)就是我們經(jīng)常所談到的住宅、家具、家電、汽車，這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)呈現(xiàn)是“一家一個(gè)”的特征。當(dāng)然，這個(gè)一家一個(gè)并不是說(shuō)這一家只有一個(gè)，而是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，主要體現(xiàn)的是這個(gè)特征，商品更多是同質(zhì)的、更大的、更多的、更新的消費(fèi)。在消費(fèi)階段，很大程度上我們的消費(fèi)的目的是為了擁有它。這個(gè)是大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模消費(fèi)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，價(jià)格是影響消費(fèi)決策的很重要的因素。
到了第二個(gè)階段，就是我們目前所看到的和正在經(jīng)歷的個(gè)性化、多元化的時(shí)尚消費(fèi)。在這個(gè)時(shí)期，信息技術(shù)的創(chuàng)新以及它的深度應(yīng)用、收入的增加、受教育水平的提升以及家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化，這是時(shí)尚消費(fèi)的背景。在這個(gè)階段，消費(fèi)的單元開始從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，更多地呈現(xiàn)出“一人一個(gè)”的特點(diǎn)，消費(fèi)的商品更加體現(xiàn)輕薄短小、個(gè)性化、長(zhǎng)尾化的趨勢(shì)，這種持續(xù)的、快速的創(chuàng)新和更新，成為一個(gè)商品整個(gè)生產(chǎn)消費(fèi)的常態(tài)，它的目的是為了享受品牌化的消費(fèi)、炫耀性的消費(fèi)，這個(gè)是消費(fèi)階段最主要的一些特征。消費(fèi)的內(nèi)容更多的集中在服裝箱包、移動(dòng)智能終端、化妝品、寵物以及服務(wù)消費(fèi)。開啟時(shí)尚消費(fèi)的標(biāo)志性的事件是1979年索尼的隨身聽的誕生。它的普及開啟了從家庭到個(gè)人的消費(fèi)的新時(shí)代。
從家庭結(jié)構(gòu)的變化看，我們先來(lái)看美國(guó)。1916年，美國(guó)的家庭的平均人口是4.5人，到了2010年大概降到了2.5人；日本目前的戶均人數(shù)大概是在2.3人左右。根據(jù)我們國(guó)家第7次人口普查的結(jié)果，我們現(xiàn)在的家庭平均人口是2.6人。實(shí)際上，最近這幾年平均人口下降的趨勢(shì)還是非常突出的，特別是從上世紀(jì)70年代開始，全球出現(xiàn)了家庭結(jié)構(gòu)的變化，其中一個(gè)重要的原因就是單身人口的快速增長(zhǎng)。1965年，日本單身家庭戶大概是240多萬(wàn)戶，到了2005年接近1500萬(wàn)戶，并且超過(guò)了核心家庭的數(shù)量。目前大概有39%的日本的家庭屬于這種單身家庭。有一種猜測(cè)，到2030年，日本的單身家庭大概會(huì)達(dá)到1800多萬(wàn)戶，而且無(wú)子女的家庭戶數(shù)會(huì)從1965年的200萬(wàn)戶增長(zhǎng)到2015年的1000萬(wàn)戶，未來(lái)可能會(huì)突破1400-1500萬(wàn)戶。
從美國(guó)的情況來(lái)看，美國(guó)的核心家庭占比它在最高的時(shí)期達(dá)到了70%以上，但是到目前，這個(gè)比例已經(jīng)降到了20-25%，其中30%左右是單身家庭。這種單身家庭會(huì)對(duì)整個(gè)的消費(fèi)產(chǎn)生一系列的影響。從目前來(lái)看有一個(gè)比較突出的特點(diǎn)，這種家庭結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)了一種寵物經(jīng)濟(jì)。根據(jù)美國(guó)的調(diào)查，大概62%的家庭至少有一只寵物，不僅僅包括經(jīng)常見到的小貓小狗，還包括像狼蛛、黃金蟒等動(dòng)物，還有我們?cè)诙兑艋蛘咴谄渌亩桃曨l平臺(tái)上面也能夠經(jīng)�？吹揭恍┫∑婀殴值膶櫸铮@就是我們說(shuō)的個(gè)性化、多元化的時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代流通創(chuàng)新，為時(shí)尚消費(fèi)創(chuàng)造了一個(gè)很重要的基礎(chǔ)和條件。比如說(shuō)，流通創(chuàng)新導(dǎo)致了集成店、買手店、網(wǎng)上購(gòu)物、海淘團(tuán)購(gòu)、在線這些消費(fèi)方式的普及。
