[汽車之家 行業(yè)]  2014年前后，造車新勢力品牌的橫空出世打開了汽車市場的一個(gè)全新秘境。浪潮間，傳統(tǒng)車企地位動搖，發(fā)起反擊。2016年的長安歐尚、2017年的WEY、2018年的領(lǐng)克、2019年的星途以及2020年的嵐圖等品牌陸續(xù)登場，也想在新消費(fèi)時(shí)代分得一杯羹。

　　同樣20萬預(yù)算，選海外品牌、中國品牌還是新勢力品牌？對于這個(gè)問題的答案，5年間發(fā)生了翻天覆地的變化。年輕消費(fèi)群體對于新事物的接受程度，可能大大超乎你的想象。作為經(jīng)銷商而言，如果你決定嘗試經(jīng)營一個(gè)全新的品牌，就要從根本上轉(zhuǎn)變營銷的策略，這里的幾個(gè)共性痛點(diǎn)和解決方案也許能供你參考。

　　《車商談》，是汽車之家精心打造的面向汽車經(jīng)銷商的分享與交流平臺。每期在全國多個(gè)地區(qū)舉辦線下沙龍活動，并與線上內(nèi)容報(bào)道緊密結(jié)合，至今已覆蓋全國近200個(gè)城市，累計(jì)舉辦800余場沙龍活動，覆蓋經(jīng)銷商一線管理者超過7000人次。通過對經(jīng)銷商焦點(diǎn)話題的深度洞察，《車商談》力圖賦能經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展，推動中國汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。

30秒快速閱讀：

1、近年間，中國品牌向上走趨勢明顯，涌現(xiàn)出領(lǐng)克、WEY、星途這樣的新品牌，是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。
2、消費(fèi)者目前普遍認(rèn)為有些新興品牌品牌力弱、門店少，無處可買和無處可修的現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。
3、經(jīng)銷商也面臨著庫存不足、售后不賺錢等一系列問題。面對這樣的情況，幾家經(jīng)銷商給出了相應(yīng)的解決辦法。

◆ 披著傳統(tǒng)外衣的新品牌從何而來？

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)人群正在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。根據(jù)汽車之家后臺的數(shù)據(jù)顯示，購車人群結(jié)構(gòu)重心正向35歲以下人群偏移，該類人群（線索留資）占比從2017年的63.8%上升至2020年第一季度的67.1%，且高學(xué)歷購車人群呈微增態(tài)勢。通過統(tǒng)計(jì)用戶的瀏覽和對話，我們發(fā)現(xiàn)年輕用戶更相信自主判斷，在購車時(shí)最關(guān)注的依然是外觀和內(nèi)飾。值得一提的是，隨著車型選擇越來越豐富，用戶對于品牌的專一度越來越低了。

『用戶結(jié)構(gòu)重心向35歲以下人群偏移』

『高學(xué)歷購車人群呈微增態(tài)勢』

『用戶下單前更傾向于多車系對比，競品競爭更加激烈』

　　這種消費(fèi)群體的變化，引起了對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新思考，同時(shí)，也倒逼著主機(jī)廠和經(jīng)銷商不得不隨之轉(zhuǎn)變。在此背景下，中國傳統(tǒng)汽車品牌打出新的“高端化、智能化”標(biāo)簽變得順理成章。

　　首先，隨著“國潮、國漫”的概念被提出，不難發(fā)現(xiàn)，90、00后的年輕一代對于愛國的熱情明顯高于70、80后，他們對于Made in China認(rèn)可度更高。

　　其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人與人之間交流的增多，大家越來越容易去了解一個(gè)產(chǎn)品的性能，并很直觀的通過參數(shù)來衡量它的好壞，從而找到符合自身需求的產(chǎn)品，也因此而弱化了對于“品牌本身”的感受。

　　“20年前，大家都說大眾汽車好，實(shí)際上是因?yàn)楫?dāng)時(shí)那個(gè)年代選擇少，老一代人甚至60、70后的口口相傳，使這個(gè)品牌積累了大量的用戶基礎(chǔ)。現(xiàn)如今，年輕人的可選擇性越來越大，你也能發(fā)現(xiàn)大眾在品牌力上是有所弱化的�！蹦炒蟊娊�(jīng)銷商表示。

