[汽車之家 深評]  近期，一些中國品牌的汽車經(jīng)銷商忙得不可開交。四川某經(jīng)銷商李曉經(jīng)營著一家奇瑞4S店，8月14日一早，“七夕”營銷活動開始后，她連“喝一口水”的時間都找不到。內(nèi)部微信群中戰(zhàn)報不斷，“展廳XX成交瑞虎8 PLUS(參數(shù)|詢價)一臺”、“展廳XX成交艾瑞澤5一臺”……讓利高達8000余元的瑞虎8 PLUS讓當?shù)厝速徿嚐崆榇笤�。粗略統(tǒng)計，僅“七夕”一日，店內(nèi)銷量完成了月度銷量的20%。

　　陜西某地榮威經(jīng)銷商何成同樣忙碌，上個周末的銷量迎來近一段時期的頂峰。店內(nèi)主推的榮威RX5車型相繼掛上了“已出售”的車簽；一臺白色的榮威RX3裝飾著紅色的綢帶，正等待著車主前來提車。對于購買榮威RX8車型而言，即便是消費者帶來的車況極差的二手舊車，也能通過置換補貼獲得指導價2萬的新車讓利。這樣的促銷力度，進一步促升銷量。

　　今年以來，憑借“價廉、質(zhì)優(yōu)”，中國品牌車企獲得了銷量上的整體提升。數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，奇瑞汽車批發(fā)銷量上漲84%，達449857輛；上汽通用五菱、長城汽車緊隨其后，批發(fā)銷量分別上漲68%與60.8%；長安汽車批發(fā)銷量增幅達58.4%。

　　中國品牌的集中發(fā)力，使得傳統(tǒng)海外品牌感受到了更大的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)的灰暗歲月

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：7月中國品牌市場份額持續(xù)上升達46.4%，同比上漲11.1%。蟄伏近3年后，中國品牌取得如此成績著實不易。

　　2019年，中國品牌全年新車銷量840.7萬，同比下降15.8%，市場份額僅為39.2%，市占率下降2.9%。自2015年來，首次跌落至40%以下。宏觀層面來看，彼時國內(nèi)正處于新能源汽車全面轉(zhuǎn)型的初始階段。加之整體環(huán)境疲軟、國六切換、新能源補貼下降等因素影響。除長城、奇瑞、紅旗等少數(shù)廠家外，部分品牌銷量表現(xiàn)均出現(xiàn)不同程度的下滑。

　　2020年，中國品牌乘用車全年銷量約為774.9萬臺，同比下滑8.1%；市場份額進一步收緊至38.4%。受疫情及部分品牌競爭力不足等因素的影響，中國品牌迎來“大洗牌”。眾泰、力帆、華泰、獵豹等中國品牌相繼陷入危機。另一邊，中國品牌主戰(zhàn)場SUV“領(lǐng)地”同樣遭遇了海外品牌的沖擊。

　　主機廠的失利，導致經(jīng)銷商為其買單。據(jù)一位力帆經(jīng)銷商回憶，2018年年末，部分經(jīng)銷商已經(jīng)感受到力帆品牌的疲軟。疲軟的銷量和失誤的銷售政策，力帆難以“回籠資金”，虧損的漏洞也越來越大。此外，由于與零配件供應商存在賬務(wù)糾紛，最終導致零配件斷供。

　　一線經(jīng)銷企業(yè)不得不與前來修車的車主協(xié)商，使用副廠件為其維修保養(yǎng)。處于夾層中的經(jīng)銷企業(yè)向上求助不得，面對消費者層出不窮的質(zhì)疑又疲于應對。最終導致大面積退網(wǎng)，品牌零售渠道徹底癱瘓。而前文所瀕臨危機的中國品牌企業(yè)，均存在著類似的問題。

　　曾代理眾泰子品牌君馬的汽車經(jīng)銷商張海對于2019年年底的那段經(jīng)歷至今難忘。主機廠無車可發(fā)后，近600平米經(jīng)銷店展廳只能閑置。為了回本，他將沿街展廳租給早餐商販。此外，為了補齊拖欠員工的工資，他還將自己的物業(yè)抵押出去。2020年春節(jié)后，疫情導致大面積停工停產(chǎn)，張海最終認定“眾泰難有起色”后，將店面按照成本價的40%轉(zhuǎn)讓他人。

中國品牌步入成熟期

　　據(jù)《2021上半年經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》顯示，72.7%的中國品牌經(jīng)銷商期內(nèi)銷量均出現(xiàn)不同程度的增加，其中31.8%的經(jīng)銷商銷量增幅超過15%，單項指標同樣高于31%的行業(yè)平均水平。領(lǐng)跑上半年的同時，超過豪華品牌的67.6%、海外品牌的71.3%。