從時(shí)尚消費(fèi)本身來(lái)看，時(shí)尚消費(fèi)一般會(huì)呈現(xiàn)倒U型的發(fā)展軌跡。從這點(diǎn)來(lái)看，我們能夠把時(shí)尚消費(fèi)的周期劃分為幾個(gè)階段，首先是導(dǎo)入階段，再是接受階段，最后是衰退階段。
從人群上來(lái)看，前期大概有13.5%的人群屬于革新者。發(fā)展到上半期的高峰的時(shí)候大概有34%的人群進(jìn)入到時(shí)尚消費(fèi)的隊(duì)伍里，這便是早期多數(shù)人群。之后整個(gè)消費(fèi)人群開始出現(xiàn)規(guī)模上的增長(zhǎng)，但是增速上有所下降，大概有34%的人群是屬于后期的“跟隨多數(shù)”。最后到了衰退期；大概有16%的人是最后這個(gè)階段才進(jìn)入到時(shí)尚消費(fèi)的周期里，我們把他們稱為滯后者。
在上半期來(lái)看的話，女性人群大概居于多數(shù)，而且從整個(gè)周期來(lái)看，循環(huán)的周期是在不斷縮短的。以前，一個(gè)時(shí)尚周期大概是一年，但是最新的情況顯示，時(shí)尚周期已經(jīng)縮短到大概5個(gè)月左右的時(shí)間了，而且在一種時(shí)尚形成和發(fā)展的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)、全球化還有一些仿制，包括一些傳播的過(guò)程會(huì)發(fā)揮更加重要的作用。在這個(gè)階段主要是基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一些柔性的生產(chǎn)，還有一些規(guī)模化的定制，還有品質(zhì)，這些是整個(gè)消費(fèi)支撐和影響消費(fèi)決策的重要因素，這便是第二個(gè)階段：時(shí)尚消費(fèi)階段。這個(gè)可能也是目前我們國(guó)家正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。
從發(fā)達(dá)國(guó)家或者是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體來(lái)看，目前更多的是呈現(xiàn)出第三階段的特征。我們把它歸納為社會(huì)關(guān)切下的協(xié)同消費(fèi)，也就是說(shuō)從消費(fèi)社會(huì)更多地轉(zhuǎn)向社會(huì)消費(fèi)。這兩個(gè)詞不僅在順序上發(fā)生了變化，它的內(nèi)涵和意義也發(fā)生了根本性改變。
首先就是說(shuō)，我們?cè)跁r(shí)尚消費(fèi)階段更多的是“一人一個(gè)”的模式，出現(xiàn)了一些新的如單身經(jīng)濟(jì)或者是寵物經(jīng)濟(jì)包括宅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)特征，它導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果就是大家在消費(fèi)的過(guò)程中與其他人以及社會(huì)的溝通和交流可能會(huì)有所弱化，溝通交流、認(rèn)同感、愉悅感的需求不斷提升，消費(fèi)開始逐漸打破了個(gè)體和家庭的這種界，這就是今天我們說(shuō)的無(wú)界。
實(shí)際上是這么一個(gè)概念，這種消費(fèi)模式更加關(guān)注環(huán)保、健康、工藝、可持續(xù)發(fā)展，能夠體現(xiàn)我們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中對(duì)人生的價(jià)值、世界觀、自然及社會(huì)的一種關(guān)懷。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大家都知道以前有一些皮草象牙制品，它是一種相對(duì)比較高端的消費(fèi)，也風(fēng)靡過(guò)一段時(shí)間，但是如今這種消費(fèi)已經(jīng)處于被大家抑制或者是限制的狀態(tài)。在我們剛才說(shuō)的叫協(xié)同消費(fèi)，或者叫社會(huì)消費(fèi)這個(gè)階段，消費(fèi)的單元逐步地從這種一人一個(gè)向著一群一個(gè)轉(zhuǎn)移，這種消費(fèi)更多的是小的群體、社區(qū)、還有社會(huì)，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)，他們關(guān)注的更多的是共享、綠色和循環(huán)。