　　最后，是購車預(yù)算明顯有上升趨勢，尤其是在疫情的催生下，唯獨(dú)豪華品牌逆勢而上。一方面豪華車主的決策受經(jīng)濟(jì)波動影響相對較小，另一方面人們對優(yōu)質(zhì)生活的消費(fèi)意識也有所增強(qiáng)。武漢地區(qū)的一位車主曾發(fā)表感慨說：“我覺得人的生命太珍貴了，有生之年還是要買輛好車開開！”

『傳統(tǒng)豪華品牌依然逆勢上漲』

　　新的消費(fèi)群體給新的品牌帶來了機(jī)遇，同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。雖然近年來，這些新品牌發(fā)展迅速，銷量和品牌知名度都有所增長，但是快速發(fā)展的同時(shí)也帶來了一系列內(nèi)部或外部問題，對于經(jīng)銷商來說，品牌知名度不夠高、庫存不足以及�？土康�，是目前最為棘手的幾個(gè)方面。

◆ 消費(fèi)者與經(jīng)銷商的“三頭兩緒”

品牌新、團(tuán)隊(duì)新 讓我如何快速愛上你

　　新品牌最顯而易見的問題，是傳播力低，口碑不足，這也是許多品牌力偏弱的小品牌同樣會面臨的問題。對于廠家來說，一般會采用線上線下廣告投放、利用明星代言擴(kuò)大宣傳等常規(guī)方式。落實(shí)在經(jīng)銷商身上，最亟待解決的，是如何增加線上獲客率和提高客戶到店以后的成交轉(zhuǎn)化率。

　　線上獲客的主要渠道主要來自于網(wǎng)銷。對此，一些網(wǎng)銷平臺推出了智慧外呼或智慧助手等產(chǎn)品，利用人工智能技術(shù)幫助經(jīng)銷商自動撥打電話、自動發(fā)文，這些數(shù)字化工具的應(yīng)用，能夠幫助經(jīng)銷商降本增效，還可以令門店在媒體的排行得到更快提升。

　　除此之外，疫情催生的線上在線也是一個(gè)新興的獲客渠道。謳歌廣成西子店總經(jīng)理趙萬杰對于線上在線的看法十分積極。他重視私域流量的打造，保證每周都有固定的內(nèi)容產(chǎn)出。他把在線分為幾個(gè)層面——首先，關(guān)注圈中大V，學(xué)習(xí)他們的腳本和拍攝技巧；其次，與第三方公司合作，組織員工在自媒體方面的學(xué)習(xí)與提升；另外，進(jìn)行用戶調(diào)研，對所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)定位，最終指導(dǎo)用戶如何用車、養(yǎng)車，在擴(kuò)大品牌宣傳的同時(shí)，給用戶帶來實(shí)際的利益。

　　作為傳統(tǒng)品牌一員，江西帝豪吉利4S店總經(jīng)理陳冠軍也表示，今年廠家主打的就是線上在線，大部分經(jīng)銷幾乎每天都在做，每次在線一個(gè)小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)。當(dāng)然，陳冠軍也認(rèn)為，這樣的傳播手段對于銷量的轉(zhuǎn)化并不是立竿見影，但作為未來趨勢來看，還是要堅(jiān)持做下去。

『杭州謳歌廣成西子店正在拍攝視頻』

　　在獲取到客戶信息、邀約到店以后，還可以通過數(shù)字化的手段更加精準(zhǔn)的吸引客戶的關(guān)注，留住每一次不易的機(jī)會。成都嘉誠WEY店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，目前門店正在嘗試使用一些第三方公司開發(fā)的智慧門店系統(tǒng)，消費(fèi)者進(jìn)店就會被面部識別系統(tǒng)精準(zhǔn)識別。如果是新客將直接建檔并分配銷售人員；如果是老客，他之前是由誰接待的、對什么車型感興趣、洽談進(jìn)展如何等一系列資料都將展現(xiàn)給店員，以便進(jìn)一步安排專人接待。