　　零售交易端的表現(xiàn)，同樣映證了這一觀點。從7月零售銷量來看，長安汽車、上汽通用五菱、長城汽車分別完成8.8萬、8.7萬、6.7萬輛，同比上漲8.6%、7.7%、25.5%。而今年7月乘用車銷量下滑6.2%，能跑贏大盤已經(jīng)說明其產(chǎn)品獲得了消費者的高度認可。而同期內(nèi)海外品牌最高36.6%的銷量降幅，則進一步反映出了海外品牌競爭力的疲軟。

　　中國品牌4S店選購環(huán)節(jié)更簡潔明了，以往常見的諸如裝潢、保險、金融服務(wù)、車輛合規(guī)服務(wù)搭售情況出現(xiàn)頻率較低，“提裸”車輛比例高于先前水平。采取提裸的方式，消費者可自行完成上路前的必要手續(xù)。這也表明，銷售方無需強制通過各類銷售服務(wù)賺取利潤，單憑裸車交易就能獲得一定的零售利潤。

　　相較于以往相對有限的產(chǎn)品線，如今的中國品牌選購空間同樣豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計，吉利（含幾何、領(lǐng)克）旗下在售車型共計37款，涵蓋緊湊型、中型轎車，小型、緊湊型、中型SUV及MPV等，甚至還有指導價為4.99萬元的遠景入門車型。

　　長安（含歐尚）旗下在售車型從微型車起售，涵蓋小型、緊湊型、中型轎車；小型、緊湊型、中型、中大型SUV及MPV，共計34款，入門車型為指導價2.98萬的奔奔E-star。上述兩個品牌，均實現(xiàn)了主要新車消費級別的覆蓋。

　　從價格來看，中國品牌的主力車型起售價格為5-8萬區(qū)間，而海外品牌的主力車型起售價格往往超過8萬元。同樣為8萬元售價，中國品牌的可選性高于海外品牌。當下中國品牌的設(shè)計理念更符合年輕人審美；同等價位的配置高于海外品牌車型；智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的完善與應用同樣處于領(lǐng)先，舊觀念里的“差一個檔次”的印象正逐步被消除。

『艾瑞澤5 PRO 2021款內(nèi)飾官圖』

“多銷利不薄”

　　此前，新車市場中“只有豪車才賺錢”成為很多人的基本認知，但從今年上半年經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利能力情況來看，中國品牌盈利范圍正在擴大。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國品牌新車利潤貢獻率約14.3%，高于行業(yè)平均的9.2%；而售后服務(wù)利潤占比僅為55%，低于行業(yè)平均水平的57.6%；金融服務(wù)收入13.4%，同樣低于行業(yè)平均水平的16.3%。那么，售后、衍生利潤均不如海外品牌，中國品牌的經(jīng)營者是如何提升新車售價呢？

　　與海外品牌所不同，中國品牌價格相對堅挺。今年上半年，63.7%的中國品牌經(jīng)銷商新車價格倒掛控制在5%以內(nèi)。此外，海外品牌僅17.8%的經(jīng)銷商未出現(xiàn)價格倒掛。由于善于開發(fā)下沉市場，中國品牌經(jīng)銷商會選擇犧牲部分金融服務(wù)收入，以及上牌服務(wù)收入換取新車銷量，以此完成主機廠銷售任務(wù)，獲得銷售返利。

　　從銷售區(qū)域來看，中國品牌在縣級市場的份額約為47%，高于其在城區(qū)市場份額的34%。更了解縣域市場的二網(wǎng)與汽貿(mào)店們，正以“熟人經(jīng)濟”為紐帶，施展著一套獨具特色的營銷方式。

　　人和島曾發(fā)文表示：熟人是縣域市場的主要社交場所。加之汽車類專業(yè)知識較城市人口相對欠缺，并不熱衷于了解車輛的性能、技術(shù)參數(shù)等一系列指標。即便是銷售人員，也很難對某一專業(yè)數(shù)據(jù)做到逐一拆解。因此，對熟人的信任往往大過對品牌的信任。如果有熟人向其推薦某款車輛省油、皮實、使用成本低廉，那么車主大概率會選擇熟人推薦的品牌。

　　營銷的方式不產(chǎn)生額外的費用，經(jīng)營者的營銷資金就會更具針對性的傾斜。比如，某品牌經(jīng)銷商為實際產(chǎn)生交易的轉(zhuǎn)介紹車主提供200-500元不等的現(xiàn)金獎勵，并贈送一次成本200元左右的基礎(chǔ)保養(yǎng)服務(wù)。這樣綜合來看，獲客成本遠低于海外品牌1200元的平均水平。再算上各項返利與銷售補貼，中國牌經(jīng)銷商盈利能力正在向一些海外豪華品牌靠攏。（文/汽車之家行業(yè)評論員 黑船來航）

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