舉一個(gè)例子，美國(guó)幾乎每個(gè)家庭都會(huì)有一個(gè)電鉆，而這個(gè)電鉆從購(gòu)買一直到這個(gè)電鉆消費(fèi)掉，它一共的使用時(shí)間不會(huì)超過(guò)13分鐘，所以美國(guó)有相當(dāng)多的電鉆實(shí)際上是閑置的。而且有調(diào)查顯示，在美國(guó)有80%以上的物品一個(gè)月都不能保證用一次，實(shí)際上這個(gè)就是我們?cè)趯?duì)以往的“一人一個(gè)”的消費(fèi)階段進(jìn)行一些反思，我們是否真的需要這么多的消費(fèi)品？這是在這個(gè)階段大家都思考的一個(gè)話題。所以大家就開始更多地關(guān)注代際之間的福利傳承，體現(xiàn)在消費(fèi)方面，出現(xiàn)了一些去大牌化、去中心化、簡(jiǎn)約化、實(shí)用性、體驗(yàn)、輕奢的情況。它實(shí)際上更加重視消費(fèi)的過(guò)程，而不是這個(gè)商品和服務(wù)的本身。消費(fèi)就演變成為在消耗的同時(shí)怎么去改善，改善自身同時(shí)也能對(duì)社會(huì)做出一些貢獻(xiàn)。
這個(gè)階段還有一個(gè)比較明顯的特征，我們開始日益形成了“多個(gè)分身”的情況。比如，我們手機(jī)里面有很多的App，像微信、抖音、一些游戲，包括一些健身的App，實(shí)際上這種多重的自我導(dǎo)致消費(fèi)行為會(huì)根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)景、心情出現(xiàn)變化。以前我們?cè)谡f(shuō)，我們的消費(fèi)是要展現(xiàn)我是誰(shuí)的問題，但是在這個(gè)階段，除了展現(xiàn)我是誰(shuí)，還更多地體現(xiàn)我現(xiàn)在是誰(shuí)。實(shí)際上這個(gè)就是在不同場(chǎng)景下，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自身定位或者自身風(fēng)格的展現(xiàn)。這種現(xiàn)象將會(huì)激發(fā)市場(chǎng)大幅度擴(kuò)張，因?yàn)橐郧拔覀兛偸钦f(shuō)我只有一種風(fēng)格，現(xiàn)在呢？在不同的場(chǎng)景下都有我的身影，我可以同時(shí)參與到多個(gè)市場(chǎng)、多種消費(fèi)中去，這個(gè)是推動(dòng)第三階段消費(fèi)和市場(chǎng)擴(kuò)張最關(guān)鍵的因素。
同時(shí)，消費(fèi)也成為了連接個(gè)人和社會(huì)的一種過(guò)程，它把顯示自身個(gè)性與尋找社會(huì)的共同倡導(dǎo)的一些價(jià)值觀相結(jié)合。比如，在這種現(xiàn)象或者這種趨勢(shì)下，歐美二手物品的市場(chǎng)開始興起，包括住宅、汽車、書房、花園還有車位，包括社區(qū)的工具房，甚至是辦公間、客廳都開始實(shí)現(xiàn)共享。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，他們希望通過(guò)共享的方式去了解世界，去結(jié)交更多的朋友。
所以我們說(shuō)，從炫耀消費(fèi)到一種適度消費(fèi)，從狂熱消費(fèi)到溫和消費(fèi)，消費(fèi)的關(guān)鍵詞從我轉(zhuǎn)變成了我們。根據(jù)美國(guó)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)調(diào)查結(jié)果顯示，溫和消費(fèi)或者說(shuō)適度消費(fèi)給消費(fèi)者帶來(lái)的愉悅感要比狂熱消費(fèi)更大。實(shí)際上這個(gè)是我們這個(gè)階段消費(fèi)的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，這個(gè)是截止到目前為止我們所看到的整個(gè)消費(fèi)變革的發(fā)展邏輯和軌跡。
我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)談新消費(fèi)，新消費(fèi)有哪些主要的特征？根據(jù)我剛才說(shuō)的，大家可能會(huì)感受到，你說(shuō)的新消費(fèi)跟你剛才所說(shuō)的這種社會(huì)消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)好像不是一個(gè)層面的東西。的確是這樣，新消費(fèi)不是消費(fèi)發(fā)展形成的一個(gè)階段，而是出現(xiàn)在時(shí)尚消費(fèi)階段的中后期，從這個(gè)時(shí)期開始一直到協(xié)同消費(fèi)階段或者我們叫社會(huì)消費(fèi)階段，它所呈現(xiàn)出的一些新的內(nèi)容和新的趨勢(shì)。