　　除了品牌新以外，銷售團(tuán)隊(duì)往往也是全新組建的，也許在專業(yè)度和凝聚力方面還有所欠缺，但在賣車階段，只需要遵從一點(diǎn)：廠家打什么牌，經(jīng)銷商跟著打就對了，最基礎(chǔ)的，無非是銷售顧問對品牌的理解程度，以及對消費(fèi)者的接待話術(shù)。

　　以領(lǐng)克為例，它最大的優(yōu)勢莫過于“基因”二字。從企業(yè)的角度來看，領(lǐng)克的確繼承了吉利和沃爾沃共同的高品質(zhì)基因。作為雙方共同開發(fā)打造的全新CMA超級母體架構(gòu)首款車型，領(lǐng)克01一炮而紅，自上市以來，總銷量已逼近15萬輛。銷售顧問在向客戶介紹的時(shí)候無需多言，只要把“歐洲設(shè)計(jì)、全球制造、CMA超級母體架構(gòu)、高端品牌基因”等詞匯一一羅列，客戶便能自然而然的感知到這個(gè)品牌背后的強(qiáng)大能量。

　　與領(lǐng)克的天然基因不同，長安歐尚X7為自己樹立了一個(gè)“越級的舒適與智能”標(biāo)簽，門店的銷售顧問在介紹車型的時(shí)候，會專門選取一些同級產(chǎn)品中人無我有、人有我強(qiáng)的差異化“噱頭”去吸引消費(fèi)者。

　　“最新款的長安歐尚X7頂配車型命名為2021款人臉識別全自動泊車太空逍遙版，這輛車除了像名字一樣具有刷臉識別功能，還配備了集加熱、記憶、一鍵休息等功能于一身的“太空逍遙椅”；可24小時(shí)實(shí)時(shí)查看車輛及周邊信息的“千里眼”遠(yuǎn)程視頻系統(tǒng)以及能語音操控尋車、控車、預(yù)約行程的“順風(fēng)耳”等等。尤其是擁有12顆超聲波雷達(dá)+4顆超高清魚眼攝像頭的APA5.0一鍵全自動泊車系統(tǒng)，最適合新司機(jī)和女司機(jī)。這些功能可都是瞄準(zhǔn)20萬級別車型的！”長安歐尚的銷售顧問就是這樣向我們介紹產(chǎn)品的。

門店少、庫存不足 買和賣都有顧慮

　　除了品牌知名度不足以外，門店少、提車難的問題也是經(jīng)銷商和消費(fèi)者共同的顧慮。對于傳統(tǒng)品牌衍生出的高端子品牌來說，絕大部分購車人群還是來自于原有品牌的轉(zhuǎn)化和升級。但前期網(wǎng)點(diǎn)布局不足的問題，成為銷量提升的一個(gè)阻礙。在調(diào)查中就有用戶表示，“奇瑞的發(fā)動機(jī)技術(shù)我非常認(rèn)可，所以對星途也很期待，但是我所在的地區(qū)沒有這個(gè)品牌的4S店，想試車看車太不方便了”。

『內(nèi)容選自汽車之家論壇』

　　官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前全國共有星途經(jīng)銷商173家，而奇瑞汽車目前全國一網(wǎng)經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到650家；領(lǐng)克在全國共有服務(wù)商297家，而同期吉利汽車的網(wǎng)點(diǎn)布局超過1200家。由此可見，新品牌在渠道數(shù)量和覆蓋方面還是需要進(jìn)一步努力的。

『星途全國經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)布局』

　　對此，星途廠家解決渠道少的方式是使用“聯(lián)合渠道”的經(jīng)銷模式，也就是星途可在奇瑞授權(quán)店內(nèi)一同銷售。但從實(shí)際執(zhí)行的情況來看，由于廠家的考核壓力還是放在原有品牌上，因此很多經(jīng)銷商并沒有把精力投入到新品牌上，導(dǎo)致銷量達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)專家表示，如果想用好聯(lián)合渠道的模式，需要對經(jīng)銷商的實(shí)際銷售模式有更多的要求，比如對銷售顧問的業(yè)務(wù)能力、新老品牌的銷量占比以及線下活動的執(zhí)行情況進(jìn)行定期考核等。

　　我們從用戶處了解到，已購買星途的用戶表示，如果真的試乘試駕，會發(fā)現(xiàn)相對于瑞虎8簡潔實(shí)用的內(nèi)飾，星途的表現(xiàn)則更為舒適，且質(zhì)感提升明顯。尤其是配備了第三代1.6TGDI發(fā)動機(jī)的星途TXL，在性能上完全可以和合資企業(yè)車型相較量。既然消費(fèi)者有這樣的評價(jià)，那么邀約到店和試乘試駕就變得非常重要。因此，解決渠道少的第二把鑰匙，就是利用銷售線索，主動出擊，利用邀約試乘試駕增加客戶接觸到產(chǎn)品的機(jī)會。

『南昌聚安星途店』

　　“我們是10月份才開業(yè)的新店，最初甚至連試駕車也沒有，就在10月內(nèi)通過資源的導(dǎo)入完成了近40臺的訂單。但品牌本身很新，我們還處于建庫期，在庫存方面供應(yīng)不足，目前交車情況不足20臺�！蹦喜�聚安星途店總經(jīng)理郭清昀告訴我們，目前最大的問題不是銷量，反而是產(chǎn)能和庫存的不足。

　　星途與奇瑞的生產(chǎn)模式不同，由于銷量不高，基本采取經(jīng)銷商上報(bào)、工廠生產(chǎn)的情況供貨，但這種方式，出現(xiàn)過客戶最長提車時(shí)間超過兩個(gè)月的情況。據(jù)我們了解，領(lǐng)克01在上市初期，也曾經(jīng)經(jīng)歷過這樣的階段，經(jīng)銷商紛紛表示“誰能從廠家搶到車，誰就能賺錢，很考驗(yàn)經(jīng)銷商的體量和經(jīng)營時(shí)間”。

　　針對這一問題，有行業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)銷商不應(yīng)該靜止的看待問題，要把目光放長遠(yuǎn)�！敖桓吨芷陂L既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。挑戰(zhàn)是搖擺客戶可能面臨飛單，但機(jī)遇是經(jīng)銷商可以通過組織客戶參觀走訪工廠、深度試駕等落地活動，深化客戶對品牌及門店的認(rèn)知與感受，這個(gè)過程不僅能更好地留住用戶，或許還能提升轉(zhuǎn)介紹率�！痹谶@段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商需要不斷加強(qiáng)與廠家積極的溝通和反饋。

　　另外，該人士還指出，本身選擇這類品牌的用戶，多是抱著“嘗鮮”心態(tài)，或是認(rèn)為該產(chǎn)品的某一方面獨(dú)具吸引力，這類人群的忠誠度反而更高。這一點(diǎn)，我們通過領(lǐng)克的相關(guān)人士也得以驗(yàn)證。她告訴我們，“最長的產(chǎn)品交付周期達(dá)到半年，但期間客戶流失率并不高，大家還是抱以比較高的期望值，更何況這個(gè)階段也不會太長”。最后，常規(guī)化的定金約束方式也同樣適用，對于付出了定金成本的用戶來說，一定的等待周期還是可以接受的。

�？蜕�、利潤低 初期階段沒飯吃

　　除了品牌新、門店少等問題以外，以上提及的這些品牌經(jīng)銷商最大的窘境還是圍繞著盈利這一現(xiàn)實(shí)的問題。新品牌一般屬于爬坡期，總銷量有限，再分?jǐn)偟礁鱾�(gè)門店，會體現(xiàn)為保客量非常低。而�？土康蛶�來的最大問題，就是售后產(chǎn)值低，因而影響到整個(gè)門店經(jīng)營的收支。像ARCFOX極狐、R汽車以及一些新勢力造車品牌，別說售后了，連基本的保客積累都很難。在這樣的情況下，廠家的資源導(dǎo)流、一次性的服務(wù)模式就變得更加有益。