從消費(fèi)者自身來(lái)看，身處不同的階段時(shí)，所呈現(xiàn)的問題也是不一樣的。比如說(shuō)在第一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)我必須要什么，有很明確的消費(fèi)目的性。到第二個(gè)階段時(shí)尚消費(fèi)時(shí)，他的核心觀點(diǎn)是“我想要什么”或者說(shuō)我想要成為什么樣的人；到了第三個(gè)階段，這種想法變成了我現(xiàn)在也不知道自己想要什么，而是你有什么，你有什么能夠跟我實(shí)際上的內(nèi)心需求相匹配，這是新消費(fèi)的一個(gè)重要特點(diǎn)。
我的觀察是這樣，它有這么幾個(gè)特點(diǎn)，首先從消費(fèi)區(qū)域和結(jié)構(gòu)上來(lái)看，它是從以往的這種大范圍的分散、小范圍的聚集轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠓秶木奂�、小范圍的分散。這是個(gè)什么概念？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，每個(gè)省可能都會(huì)有自己的消費(fèi)中心、購(gòu)物中心。但是在每個(gè)城市它又會(huì)集中在某幾個(gè)地標(biāo)性的商業(yè)步行街或是商圈。
但是到了現(xiàn)在，為什么叫大范圍的聚集，就是說(shuō)會(huì)形成一些區(qū)域的甚至是全國(guó)的甚至是全球的消費(fèi)中心。而這些消費(fèi)中心具備對(duì)于周邊消費(fèi)能力的吸引和聚集作用，對(duì)于消費(fèi)資源的配置能力和影響能力在不斷提升。但是當(dāng)你到了這個(gè)城市時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些商圈會(huì)形成若干個(gè)相對(duì)比較分散的、但是各具特色的消費(fèi)板塊。
第二個(gè)特點(diǎn)，從時(shí)尚消費(fèi)本身來(lái)看，元素、風(fēng)格、流行、時(shí)尚和經(jīng)典這幾個(gè)詞放在此前的話可能意義是重疊的。但是從目前來(lái)看的話，這些詞的差異性會(huì)充分顯現(xiàn)出來(lái)，而且這種迭代的周期在不斷的縮短。舉個(gè)例子，比如說(shuō)像服裝，以前我們是按年度去發(fā)布新款，但是到了目前，它已經(jīng)從年度逐漸轉(zhuǎn)到了月度再到周。根據(jù)我們到廣東的一些時(shí)裝或者是服裝專業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研，現(xiàn)在這種新品的推出已經(jīng)開始以天為周期，而且，本土化元素和當(dāng)?shù)匚幕呐d起也導(dǎo)致了從大牌名牌到簡(jiǎn)約隨性的轉(zhuǎn)變，從崇尚歐美發(fā)展到如何去體現(xiàn)本地文化的特色和元素，從消費(fèi)逐漸過(guò)渡到了體驗(yàn)消費(fèi)，它本身已經(jīng)娛樂化了。
比如說(shuō)打卡，打卡是一種消費(fèi)的行為，同時(shí)也是一種娛樂行為。在這個(gè)過(guò)程中我們可以看到，國(guó)牌國(guó)潮國(guó)貨開始興起，比如說(shuō)我們經(jīng)常可以見到像無(wú)印良品這樣的集成店品牌。日本也做了一個(gè)調(diào)查，據(jù)悉，50年代和60年代出生的人對(duì)無(wú)印良品這種品牌的好感度會(huì)隨著階層意識(shí)的增強(qiáng)而降低。但是從70年代開始，這種情況已經(jīng)發(fā)生了一些明顯的變化，比如我們現(xiàn)在常說(shuō)的Z世代，Z世代消費(fèi)群體的階層意識(shí)比較強(qiáng)，或者說(shuō)消費(fèi)等級(jí)分層是比較明顯的。消費(fèi)等級(jí)越高反而對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品這類品牌的好感度越高。這個(gè)就是說(shuō)我們整個(gè)消費(fèi)理念已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。而且從這種我們說(shuō)的本土化、全球化的過(guò)程中出現(xiàn)了一種趨勢(shì)，叫思想全球化，行動(dòng)本土化。