　　南昌聚安星途店總經(jīng)理郭清昀告訴我們，從9月份開始，廠家授權(quán)確認(rèn)通過之后，就有一部分其它地區(qū)的車輛導(dǎo)入到南昌聚安星途店里來�！澳喜�是一個(gè)旅游城市，一些周邊地區(qū)的車主，會順路來做保養(yǎng)，9-10月大約接待了幾十個(gè)這樣的客戶。這些車主通過公眾號、400電話找到我們的店，單次保養(yǎng)單次繳費(fèi)，對于消費(fèi)者來說沒有套餐捆綁，價(jià)格更透明；對于我們來說，單次利潤高了，能提供更好的服務(wù)，這樣良性的經(jīng)營確實(shí)包括客戶、廠家、經(jīng)銷商在內(nèi)，都是有利的�！�

『惠通陸華捷豹路虎4S店安全玻璃實(shí)驗(yàn)展示』

　　除了售后以外，衍生產(chǎn)品、水平業(yè)務(wù)也是目前4S店利潤構(gòu)成的重要部分。針對這一問題，我們特意詢問了在這方面表現(xiàn)頗好的北京惠通陸華汽車銷售有限公司總裁劉彤。他告訴我們，顧客喜歡看得見摸得著的產(chǎn)品，所以一定要在展廳加強(qiáng)展示和體驗(yàn)。“我們?yōu)榱苏故疽粋�(gè)安全膜的效果，用一個(gè)鐵球砸碎了幾百塊玻璃，實(shí)驗(yàn)結(jié)果就是好的貼膜和普通貼膜一眼可見，你說客戶會選哪個(gè)？”

　　慢慢隨著銷量的增加，對于已有的保有客戶也絲毫不能“冷落”，要利用多重手段來調(diào)動他們的積極性。在增強(qiáng)保客粘性方面，領(lǐng)克就抓住了客戶的需求點(diǎn)，并利用一些線上的手段，去改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

『領(lǐng)克App』

　　成都慧航領(lǐng)克4S店總經(jīng)理許樂意表示，“領(lǐng)克更像是一個(gè)科技公司，除了汽車銷售和售后以外，還會做一些關(guān)于汽車生態(tài)的內(nèi)容。比如領(lǐng)克自己打造的營銷助手App、領(lǐng)克商城和車主小程序，就可以為客戶提供一個(gè)溝通、分享、交流的平臺，這是當(dāng)代年輕人最為看重的東西。領(lǐng)克希望通過客戶所喜愛的事情，把他們聚集在一起，讓圈層不斷地?cái)U(kuò)大，最終實(shí)現(xiàn)‘以一個(gè)汽車品牌為中心’的生態(tài)圈�！�

　　在線下活動方面，我們也可以參考傳統(tǒng)品牌和新勢力品牌在這方面的操作。江西帝豪吉利4S店總經(jīng)理陳冠軍提出，除了常規(guī)的親子游、自駕游以外，還可以根據(jù)車型定位的不同，組織車友家宴、貧困地區(qū)的公益活動、異業(yè)合作沙龍以及深入工廠參觀等等。

編輯點(diǎn)評：

　　消費(fèi)者的年輕化，品牌的高端化趨勢之下，于經(jīng)銷商而言，更多在于渠道的優(yōu)化與經(jīng)營模式的調(diào)整升級。從目前來看，如何與主機(jī)廠配合穩(wěn)固新品牌口碑、如何在前期把控產(chǎn)品銷售節(jié)奏、如何利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型增強(qiáng)�？驼承�，不僅僅是上述品牌，更是整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)所面臨的共性問題。疫情催生了整個(gè)車市的加速變革，作為傳統(tǒng)品牌經(jīng)銷商，更應(yīng)當(dāng)順勢而為，將“創(chuàng)新”落實(shí)在消費(fèi)者看-選-買-用的各個(gè)環(huán)節(jié)。2020即將交上答卷，你準(zhǔn)備好迎接車市的“巨變”了嗎？（文/汽車之家 翁萌）

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