有機(jī)構(gòu)對(duì)41個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查研究，他們把全球的消費(fèi)者區(qū)分為幾個(gè)類型，第一類是全球化公民，大概占了55%，他們比較關(guān)注品牌品質(zhì)，以及生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；第二層是理想化的全球公民，大概占23%，他只關(guān)注品牌和品質(zhì)，至于它是哪里生產(chǎn)的并不是太關(guān)心；第三類是反全球化的消費(fèi)者，大概占13%，他們只消費(fèi)本土品牌；最后有9%的消費(fèi)者是不定論者，他們也不知道自己到底是有什么樣的一種消費(fèi)傾向，或者說(shuō)消費(fèi)傾向、消費(fèi)特點(diǎn)是在不斷變化的。也就是說(shuō)本土化和全球化之間是可以相互轉(zhuǎn)換的，本土化也可以成為全球化的元素。你比如說(shuō)像紋身、牛仔褲、迷你裙、西裝、壽司、跆拳道、人字拖。實(shí)際上它們本來(lái)很多都是本土化的產(chǎn)品，但是隨著來(lái)自更多國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，導(dǎo)致它們成為了一種全球化的消費(fèi)。
再一個(gè)特征便是個(gè)性化消費(fèi)是多種商品搭配形成，有一種說(shuō)法，我們現(xiàn)在好像進(jìn)入了雜貨時(shí)代。什么叫雜貨時(shí)代？我的風(fēng)格不是通過(guò)一種產(chǎn)品或者是一種服務(wù)來(lái)體現(xiàn)，而是由多種產(chǎn)品多種服務(wù)綜合體現(xiàn)的，它是一種風(fēng)格的延伸。舉一個(gè)有趣的例子——狄德羅效應(yīng)，狄德羅是一個(gè)來(lái)自歐洲的畫家。他買了一件非常漂亮的睡衣，但是他在穿睡衣的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)床單被罩配不上這件睡衣，所以他把床單被罩換了；后來(lái)他發(fā)現(xiàn)床單被罩跟床的風(fēng)格不搭，又把床換了；最后他把家具也換了。實(shí)際上這種對(duì)于自身風(fēng)格的展示是靠多種商品服務(wù)的組合來(lái)實(shí)行，它是風(fēng)格的一種延伸，這個(gè)是新消費(fèi)很重要的特點(diǎn)。
還有就是亞文化小眾群體導(dǎo)致市場(chǎng)的不斷細(xì)分，同時(shí)鎖定了一些忠誠(chéng)度很高的消費(fèi)者，比如說(shuō)像二次元、樂活族，再比如，一些為特定人群推出的服務(wù)，電競(jìng)酒店、影視化酒店便是不錯(cuò)的例子。
在新消費(fèi)的特點(diǎn)里，其實(shí)還是有兩個(gè)因素比較重要，首先，家庭結(jié)構(gòu)的變化是催生新消費(fèi)的重要因素。比如，整個(gè)家庭結(jié)構(gòu)從家族到現(xiàn)代的核心家庭，再到小型化、無(wú)子化、單身化的轉(zhuǎn)變。它是影響我們或是催生一些新消費(fèi)的重要因素。我們說(shuō)的宅經(jīng)濟(jì)、單人經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上都是這種家庭結(jié)構(gòu)變化所催發(fā)出來(lái)的。當(dāng)然它對(duì)具體的消費(fèi)品也有影響，比如小家電的興起，像微波爐、洗碗機(jī)都變得越來(lái)越好賣，但是電飯煲銷量在下降，實(shí)際上是因?yàn)榧彝ソY(jié)構(gòu)在變化，在家就餐的人數(shù)和頻率在下降。再比如，便利店的興起跟這種家庭結(jié)構(gòu)的變化也具有很強(qiáng)的相關(guān)性。
第二，技術(shù)進(jìn)步和這種成果應(yīng)用成為了推動(dòng)新消費(fèi)的一些關(guān)鍵性因素。它會(huì)對(duì)整個(gè)的消費(fèi)產(chǎn)生影響，它會(huì)從供應(yīng)鏈的整合方面形成一些新的消費(fèi)形態(tài)或者是消費(fèi)模式。比如說(shuō)最近美妝集成店發(fā)展得很快，比較火的像畫眉、BC極選還有黑洞。實(shí)際上所有的消費(fèi)內(nèi)容并沒有變化，但是它背后的整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行了重新整合和梳理，這個(gè)其實(shí)也是新消費(fèi)的一個(gè)很重要的影響因素。當(dāng)然，最后還包括個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，也就是我們說(shuō)的從私有獨(dú)占到共享分享，共享經(jīng)濟(jì)的形式便是在這種特點(diǎn)的影響下催生的產(chǎn)物，這種模式除了是對(duì)社會(huì)的一種關(guān)懷之外，還體現(xiàn)了在這種新的消費(fèi)階段，大家對(duì)于群體認(rèn)同感的一種關(guān)注。
舉一個(gè)有意思的例子，在國(guó)外曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次小試驗(yàn)：如何去幫酒店引導(dǎo)住客重復(fù)使用浴巾、牙刷等日用品。試驗(yàn)者在鏡子上貼了如下幾個(gè)廣告語(yǔ)，效果完全不同。第一個(gè)是：幫助酒店節(jié)約資源。大概有16%的住客實(shí)現(xiàn)了重復(fù)利用；第二個(gè)是：為了保護(hù)我們的環(huán)境，為了我們的下一代節(jié)約資源，重復(fù)使用的大概比例提高到30%；第三個(gè)是：客人們?cè)谝黄鸨Ｗo(hù)環(huán)境，大概有75%的客人都重復(fù)使用了浴巾。用了這一條廣告語(yǔ)之后，重復(fù)利用的比例出現(xiàn)了大幅的上漲，達(dá)到了64%。實(shí)際上就是說(shuō)消費(fèi)者的認(rèn)同感和歸屬感導(dǎo)致了對(duì)自己的消費(fèi)的行為的影響和變化。
這個(gè)是我們今天演講的最主要的部分，就是談?wù)勑孪M(fèi)。新消費(fèi)的邏輯、新消費(fèi)的階段、新消費(fèi)的特點(diǎn)。
最后我想用一點(diǎn)時(shí)間來(lái)談一下新消費(fèi)可能會(huì)對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。首先，共享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車消費(fèi)的影響是值得我們關(guān)注的，而且未來(lái)對(duì)汽車市場(chǎng)汽車消費(fèi)的影響會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。其實(shí)，共享經(jīng)濟(jì)并不是反對(duì)消費(fèi)，它只是強(qiáng)調(diào)改變消費(fèi)方式，更加合理地利用資源來(lái)達(dá)到我們的消費(fèi)目的。特別是要在個(gè)人需要和消費(fèi)與社會(huì)發(fā)展之間找到利益的平衡點(diǎn)。共享經(jīng)濟(jì)最終會(huì)產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)象，對(duì)于汽車消費(fèi)來(lái)說(shuō)，使用和擁有會(huì)出現(xiàn)明顯的分離，同時(shí)，這種消費(fèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，選擇也會(huì)多樣化。消費(fèi)行為娛樂化的特點(diǎn)會(huì)越來(lái)越明顯，因?yàn)槟阌辛烁嗟倪x擇，根據(jù)不同的場(chǎng)景來(lái)選擇開什么樣的、什么顏色的、什么功能的車，這是共享經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)的。
第二，綠色低碳消費(fèi)不僅會(huì)影響到技術(shù)路線，也會(huì)影響到我們的出行方式，這實(shí)際上是下一步，無(wú)論是從國(guó)家的大的政策還是消費(fèi)者未來(lái)的理念的一些變化來(lái)看，這都將對(duì)未來(lái)造成深遠(yuǎn)的影響。
第三，從技術(shù)上來(lái)看，無(wú)人駕駛技術(shù)一旦成熟，汽車的功能和定位將會(huì)發(fā)生革命性的變化。汽車最早是作為一種代步工具和交通工具出現(xiàn)的，但如果無(wú)人駕駛技術(shù)成熟，我們解放雙手之后，汽車可能就不僅僅是一個(gè)代步工具，它會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的功能，但是它的功能和定位到底是什么，現(xiàn)在我們還看不出來(lái)，這需要進(jìn)一步去觀察。
第四，市場(chǎng)高度的細(xì)分。未來(lái)，汽車市場(chǎng)將會(huì)對(duì)個(gè)性化、差異化需求進(jìn)一步細(xì)分，除了滿足男性、女性不同的用車需求之外，甚至還會(huì)出現(xiàn)與寵物相關(guān)的汽車消費(fèi)需求。此外，汽車的功能、用車場(chǎng)景、品牌定位等都會(huì)發(fā)生變化。其中一個(gè)比較突出的特點(diǎn)是，目前后市場(chǎng)領(lǐng)域的一些服務(wù)和可能會(huì)前置到我們的生產(chǎn)制造領(lǐng)域、研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域和零售領(lǐng)域。
第五，生產(chǎn)和流通組織方式會(huì)出現(xiàn)巨大變革，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重心會(huì)越來(lái)越多地向市場(chǎng)和消費(fèi)端漂移。一個(gè)最突出的影響是車輛的改款周期會(huì)明顯縮短，一年一小改款，三年一大改款的情況可能不會(huì)再這么普遍，而且在這整個(gè)的研發(fā)設(shè)計(jì)中會(huì)更多的依靠整合外部資源。比如說(shuō)利用大數(shù)據(jù)公司、市場(chǎng)調(diào)查公司甚至是其他的一些App，利用這些來(lái)參與到我們的汽車研發(fā)設(shè)計(jì)中，來(lái)強(qiáng)化我們的研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，而且這種共享制造也能夠讓我們擁有更加豐富的汽車供給。很多的廠商只是專注于如何去做好營(yíng)銷，做好模式，做好服務(wù)，而制造環(huán)節(jié)可能會(huì)越來(lái)越多的由某一個(gè)廠商來(lái)共同完成。像食品、化妝品、服裝這些領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了共享制造，下一步在汽車領(lǐng)域我個(gè)人覺得也會(huì)出現(xiàn)，這種情況會(huì)更加的普遍。
第六，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)更多轉(zhuǎn)向品質(zhì)服務(wù)、功能和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，而且在一個(gè)汽車作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)品、標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)品、標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容消費(fèi)品基礎(chǔ)上會(huì)呈現(xiàn)出更多的非標(biāo)因素。
再有就是決策體系日益扁平化，研發(fā)和營(yíng)銷的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)更加年輕化。因?yàn)槲矣X得只有年輕人才能理解和發(fā)現(xiàn)年輕人的變化趨勢(shì)和方向。下一步汽車將會(huì)作為一種更加個(gè)性、更加多元的產(chǎn)品出現(xiàn)，我們的整個(gè)生產(chǎn)管理、營(yíng)銷制造的體系本身也會(huì)發(fā)生一些變化，其中最突出的就是年輕化。
最后就是廠商和消費(fèi)者的關(guān)系將會(huì)發(fā)生變化，從廠商向消費(fèi)者去進(jìn)行推銷轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商和消費(fèi)者之間形成一個(gè)群。廠商作為群主來(lái)負(fù)責(zé)組織聚會(huì)，提升品牌的認(rèn)同感、參與度和消費(fèi)者的卷入度，更多的學(xué)會(huì)細(xì)心傾聽和快速反應(yīng)。這也是目前整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域里非常突出的變化。比如說(shuō)一些跨國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，它從產(chǎn)品營(yíng)銷到粉絲群的構(gòu)建，這個(gè)特點(diǎn)就已經(jīng)開始顯現(xiàn)了。
比如說(shuō)有一個(gè)廠商，與10年前相比，它的傳統(tǒng)的廣告和代言的費(fèi)用已經(jīng)降低了55%，降低的這些費(fèi)用主要用于社群活動(dòng)，包括一些針對(duì)年輕人群的活動(dòng)以及公益性的活動(dòng)，以增強(qiáng)卷入度和認(rèn)同感。比如很多人都在用的Skype，它實(shí)際上沒有在傳統(tǒng)的這種商業(yè)渠道、商業(yè)廣告上投過(guò)一分錢，全部是靠社群的自我傳播；還有一個(gè)短租國(guó)際品牌叫愛彼迎，它的品牌口號(hào)，包括它的營(yíng)銷策略實(shí)際上是消費(fèi)者幫它制定的，比如，它的口號(hào)叫人文的旅行，不是他們企業(yè)自己提出來(lái)的，而是消費(fèi)者們投票產(chǎn)生的一個(gè)宣傳口號(hào)。當(dāng)然，新消費(fèi)對(duì)于汽車的影響、對(duì)于汽車市場(chǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)格局的影響還非常多，我只是根據(jù)我的觀察提出了一些我自己的判斷。
以上就是我想跟大家分享的內(nèi)容，說(shuō)的不對(duì)的地方也請(qǐng)大家多多批評(píng)指正。最后預(yù)祝本次論壇取得圓滿成功！我的演講和分享就到這里，謝謝大家�。ň幾g/汽車之家 杜安迪）
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